Выступление на семинаре «Особенности PR в международных организациях и компаниях», организованном Евразийской экономической комиссией 26 ноября 2014 года.

1. СПЕЦИФИКА КОММУНИКАЦИИ
В РАЗНЫХ СТРАНАХ:
ПРАВДА И МИФЫ
СЕМИНАР «ОСОБЕННОСТИ PR В МЕЖДУНАРОДНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ И КОМПАНИЯХ»
ЕВРАЗИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОМИССИЯ
26 НОЯБРЯ 2014 ГОДА
Сергей Андрияшкин
Директор по маркетинговым коммуникациям
Коммуникационного агентство АГТ

2. Где находят специфику?
Специфика страны и культуры
Специфика рынка
Специфика компании

3. Где специфика на самом деле
есть (правда)?
Язык
Смыслы
Контекст
Культура
Повестка
Среда контактов

4. Специфика в языке
§ В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно
перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от
поноса».
§ Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила
сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather
(«Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».
§ Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong
man to make a tender chicken (Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный
мужчина«). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: "Нужен
сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной".
§ Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль
Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется».
§ Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero,
потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.

5. Специфика в языке

6. Где специфики на самом деле нет
(мифы)?
Стратегический подход
Технологии коммуникации
Ожидания потребителей (цена, сервис,
отношение и пр.)
Коммуникации – не только медиа

7. Tele2 – запуск в Казахстане

8. ВьетКафе – открытие вечером или
утром?

10. Эффект Стрейзанд работает в разных
странах по-разному?

11. • Управление ожиданиями!
• Отношение с ограниченными кругом лиц (СМИ, блогеры, эксперты и аналитики
и пр.) – проактивная работа над выстраиванием отношений, общение, дружба
• Отношение с неопределенным кругом лиц (последовательные, ровные,
честные, открытые отношения, очевидное value для людей)
• Комплексная работа над репутацией – компании, бренда, экспертов!
• Создавайте свои собственные каналы коммуникации.
• Кризисное планирование (если проблемы могут возникнуть, к ним надо быть
готовыми заранее!)
• Соцсети – это не про маркетинг! Это – часть коммуникаций! (управление
рисками, раскрытие информации, содержание коммуникации и пр.)
• Евангелисты и адвокаты бренда!
• Мониторинг!

12. Критерий специфичности:
в другой стране: что я смогу сделать
самостоятельно, опираясь на свой
опыт и практику, а что – нет?

13. Резюме
Значение специфики сильно (иногда искусственно) преувеличено
Технологии и подходы к коммуникации, ожидания людей могут быть
перенесены из одной страны в другую и сохранить свою эффективность
Несмотря на различия в культуре, необходимо сохранить бренд, его смыслы и
ценности, адаптируя каналы, стилистику, отдельные инструменты, язык.
Локальным коммуникаторам (специалисты, агентства) необходимо выработать
собственное предложение и ценность для глобальных клиентов.
Стратегия открытости выглядит более выигрышной в долгосрочной
перспективе, нежели стратегия закрытости и замкнутости на специфике.

14. Спасибо за внимание!
Обсудить детали можно:
по телефону: +7 (926) 622-2986
или в соцсетях:
• www.facebook.com/andriyashkin
• www.twitter.com/andriyashkin
Презентация будет доступна на сайте: www.andriyashkin.com