Mobile Marketing & Service: scenario, opportunità e benefici

Mobile Marketing & Service:
scenario, opportunità e benefici

Giuliano Noci

Responsabile Scientifico Osservatorio Mobile Marketing & Service
School of Management del Politecnico di Milano

Wireless4Business Forum - 25 e 26 giugno 2008,
FieraMilanoCity, Sala Blu 1

In collaborazione con Sponsor

Agenda

Consumatori italiani sempre più multicanali

Il Mobile domina il pianeta e l’Italia

Il Mobile come strumento di Marketing: il grado
di maturità delle imprese italiane

Il nuovo paradigma di Marketing

Il ruolo del Mobile per la creazione di
engagement

un nuovo paradigma nella gestione multicanale del cliente 25 giugno 2008 www.osservatori.net

Consumatori italiani sempre più
multicanali


Consumatori italiani sempre più multicanali
Goodwill Canali
Tradizionali (+)

Esclusi Tradizionali
(20%) coinvolti
10 mil. (23%)
11.8 mil.
Investiment
Investimento processo
processo d’acquisto (
d’acquisto (-)
Reloaded
(11%)
Open Minded 5.5 mil.
(20%)
Indifferenti 10.2 mil.
(26%)
13.3 mil.
Goodwill Canali
Tradizionali (-)
Fonte: Osservatorio Multicanalità
2007 www.multicanalita.it

L’identikit del consumatore multicanale
italiano
Ha un livello di istruzione più alto rispetto alla
media
Ha un livello di reddito più alto rispetto alla media
Acquista con meno frequenza
Ha scontrini medi più grossi
Acquista molto in promozione
Acquista presso Ipermercati e Supermercati (ricerca
l’esperienza d’acquisto)
E’ attratto dalle novità ma infedele alla marca
Ha una predisposizione più alta verso la marca
privata rispetto che alla marca leader
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2007
www.multicanalita.it

Il Mobile domina il pianeta… e
l’Italia


Il Mobile domina il pianeta….e l’Italia

2,5 miliardi di device mobili
(Fonte: Economist, 4 ottobre 2007)

Numero di schede telefoniche: 152%
della popolazione
(Fonte: Rapporto UE sullo stato delle comunicazioni elettroniche, marzo 2008)

Penetrazione cellulari:
Totale: 86,4%, (TV: 92,1%)
Giovani: 97,2% (TV: 87,9%)

Giovani che utilizzano funzioni avanzate
dei loro device mobili: 72,5%
(Fonte: 7° Rapporto sulla comunicazione, Censis, giugno 2008)


Il Mobile è sempre più un media personale
e sociale
Solo il 20% del tempo di utilizzo di un cellulare è
dedicato alle telefonate (Fonte: Il Sole24 ORE, 8 novembre 2007)

In Europa il 30% degli utenti di telefonia mobile
appartiene anche ad un Social network


Attività di Mobile Social networking

MSN Live Messenger è il primo Mobile Social network in
Italia

L’Italia domina gli altri paesi per la visione ed il
caricamento di immagini, mentre il Moblog è un fenomeno
ancora limitato

Il Mobile come strumento di
Marketing:
il grado di maturità delle
imprese italiane


Mobile Marketing:
il grado di maturità delle imprese italiane
Promotion/bundle Advertising

Frequenza delle attività di Mobile Marketing
Frequenza delle attività di Mobile Marketing

Solo Sperimentazione
Solo Sperimentazione Poche campagne
Poche campagne Continuativa
Continuativa

7 28 48
precedenti
e precedenti

Bloccate
Anno di inizio utilizzo Mobile Marketing

Bloccate 13
Anno di inizio utilizzo Mobile Marketing
Dal 2005
Dal 2005

2 50 5 37 55
27
In via di
In via di 14 38 30 11
e

maturazione
maturazione
6 17 10 25 29 46
43 36 18
Dal 2006
Dal 2006

41 39 45 42 52 57
12 16 15 22
35 1 3 31 34
19
Mature
Mature

33 26 54 21 24
Sperimentatrici
Dal 2007

32 51 53 23 Sperimentatrici
Dal 2007

20
60 4 40 44
58 49 47 8
56 9 59


Mobile Marketing:
Promotion/bundle Advertising le piattaforme tecnologiche
Piattaforme tecnologiche
Piattaforme tecnologiche

Broadcast (Dvb-h)
Broadcast (Dvb-h)
Sms
Sms Mms
Mms Micro-browsing
Micro-browsing Download
Download e streaming
e streaming

1 23 25 26 5 43 43 43
57 57
12 51 20 33 44 52 52
4
FMCG
FMCG

10 2 39 7
48
31 36 17 58 42 24
32
14 50 56 45 8 8 8
54 53 53
Macro-settori
Macro-settori

16 16 6
49 49
Durevoli
Durevoli

21
60 29 29 29
28
18 18

38 38
9 22 13 13 13
15 15 15
3 30 35 35
Servizi
Servizi

41 41 27 27 27
47
55 55 55
46 37 19 11
59 59


La co-creazione di esperienze di marca
personalizzate e multicanale

Marketing Marketing
Open Source Multicanale


I nuovi driver di valore
Flessibilità

Engagement
Ubiquità

Accountability, rispetto a

investimenti
ambiente
stakeholder


Il ruolo del Mobile per la
creazione di engagement


Mobile Advertising e Mobile Promotion:
attualmente basso livello di engagement

Messaggio pubblicitario contestualizzato in contenuti a
valore aggiunto (divertimento) via Sms, Mms e Bluetooth
basso livello di engagement
Coupon, promozioni via Bluetooth o con dispositivi sonori di
prossimità target indifferenziato

Rischio di affollamento dei mezzi, una volta
esaurito l’effetto novità

Importanza della geolocalizzazione come differenziale
competitivo per creare engagement contestualizzato


Meccanismi di creazione di engagement

Interazione simultanea attraverso più canali
Canale Mobile: da logica push a canale di ritorno
con call to action immediata e accessibile
anytime e anywhere

Valorizzare gli elementi di prossimità tra luogo
di acquisto/consumo e cliente anche in punto
vendita
Digital signage e Bluetooth per promozioni in
store
Billboard interattivi con QR Codes e/o invio
contenuti a valore aggiunto via Bluetooth


Esempio: il QR Code

Rendere interattive le affissioni

Fruire di una promozione

Fonte: Mobedia, www.mobedia.it

Esempio: i Codici 2D
Pass per eventi e Mobile Couponing
Remind ed invito personalizzato su device
personale

Riduzione delle code alla registrazione

Creazione immediata dell’elenco partecipanti

La stessa tecnologia e lo
stesso approccio possono
essere utilizzati per invio di
promozioni personalizzate
(Mobile Couponing) al
cliente, che può fruirne nel
punto vendita


scenario, opportunità e benefici

Giuliano Noci:
giuliano.noci@polimi.it

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