1. Laboratorio
di comunicazione aziendale
Antonio Cantoro
e-mail uniba@antoniocantoro.it cell. 3897693100
twitter@antoniocantoro

2. Concetti introduttivi

3. Comunicare è...
✤ cum + munire = legare insieme
✤ «Tutto ciò che esplicitamente o implicitamente incide
(modificandoli o rafforzandoli) sugli atteggiamenti e sui
comportamenti delle persone».
✤ «È impossibile non comunicare» [Watzlawick]
✤ Tutte le forme con cui l’impresa si pone in relazione con
l’ambiente (interno e esterno) fanno capo alla
comunicazione

4. Comunicare è...
✤ Informare e comunicare: una differenza sostanziale
legata alla diversità del processo di trasmissione e
elaborazione dei dati:
✤ Informare è elaborare e trasferire un insieme di dati
✤ Comunicare è fornire informazioni corredate da una
analisi dei bisogni informativi e da una valutazione
degli esiti della trasmissione

5. Comunicare è...
✤ Le informazioni sono codificate
✤ Le comunicazioni possono toccare le corde
dell’emozione, coinvolgere, toccare la struttura
cognitiva del ricevente
✤ Nel concetto di comunicazione è insita l’interattività del
processo: la bidirezionalità.
✤ Comunicare è un processo, non c’è nulla di statico

6. Il processo di comunicazione

7. Il processo di comunicazione
✤ Fonte emittente
✤ Codifica del messaggio
✤ Messaggio
✤ Canale di comunicazione
✤ Decodifica del messaggio
✤ Destinatario ricevente
✤ Feedback
✤ Contesto

8. Il processo di comunicazione
✤ Fonte emittente
✤ Il management di marketing di una azienda è fonte effettiva, il front-
office è strumentale alla fonte
✤ La fonte non è il canale, anche se in alcuni casi è difficile distinguere
(personale di front-office, testimonial)
✤ Soltanto se ha potere decisionale, anche il consulente di
comunicazione può essere considerato una fonte
✤ La credibilità è elemento essenziale: la fonte può influenzare
l’efficacia del messaggio (impatto persuasivo)

9. Il processo di comunicazione
✤ La codifica
✤ Una idea di comunicazione dev’essere trasformata
in simboli, immagini, suoni, forme e linguaggi:
comprensibili e in grado di influenzare (cioè di
“comunicare”)

10. Il processo di comunicazione
✤ Il messaggio è l’insieme dei simboli trasmessi dalla fonte
emittente
✤ Contenuto: informativo/razionale o persuasivo/emotivo (ma
la distinzione è scolastica, essendo difficile separare i due
stili)
✤ Struttura: approccio unidimensionale (comunicazione
commerciale, con pubblico ben disposto) o bidimensionale
(con riferimento ad aspetti negativi, per mitigarli). Esempi di
“sovraccarico”: i fogli informativi, i bugiardini

11. Il processo di comunicazione
✤ Il canale è il mezzo, il supporto fisico (giornali, tv, cartelloni,
internet, radio): la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
✤ La decodifica: è il processo attraverso cui si riceve il messaggio
✤ Il destinatario-ricevente: il pubblico, la persona o l’insieme di
persone
✤ Efficacia: raggiungere gli obiettivi prefissati
✤ Efficienza: raggiungere il maggior numero di destinatari
volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)

12. Il processo di comunicazione
✤ Il feedback: la risposta del pubblico-bersaglio, e poi l’analisi e la
valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del
processo)
✤ Il contesto (barriere alla comunicazione)
✤ Nella comunicazione interna: in un clima di competizione e
separazione, il messaggio potrebbe venire filtrato dall’interesse
personale
✤ Nella comunicazione esterna: quanto condiziona l’ambiente in
cui si trova il ricevente al momento dell’invio del messaggio

13. Il processo di comunicazione
✤ Ma il messaggio è ciò che il ricevente capisce, non ciò
che si intendeva comunicare

14. Il ruolo della comunicazione

15. Il ruolo della comunicazione
✤ L’impresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciò che essa è, la sua
qualità, il suo valore: la comunicazione è vettore di sviluppo
✤ L’obiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
✤ Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessità di
ricercare risorse tangibili (umane, finanziarie, tecnologiche) e intangibili
(compentenze, conoscenze, fiducia, legittimazione).
✤ Stakeholder: consumatori, potenziali investitori, operatori finanziari,
dipendenti, collaboratori
✤ Stakeholder è un azionista virtuale, destinatario perciò di interscambio
informativo, condivisione di conoscenze, reciproca fiducia

16. Il ruolo della comunicazione
✤ Comunicazione: interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti, fornitori,
poteri pubblici, mercato del lavoro, mercato finanziario, portatori di capitali e di
risorse)
✤ Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
✤ Un cliente o un fornitore è interno o esterno, o entrambi? In questo caso le
modalità di comunicazione si assomiglieranno
✤ Il front-office: attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti
anche all’esterno
✤ Il franchising
✤ L’importanza del convolgimento del personale, oggi

17. Il ruolo della comunicazione
✤ Una classificazione più efficace: basata sui contenuti
✤ Comunicazione commerciale: rivolta al mercato dei clienti finali
✤ Comunicazione istituzionale: l’impresa, i suoi valori, la sua missione
✤ Comunicazione gestionale: rivolta al miglioramento delle relazioni
con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione
dell’impresa, la capacità di coordinamento
✤ Comunicazione economico-finanziaria: relazioni con i portatori di
risorse, aspetti patrimoniali, reddituali, finanziari dell’impresa

18. Il ruolo della comunicazione
✤ Barriere all’integrazione della comunicazione aziendale
✤ Atteggiamento degli operatori (l’eccessiva specializzazione degli operatori porta a una
difficoltà di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
✤ Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing, il product placement, gli eventi… che tipo di
comunicazione sono?)
✤ Struttura dell’organizzazione (La organizzazione di una azienda, scomposta e
focalizzata, rende complicato anche il processo di comunicazione)
✤ Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico, valore del marchio,
brand equity: ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
✤ Abilità manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacità multidisciplinari creano barriere
all’integrazione: ad es., comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni
amministrative e non integrata)

19. Il ruolo della comunicazione
✤ La comunicazione e il valore dell’impresa: la comunicazione non
soltanto diffonde il valore dell’impresa, ma crea essa stessa
valore
✤ L’idea posta alla base della teoria degli invisible assets: nella
impresa esistono capacità che non si materializzano in impianti,
fabbricati e prodotti, ma sono ugualmente tangibili (sapere
tecnologico, conoscenze accumulate sul mercato e sui
consumatori, controllo e potere di influenza sul sistema
distributivo e sui fornitori, competenze del management, cultura
d’impresa) – i primi vengono definiti hard i secondi soft.

20. Il ruolo della comunicazione
✤ La comunicazione e il valore dell’impresa
✤ Le risorse umane sono tangibili ma incorporano
abilità, conoscenze, esperienze, motivazioni: sono il
capitale umano
✤ La comunicazione può svolgere una funzione di
integrazione interfunzionale e migliorare la gestione
dei processi di governo dell’impresa

21. Il ruolo della comunicazione
✤ Credibilità strategica e immagine
✤ Credibilità strategica è una percezione degli addetti
ai lavori nel mercato finanziario, l’immagine è una
percezione più emozionale e meno fondata su
elementi oggettivi: entrambe sono il risultato di un
medesimo fenomeno osservato da prospettive
diverse

22. Il ruolo della comunicazione
✤ Il contributo della comunicazione
✤ Commerciale
✤ Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la
pubblicità, le promozioni delle vendite, le sponsorizzazioni,
determinano maggiori volumi di vendita, incrementi di quota di
mercato, migliorano sul versante della notorietà e dell’immagine:
marchio, brand.
✤ Nei momenti di crisi la comunicazione può svolgere un importante
ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilità

23. Il ruolo della comunicazione
✤ Il contributo della comunicazione
✤ Gestionale
✤ Rinforzare l’identità e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo
delle conoscenze e delle capacità gestionali creando
innovazione e differenziazione, cioè valore
✤ Istituzionale
✤ Generare consenso nei confronti dell’impresa e del suo agire
all’interno della società: è la cosiddetta credibilità strategica

24. Il ruolo della comunicazione
✤ Il contributo della comunicazione
✤ Economico-finanziaria
✤ A torto viene considerata un onere di carattere
legislativo, fiscale, al quale si cerca di adempiere
in termini di riservatezza, con la minima
trasparenza. E invece all’opposto può generare
credibilità reddituale, patrimoniale, finanziaria

25. Il ruolo della comunicazione
✤ La comunicazione è vettore di relazioni: favorisce lo
sviluppo del patrimonio intangibile dell’impresa
incidendo in modo particolare sull’immagine
✤ che cos’è l’“avviamento” di un esercizio
commerciale?

26. Il processo

27. Il processo della comunicazione
✤ L’analisi dei bisogni - la ricerca
✤ La fase di analisi della situazione è alla base di ogni processo (personale o)
aziendale: “ascolto”, comunicazione a due vie. Gli ingenti investimenti richiesti dalla
comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti:
✤ Raccolta e catalogazione dei fatti
✤ Identificazione dei pubblici (ordinati secondo priorità e importanza)
✤ Esplorazione degli atteggiamenti, delle opinioni, delle informazioni in possesso dei
componenti dei vari pubblici: l’impresa deve definire il proprio pubblico e gli
obiettivi della comunicazione, cioè gli effetti che proverà ad ottenere con la
comunicazione. Per cui il primo dato da accertare è la valutazione dell’immagine
dell’impresa agli occhi dei destinatari del messaggio

28. Il processo della comunicazione
✤ Le modalità di ricerca sono molteplici:
✤ Contatti con opinion leader
✤ Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di
comunicazione di massa
✤ Inchieste campionarie, sondaggi, interviste approfondite
✤ Questionari per corrispondenza
✤ Database aziendali

29. Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive: amichevoli, atteggiamento di
sostegno
Coinvolgimento
Non supportive: gruppi avversari, scarsa
collaborazione
Difesa
Mixed blessing: non orientati,
atteggiamento probabilmente dovuto a
una scarsa capacità comunicativa
dell’impresa
Collaborazione
Marginal: peso marginale nei confronti
dell’impresa, non richiedono particolari
sforzi relazionali
Monitoraggio

30. Il processo della comunicazione
MODELLI
GERARCHICI
DI RISPOSTA
Modello Aida
Modello
della gerarchia degli
effetti
Modello
dell’innovazione-
adozione
Modello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione
Consapevolezza
Conoscenza
Attenzione
Esposizione
Ricezione
Risposta conoscitiva
Stadio
affettivo
Interesse
Desiderio
Gradimento
Preferenza
Convinzione
Interesse
Valutazione
Atteggiamento
Intenzione
Stadio del
comportamento
Azione Acquisto
Prova
Adozione
Comportamento

31. Il processo della comunicazione
✤ La programmazione
✤ Programmi preventivi: solitamente a lunga
scadenza, obiettivi chiaramente enunciati e studiati
attraverso lo studio delle condizioni ambientali
✤ Programmi di rimedio: entrano in azione quando si è
fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una
crisi

32. Il processo della comunicazione

33. Il processo della comunicazione
✤ Che cosa comunicare? E come?
✤ Comunicazione verbale: le parole e la loro importanza:
quando si riferiscono a idee astratte, come democrazia,
profitto, redditività non hanno un accordo universale sul
loro significato e quindi è indispensabile trovare un
significato condiviso prima di utilizzarle.
✤ Il passaparola: l’impresa non può controllarlo, ma ha
un valore e una incidenza rilevante

34. Il processo della comunicazione

35. Il processo della comunicazione
✤ Definizione del messaggio sulla base di due aspetti complementari:
✤ Contenuto, notizia, informazione che corrisponde a ciò che sto
dicendo: deve convincere (valenza strumentale) toccando le
capacità razionali del ricevente perché aderisca a una tesi
✤ Relazione, comando: il “come” deve essere interpretato il
messaggio (valenza emotiva): deve persuadere, modificare gli
atteggiamenti e le valutazioni. Questo aspetto, quello emotivo, è
senz’altro quello più efficace.
✤ Scelta degli strumenti più idonei alla veicolazione del messaggio

36. Il processo della comunicazione
✤ Ostacoli all’efficacia di un messaggio
✤ Idee e proposte si contendono rumorosamente il mercato: serve conquistare
l’ascolto (Baccarani) attraverso:
✤ Abbinamento tra mezzo di comunicazione e pubblico di riferimento
✤ Allestimento artistico del messaggio
✤ Conseguimento di un atteggiamento di partecipazione emotiva del ricevente
✤ Formulazione di uno specifico vantaggio, motivazione, identificazione,
ragione per cui l’audience dovrebbe fare o pensare qualcosa di specifico
(Kotler)

37. Il processo della comunicazione
✤ Valutazione
✤ Prevalutazione: testare il messaggio su un campione
✤ Perché la prevalutazione sia efficace occorre tenere presenti le
condizioni al momento del test e quelle al momento del lancio del
messaggio
✤ Valutazione
✤ Post-valutazione
✤ Occorre tenere conto di ampiezza del pubblico, reazioni, effetti,
gradi di influenza

38. Il processo della comunicazione
✤ La valutazione delle 7 “c” (Cutlip e Center)
✤ Credibilità (clima di fiducia)
✤ Contesto (un buon programma si adatta all’ambiente a cui si rivolge)
✤ Contenuto (significato e interesse per il ricevente)
✤ Chiarezza (forma semplice e significato condiviso delle parole)
✤ Continuità (ripetizioni, magari con variazioni sul tema)
✤ Canali (meglio se canali già aperti, nei quali il pubblico riponga fiducia)
✤ Capability of audience (livello culturale, grado di recettività del pubblico)

39. Il processo della comunicazione
✤ I soggetti attraverso cui passa il messaggio
✤ Intermediari: veicolo (media e concessionarie) o consulenza (agenzie di pubblicità e comunicazione)
✤ Spazio/tempo pubblicitario
✤ Centri media (acquisizione spazi in economia di scala)
✤ House agency
✤ Agenzie (l’account executive, l’account director)
✤ Media planner (software per scegliere mezzi, veicoli, concentrazioni)
✤ Media buyer
✤ Copywriter e art director
✤ Concessionarie (la clausola del minimo garantito)

40. Il processo della comunicazione
✤ Gli strumenti
✤ Pubblicità
✤ Relazioni pubbliche
✤ Direct marketing
✤ Comunicazione interpersonale (vendita personale, personal selling)
✤ Promozione delle vendite (action marketing)
✤ Canali
✤ Mezzi (giornali, radio, tv…)
✤ Veicoli (testate, emittenti specifiche)

41. Il processo della comunicazione
✤ Mezzi di comunicazione
✤ Broadcast (mass communication: televisione, stampa, radio)
✤ Comunicazione mirata (direct marketing: telefono, direct mail)
✤ Media interattivi: campagna tradizionale con in più un numero
verde (corrispondenza personalizzata)
✤ Media digitali interattivi (più economici del direct mail o del
telefono)

42. Il processo della comunicazione
✤ Mezzi di comunicazione di massa
✤ La risposta del pubblico: impatto
✤ Molto dipende dalle tecnologie (proprietà fisiche) del mezzo utilizzato: il mix sensoriale che il mezzo utilizza
✤ Secondo McLuhan i mezzi sono una sorta di estensione dell’uomo, non meno importanti di mani, occhi,
orecchie, e hanno grande influenza sulle sue azioni, reazioni, organizzazioni culturali.
✤ Classificazione (Pickton e Broderick)
✤ Modalità di trasmissione
✤ I mezzi possono essere distinti in freddi e caldi, a seconda se richiedano o no un impegno per capire e
interpretare il messaggio
✤ Freddi: la tv (bassa definizione dell’immagine), cartelloni, pubblicità sui quotidiani (a colori oggi, ma ancora
di bassa qualità)
✤ Caldi: cinema (alta definizione dell’immagine), radio (evoca immagini)

43. Il processo della comunicazione
✤ Tempistica
✤ I mezzi sono oggi sempre disponibili, 24 ore al giorno. Anche un quotidiano può essere letto
in qualsiasi momento della giornata. E così un sms può essere inviato e ricevuto sempre:
ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio?
✤ Contesto
✤ Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale: prestigio, conoscenza,
umorismo e irriverenza, imparzialità, poca o troppa pubblicità
✤ Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo:
✤ Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento
incidentale)
✤ Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)

44. Il processo della comunicazione
✤ Formato
✤ Colore, grafica, movimento o statico, radio (meno
invasivo ma fa appello all’immaginazione), riviste e
volantini (dipende dalla qualità della carta, della grafica,
della stampa)
✤ Ricezione
✤ Incide anche la predisposizione del ricevente nel
momento della ricezione

45. Il processo della comunicazione
✤ Mezzi di comunicazione non di massa
✤ Personali (interpersonali): ad, pr, investor relation,
venditori, distributori, passaparola
✤ Impersonali
✤ Aziendali: house organ, newsletter, brochure,
cataloghi, guide, eventi, atmosfera (layout uffici,
arredamento, personale di accoglienza)

46. Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti
target
Navigatori del
web
Visitatori del sito Utenti registrati
Acquirenti al
primo acquisto
Acquirenti fedeli
Processo
di acquisto
Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltà
Comunicazione
tradizionale
•Spot tv
•Pubblicità su
stampa
generalista
•Indirizzo web su
packaging
•Spot tv
•Pubblicità su
stampa
generalista
•Riviste di nicchia
•Eventi
•Promozioni sul
punto vendita
•Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione
web-based
•Bottoni
•Banner
•Link
•Interstitial
•Banner
•sponsorizzazioni
•Minisiti
•Brochure
personalizzate
•E-coupon
•Incentivi a
premio
•Offerte speciali
•E-mail alert
•Newsletter
personalizzate
•Viral marketing

47. Aree della comunicazione
✤ Comunicazione istituzionale

48. Comunicazione istituzionale
✤ Definizione
✤ Riguarda l’impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identità, i
suoi valori e i suoi progetti, anziché specifici elementi relativi alla sua attività
✤ Comunicazione di carattere generale: mira a dare linee guida alle singole aree
della comunicazione (c. integrata)
✤ Comunicazione specialistico-funzionale: privilegia gli aspetti tecnici di contatto
con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della
comunicazione
✤ Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali: comunicazione
istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono perché i clienti associano
l’impresa al bene/servizio offerto

49. Comunicazione istituzionale
✤ Destinatari
✤ Componente generale: collettività dei cittadini
✤ Componente specialistico-funzionale: istituzioni (pubblici poteri,
associazioni di categoria, sindacati), gruppi di interesse
(associazioni di consumatori), media
✤ Pubblici poteri: la comunicazione è finalizzata a far sentire la
voce dell’impresa per favorire scelte politiche che non
penalizzino il settore o l’azienda specifica (le piccole aziende
ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)

50. Comunicazione istituzionale
✤ Strumenti e mezzi
✤ Strumenti comuni: pubblicità, sponsorizzazioni,
relazioni pubbliche, rapporti con i media (ufficio
stampa)
✤ Strumenti specifici: lobbying, manuale di corporate
identity

51. corporate identity

52. corporate identity

53. Identità e immagine
✤ Identità
✤ È l’articolazione unica e irripetibile di ciò che l’impresa è, di ciò che
l’impresa fa, di come l’impresa agisce
✤ L’identità viene individuata attraverso un processo di autoanalisi, in
cui l’azienda impara a conoscere se stessa. Da qui il
posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti: dalla percezione
che gli stakeholder hanno dell’impresa. In questa definizione è
fondamentale la comunicazione
✤ Contenuti: non «tutto a tutti», ma quegli elementi in grado di
aumentare la fiducia degli interlocutori

54. Identità e immagine
✤ Identità
✤ I casi Amadori e Rana (capacità narrativa del
management)
✤ Una ricerca americana ha dimostrato come per il
54% dei top manager più della metà della corporate
identity è attribuibile all’immagine pubblica del suo
Ad. Il 96% dei Ceo considera la corporate
reputation fondamentale per raggiungere gli
obiettivi di business

55. Identità e immagine
✤ Immagine
✤ È l’identità comunicata (più o meno volontariamente)
✤ L’immagine non si crea artificialmente (se «tutto è comunicazione» è impossibile creare…)
✤ Bernstein: «L’immagine è una realtà. È il risultato delle nostre azioni». Se è falsa
mentre le prestazioni sono buone, è colpa nostra perché siamo cattivi comunicatori. Se
è vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager. «Senza conoscere
la nostra immagine non possiamo né comunicare né dirigere».
✤ L’inerzia cognitiva: quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso
della Mercedes classe A)
✤ “Identità percepita” (il fenomeno della rifrazione): azioni e decisioni aziendali amplificate da
interpretazioni o narrazioni

56. identità e immagine
✤ La componente emotiva
✤ Uno studio ha dimostrato che anche tra i
general investor (che hanno comprato e
venduto titoli azionari e obbligazioni nell’ultimo
anno) ha inciso la componente emotiva legata
anche all’esperienza diretta di consumo

57. aree della comunicazione
✤ Comunicazione commerciale

58. Comunicazione commerciale
✤ Obiettivo è sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei
consumatori finali e/o intermedi ovvero il marketing di impresa
✤ rapporto marca-intermediario-consumatore
✤ Livelli di comunicazione: prodotto, marca, marketing, impresa
✤ ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e
ha un proprio metro di giudizio
✤ ma i livelli operano come cerchi concentrici: i livelli superiori
condizionano quelli inferiori

59. Comunicazione commerciale
✤ Prodotto: atteggiamenti e opinioni su una categoria di
prodotto
✤ Marca
✤ Marketing: valutazione sul valore di scambio della offerta
di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in
gioco fattori come il prezzo, la distribuzione, il servizio)
✤ Impresa: nel suo complesso

60. Comunicazione commerciale
✤ Le risposte attese
✤ cognitiva: informazioni possedute e conoscenza
✤ ciò che filtra le informazioni è la percezione: selettiva (risposta a un bisogno o
sorpresa), parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro), difensiva
(alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
✤ compito del marketing è incidere sulla notorietà: riconoscimento (dalla marca al
bisogno), ricordo (il bisogno conduce alla marca), top of the mind (la prima marca
nel ricordo dell’acquirente)
✤ affettiva: preferenza del singolo individuo, valutazione soggettiva (da informazioni
raccolte o da precedenti esperienze)
✤ comportamentale: azione, non solo acquisto ma ogni comportamento successivo
all’acquisto

61. Comunicazione commerciale
✤ Le misure
✤ cognitiva: notorietà, riconoscimento, memorizzazione
✤ affettiva: valutazione, intenzione, preferenza, determinazione
✤ comportamentale: ricerca di informazioni, prova, acquisto, fedeltà,
soddisfazione
✤ la misura più diretta è l’andamento delle vendite, in termini di
volume e di fatturato
✤ numero di nuovi clienti, customer satisfaction, quantità, modalità,
luoghi di acquisto

62. Comunicazione commerciale
✤ È fondamentale differenziare le strategie per
assecondare il posizionamento dei prodotti

63. Comunicazione commerciale
✤ I quadrante: prodotti costosi (l’informazione è di fondamentale importanza)
✤ II quadrante: entra in gioco il sistema di valori e la personalità dell’acquirente;
domina l’impulso affettivo (es. conta il valore della griffe)
✤ III quadrante: rientrano la maggior parte dei prodotti, a basso coinvolgimento e che
lasciano indifferente il consumatore, almeno fino al momento della soddisfazione
✤ IV quadrante: piccoli o grandi piaceri, per cui ciò che il cliente acquista è la marca

64. Comunicazione commerciale
✤ La marca: è una forma di conoscenza, quindi è un valore d’impresa
✤ È la relazione che nasce tra domanda, offerta e concorrenza
✤ Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dell’azienda e
significati informativi
✤ Differisce dal marchio, che invece è (soltanto) l’insieme dei segni distintivi di
una impresa («[...] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati
graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni,
le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le
combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i
prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di altre imprese», Codice della
proprietà industriale, art. 7)

65. Comunicazione commerciale
✤ La marca è data da fattori di:
✤ riconoscimento (nome, logo, simboli)
✤ consapevolezza (capacità di identificazione di una marca)
✤ percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
✤ Claim come «Dove c'è Barilla c'è casa», «Vodafone: tutto intorno a te»
includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori
sentimenti di fiducia verso l'impresa
✤ La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di
informazioni sul prodotto e minimizza la necessità di valutazioni nel
processo decisionale di un acquisto

66. Comunicazione commerciale
✤ Limiti agli investimenti in comunicazione
✤ Oltre un certo limite, i costi sono superiori ai benefici
✤ La novità rispetto al passato attira. Ma la novità proposta in continuazione può generare fastidio e perfino
timore
✤ Politica di marca: i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
✤ Caratteristiche intrinseche del prodotto: tecnologie utilizzate, livelli qualitativi, materie prime
✤ Conoscenza e familiarità con la marca
✤ Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione, presentazione del prodotto, prezzo, distribuzione
✤ Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
✤ Fattori di offerta: in epoca di globalizzazione, prevalgono i marchi sovranazionali
✤ Fattori di domanda: marca come garanzia di qualità – componente fiduciaria

67. Comunicazione commerciale
✤ Ampiezza della marca
✤ marca prodotto (individual brand): utilizzata per individuare un unico prodotto
✤ es. Nutella è un marchio Ferrero specifico di un prodotto
✤ marca gamma (family brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti simili che soddisfano
bisogni simili
✤ es. Dash per individuare detersivi liquidi, in polvere...
✤ marca ombrello (umbrella brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti anche molto diversi tra
loro; vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti più che caratteristiche specifiche legate al
singolo prodotto
✤ es. Samsung che individua monitor, computer, televisori, piccoli elettrodomestici...; Yamaha per
moto, motori per imbarcazioni, strumenti musicali, Hi-FI...
✤ I rischi della Brand Extension: depauperazione del patrimonio della marca d’origine se si sfruttano le
valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagoni…)

68. Comunicazione commerciale
✤ Ampiezza della marca
✤ Marca garanzia (corporate brand): una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi
prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e
facilitare l'approvazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
✤ es. Walt Disney: DIsney Channel, Disneyland...
✤ Furtive brand: nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dell’impresa:
✤ es. Cinzano, Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
✤ Private Label: la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a
prodotti realizzati per loro conto da terzisti.
✤ es. i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) l’abbigliamento marchiato
Quechua del gruppo Decathlon

69. Comunicazione commerciale
✤ Il patrimonio di marca (o brand equity): una risorsa immateriale d’impresa fondata sulla conoscenza di una marcain un
determinato mercato
✤ il suo valore è dato da:
✤ tratti distintivi
✤ riconoscibilità
✤ personalità di marca
✤ coerenza delle manifestazioni
✤ fedeltà alla marca
✤ conoscenza di marca
✤ qualità percepita
✤ associazioni di marca
✤ Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza: notorietà (brand awareness) e immagine (brand
image)

70. in caso di crisi
✤ tra comunicazione istituzionale e commerciale

71. in caso di crisi
✤ Le fasi di una situazione di emergenza
✤ Normalità: situazione antecrisi
✤ Esplosione della crisi: identificazione del fattore di crisi e
recall
✤ Periodo interlocutorio: emergenza cessata, indagini
sull’accaduto
✤ Recupero: reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes
classe A + Esp)

72. in caso di crisi
✤ Comunicazione nelle crisi di prodotto
✤ Difetto di progettazione o produzione
✤ Contaminazione accidentale
✤ Contaminazione dolosa (tampering: reazione elastica del
mercato)
✤ La domanda è elastica se il prezzo diminuisce e la
domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda
diminuisce

73. in caso di crisi
✤ Piano di comunicazione d’emergenza
✤ Individuazione del crisis team (ruoli precisi), formazione del personale,
identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi, canali informativi da utilizzare,
materiali di comunicazione di base
✤ Il ruolo del portavoce aziendale
✤ Evitare i no comment
✤ Il tipo di messaggio per il recall: attrarre l’attenzione, indicare il produttore,
dettagli sul prodotto (foto), numeri di lotto o altri codici, il problema e i rischi
descritti dettagliatamente, i luoghi dove portare o spedire il prodotto, termini
per la sostituzione o il rimborso, numero di telefono

74. in caso di crisi
✤ Caratteristiche della comunicazione
✤ Tempestiva ed esaustiva
✤ Continuamente aggiornata
✤ Centralizzata (no incoerenze)
✤ Trasparente
✤ Rivolta all’interno e all’esterno
✤ Aperta all’ascolto

75. in caso di crisi
✤ Il messaggio
✤ Riconoscimento del problema (responsabilità e
interesse vs le conseguenze arrecate)
✤ Individuazione degli stakeholder
✤ Assunzione di responsabilità sociale
✤ Dimostrazione di serietà (interventi correttivi per il
futuro)

76. Comunicazione commerciale
✤ La Pubblicità - 1^ parte

77. Pubblicità
✤ Definizione: complesso di comunicazioni a pagamento
e a carattere non personale, programmate da una
impresa o da un gruppo di imprese per il
perseguimento di obiettivi commerciali
✤ L’eccezione della pubblicità on line
✤ La possibilità di utilizzare la pubblicità per altre aree
della comunicazione

78. Pubblicità
✤ Il processo decisionale
✤ Selezione del pubblico di riferimento
✤ Definizione degli obiettivi
✤ Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore
campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
✤ Modelli gerarchici di risposta: risposta cognitiva, affettiva (campagne di green
marketing o iniziative di cause related marketing), comportamentale
✤ Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
✤ Il caso della pubblicità economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla
legge)

79. Pubblicità
✤ Definizione dello stanziamento (budget), i metodi:
✤ dell’importo disponibile;
✤ della percentuale sulle vendite (vendita è causa della
promozione e non effetto: ma il fine della pubblicità non è
soltanto commerciale);
✤ parità competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e
investimento del settore: posizione di difesa o di offesa);
✤ obiettivo da conseguire

80. Pubblicità
✤ Elaborazione del messaggio
✤ Il brief è il documento che racchiude: caratteristiche del mercato (dimensioni, ciclo di vita, struttura
distributiva); caratteristiche dell’oggetto; descrizione del pubblico-obiettivo; analisi della concorrenza,
posizionamento attuale e desiderato; esame della pubblicità effettuata dall’impresa e dai suoi concorrenti;
obiettivi pubblicitari, stanziamento
✤ Il processo di briefing: strategia creativa (messaggio di impatto); richiamo informativo (caratteristiche
dominanti del prodotto, vantaggio competitivo, presso, novità di una caratteristica del prodotto, notorietà del
prodotto, della marca o dell’impresa come punto di forza da sottolineare); richiamo emozionale (umorismo,
pausa, sensualità, stile di vita: nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori; per quelli di fascia bassa prevale
la descrizione del prodotto, il prezzo…)
✤ Pubblicità = promessa dell’azienda: evidenza tecnico-scientifica, dimostrazione del prodotto (crash test,
macchia lavata via); confronto con altri prodotti, testimonial noti o sconosciuti, scene di vita (Bisio e
l’892424), il foil (personaggio che facilita l’apprendimento); cartoni animati; sketch (Poste italiane:
«Cascasse una pannocchia» - Lo humor attira l’attenzione ma può distrarre; tende ad aumentare la
credibilità, può amplificare il messaggio); stati d’animo (musica piacevole, testimonial attraenti…); paura e
ansia (minaccia di disapprovazione sociale: dentiere, deodoranti, «No Martini, no party»); produzione
pubblicitaria (disegno o layout; storyboard…)

81. Pubblicità
✤ Pianificazione dei mezzi
✤ Valutazione delle campagne pubblicitarie

82. Pubblicità
✤ Il processo creativo
✤ Giustapposizione: costruzione di relazioni tra idee e pensieri
✤ Libera associazione: qualunque cosa venga in mente da associare
✤ Pensiero convergente: ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione
dei pensieri
✤ Pensiero divergente: essere condotti verso una idea sorprendente, inusuale e inaspettata
✤ Pensiero laterale: ricercare alternative, incoraggiare la rottura degli schemi, creatività
✤ Brainstorming: conta la quantità delle idee non la validità delle stesse
✤ Sperimentazione: più che una tecnica è uno schema mentale, la volontà di sperimentare
nuove idee

83. Pubblicità comparativa
✤ Esplicita o implicita
✤ Il puffery: «Bianco che più bianco non si può», «Il rivoluzionario…», «Il migliore…»
✤ L’iperbole e la possibilità di rimanere impressionati: «Il più ecologico dell’universo…»
✤ Indiretta: il treno meglio dell’aereo, le caramelle light e quelle tradizionali, Brand X (Glend
Grand, due fustini al posto di un Dash)
✤ Diretta: implicita («Pepsi ha un gusto migliore di…») o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
✤ Basata su uno o più attributi: confrontabilità oggettiva e univoca
✤ Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
✤ La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietà di un concorrente, ma…

84. Pubblicità comparativa
✤ Propensione all’acquisto
✤ Prodotto che detiene una piccola quota di mercato: meglio comparazione diretta
✤ Prodotto con quota di mercato media: meglio comparazione indiretta (che non
rischia di far conoscere i concorrenti)
✤ Prodotto con elevata quota di mercato: no comparazioni
✤ Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate più che allo sfidante se la
comparazione non è credibile
✤ L’atteggiamento nei confronti della pubblicità comparativa varia in base alla cultura:
✤ Negli Usa, l’impiego di questo tipo di pubblicità è diffuso da tempo. In Europa: direttiva del
1997

85. Comunicazione commerciale
✤ La Pubblicità - 2^ parte

86. Pianificazione dei mezzi
✤ La scelta dei mezzi è condizionata da una serie di
fattori:
✤ le caratteristiche dei mezzi
✤ la struttura dei costi
✤ le caratteristiche del target
✤ le caratteristiche del messaggio

87. Pianificazione dei mezzi
✤ Le caratteristiche dei mezzi
✤ La tv è azione e immagine, ma ha costi elevati: va bene per beni di consumo che
richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizi…)
✤ Eccessiva “rumorosità” del mezzo (affollamento pubblicitario), zapping, mezzo «a
debole definizione» (crea cioè rilassamento e quindi rende l’utente più vulnerabile)
✤ Diverse formule: spot, sponsorizzazione, telepromozioni
✤ La radio: minori potenzialità, ma anche minori costi
✤ Il cinema: multisala e multiplex hanno riportato l’utenza di massa al cinema: le
possibilità sono molte, soprattutto per iniziative off screen: materiale informativo,
sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso, espositori pubblicitari

88. Pianificazione dei mezzi
✤ Le caratteristiche dei mezzi
✤ La stampa è il mezzo classico: copertura generica dei mercati nazionali o locali, costo che varia a seconda dei
formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dà credibilità al messaggio]
✤ Le affissioni (ora anche all’esterno dei fabbricati)
✤ Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
✤ Internet: spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicità – banner – che rimanda a una altra pubblicità –
sito web…)
✤ Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete, ma anche per chi pratica (anche)
commercio on line
✤ Fenomeno degli advertorial o keyword advertising: publiredazionali sul web (convenienti perché si paga a
performance, per ogni click)
✤ Interstitial (o sister windows)
✤ Potenzialità del podcasting

89. Pianificazione dei mezzi
✤ La struttura dei costi
✤ L’affollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
✤ Parametri: caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
✤ Copertura
✤ contatti lordi: unità di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
✤ contatti netti: soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di
esposizione)
✤ Frequenza: è il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
✤ Pressione pubblicitaria: prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach, cioè di pubblico potenziale
esposto al messaggio (es.: spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40% di
share di riferimento avrà un indice pari a 80…)
✤ Sovraesposizione: il pubblico si stanca

90. Pianificazione dei mezzi
✤ La struttura dei costi
✤ Costi: i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
✤ Macroprogrammazione: costi lungo l’arco dell’anno (sequenza alternata, costante e omogenea, costante
con periodi di intensificazione)
✤ Valutazione: uno studio ha dimostrato che il 29% delle campagne fallisce, il restante 71% produce effetto
(il 25% nel breve periodo, il 46% anche nel lungo periodo: significa che il 54% ha una efficacia nulla o
limitata)
✤ Valutazione ex ante: focus group (su storyboard…), prove di visione, di leggibilità (studio sui testi),
misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille, reazione cutanea o
elettrodermica…)
✤ Valutazione ex post: molte variabili aziendali (marketing, politiche finanziarie…) e ambientali
(concorrenza, crisi…); risultati non sempre quantificabili; difficile valutare effetti a lungo termine
✤ [segue]

91. Pianificazione dei mezzi
✤ La struttura dei costi
✤ Valutazione [segue]
✤ Modello dicotomico: effetto vendite e effetto comunicazione
✤ Effetto vendite: sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del
prodotto, aumento visite presso lo showroom, probabilità di acquisto, margine
per singolo prodotto, contributo marginale della pubblicità)
✤ Effetto comunicazione: numero di persone esposte, riconoscimento degli
avvisi pubblicitari, misurazione del grado di notorietà del prodotto o della
marca, valutazione della immagine
✤ Modello tridimensionale: valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema
gerarchico (efficacia cognitiva, affettiva, comportamentale)

92. Comunicazione commerciale
✤ Altri mezzi

93. Altri mezzi
✤ Direct marketing: l’insieme delle tecniche di vendita senza intermediari, cataloghi o pubblicità
✤ Caratteristiche e vantaggi: capillarità, selettività del messaggio, personalizzazione della comunicazione,
interattività della comunicazione, misurabilità dei risultati
✤ Obiettivi: fidelizzazione, incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti
consolidati: cross selling), rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali, acquisizione di nuovi clienti
✤ Principali tipologie
✤ Direct mail: via posta, lettere, brochure, depliant, coupon, busta di ritorno…
✤ Direct response advertising: cartoline, inserti preaffrancati, numero verde, spot+numero verde
✤ Telemarketing: proposta telefonica: inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
✤ Direct marketing on line
✤ L’importanza del database dei contatti: dati organizzati per geografia, demografia, psicografia…

94. Altri mezzi
✤ Promozione di vendite
✤ Offerte gratuite, operazioni commerciali sui prezzi, offerte premio, merchandising, volantini con sconti…
✤ Promozioni legate al prodotto: confezioni speciali, campioni prova, bollini premio
✤ Promozioni legate al prezzo: buoni sconto, vendite abbinate, saldi
✤ Concorsi e lotterie
✤ Merchandising: contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto, un
film, un evento…
✤ Limiti delle promozioni: molte promozioni non consolidano la marca perché non stimolano la vendita
ripetuta; generano atteggiamenti negativi verso il prodotto («Se non lo vendi mai a prezzo pieno
significa che…»)
✤ Pregi: enfasi sui risultati a breve termine, misurabilità, frammentazione del mercato: la riduzione della
fedeltà alla marca è motivo per cui stimolare il passaggio da una marca all’altra

95. Altri mezzi
✤ Le relazioni pubbliche
✤ Obiettivo è la comprensione e l’accettazione reciproca con speciali target di pubblico
✤ Pianificazione: occorre conoscere bene l’impresa perché le p.r. siano efficaci
✤ Tipologie:
✤ relazioni con i dipendenti in caso di crisi
✤ relazioni con la comunità locale
✤ relazioni con i media
✤ I media e i giornalisti non sono un pubblico a sé stante, ma sono canali
✤ Quattro obiettivi primari: rapporto a lungo termine e di fiducia, massimizzare il numero di volte in cui
l’impresa è citata positivamente, minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli, massimizzare la
diffusione di profili favorevoli che riguardano l’azienda in modo da raggiungere il maggior numero
possibile di interlocutori

96. Altri mezzi
✤ [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
✤ propaganda (pubblicity): diffusione (es.: attraverso la rassegna stampa e media) di
informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura
editoriales
✤ convegni, fiere e mostre: concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta
(espositori) e di domanda (visitatori)
✤ contatti con nuovi mercati, presentazione di nuovi prodotti, sostegno all’immagine
dell’azienda
✤ Prodotti editoriali: house organ (senso di appartenenza, motivazione del personale,
cultura aziendale), lettere agli azionisti, newsletter
✤ Lobbying: rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale
politico

97. Altri mezzi
✤ [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
✤ La sponsorizzazione: non più mecenatismo occasionale, ma strumento di pianificazione
✤ Contratto di sponsorizzazione: impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un
evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
✤ È il soggetto o l’evento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
✤ Le ragioni dello sviluppo:
✤ Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali: affollamento…
✤ Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
✤ Appello a vasti/molteplici pubblici target, possibilità di raggiungere segmenti di mercato
selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sport…)

98. Altri mezzi
✤ [segue] La sponsorizzazione
✤ Product placement: inserimento di un prodotto all’interno di un programma tv, in radio, in un
film (la Vespa in “Vacanze romane”, i Ray-Ban in “Top gun”)
✤ Inserimento visuale, verbale o integrato (“Colazione da Tiffany”, “Cast away” sulla storia
di un dipendente della FedEx)
✤ Obiettivi: finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena; visibilità
del prodotto, immunità da pratiche elusive come lo zapping, audience significativa
✤ A proposito di Henry (1991): i cracker Ritz sono al centro del film perché il
protagonista, che ha perso la memoria, li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i
suoi incontri all’hotel Ritz Carlton…
✤ Svolgimento: evento prodotto da altri, evento concordato con l’impresario, gestione
autonoma di un evento (Heineken festival, Trofeo Birra Moretti…)

99. Comunicazione gestionale
✤ Definizione
✤ abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato e/o sono strategicamente rilevanti per lo
sviluppo delle performance gestionali dell’impresa
✤ rende visibili le capacità di coordinamento, controllo e omologazione delle risorse e delle
produzioni cognitive dell’impresa: l’insieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e
informazioni che “passano” tra tutti coloro che partecipano alle attività operativo-gestionali
dell’impresa
✤ costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero l’insieme coerente di assunti fondamentali
sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna,
assunti validi e perciò comunicabili, tramandabili: una cultura che parte dall’idea imprenditoriale
dei fondatori di una azienda
✤ contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale: non più logiche gerarchiche,
bensì di rete e di sistema. Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco

100. Comunicazione gestionale
✤ Contenuti
✤ Flussi di tipo verticale: tra management e dipendenti (obiettivi
operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
✤ Flussi di tipo orizzontale: all’interno dello stesso livello gerarchico
(coordinamento e sequenzialità delle diverse attività d’impresa)
✤ Flussi di tipo trasversale: tra management e alcuni stakeholder o tra
management e mercato del lavoro (relazioni stabili di
collaborazione, cooperazione perfino, alcuni fornitori e distributori,
consulenti, fiscalisti…)

101. Comunicazione gestionale
✤ Tipologie di c.g.
✤ Comunicazione operativa (o funzionale): informazioni che hanno l’obiettivo di chiarire le
aspettative dell’impresa nei confronti dei suoi collaboratori. Principalmente ha funzione
pragmatica
✤ Comunicazione formativa: trasferisce linguaggi, simboli, parole gergali, valori condivisi,
genera e alimenta cioè la cultura d’impresa. Ha una funzione prevalentemente ideologico-
istituzionale, ma anche una chiara funzione pragmatica perché è funzionale ai risultati e
quindi al successo economico dell’impresa
✤ Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato: nella prima il dipendente esegue,
accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia; nella seconda si parte dai bisogni e
dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialità individuali
✤ È il c.d. marketing interno: promuovere idee, progetti, valori utili all’azienda creando un sistema
di scambio. Il fine è l’adeguamento del clima organizzativo e relazionale

102. Comunicazione gestionale
✤ Strumenti e mezzi
✤ Comunicazione organizzativa: comunicazioni di
servizio, routine organizzative, riunioni e gruppi di
lavoro, intranet o e-mail
✤ Comunicazione formativa: convention e eventi,
house organ, bilancio sociale, corsi di formazione

103. Comunicazione economico-
finanziaria
✤ Definizione: il complesso delle comunicazioni su: evoluzione
dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa
✤ Emittente: l’impresa complessivamente, ma nello specifico
la direzione aziendale
✤ Destinatario: non soltanto addetti ai lavori, ma tutti gli
stakeholder
✤ Oggetto: tutto ciò che esprime la dimensione economica
dell’impresa, elementi reddituali, patrimoniali e finanziari

104. Comunicazione economico-
finanziaria
✤ Il processo di comunicazione
✤ Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua
intellegibilità)
✤ Codifica
✤ Erogazione/trasmissione
✤ Utilizzazione (da parte dei riceventi finali, ma anche
feedback, analisi della risposta)

105. Comunicazione economico-
finanziaria
✤ Il ruolo
✤ trasformare un valore patrimoniale in un valore di
mercato: informare gli investitori su risultati e aspettative,
programmi
✤ cercare credibilità
✤ nel rapporto con gli investitori e il capitale: se acquistare
un prodotto finanziario è ad alto rischio, è indispensabile
creare un rapporto di fiducia

106. Comunicazione economico-
finanziaria
✤ Il contenuto
✤ misura e composizione del patrimonio di impresa
✤ prospettive economico-finanziarie
✤ prospettive reddituali
✤ tasso di attualizzazione dei risultati futuri
✤ informativa essenzialmente rivolta agli operatori, in grado di
elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori

107. Comunicazione economico-
finanziaria
✤ I bisogni informativi
✤ legislativi (obblighi normativi)
✤ di mercato (ascolto e analisi dell’ambiente)
✤ di carattere aziendale (informazioni premianti per la
attività di impresa)

108. Comunicazione economico-
finanziaria
✤ Forme di comunicazione e-f
✤ comunicazione di base o dovuta: obblighi legislativi
di tutela di alcune categorie di interlocutori
✤ comunicazione applicata o voluta
✤ derivata: verso istituti di credito, società
finanziarie, di rating

109. Comunicazione economico-
finanziaria
✤ Destinatari
✤ Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio? Significa appiattimento della comunicazione:
meglio programmare
✤ Utile distinguere i destinatari in macrocategorie: azionisti, lavoratori, clienti e fornitori,
pubbliche autorità, investitori potenziali (nelle società non quotate: banche per accesso al
credito), studiosi e analisti, collettività
✤ Strumenti e mezzi
✤ Informativa societaria
✤ Pubblicità finanziaria (perloppiù obbligatoria vs mercato): dati e notizie su bilanci e aspetti
finanziari
✤ Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)