1. C
Introduction à la
sémiotique visuelle
LE LOGOTYPE
Elodie Mielczareck - sciigno.net

2. C Les origines du logo a
Intro Lelogocommemodedereprésentation b S
O
Sémio Les fonctions du logo c M
Visuelle Les questions à se poser d M
A
Le Les critères d’un bon logo e I
logo Typologie du logotype f R
type E
Les notions à ne pas confondre f
Retenir les définitions g
Elodie Mielczareck - sciigno.net

3. C Les origines du logotype 1
• Vient du grec λογος (discours) et τϒπος (écriture)
• Le logo communique visuellement le discours
• Le logo est un résumé de ce que l’on veut exprimer
• Dès l’Antiquité, les producteurs marquent les
contenants (amphores, paniers, etc.) pour que les
destinataires reconnaissent l’expéditeur
• L’HERALDIQUE
• Nous sommes exposés à 1200 logos par jour

4. C Les origines du logotype 2
• Le logo est issu d’une longue filiation historique qui
emprunte à plusieurs modes de signification et
représentation :
- les signes héraldiques (le sceau, l’emblème)
- les signes anthropologiques (le masque, le totem)
- les signes juridiques (la signature)
- les signes artistiques (le portrait, l’autoportrait)

5. C Le logo comme mode de représentation 3
Le logo comme
Le logo comme
symbole
figure symbolique
emblématique
LOGOTYPE
et mode de
représentation
Approche La fonction
sémiotique remembrante du
logo
Le logo comme
objet totémique et
relationnel

6. C Les origines du logotype 4
Symbole emblématique
• Les armoiries du XIIe siècles sont les ancêtres du
logo car «strictes équivalent du nom, elles ont pour
fonction de dire l’identité de celui qui en fait usage»
• Points communs avec l’héraldique :
- manifeste l’identité d’un individu ou d’un groupe
- marque la possession
- consiste en une figure ornementale
• Différence : système de règles combinatoires
Cf. Pastoureau

7. C Le logo comme mode de représentation 5
J-J Urvoy et P-E Fardin, 2009

8. C Les origines du logotype 6
Figure symbolique
• L’Homme moderne perd peu à peu le contact avec la
réalité brute.
• Le logo participe d’un vaste ensemble de pratiques
symboliques quasi mythiques qui «ne sont pas des
fables mais une manière pour l’Homme de se mettre en
rapport avec la réalité fondamentale quelle qu’elle soit

9. C Les origines du logotype 7
Figure symbolique
• Bien qu’il soit un signe purement conventionnel, il
doit être soumis à un rapport d’analogie entre la chose
représentante (le logo) et la chose représentée (la
marque)
• Le logo est soit métaphorique (glissement de sens)
soit métonymique (contiguïté)

10. C Les origines du logotype 8
Fonction remembrante
• Origines du symbolon
• Le logo exclut et inclut

11. C Les origines du logotype 9
Totem et relationnel
• La conception traditionnelle du totémisme par les anthropologues1 associe plusieurs éléments :
■ Ancêtre : le totem est une espèce naturelle (un animal ou un végétal, parfois un phénomène naturel),
présenté comme un ancêtre mythique ou un parent lointain de son groupe social (en général le clan,
parfois la fratrie, la classe d'âge) ; cette espèce symbolique peut être représentée par un "totem", au sens
d'objet rituel sculpté, peint, façonné.
■ Éponyme : souvent cet "ancêtre" donne son nom au clan. Les cinq principaux totems des Ojibwé étaient la
grue cendrée, le Poisson-chat, le huard, l'ours et la martre.
■ Homologie ou classification : le totem est une façon d'établir des corrélations entre, d'un côté, les végétaux
ou les animaux, et, de l'autre, les groupes humains sociaux. Le terme "totem" sert parfois, chez les Ojibwé,
à énoncer son appartenance clanique : makwa nindotem, "l'ours est mon clan" ; il s'agit en fait d'une
formule abréviative qui recouvre la signification suivante : "Je suis apparenté avec celui qui appartient au
clan dont l'éponyme est l'ours, donc j'appartiens à ce clan"2.
■ Religion : le totem est sacré, on ne le consomme pas, on le respecte, on le craint, le totem est présenté
comme le fondement des institutions, un modèle de comportement, une exigence d'organisation.
■ Parenté, exogamie : le totem organise les alliances et les systèmes de parenté, la plupart du temps,
obligation est faite de choisir son conjoint en dehors du clan qui a le même totem ; l'exogamie totémique
exige que les épouses soient d’un clan (par ex. l'Ours) et les époux forcément d’un autre (par ex. la Martre).

12. C Les origines du logotype 10
Approche sémiotique
• A pour fonction de montrer et rendre sensible ce qui
ne l’est pas : les valeurs abstraites, le programme
d’action, les pouvoirs, les compétences, etc.
• Définition élémentaire du signe : être là à la place de
quelque chose d’autre
• Articulation de deux plans différents : signifié et
signifiant
• Articulation du langage : paradigme et syntagme
• Faire un logo c’est se poser la question du quoi et
comment pour l’articuler avec les éléments manifestes
pertinents

13. C Le logo comme mode de représentation 11
Benoît Heilbrunn, 2001

14. C Le logo comme mode de représentation 12
Benoît Heilbrunn, 2001

15. C Le logo comme mode de représentation 13
Benoît Heilbrunn, 2001

16. C Le logo comme mode de représentation 14
Benoît Heilbrunn, 2001

17. C Les fonctions du logo 15
Communiquer des
Fédérer
valeurs
LOGOTYPE
Différencier
Donner du sens
Identifier

18. C Les questions à se poser 16
LES VALEURS
Valeurs historiques Quelles sont les valeurs que la marque a toujours portées ?
Valeurs spécifiques Quelles sont les valeurs distinctives, qui lui servent d’action ?
Valeurs de tête Quelles sont les valeurs qu’elle peut légitimement porter demain ?
PLATEFORME
Vision Quelle est la vision de la marque sur le monde ?
Mission Qu’apporte la marque au monde ? Quel rôle se fixe-t-elle ?
Ambition Comment la marque veut-elle se positionner dans l’univers concurrentiel ?
Promesse Quels sont les bénéfices que la marque va apporter au destinataire ?
MARQUE
Positionnement Quels positionnements de la marque par rapport à la concurrence?
Territoire Quels univers, quels produits, quels services différenciant propose-t-elle ?
Cible Quelles personnes (B to C) ? Quelles entreprises (B to B) ?
PREUVES DE LA MARQUE
Preuves d’amour Qu’est-ce qui crée de l’attachement, du plaisir à la marque pour le consommateur ?
Preuves d’existence Qu’est ce qui rend la marque visible ? Qu’est-ce qui la fait parler ?
Preuves de confiance Pourquoi les consommateurs vont-ils avoir confiance en la marque ?
Preuves symboliques Quels signes, quels repères (héros, rituels, etc.) sont liés à la marque ?

19. C Les critères d’un bon logotype 17
Unique Mémorisable
Un bon
LOGOTYPE
est
Durable Déclinable
Universel

20. C Les critères d’un bon logotype 18
Benoît Heilbrunn, 2001

21. C La typologie de logotype 19
Signes linguistiques Signes iconiques
Logotype Logotype
Siglotype Icotype
simple mixte
Paul Veys, 1998

22. C La typologie de logotype 20
• Le logo simple : expression dépouillée de la marque, se compose exclusivement
de signes alphanumériques
• Typographie particulière (majuscule, minuscule, silhouette, graisse,
empattement, contour, calligraphie) confère personnalité et originalité
• Sans oublier les organisateurs : croisement de lettres, superposition,
encastrement, entrelacement, etc.
Paul Veys, 1998

23. C La typologie de logotype 21
• Le logo mixte : rencontre d’un système de signe scriptural et iconique
• Nom de la marque et symbole visuel simple (rond, carré, ovale). Encerclement
caractéristique
Paul Veys, 1998

24. C La typologie de logotype 22
• Le siglotype : formé sur la base de =
- l’abréviation (ex. bus pour autobus, fr2 pour France 2)
- le sigle / acronyme (première lettre de chaque mot)
ex. SNCF, TGV, TVA, SA, JO : sigle
o-n-u : sigle / o-nu : acronyme)
ex. ONU, Sida : acronyme (se lit comme un mot simple)
Paul Veys, 1998

25. C La typologie de logotype 23
• L’icotype : purement iconique (du grec εικον «image»). Le nom est inscrit dans
une représentation iconique.
• On distingue :
- les geotypes : icotype à forme géométrique
- les zootypes : icotype à forme animale
- les phytotypes : icotype à forme végétale
Paul Veys, 1998

26. C La typologie de logotype 24
Signes linguistiques Signes iconiques
Logotype Logotype mixte Icotype
Juxtaposition Relais Métaphorique
(indépendance) (parcours) Imaginal Diagrammique (ou
Ancrage (ou analogique) pictographique)
(polysémie réduite)
Benoît Heilbrunn, 2001

27. C Les notions à ne pas confondre 25
Différence entre pictogramme et idéogramme
Les idéogrammes sont à la base de l’écritoire chinoise, maya et des hiéroglyphes :
les dessins sont devenus des mots, ils sont vus et prononcés.
Attention, les hiéroglyphes égyptiens ne sont pas proprement dit des idéogrammes :
«Si cette écriture est majoritairement iconique, son fonctionnement est loin de celui
des proto-écritures puisqu’on y voit cohabiter pratiquement dès les premiers textes
des logogrammes, des syllabogrammes et des phonèmogrammes
(consonantiques).» (E. Anati. Aux Origines de l’art)
Quant au système chinois, s’il a initialement été pictographique, les tracés sont vite
devenus abstraits et on adopté des valeurs phonographiques, un seul
pictogramme notant tous les homophones.

28. C Les notions à ne pas confondre 26
Différence entre pictogramme et idéogramme
Prenons ce signe, par exemple.
Il représente une fleur (semiosis de type iconique).
Pictogramme ou idéogramme ?
C’est le contexte seul qui va pouvoir le définir.
Au-dessus d’un fleuriste, ce signe est un pictogramme, il
signifie «ici, se trouve un fleuriste» (semiosis de type
indiciaire).
Par contre, envoyé à une personne par texto, c’est un
idéogramme, il signifie des sentiments amoureux (semiosis de
type symbolique).
Ce n’est donc forcément le signe lui-même qui indique s’il
s’agit d’un pictogramme ou d’un idéogramme, (dans les deux
cas, le signe représente un objet concret, la fleur) mais bien le
contexte d’apparition de ce signe (dans la rue, au dessus d’un
fleuriste ou sur mon téléphone).

29. C Les notions à ne pas confondre 27
«Les pictogrammes sont attestés depuis déjà 10000 ans dans des cultures aussi
différentes que celles des Sibériens, des Inuits, des Indiens d'Amérique, ou des
Bochimans d'Afrique. Un pictogramme est un signifiant, signal ou signe, qui
symbolise globalement une situation, souvent concrète. Les pictogrammes-
signaux sont des aides-mémoires servant à déclencher une récitation (cf. les robes
de peau des sorciers-prêtres en Sibérie). En revanche, les pictogrammes-signes
sont des dessins figuratifs relatant une histoire, un récit, ou une situation; ils
parlent à la vue puisqu'ils portent en eux-mêmes leur signification. Dans nos
civilisations actuelles, le code de la route fait un grand usage de pictogrammes (...)
Le mythogramme est une représentation figurative abstraite, support d'une
production orale (culturelle, mythologique) quelconque. Il ne s'agit pas que de
dessins d'animaux représentant des tableaux de chasse, mais bien d'œuvres qui
expriment de façon symbolique les rapports entre l'homme et son environnement.
Les figures animales coexistent avec des signes géométriques de formes variées
--lignes, crochets, triangles, points, etc.-- dont on n'a pas à ce jour déchiffré la
signification exacte. Des mythogrammes sont attestés chez les Aurignaciens, il y a
30000 ans.»
Extraits du lexique de Pierre Martin (Laboratoire de Phonétique et Phonologie de
l'Université Laval à Québec).

30. C Retenir les définitions 28
• Idéogramme : fait référence à une idée ou à un concept
• Pictogramme : fait référence à un objet au sens large
• Monogramme : constitué de lettre enchevêtrées, mot ou initiales de mot
• Sigle : dessin avec la ou les lettres initiales d’un mot (différence dans
l’alignement des lettres avec le monogramme)
• Marque : nom d’un produit ou d’une société écrite en entier, avec une
typographie toujours identique
• Label qualité : Symbole qui désigne la qualité du produit, indépendamment de la
marque
• Emblème : Attribut pictographique ou idéographique qui représente les valeurs
d’un groupe ou d’une personne
• Palindrome : Peut se lire de droite à gauche ou de gauche à droite (ex. kayak,
AXA)
• Logographe : Signe représentatif d’un mot (ex.&, $, €)

31. C Retenir les définitions 29

32. C Retenir les définitions 30

33. C Exercice 31