Este documento ofrece una introducción general a la publicidad. Explica que la publicidad ha existido desde hace siglos pero se desarrolló en el siglo XIX con la revolución industrial. Luego, en el siglo XX, proliferaron los medios de comunicación y la publicidad se sofisticó para persuadir a las personas de manera más efectiva. Finalmente, describe algunas figuras retóricas y técnicas comúnmente usadas en la publicidad como la personificación, hipérbole y el uso estratégico de la luz y ángulo en las imágenes.

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TEMA 11.- LENGUAJE PUBLICITARIO
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
La publicidad es antiguas, ya desde el siglo XII, los pregoneros recorrían las ciudades anunciando
a voz en grito productos diversos. En el siglo XVIII, con la invención de la litografía, nació el cartel
comercial que tapizó pronto paredes y vallas. Sin embargo, fue en el siglo XIX, con la revolución
industrial, cuando el invento alcanzó su desarrollo.
Ya desde 1892, por ejemplo,
Coca Cola tiene uno de los mayores
presupuestos publicitarios del mundo.
Desde entonces los dirigentes de esa
empresa concibieron la publicidad
como algo dirigido al mayor número
posible de compradores potenciales.
Uno de sus responsables dijo:
"Con la repetición, se puede alcanzar
todo. Una gota de agua acabará
atravesando una roca.
En el siglo XX, con la multiplicación de los medios de
comunicación (revistas, radio, televisión, Internet), se ha vivido no
sólo la explosión de la publicidad sino también su sofisticación.
Las técnicas de persuasión no han dejado de sofisticarse para
incrustar en nuestra mente mensajes precisos.
En 1999 un estudio en la TV francesa confirmó que sólo en
un 10% funciona, en principio, positivamente y de e ese 10% se
reduce (por olvido) al cabo de 24 horas a sólo un 5%. Por tanto,
el 95% de los mensajes publicitarios emitidos se pierde.
TIPOS DE PUBLICIDAD
ž La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de
un servicio, venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. El mensaje
se fija más en la marca que en el producto, más en el convencimiento y la persuasión que en la
información..
ž La comunicación social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas o
comportamientos de los ciudadanos, y tratan de alcanzar objetivos como los siguientes:
• Modificar comportamientos sociales, por medio de campañas de comunicación:
combatir los malos tratos o los incendios forestales
• Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos, como la declaración de
impuestos, los derechos del consumidor, etc.
• Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos, como museos nacionales,
parques naturales, etc.
ž La propaganda política, cuyo objetivo es que la opinión pública asuma
determinadas ideas políticas y sociales como propias.

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IMÁGENES SUBLIMINALES
¿Cómo actúa pues la publicidad para influirnos? Algunos han imaginado un
mensaje reducido a una única imagen cuyo efecto sería considerable. Semejante
procedimiento, llamado de imágenes subliminales, hace imperceptible la publicidad.
Insertando una imagen parásita entre las 24 por segundo que desfilan en el cine (25
imágenes por segundo en televisión), no se produce la persistencia en la retina. El ojo ve
y el cerebro se informa, pero por debajo del umbral de la consciencia . Se trata del
efecto subliminal (del latín sub limen, bajo el límite).
Pero también hay imágenes
subliminales en foto fija, donde en la
imagen principal se esconde una
secundaria que no se aprecia a simple
vista, pero sí es captada por nuestro
ojo y enviada la información al cerebro
igualmente.
Este tipo de publicidad está
legalmente prohibida
porque supone un ataque a
la libertad de los individuos
para elegir, para decidir,
para escoger: nunca
podríamos descubrir aquello
que nos llega enmascarado,
oculto a nuestra limitada
percepción de la realidad.
Cuando estas acciones subliminales se han
llevado a cabo (en EEUU, por ejemplo, hace años,
en el intermedio de la película se ha disparado el
porcentaje de ventas en el bar del cine entre los
espectadores respecto a un día normal sin
publicidad subliminal enmascarada en la
proyección, pero nadie dijo haber visto un anuncio
de esta bebida durante la película cuando fueron
preguntados al respecto.
Aunque las finalidades de este tipo de
publicidad van encaminadas a asuntos diversos, el
más común es el uso de carácter sexual, como
puede apreciarse en algunos ejemplos si bien hay
ejemplos de carácter político en más de un país.

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FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad promete siempre lo mismo: bienestar, confort, leficacia, felicidad y éxito.
Vende sueños, propone atajos para una ascensión social rápida, fabrica deseos y presenta un
mundo en perpetuas vacaciones, amable y despreocupado. La publicidad vende todo a todos
indistintamente, como si la sociedad fuese una sociedad sin clases.
• La primera función que cumple la publicidad es la de dirigir y estimular el consumo de los
receptores hacia los objetos que son presentados, y existe una correlación positiva entre las
inversiones realizadas en publicidad y las ventas alcanzadas.
• Una segunda función es la de contribuir a la financiación de los medios de comunicación -sin
la existencia de tales cuotas se verían imposibilitados a mantenerse en el mercado-, lo cual
repercute directamente en que sean estas casas comerciales las que indirectamente lleguen
a dirigir los contenidos que prioritariamente se desarrollen por el medio de comunicación.
Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar
un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. Cada uno cumple una
función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el
proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que se resumen con el conocido título de ópera
Aida:
• Llamar la atención (A) del receptor.
• Despertar su interés (I) por el producto o servicio que se anuncia.
• Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.
• conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio.
Ya se ha dicho que, en definitiva, toda la
publicidad pretende VENDER; con esta idea se
realiza todo el proceso de creación de un anuncio
(de ahí el nombre que reciben los publicistas:
CREATIVOS).
Nada mejor que tener siempre presente que
NADA DE LO QUE HAY EN UN ANUNCIO ES CASUAL O
INNECESARIO. Todo lo que hay en él tiene una
finalidad, un porqué, un sentido perfectamente
estudiado para lograr unos efectos premeditados y
conocidos de antemano.
Los publicistas conocen y emplean los
mecanismos más primarios que funcionan en los
individuos, aquellos que son anteriores a la razón y
que están en todos nosotros.
De modo general, la publicidad no pretende
sólo informar de un producto o servicio y sus
cualidades, sino principalmente sugerirnos un mundo
de sensaciones que alcanzaremos si poseemos ese
servicio o producto.

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- RASGOS COMUNES DE LA PUBLICIDAD
Al querer ser la publicidad un arte de persuadir, cada mensaje está muy elaborado.
La mirada de los consumidores ha sido especialmente estudiada por especialistas de diversas
disciplinas, sociólogos, psicólogos, semiólogos, lingüistas, grafistas y decoradores.
La publicidad intenta transmitirnos, casi sin que nos demos cuenta, los valores que triunfan
en nuestra sociedad (o a los que se nos insiste que debemos aspirar). Entre esos valores sociales y
culturales que dominan la sociedad y que se nos proponen destacan:
1.-­‐
La
belleza,
juventud
y/o
elegancia
Se juega con el doble
sentido de la expresión "blanco".
No sólo serás mirada por todos,
sino que eso mismo, la blancura de
tus dientes es la esencia que
destacará en ti.
Pero no nos engañemos, la
impecable perfección de su
dentadura, la belleza de su rostro o
la sonrisa feliz que transmite no son
el resultado de aplicarse la pasta
dentífrica.
2.-­‐
Poseer
el
dinero
(con lo que conlleva su
posesión: posición social
elevada y admirada -éxito-,
libertad para actuar, tiempo
de ocio, “compra” de placeres
–lujo, comodidad, diversión de
todo tipo,...-). En resumen, se
acepta socialmente que tener
equivale a ser.
Hoy es un gran día. Nos habla de la
puerta abierta a disfrutar de los placeres que
concede la vida... a unos pocos. El teléfono
pesa poco es innovador, elegante. Y puedes
elegir colores. Sólo se aprecia la puerta
abierta, que es de un deportivo o
descapotable con asientos en piel y, muy al
fondo, alguien bañándose. No sabemos
más que quien pueda acudir a una playa
vacía (los demás trabajan) o desierta (por la
lejanía del lugar) es alguien que ha triunfado
y puede permitírselo. Sólo ha de estar
localizable, pero no más.

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3.-­‐
El
sexo.
Sólo hay color en la botella , con eso basta
para que un grupo de jóvenes, ansiosos de
divertirse inicien su particular fiesta en cualquier
lugar y a cualquier hora. La alegría que
desprenden (¿por ingestión?) muestra la actitud
de los jóvenes que muestran su naturalidad y/o
rebeldía a cualquier hora para sorpresa de
quienes los recriminan sus actitudes con
frecuencia.
4.-­‐
La
inteligencia.
Eres uno de tantos a quienes se les hace cuesta
arriba el trabajo. Sin embargo, si te compras y
conduces este coche de la imagen capaz, veloz, y
que sube con facilidad, lograrás ser alguien especial
a quien no le afectará lo que a los demás. Si lo
adquieres es que te atreves a pensar diferente. La
chica en primer lugar de la foto inferior, con el pelo
corto hace que ella sea la protagonista/conductora
mientras un joven en segundo plano, guapo y
sonriente, lo celebra y la acompaña.
4.-­‐
Valorar
lo
natural
y
el
medio
ambiente
Dirigido plenamente al joven que se mueve,
que disfruta de la naturaleza, que es ecologista y
que dispone de pocos medios económicos, nada
mejor que incitarle diciéndole que la diversión es
asequible si se "da una vuelta por Asturias, saldrás
ganando" (donde el doble sentido subyace en
cada palabra del texto). Aunque se promocione
este tipo de turismo, de fondo existe un
componente juvenil que se relaciona con el
alcohol (no todo es visitas y naturaleza).Por
supuesto, siempre intenta sugerir aspectos positivos, y en caso contrario, la negatividad
que sufriremos de no hacer caso. Y, en todos los casos y en todos los medios, es muy
importante LA BREVEDAD DEL MENSAJE.

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FIGURAS RETÓRICAS EN LA PUBLICIDAD
PERSONIFICACIÓN
Atribuye cualidades humanas a objetos inanimados o a seres
irracionales.
ELIPSIS
Consiste en suprimir algún término u objeto de la oración,
o imagen, dándolo a entender en lo que explica o muestra.
Es una elipsis porque no se muestra el producto
anunciado.
HIPÉRBOLE
Exagera algún rasgo o situación con fines artísticos para destacar el contenido
de lo que se exahera.
Es una hipérbole porque no existe un barril de este tamaño. Quiere dar a
entendre que con este nuevo envase podras saciar la sed de mucha más gente.
METÁFORA Consiste en identificar a un elemento real con
otro, al que llamaremos figurado, con el fin de embellecerlo. Se
produce gracias a que entre los dos elementros hay alguna
relación de semejanza.
COMPARACIÓN
Este recurso no pretende identificar ningún elemento con otro,
sino comparar entre sí algunas características de lo comparado.
Es una comparacion ya que nos hace ver que el tampón es tan
fuerte que aguanta toda esa agua

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EL TRATAMIENTO DE LA IMAGEN
Cuando hablamos de imagen fija debemos considerar los siguientes aspectos que están
probados por los publicistas sobradamente.
1. Es conveniente saber que dentro de una página pueden establecerse diferentes
divisiones imaginarias sobre las que nuestra atención no se fija de igual manera o
con la misma prioridad. Es verdad que sí tenemos una visión espacial que nos
permite, de un vistazo, recibir la panorámica que se nos presenta, la visión del todo.
Pero algo se nos clava con mayor nitidez o fijeza en esa primera apreciación.
2. Se sabe que nuestra vista se sitúa normalmente hacia la derecha de la página, y en
concreto en su zona media. De ahí que las páginas impares (de la derecha) en un
periódico o revista sean más cotizadas para publicar un anuncio.
3. También sabemos que de la mitad para arriba establece unos valores subjetivos de
elevación (dependiendo del contexto y el contenido del anuncio nos simbolizará el
éxito, la espiritualidad, la superación, el ascenso, etc.); mientras que la mitad inferior
resulta especialmente indicada para reflejar valores materiales, no idealistas,
prácticos; podría decirse terrenales en el sentido de utilidad.
4. La luz fotográfica es un factor determinante. Esta luz fotográfica, muchas veces
retocada en laboratorio busca fijar nuestra atención sobre objetos, detalles, partes
del cuerpo... que nos guíen hasta resaltar la unión entre lo anunciado y las
sensaciones que tal producto debe aparejar en nuestra mente desde la
percepción.
5. Existen seis tipo de planos, para decidir cómo se presenta una imagen, y cuatro
opciones para elegir el ángulo en que ésta se presenta.
Rasgos particulares de la tv
• La imagen es la clave, pero el sonido también, especialmente la música.
• El volumen se aumenta en los momentos publicitarios con la intención de llegar a quien
abandona la contemplación de la pantalla.
• La publicidad está condicionada por la hora de emisión.
• El ritmo en la presentación de imágenes es rápido, fugaz incluso, con la intención de que se
desee volver a ver para captar lo no apreciado.
• Reiteración de los aspectos que más interesa destacar en el producto.
• A veces, se basa en la no aparición del producto, y se cierra el anuncio con una frase, un lema
o un logo de la marca.
• Trazado de historias de desarrollo completo en menos de 30 segundos.
Rasgos particulares de internet
• En constante innovación, como se dirige a un receptor privado o particular, no se duda en la
presentación de imágenes especialmente atrevidas, con gran carga sexual.
• Los menús desplegables (sin control del usuario) son las fórmulas más frecuentes.
• Es constante el uso de marquesinas, con todas las posibilidades que genera el cambio de
color, de aspecto, de tamaños, de desplazamiento (tanto de las letras como de las imágenes).
• La reiteración (y dificultad) para conseguir eliminar fácilmente la publicidad del monitor.
• Anticipos recortados de contenidos.