La evolución de la industria digital hacia métricas basadas en audiencias y visibilidad

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
www.facebook.com/comscoreinc @comScoreLATAM #cSViewability press@comscore.com
Camino a Una Medición Digital
con Sentido
Cómo la Industria Digital Puede Aprovechar Viewability.
Una mirada desde comScore
Marcos Christensen Country Manager, Argentina & Uruguay
mchristensen@comscore.com - @mechar

© comScore, Inc. Proprietary. 3
1.  Cenário atual
1.  A ascenção dos dispositivos móveis
2.  O que mais é digital?
3.  Comportamentos multi-plataforma
4.  Tendências de consumo de mídia
2.  Cases de atuação em multi-platform
1.  Case Virgin Media
3.  Como criar uma estratégia de web intelligence
1.  Desafios de mensuração
2.  Como o DAX supera esses desafios
3.  Quais tipos de respostas ele pode prover
Agenda
•  ¿Importancia? del Click
•  Evolución Digital – Volver al Branding
•  Economía en Industria Online
•  Escasez Digital – 3MS
•  Viewability Benchmarks
•  In-Target Benchmarks
•  Impacto en Vendedores y Compradores
•  Adopción de la Industria...
Agenda

comScore Turning Big Data into Powerful Insight
2 Million Person Panel
360°View of Person Behavior
CENSUS
Unified Digital Measurement™ (UDM)
Patent-Pending Methodology
1 Million Domains Participating
Adopted by 80% of Top 100 Global Media Properties
PANEL
PERSON-Centric Panel with
WEBSITE-Census Measurement
Web Visiting
& Search
Behavior
Online
Advertising
Exposure
Demographics,
Lifestyles
& Attitudes
Media & Video
Consumption
Transactions
Online
& Offline
Buying
Mobile Internet
Usage & Behavior
PANEL
+5 Million
TV Set Top
Boxes for
3-Screen
Measurement

comScore’s History of Innovation Establishes More Value
for Digital Ads in Argentina
Video Metrix®
Video
Measurement
Validated
Campaign
Essentials™
BSL
Advertising
Validation
Mobile
Metrix ®
Mobile
Measurement
Digital
Analytix®
Enterprise
Analytics
Cross-Platform
Measurement
Ad
Metrix®
Dieplay
Measurement
2010 2011 2012 2014 2014 Future
Media Metrix®
Audience
Measurement
2005

© comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. 6
Evolución de la Industria Digital
¿A donde vamos con el Click?

El Error digital que subestima el valor del Display Online

'El click' no es una medida adecuada para medir la
efectividad de la publicidad online
16%
CLICKERS
84%
NON-
CLICKERS
84%OF ALL U.S. INTERNET USERS
DO NOT CLICK ON ANY ADS
IN A GIVEN MONTH
AND THERE ARE
50% FEWER
CLICKERS NOW
THAN IN JULY 2007.
84%
8%
52%
15%
4%
26%
18%
4%
22%
67%
%
Internet
Pop %
of
Clickers %
of
Clicks
Heavy Moderate Light Non
Source: comScore, Natural Born Clickers (US), March 2009

Análisis de correlación
Patrón negativo entre Incremento de Ventas
por hogar y el CTR (es decir, a medida que
aumenta el CTR, disminución de ventas)
R2 = 0.039
Esta relación no es estadísticamente
significativa, por lo tanto, no existe una
relación significativa entre el CTR y Ventas.
No hay relación significativa entre el CTR y aumento en
las ventas Offline
$0.00
$0.10
$0.20
$0.30
$0.40
$0.50
$0.60
0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80%
SalesLift/HHin$
CTR

Estudios de comScore
§  200+ estudios realizados en los
EE.UU. para evaluar el impacto
en comportamiento de Display y
Search.
§  Diseño Analítico:
Muestra Testigo vs. Muestra
Control
Journal Of Advertising Research (2009)
Visitas al sitio
Búsqueda de Marcas
Ventas On y Offline
Resultados
§  Incluso con Click Rates de sólo el 0,1%,
la publicidad gráfica puede incrementar:

Conclusiones
Exposición a banners no sólo afecta las
ventas online, tambien en las ventas en
tiendas.
Elevación absoluta de dólares en ventas
fuera de línea 5 veces más alta que la
elevación de las ventas de comercio
electrónico.
El click es engañoso como medida de la
efectividad de la campaña
Display puede impactar en ventas minoristas - tanto
online como offline.
Dollar Sales Lift Among Households
Exposed to Online Advertising
+17%
Lift
+27%
Lift

Inversión Digital

UK Ad Spend

Inversión Digital sigue creciendo.

Desde la Respuesta al Branding

Chapter 1
Publisher
BRAND PERFORMANCE
Compra de Medios en Medios conocidos; comienza la seduccion del click
Advertiser
Agency
Advertiser
Publisher
Publisher
AD SERVER
TRADING
CURRENCY

Chapter 2
Publisher
BRAND PERFORMANCE
Herramientas de Planning reportan audiencia y nuevos sitios.
No hay alineación entre Planning y Serving.
Advertiser
Agency
Advertiser
Publisher
PublisherPLANNING
CURRENCY
AD SERVER
TRADING
CURRENCY

Chapter 3
Publisher
BRAND PERFORMANCE
Adnetworks / Exchanges genera perdida de control sobre donde se
muestran los avisos.
Advertiser
Agency
Advertiser
Publisher
Publisher
NETWORKS&
EXCHANGES
?
PLANNING
CURRENCY
AD SERVER
TRADING
CURRENCY

Chapter 4
Publisher
BRAND PERFORMANCE
Programmatic + data promete venta de audiencias en contextos
determinados.
Advertiser
Agency
Advertiser
Publisher
Publisher
NETWORKS&
EXCHANGES
PLANNING
CURRENCY
Programmatic &
1st & 3rd PARTY
DATA
AD SERVER
TRADING
CURRENCY

Chapter 5
BRAND PERFORMANCE
Métricas comerciales basadas en Visibilidad y Audiencias.
Advertiser
Agency
Advertiser
TV GRPs
Publisher
Publisher
Publisher
PRINT GRPs
DIGITAL vGRPs

Chapter 6
BRAND PERFORMANCE
Alineación Cross-Media alineados con modelos de marketing mix
Advertiser
Agency
Advertiser
TV
Publisher
Publisher
Publisher
PRINT
DIGITAL

Internet Ad/TV Spend maps to Market Evolution
Internet Ad Spend greater than TV

Tecnología = Evolución
-  Web Analytics Premium.
-  Person Based Planning Tools.
Cookies vs persons
-  Back to Branding.
Leaving click based reports
-  Validated Programmatic Buying.
In-View Audience
-  BrandSafety Perfomance Buying.
-  Viewability and Audience in campaign Reports.
In-View GRP, TRP and Audience Reach and
Frequency.
-  Brand Lift Studies.
Awareness, Recall and Purchase Intent comparable to
Offline campaigns.
-  Mobile and Multiplatform Meassurement.
Un-duplicated audience between online platforms
-  Cross Media Meassurement.
Un-duplicated audience between Media systems

Escasez digital:
Evitando el inventario “ilimitado”

… Precio es regulado por la proporción entre la
cantidad lanzada al mercado, y la demanda de
aquellos que estan dispuestos a pagar…
- Adam Smith
‘The Wealth of Nations’, 1776

Quantity
Cuando la Oferta satisface la Demanda
Todo se vende
Demanda Oferta
Price

Price
Quantity
Si la Demanda crece y Oferta no
Precios Aumentanñ
OfertaDemanda

CPM
Impressions
Cuando la Oferta es limitada,
Precio es sensible a la
demanda.
Price
Quantity
OfertaDemanda

… con más presupuesto de MKT viniendo a la
industria digital ,
CPM deberian crecer, verdad?

El modelo de la oferta y la demanda tiene dos requisitos:
Oferta y Demanda son independientes
Oferta debe ser limitada

Media Market Examples
Medio:
Limitante:
Escacez:
Tarifas:
TV Cable
6 minutos por hora,
5 horas por espectador = 180 spots
!
Creciendo "

Media Market Examples
Medio:
Limitante:
Scarcity:
Ad Pricing:
Inventario remanente vendido a traves de Exchanges
Ninguna! Costo Inmaterial,
Espacio virtualmente ilimtado..
#
Decreciendo $

Price
Quantity
Si aumenta la demanda, pero la
oferta no esta restringida
Precio no se
incrementa!
CPM
Impressions
Supply
Demand

El Problema
Contar impresiones ilimitadas
servidas lastima la economía publicitaria..
Solución
Introducir Escacez Digital al sistema.

Logrando la Escasez digital
Sólo contar impresiones que alcanzaron un usuario real y
tuvieron la oportunidad de hacer un impacto real.

§ Mejorar Informes de exposición a avisos
§ Reforzar la confianza de que los anuncios son realmente visibles:
§  50% de los pixeles en vista por al menos 1 segundo para anuncios display
§  50% de los pixeles en vista por al menos 2 segundos en video (preliminary MRC)
Making Measurement Make Sense (3MS) Mission

News Flash: Viewability ya llegó

Mercado otorga precios segun calidad de inventario
Baja correlación entre in-
view rates y CPM
Baja correlation entre
impacto en demografía y
CPM

“We recognize that the move to viewable is rattling many businesses to their
cores. Publishers need to adjust the very constitution of their operations to
manage this important currency change…For publishers, it means being
ready to satisfy marketer demand for viewable impression transactions by
the end of [2013].”
Bob Liodice – President and CEO, Association of National Advertisers

In-view
Correct geography
Brand safety
Non-human traffic
In-target audience delivery

El panel global de dos millones de personas de
comScore es utilizado conjuntamente con los datos
censales para validar la entrega a su audiencia
objetivo.
=
Censal Panel
Un sólo tag es anexado a cada pieza creativa para
otorgarle una vista completa de
la entrega de la campaña
¿Cómo funciona vCE ?
Público Objetivo
•  Edad
•  Género
•  Segmentos de
comportamiento
Anuncios Vistos
Geografía Correcta
Seguridad de Marca
Fraude

No toda medición de visibilidad se crea de igual manera
¿Están
acreditados?
¿Están filtrando
información que es
de baja calidad?
¿Están usando la
definición estándar
de IAB ?
Pregúntense…
¿Son innovadores
en el mundo
digital?
¿Están
tomando
muestras?

4.
Acreditada
Acreditada por
Media Rating Council
1.
Alineada
Usa la definición
propuesta por IAB
de visibilidad para
display y video
La medición de visibilidad vCE es…
3.
Independiente
No se basa en
aproximaciones
muestrales
2.
Censal
Entrega una medición
completa, incluyendo la
mayoría de iframes
“cross-domain”

Algunos parametros a tener en cuenta….

¿Que podemos esperar?
In-Target Benchmarks
The latest data from comScore validated Campaign Essentials™

ü  Charter Study Campañas en US
ü  200 mil millones de impresiones
ü  Periodo Anual
ü  Display y VIdeo
ü  Diversos anunciantes , Medios y Adnetworks
ü  Gama de objetivos de Branding y perfomance
vCE Benchmarks
Benchmarks de industria son importantes, pero no deben ser considerados como el único
factor de rendimiento.

In-Target: 100% no es Realista
Data demografica
desactualizada
No toda data de
registro es
confiable.
Más del 60% de las
computadoras son
usadas por
diferentes personas.
Cookies pueden
llevarnos a persona
equivocada
Algunas herramientas
infieren demografía por el
tipo de contenido.

In-target delivery varies
*The Overall Norm comprises data from more than 200 billion impressions over the course of a 12-month rolling period. This includes campaigns that go beyond the select Advertiser / Product categories listed above to also include additional Advertiser / Product categories as well as studies run directly by
publishers and ad networks. **Viewability benchmarks include display campaigns only; viewability is defined as 50% of the ad’s pixels in-view for at least one second. ***The Health / Wellness category includes campaigns for brands, products and/or services in the following sectors: health associations,
health insurance, hospitals, over-the-counter, pharmaceutical, public health and wellness.

*Target audience is categorised based on the primary target selection in vCE, which is self- designated during campaign set-up.

¿Que podemos esperar?
In-View Benchmarks
The latest data from comScore validated Campaign Essentials™

In-Target: 100% no es REALISTA
Usuario deja la página
antes de 1 segundo
Navegador no está
en full-screen
Tráfico no humano,
entrega impresiones
cuando nadie vio el aviso
Usuario no navega la
página completa.

Viewability: there is no such thing as normal
1000s of campaigns
290 billion impressions
Mix of advertisers
& publishers
54% 46%
*The Overall Norm comprises data from more than 200 billion impressions over the course of a 12-month rolling period. This includes campaigns that go beyond the select Advertiser / Product categories listed above to also include additional Advertiser / Product categories as well as studies run directly by
publishers and ad networks. **Viewability benchmarks include display campaigns only; viewability is defined as 50% of the ad’s pixels in-view for at least one second. ***The Health / Wellness category includes campaigns for brands, products and/or services in the following sectors: health associations,
health insurance, hospitals, over-the-counter, pharmaceutical, public health and wellness.

Source: comScore validated Campaign Essentials 2012-13, global
Premium defined by Ad Metrix as having average CPM above USD $5, and monthly ad revenue above $100,000
Medios Premium tienen mejor visibilidad
53%
31%
Premium Sites
Overall viewable
46%
Networks & Exchanges

“At Kellogg’s we have tripled our digital marketing spend over the past few
years …One of the key factors justifying this shift is the ability to measure
every impression – from viewability to targeting effectiveness”
Matt Pritchard, European Digital Director at Kellogg Company

Nuevo Panorama de Reportes.

A veces la edad y género no son suficientes
54%
46%
42%
44%
46%
48%
50%
52%
54%
56%
Datos Demográficos:
Mujeres, entre 25-54 años
30%
70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Datos de Comportamiento:
Sitios Intensivos - Recetas Online
Fuera de
Target
Fuera de
Target
En Target
vCE reporta sobre más de 80 segmentos de comportamiento
En Target

Anunciantes obtienen un gran retorno con la visibilidad
Sales Lift Index: In-Store Sales Lift Indexed to 100 for
Less Than 50% Viewability of Impressions
100
175
Less Than 50% Viewability At Least 70% Viewability
40% de incremento en
visibilidad generó 75%
incremento de sales
lift for Kellogg’s

Campaña Optimizada en Tiempo Real
In-Flight Optimization (Publisher Cost & Effectiveness)
Using comScore Campaign Essentials
Publisher
Avg
Freq.
In-target In-view
Lift in
Awareness
CPM
1 3.5 24.5% 83% 5.74 $2.44
2 3.0 16.9% 91% 0.55 $9.08
3 8.4 23.5% 71% 0 $8.62
Share of Ad
Spend to be
allocated

“Gran herramienta para los
compradores, pero
¿qué pasa con los vendedores?”

validated Media Essentials™
Viewability
Engagement

Con vME™, los Medios pueden evaluar su inventario.
Ad
Slot
3
Ad Slot 4
Ad Slot 1
Ad
Slot
2
News Section
Business Section
Sports Section
Locations on a web
page that represent
available inventory
Ad Slot
Aggregations of similar
ad slots, often based on
sections of a site or
channels of advertising
inventory
Site Section
120X60
120X60
120X60
Creative Size
Aggregations of ad
slots by creative size
Custom reporting dimensions – such as Traffic Source, Campaign ID, Creative ID or other client-defined
segments – are available as an add-on to the standard vME offering.

Armando paquetes de inventario.
Measurement
Goals
Incorporate viewability into baseline pricing for ad slots
Pricing of tiers now aligns with viewability averages
so price matches value
Initial
Pricing
CPM:
£4
Revised
Pricing
Ad Slot 1
CPM: £6
Ad Slot 2
CPM: £4
Ad Slot 3
CPM: £1.60
Publisher changes pricing
based on vME data
Ad Slot Viewability
1 75%
2 50%
3 20%

Optimizando la visibilidad del sitio.
Measurement
Goals
Identify high- and low-performing ad slots
Eliminate or redesign low ad slots to improve average viewability
vME delivers viewability data for every ad slot
Ad Slot 2
View =
55%
Ad Slot 3
View =
25%
Ad Slot 1: View = 50%
Ad Slot 4: View = 20%
Ad Slot 3
View =
60%
Improve the viewability
(and revenue!) from
low-performing ad slots

Viewability Considerations

Formas en que vendedores/compradores pueden
utilizar la visibilidad en la transacción.
Exigir a un porcentaje
mínimo de los anuncios
visibles
Sólo comprar / vender
Impresiones que se
pueden ver
$
“Quiero entregar 1 millón de
anuncios, pero sólo voy a pagar
por los que se pueden ver.”
“Probar que el 50% de las
impresiones se pueden ver.”

Es posible, que la visibilidad no se pueda evaluar, por ejemplo,
en ciertos tipos de vídeo y móvil o por razones técnicas.
Las formas más comunes para pagar por las
impresiones que faltan:
Aplicar tasa
global de
visibilidad
para las
impresiones
no medibles
Utilice
proveedor
que pueda
proyectar una
visibilidad en
las
impresiones
no medibles
Pagar 0% de
todos los
anuncios en
los que no
se puede
medir
visibilidad
Pagar 100%
de todos los
anuncios en
los que no
se puede
medir
visibilidad

Adopción de la Industria.

comScore and Google Partner to Offer Actionable
Audience Metric for Brands
EASE OF USE
Media buyers/sellers
will get third-party measurement
of campaigns with a single click
CROSS-SCREEN
COMPARABILITY
AT SCALE
Neutral reach, frequency and
GRPs will be available to clients
for real-time comparability to TV
NEUTRALITY
Having neutral data from vCE in
DoubleClick will enable buyers/
sellers to
act on insights
comScore vCE to be available to all DoubleClick customers for
measurement of display and video campaigns across screens,
including mobile. Data Science Collaboration for scale & quality

Yahoo and comScore Partner to Expand Global Access to
Ad Measurement
IMPROVED WORKFLOW
Media buyers gain near real-
time access to vCE campaign
optimization metrics within
their existing Yahoo workflow
SCALABLE REPORTING
vCE enhances reporting scale
based on high-quality
anonymized audience data
from Yahoo
GLOBAL ACCESS
Use of Yahoo global
demographic data means an
accelerated global rollout of
vCE 2.0, enabling cross-border
campaign measurement
comScore vCE to be Available to Yahoo Advertising Clients,
Providing TV-Comparable Metrics on Video, Display and
Mobile Ads

IPG Mediabrands Selects comScore as a Preferred
Strategic Partner
Leverages comScore vCE as a Preferred Solution for its Clients’ Audience and Ad Validation
Needs for Digital Display and Video Campaigns
“vCE’s single-point solution helps us to
streamline planning and buying workflows and
enables real-time optimization that improves the
performance of our clients’ campaigns.” -- Kristi
Argyilan, President, MAGNA North America

“En Kellogg’s estamos continuamente buscando la forma de ser mas eficientes
al decidir cómo gastar cada dólar en medios. La clave de nuestras
decisiones está en determinar a quiénes llegan nuestras ideas, qué tan
visibles son nuestros anuncios y dónde se encuentran los más efectivos.
Tener la capacidad de validar nuestra entrega en los medios utilizando un sólo
recurso como vCE® crea la oportunidad de contar con optimizaciones en
tiempo real y también mejorar los planes a futuro.”
Aaron Fetters, Associate Director Global Digital Strategy
and Analytics at Kellogg Company
Caso de Estudio

© comScore, Inc. Proprietary. 75Source: comScore Press Release, Mar 29, 2012
Comparación Entre Canales
“Siendo uno de los más importantes anunciantes en Alemania, es de vital
importancia justificar nuestros gastos en anuncios digitales. comScore vCE®
permite esta justificación y además la comparación de gastos con otros
canales.”
Stephanie Koenig, Brand Manager, Telefónica Germany

© comScore, Inc. Proprietary. 76Source: comScore Press Release, Jan 18, 2012
vCE como Moneda de la Industria
“La inclusión de vCE® dentro de la gama de herramientas de comScore nos
ofrecerá otra métrica para proveerle a nuestros clientes con datos que ellos
requieren y han estado tratando de encontrar durante muchos años. Lo que
los clientes necesitan, es saber que el dinero que están utilizando online está
dando buenos resultados y que podrán generar el impacto deseado. Este tipo
de validación holística de terceros es un gran comienzo para hacer
precisamente eso y significa una gran victoria para toda la industria. Una vez
que los estándares se encuentran en su lugar, esto puede servir y servirá
como una nueva moneda en el mercado.”
Julian Zilberbrand, SVP Global Digital Director, Technology Activation Group,
Starcom Mediavest Group

comScore has several other integration partners
(Formerly MediaMind)

Buyers are interested in making deals based on comparable metrics and digital, as share of
media spend is increasing.
All major agency groups are adopting vCE

•  1: Ahora nos damos cuenta de que lo que estaba comprando no se veía…
Tecnología Nueva, no son recomendables inferencias históricas.
•  2: Entiendo como se benefician los anunciantes…. ¿Y los medios?
Escasez, CPM, Dejar el CTR, Valor del Display
•  3..
•  4…
•  5….
Algunas de las preguntas más comunes de la Industria….

§  Dejar el click y pasar a Visibilidad aumenta el valor del Display Online de Medios
§  Optimización In-flight con Visibilidad, Targeting y Frecuencia promete acelerar el
incremento del presupuesto digital.
§  Se espera un crecimiento del CPM de Medios gracias a la reducción de inventario.
§  Anunciantes entienden que visibilidad impacta en ventas.
Key Takeaways

Whitepapers
The Click Remains Irrelevant:
'Natural Born Clickers′ Return

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
www.facebook.com/comscoreinc @comScoreLATAM #cSViewability press@comscore.com
¡MUCHAS GRACIAS!
mchristensen@comscore.com
Camino a Una Medición Digital
con Sentido
Cómo Aprovechar Viewability a Favor de los Anunciantes. Una mirada
desde comScore

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