Mercado WPC decking España. Evolución año 2014 y perspectivas 2015

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Revisión del mercado del WPC decking en España durante 2014
La tarima tecnológica continúa ganando popularidad y creciendo en el
mercado. En el año 2014 el sector del WPC decking ha sido un nicho en
crecimiento dentro del golpeado sector de los pavimentos.
¿Cómo se ha comportado el mercado?
Como habíamos pronosticado 2 años atrás, el
crecimiento estimado del mercado doméstico
de decking WPC ha sido superior al 50% con
respecto al año 2013. Una ruptura de tendencia
que podría marcar el comienzo de un recorrido
expansivo de varios años. En este sentido, el resto
del mercado europeo, que marcha varios años por
delante del mercado nacional en términos de
desarrollo, creció a tasas medias del 40% durante
sus años de mayor expansión, para crecer hoy a
tasas anuales menores al 10%.
Así pues, estamos ante un momento clave para
dibujar el futuro del mercado donde será crítico
para los operadores relevantes, ganar posiciones y
capitalizar este período de crecimiento, de cara a
compensar futuras retracciones de fases de mayor
madurez.
Más allá de la crisis de consumo que sufre el
mercado doméstico desde hace años, la
sincronización durante el pasado año de algunos
factores como el crecimiento del sector de la
reforma de viviendas (+9%), la inversión en el
sector hotelero y la incipiente recuperación del
consumo privado (creció un +2,4% en 2014) han
apalancado el crecimiento del nicho del decking
WPC, mientras el sector del pavimento interior no
vive su mejor momento desde hace algunos años.
Asimismo, el crecimiento en torno al 12% de las
importaciones españolas de madera tropical
durante el año 2014, en línea con la tendencia en
otros mercados europeos, también corrobora una
mejoría en el sector, a pesar del incremento de
precios de especies tradicionales como el ipé, la
creciente restricción de la oferta en origen y el
encarecimiento del tipo de cambio EUR/USD.
Evolución y pronóstico de crecimiento del sector
de la reforma de viviendas 2007-2014. España
Fuente: Andimac
En este ámbito, y como es usual, el
comportamiento de la actividad de la reforma de
viviendas explica en parte la expansión
experimentada. Así pues, durante el año 2014, la
actividad del sector en España alcanzó una cifra
de 13.900 millones de euros, y creció un 9,4%
con respecto al año 2013 (UFEMAT-Andimac).
Siendo la participación de la reforma del 82%
dentro del total de la actividad de edificación (el
24% en 2007). Para el año 2015 el sector prevé un



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crecimiento del 2% en volumen y una
participación ligeramente superior al 85%.
Fuente: Banco de España
De la misma forma, la inversión en reforma del
sector de la hotelería y el ocio también ha
contribuido, y seguirá contribuyendo, con
numerosos proyectos al sector de la tarima
tecnológica. Así, durante el invierno 2014-2015 han
comenzado varios proyectos de tarimas exteriores
en zonas turísticas, involucrando una superficie
significativa de WPC decking.
En suma, se trata de un incipiente paso hacia la
recuperación del consumo y del crecimiento de la
economía española (PIB +2% en 2015) que en
conjunción con factores tradicionales (un clima más
benigno, los hábitos de vida y el sector del turismo)
representan, a diferencia de otros países europeos,
potenciales drivers de crecimiento para el sector de
la tarima y el jardín en los próximos años. Aunque
este crecimiento no será para todos por igual y los
ganadores serán aquellos players que mejor
sintonicen sus productos con las necesidades y
limitaciones del mercado.
¿Qué cambios se están produciendo en
la oferta de productos?
Por el momento, en el sector de tarimas exteriores
de wood plastic composite no se han visto otras
innovaciones relevantes más allá de la mejora de
los productos encapsulados. En Estados Unidos,
Trex ha entrado al sector de puertas para muebles
de exterior, pero aún no tienen presencia en
Europa. En general toda la gama de productos de
tarima exterior ha tenido un comportamiento
positivo, tanto para el segmento de tarima WPC
estándar de terminación lijada (la mayor porción
del mercado) como para los productos
encapsulados.
Con respecto a la tarima encapsulada, capped por
su nombre en inglés, y tal como también
pronosticáramos tiempo atrás, su propuesta de
valor ha despertado la atención del mercado
durante el año 2014. Por tanto, se espera un
crecimiento importante de sus ventas y de la
intensidad competitiva en ese segmento durante
los próximos dos o tres años. En este periodo los
productos encapsulados de origen asiático con
precio competitivo y calidad fiable arañarán ventas
tanto a los productos de mayor valor Made in USA
de Fiberon y Timbertech, como a los productos
estándar de precio intermedio. En este sentido, y
con relación a los productos de importación
valuados en dólares, será clave considerar la
evolución del tipo de cambio EUR / USD, de cara a
verificar si afecta, y cómo, al ritmo de crecimiento
del sector.
En otro orden de cosas, durante el pasado ejercicio
nuevos fabricantes han ingresado al sector, pero



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presuntos fallos en la calidad del producto han
afectado al avance del desarrollo. También algún
operador doméstico ha cesado su actividad en
2014. Con todo, luego de varios años en el
mercado, los fabricantes domésticos que marcan el
camino son Tarimatec y Madertech, con sus líneas
de productos, aún, de acabado estándar.
Con respecto a otras marcas europeas, algunas
aún se mantienen en el mercado con ventas
moderadas, y otras han intentado ingresar al sector
sin mucho éxito, a través de estrategias de pricing
y marketing ineficaces que no han logrado ni
consolidar ventas relevantes, ni hacer que sus
marcas alcancen el Top-of-Mind del mercado.
En cuanto a nuevos productos en desarrollo,
algunos fabricantes tienen en marcha algunos
desarrollos novedosos que aportarán nuevas
soluciones al mercado, y que es posible que vean la
luz a lo largo de este año 2015.
En otro orden de cosas, la puesta en marcha, en
2014, de la nueva norma CEN 15534 para
productos de WPC, algo que el sector estaba
solicitando, todavía no parece haber ejercido una
notable influencia como elemento diferenciador de
la calidad de productos, ni haber actuado como
una barrera de entrada para ciertos tipos de
productos.
¿Cómo se han comportado los precios?
En líneas generales, con respecto a los precios B2B
domésticos, se detecta una caída en torno al 10%
para los productos de primer precio (perfil hueco,
terminación lijada-embossing, Made in China), con
operaciones en torno a los 25 – 27 euros /m2 de
forma usual. En algunos casos se observan precios
aún más agresivos, aunque restaría verificar in situ
la evolución de la calidad de dichos productos a
medio plazo.
Los productos del rango superior, principalmente
los Made in USA, Fiberon y Timbertech, han
conservado su amplio rango tradicional de 40–70
euros / m2, desde el los productos de entry-level
hasta los de high-end. En cuanto a los fabricantes
domésticos, y siempre en precios B2B, los precios
se mueven en el rango intermedio de 28–40 €/m2.

Fuente: investigación propia
En este marco de cosas, la evolución del tipo de
cambio EUR / USD abre un interrogante clave para
el sector importador. Así, los productos importados
valuados en dólares ya se han encarecido en
torno al 15% debido al tipo cambio actual, con
respecto a la media EUR/USD de 1,329 del año
2014. Distintos pronósticos del sector del financiero
sitúan la paridad EUR/USD en torno a 1,07 - 1,1,
para el año 2015. En este sentido, será clave ver
cómo se ajusta el mercado, ya sea a través de una
corrección de precios de los fabricantes para
mantener el volumen, o bien de un posible
incremento de los precios domésticos para
mantener los márgenes.
En este último caso, un producto con un precio de
45 euros / m2 en 2014, el precio debería crecer en
torno al 20% en 2015, unos 8 euros / m2, para
mantener su rentabilidad. Esta situación podría
afectar al ritmo de crecimiento del sector, debido a
la alta elasticidad de precios que han demostrado
algunos productos recientemente.



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Así, en la lista de precios para el año 2015 de
algunos operadores ya se pueden verificar
incrementos de precios en torno al 15%, con
respecto a la tarifa del año 2014.
En este sentido, los fabricantes europeos de WPC
serán los beneficiados por la apreciación del
dólar, ya que verán como mejora la competitividad
de sus productos en similar proporción. Además,
en este sector será importante el efecto del precio
del petróleo sobre la oferta y el precio de los
termoplásticos, de cara a su incidencia real sobre
sus costes de fabricación.
El canal de distribución.
Como ha sido desde el inicio de la venta de WPC
decking, el canal de distribución tradicional de
pavimentos de madera ha sido el principal canal de
ventas para la tarima exterior de WPC, siendo su
participación estimada de mercado mayor al 60%.
Así, en los últimos años, la venta minorista del
producto de WPC ha alcanzado un importante
grado de atomización a lo largo de todo el
territorio nacional, especialmente gracias a los
productos asiáticos de primer precio.
En este sentido, y a pesar de la atomización, el
grupo de los grandes distribuidores de alcance
nacional o regional, sigue concentrando la venta
primaria de las marcas de mayor prestigio. Sin
embargo, no todas las marcas internacionales
logran alcanzar el Top-of-Mind del sector, siendo
su éxito muy dispar entre una y otra. Con todo,
desde nuestra perspectiva y hasta el momento,
creemos que las marcas que realmente han logrado
desarrollar un posicionamiento de marca como tal
en el sector, solo han sido Fiberon y Timbertech.
Por el lado de las tiendas de bricolaje-DIY, el
WPC decking no ha tenido hasta el momento un
presencia significativa en este canal. En este
sentido, cuando se han visto productos de WPC
decking en exposición, principalmente ha
predominado el producto tipo commodity asiático
de primer precio sin marca o con marca propia de
la cadena.
Concentración de puntos de venta DIY en por
CC.AA en España. 2014
Fuente: investigación propia, varias
El sector del bricolaje ha sido el único canal de
productos y materiales para la reforma de la
vivienda que ha crecido en los últimos años. Por el
lado del volumen de negocio, el crecimiento
alcanzó el 4% en 2014, con una cifra de negocios
cercana a los €2.450M (en el 2013 ya había crecido
un 1.9%) Asimismo, con respecto al número de
tiendas, el sector alcanzó en 2014 casi los 600
puntos de venta, incluyendo distintos formatos.
Las principales cadenas de tiendas continuarán
durante el período 2015-2016 con su plan de
aperturas de nuevas tiendas. Con todo, la
expansión continua y sostenida de los diferentes
formatos del canal de bricolaje, refleja, tal como lo
señalamos en informes anteriores, un cambio de
hábito de consumo en el sector y una oportunidad
para aquellos productos que aun no tienen una
presencia significativa dentro de este canal.



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Algunas tendencias a tener en
cuenta en 2015
 Existen algunas señales de optimismo
(crecimiento consumo-inversión-PIB), de
cara al crecimiento del mercado doméstico
del WPC decking a corto y medio plazo.
 Los productos encapsulados de precio
competitivo y calidad fiable, irían en
camino de ganar una participación de
mercado relevante durante los próximos
dos años.
 Será clave ver las estrategias de crecimiento
y protección que implantarán las marcas
dominantes en el segmento de los perfiles
sólidos, ante el encarecimiento de sus
productos por el tipo de cambio.
 La evolución del tipo de cambio EUR/USD
será un factor relevante para sostener el
ritmo de crecimiento, dado que este se
explica en gran medida, por el incremento
de las ventas de productos asiáticos.
 La devaluación estimada de la paridad
Euro/USD(-18%) mejorará la competitividad
de los productos europeos y presionará los
márgenes de importadores, abriendo un
escenario propicio para los primeros, de
cara al incremento de market share.
Algunas tendencias a tener en
cuenta en 2015
 El mercado ya está incluyendo en las nuevas
tarifas la corrección del tipo de cambio, con
incrementos de precios en torno al 15%, en
algunos productos importados no europeos
 La atomización en la distribución y la
comoditización del WPC decking continuará
su tendencia, siguiendo un patrón similar a
la ocurrido en el sector de los pavimentos
laminados, anteriormente.
 El crecimiento de puntos de venta del sector
del bricolaje en España abre a medio plazo
una oportunidad para los productos
adaptados a ese canal, aún relegado en el
sector de la tarima tecnológica.
 Para los fabricantes de WPC decking, la
sincronización del eje de valor Producto-
Distribución-Marca-Costes será crítico para
mantener la competitividad y el crecimiento
sostenido. En donde, los precios y márgenes
de los productos de bajo valor añadido,
serán los que mayor presión sufrirán.
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