This is a lecture for "Entrepreneurship & Innovation" that I prepared and presented under the undergraduate course "Decision Making Game", for the school of Electrical and Computer Engineering, in National Technical University of Athens (2016-2017). In Greek.
1. Εισαγωγή
Επιχειρηματικότητα,
Καινοτομία &
Βασικά Θέματα Διοίκησης
Ιωσήφ Αλβέρτης, Υποψήφιος Διδάκτωρ
Ιωάννης Ψαρράς, Καθηγητής
Παίγνια Αποφάσεων
2016-2017
ΕΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ
ΣΧΟΛΗ ΗΛΕΚΤΡΟΛΟΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΚΑΙ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ
ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΩΝ
ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ
2. Σχόλια Φοιτητών
1. “Δε μπορώ να καταλάβω γιατί
μιλάμε για startups/δεν
ενδιαφέρομαι να κάνω startup.”
2. “Δε μου αρέσει που μιλάμε
για υπολογιστές & για εταιρίες
πληροφορικής.”
3. “Θέλω να μιλήσουμε για
στρατηγικές αποφάσεις.”
4. “Θέλω περισσότερο
χρηματοοικονομικά.”
3. Η απάντηση
1α. Η διοίκηση απαιτεί κατανόηση όλης της πορείας
1β. Οι μέθοδοι εφαρμόζονται και σε «εσωτερική
επιχειρηματικότητα» (intrapreneurs)
1γ. Το περιβάλλον αλλάζει γρήγορα, απαιτούν
περισσότερους πειραματισμούς και γρήγορες αλλαγές
2α. Το πιο σχετικό «Παίγνιο» της αγοράς
2β. Οι λύσεις δεν είναι τεχνολογικές
3. Οι κανόνες είναι γενικοί, το δύσκολο είναι η εφαρμογή
στις εκάστοτε αγορές & συνθήκες
4. Done
+Περισσότερα παραδείγματα
7. Τι είναι επιχειρηματικότητα
“Η ικανότητα και η διάθεση για ανάπτυξη,
οργάνωση & διοίκηση μίας επαγγελματικής
προσπάθειας, μαζί με τα απαραίτητα ρίσκα
και στόχο την επίτευξη κέρδους.
Το επιχειρηματικό πνεύμα χαρακτηρίζεται από
την καινοτομία και την ανάληψη ρίσκου, και
είναι απαραίτητο μέρος της ικανότητας ενός
έθνους να επιτυγχάνει σε ένα όλο και πιο
ανταγωνιστικό παγκόσμιο περιβάλλον.”
(Business Dictionary, 2015)
9. Start-up
“Ένα startup σχετίζεται άμεσα με την ανάπτυξη (growth):
είναι μία προσπάθεια για παγκόσμια επέκταση, μία
απόπειρα να χτιστεί μία επιχείρηση με παγκόσμια εμβέλεια
και δισεκατομμύρια ετήσια έσοδα.”
“Ένα startup είναι ένας προσωρινός οργανισμός
σχεδιασμένος να αναζητά επαναλαμβανόμενα και
επεκτάσιμα επιχειρηματικά μοντέλα.
Ένα startup μπορεί να είναι μία νέα οντότητα ή και
ένα νέο τμήμα ή μονάδα μίας υπάρχουσας εταιρίας.”
Steve Blank
10. Συχνά λάθη (2)
“Μία ιδέα δεν είναι ένα σχέδιο
Ένα σχέδιο δεν είναι πρωτότυπο
Ένα πρωτότυπο δεν είναι ένα πρόγραμμα
Ένα πρόγραμμα δεν είναι ένα προϊόν
Ένα προϊόν δεν είναι μία επιχείρηση
Μία επιχείρηση δε σημαίνει έσοδο
Έσοδα δε σημαίνουν έξοδο
Και μία έξοδος δε φέρνει την ευτυχία.”
15. Καινοτομία
«Μία ιδέα, πρακτική ή ένα αντικέιμενο που
γίνεται αντιληπτό από ένα άτομο ή από μία
οντότητα αποδοχής, σαν κάτι καινούριο. Αν η
ιδέα μοιάζει σαν νέα, τότε είναι καινοτομία.
Κάποιος ίσως γνωρίζει για μία καινοτομία για
αρκετό καιρό, αλλά ίσως να μην έχει αναπτύξει
μία στάση υπέρ ή κατά, να την έχει αποδεχτεί ή
απορρίψει.»
Everett Rogers, Diffusion of Innovations
20. Ριζοσπαστικές καινοτομίες
«Οι ριζοσπαστικές (disruptive)
καινοτομίες ήταν τεχνολογικά απλές,
αποτελούμενες από έτοιμες λύσεις
που συνδυάστηκαν σε μία
αρχιτεκτονική προϊόντος πιο απλή
συνήθως από τις προηγούμενες
προσεγγίσεις.
Προσέφεραν λιγότερα από ότι οι
πελάτες σε υπάρχουσες αγορές
ήθελαν και γι’ αυτό δεν πέτυχαν αρχικά
εκεί. Προσέφεραν όμως ένα
διαφορετικό πακέτο χρησιμότητας σε
ανερχόμενες αγορές μακριά και μη
συγκρίσιμες προς τις κλασικές
αγορές.»
Clayton M. Christensen
1. Μέτρια λύση στην αρχή
2. Φέρνει νέους πελάτες
21.
22. “ iPhone as an example of this type of disruption. By building an
entirely new market that connected app developers with iPhone
owners, Apple built a platform that disrupted the smartphone
industry.”
Christensen told Bloomberg Businessweek that “the prediction of the
theory would be that Apple won’t succeed with the iPhone,” adding,
“History speaks pretty loudly on that.”
2015
2007
24. “Today, “disruption” is used to justify any and
every innovation coming out of the tech
sector.”
“In order for a business to be disruptive, it must gain a foothold in a low-end market
that had been ignored by the incumbent in favor of more profitable customers.
Otherwise, the disruptor must create an entirely new market, turning non-customers
into customers. Uber doesn’t fit into either of those boxes: it targets people who
already use taxi services, and it doesn’t provide a particularly lower-end or cheap
experience.”
Vs
“The second quality of a disruptor where Uber falls short, according to
Christensen, is that a truly disruptive business begins with low-quality
offerings, then eventually captures the mainstream market by improving
quality.”
“Uber started in black cabs before adding UberX and disrupting the taxi market. […] allows
anyone with a car and a license to drive a car for hire. It unlocked an entirely new source of
supply that created a new market within for-hire transportation. It also brought into the market
many consumers who wouldn’t regularly use traditional taxis.
There are many more examples, including Airbnb, Alibaba, Etsy, Facebook, Google, Instagram,
Pinterest, WeChat and YouTube.”
“UberX wasn’t initially very competitive with taxis for most passengers. UberX
cost more than a taxi and took a long time to arrive, and drivers weren’t
required to have extensive knowledge of how to navigate the city.”
40. Απαιτείται απλότητα
«Δεν απαιτείται μία θαυμάσια ιδέα»
Y Combinator
«Συχνά σκεφτόμαστε ότι το Ίντερνετ μας
επιτρέπει να κάνουμε νέα πράγματα. Αλλά οι
άνθρωποι απλά θέλουν να κάνουν τα ίδια
πράγματα που έκαναν πάντα.»
Ev Williams
Co-founder, ex-CEO Twitter
Co-founder Blogger
46. “The day we started the Apple
computer, IBM was much more
powerful than Microsoft & Intel are
today, because they didn’t only
control the technology but they
also controlled the customer.
So we should just have given up;
Woz would say forget it. But we
were too stupid to know that.”
Steve Jobs - Apple's WWDC 1997
47. Γρήγορες ερωτήσες
• Είναι θέμα ιδέας ή εκτέλεσης;
• Πότε μία εταιρία παύει να αποκαλείται
startup;
• Μόλις μία εταιρία παύσει να αποκαλείται
startup, παύει να έχει ανάπτυξη;
50. Business model
Ένα επιχειρηματικό μοντέλο
περιγράφει τις αρχές στις οποίες ένας
οργανισμός δημιουργεί, παραδίδει
και διατηρεί αξία
?
51. Παραδείγματα
• Η Amazon πουλάει βιβλία στο Ίντερνετ
• Η FedEx προσφέρει υπηρεσίες ταχυμεταφοράς
Αλλά:
• Η Amazon νοικιάζει το site της σε άλλα
καταστήματα
• Η Amazon νοικιάζει υπηρεσίες Cloud
• Η FedEx προσφέρει λογισμικό στους πελάτες
της
92. Λίγη Ιστορία για τα
Επιχειρηματικά Μοντέλα
1950’s 1960’s 1970’s 1980’s 1990’s
Μαζική
παραγωγή,
γρήγορη
εξυπηρέτηση Συναθροιση
Εξειδίκευση,
παράδοση
πόρτα-πόρτα
Built to order,
just in time
manufacturing,
απευθείας
πωλήσεις σε
πελάτες
Επανάσταση
του Ίντερνετ,
πελάτες σαν
πωλητές,
online αγορές
93. Τα επιχειρηματικά μοντέλα
μπορούν να αλλάζουν!
• Το 1992, ο εκτυπωτής HP
LaserJet III κόστιζε > $2000
• Η HP έβγαζε κέρδη από το
hardware
• Το 2014, οι HP εκτυπωτές
κοστίζουν < $100
• Η ΗΡ βγάζει κέρδη από τα
μελάνια
Source: Gigi Wang (2014) Business Models Innovations
94. Business Models Innovations
(BMIs)
• Ο επιτυχής συνδυασμός
επιχειρηματικών μοντέλων
μοντέλων απο διαφορετικές
βιομηχανίες, καθώς και αλλαγή
του τρόπου με τον οποίο
γίνονται τα πράγματα.
• Ο ανταγωνισμός θα βρει πιο
δύσκολο να αντιγράψει ή να
μιμηθεί ένα νέο σύστημα
δραστηριοτήτων παρά ένα
μοναδικό προϊόν ή διαδικασία.
Source: Amit, R., & Zott, C. (2012). Creating value through business model innovation. MIT Sloan Management Review, 53(3).
98. Αποκάλυψη
• Microsoft Courier
• 2 ανταγωνιστικές
ομάδες
• J.Allard: δημιουργός
του Xbox
• Ξεκίνησε το 2008
• Ακυρώθηκε το 2010
(iPad)
• Δεν υποστήριζε τη
σωστή έκδοση των
Windows: το όνειρο
του Sinofsky για το
Surface
• Δεν έτρεχε Outlook
(Bill Gates)
• Allard ανακοίνωσε
την αποχώρησή τους
100. Βασικές ερωτήσες
• Είναι ο Business Canvas σταθερός;
• Είναι ο Business Canvas αξιόπιστος &
πλήρης;
• Γιατί όχι ένα «Επιχειρηματικό Πλάνο»;
• Πότε θα γράψω το Επιχειρηματικό Πλάνο;
106. Το πρόβλημα στις σειριακές
λειτουργίες
4
The idea
Product
Development
Alpha/Beta
Tests
Product
release
Production:
Hiring
Personnel
Sales
department
Sales:
Communication
tools
Positioning
Hiring PR
company
Creating Buzz
Demand
development
Promo events
Branding
Marketing:
Επιπλέον: Πού είναι οι πελάτες, έμφαση στην ημερομηνία, έμφαση στην εκτέλεση, πωλήσεις
χωρίς νόημα, γρήγορη μεγέθυνση, κόστος λάθους, διαφορετικότητα εταιριών
108. Λεπτομέρειες
• Η μεθοδολογία Customer Development
είναι συμπληρωματική της Ανάπτυξης
Προϊόντος
• «Είναι ΟΚ αν τα κάνεις θάλασσα, αρκεί να
μάθεις από αυτό»
• Μπορείς να επιστρέψεις στο προηγούμενο
βήμα χωρίς να θεωρηθεί αποτυχία
ΌΧΙ: αναβλητικότητα και μη επίτευξη στόχων
114. Μπαίνοντας σε μία αγορά
Υπάρχουσα αγορά Αναδιαρθρωμένη
αγορά
Νέα αγορά
Πελάτες Υπάρχοντες Υπάρχοντες Νέοι/νέα χρήση
Ανάγκες πελατών Επιδόσεις 1. Κόστος
2. Ανάγκες
Απλότητα & ευκολία
Επίδοση Καλύτερο/γρηγορότε
ρο
1. Αρκετά καλό από
τα φθηνότερα
2. Αρκετά καλό για
ένα Niche
Φτωχό σε
«παραδοσιακά
χαρακτηριστικά»,
βελτιωμένο για
νέους πελάτες
Ανταγωνισμός Υπάρχων Υπάρχων Μη-κατανάλωση/
άλλα startup
Ρίσκο Υπάρχων
ανταγωνισμός
1. Υπάρχων
ανταγωνισμός
2. Αποτυχία
στρατηγικής
Niche
Αποδοχή από την
αγορά
115. Στρατηγική Τοποθέτηση
Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά Αναδιαρθρωμένη αγορά
Προϊόντος Σύγκριση προϊόντος με
ανταγωνισμό.
Περιγραφή πώς ίδια
χαρακτηριστικά το
κάνουν καλύτερο, πιο
γρήγορο
Είναι νωρίς να γίνει
κατανοητό τι κάνει το
προϊόν. Αντίθετα,
περιγραφή του
προβλήματος που
λύνει.
Σύγκριση με ανταγωνισμό.
Αν είναι χαμηλού κόστους,
περιέγραψε την τιμή και τα
χαρακτηριστικά. Αν είναι
Niche, τα χαρακτηριστικά
που λύνουν ένα πρόβλημα
καλύτερα.
Εταιρίας Σύγκριση με
ανταγωνισμό. Πώς η
εταιρία είναι καλύτερη
και αξιόπιστη
Είναι πολύ νωρίς να
καταλάβουν τη
διαφορά.
Επικοινωνία του
οράματος και του
πάθους.
Η αξία του τμήματος
αγοράς που επιλέχθηκε και
η καινοτομία που η
εταιρία φέρνει σε αυτό.
116. Δραστηριότητες δημιουργίας
πελατών για τους τύπους αγορών
Τοποθέτηση
Εταιρίας
Τοποθέτηση
προϊόντος
Λανσάρισμ
α εταιρίας
Λανσάρισμα
προϊόντος
Δραστηριότητες
δημιουργίας
ζήτησης
Στόχοι
πρώτου
έτους
Υπάρχουσα
αγορά
Διαφοροποίηση
και αξιοπιστία
Διαφοροποίηση
προϊόντος
Αξιοπιστία
&
παράδοση
Υπάρχουσα
βάση
ανταγωνισμού
Δημιουργία και
κατεύθυνση της
ζήτησης στο
κανάλι πωλήσεων
Μερίδιο
αγοράς
Νέα αγορά Όραμα και
καινοτομία στη
νέα αγορά
Ορισμός νέας
αγοράς,
ανάγκης και
λύσης
Αξιοπιστία
&
καινοτομία
Εκπαίδευση
αγοράς,
ορισμός
προτύπων, και
early adopters
Εκπαίδευση
πελατών, οδηγός
early adopters
στα κανάλια
πωλήσεων
Αποδοχή
αγοράς
Αναδιαρθρ
ωμένη
αγορά
Τμήμα και
καινοτομία
Βελτίωση
υπάρχουσας
αγοράς &
διαφοροποίηση
προϊόντος
Παράδοση
στο Τμήμα
&
καινοτομία
Νέα βάση
ανταγωνισμού
Εκπαίδευση
καταναλωτών για
αλλαγές στην
αγορά, οδηγός
ζήτησης στα
κανάλια
πωλήσεων
Επανατοποθ
έτηση της
αγοράς &
νέο μερίδιο
αγοράς
117. Αγορά Περιγραφή
Onslaught Υπάρχουσα Χρήση κάθε διαθέσιμου μέσου. Υψηλά κόστη σε
διαφήμιση, εκδηλώσεις, εκθέσεις κλπ.
Early adopters Νέα αγορά Στοχευμένα, μικρού κόστους. Προετοιμασία της
αγοράς για την μετάβαση σε μαζική αγορά.
Πάθος και έμπνευση των early adopters,
εκπαίδευση, για να διαδώσουνε το μήνυμα
μέσα από τα κανάλια του Ίντερνετ.
Niche Αναδιαρθρωμέ
νη αγορά
Aν είναι έτοιμοι οι πελάτες να αγοράσουν, τότε
onslaught στο τμήμα. Αλλιώς προσέγγιση νέας
αγοράς
Είδη λανσαρίσματος
119. Συγχρονισμός Κύκλων Παραγωγής με τη
μέθοδο Customer Development
Αναγνώριση
Πελατών
Επαλήθευση
Πελατών
Ανάπτυξη
Εταιρίας
Δημιουργία
Πελατών
Ιδέα
Ανάπτυξη
προϊόντος
Alpha/Beta
δοκιμές
Διάθεση
προϊόντοςΟμάδα 1
Ομάδα 2
Συναντήσεις Lean
124. Όροι κλειδιά
• Get out of the building
• Paralysis by analysis
• Quality on MVP
• Actionable vs. Vanity Metrics
• Split tests
• 3A’s (for metrics):
– Actionable
– Accessible
– Auditable
125. Η περιστροφή (pivot)
• Διάρκεια ζωής εταιρίας = #pivots
• Πώς να «καις» χρήματα
• Τα pivot απαιτούν κουράγιο
• Wisdom of 5 Whys
• Curse of 5 blames
ΠΡΟΣΟΧΗ: κατά την «περιστροφή» κάτι μένει σταθερό!!
126. Τύποι pivot
Μεγέθυνση (Zoom-in) Ένα χαρακτηριστικό γίνεται προϊόν
Σμίκρυνση (Zoom-out) Το τρέχον προϊόν γίνεται χαρακτηριστικό άλλου
μεγαλύτερου προϊόντος
Τμήμα πελατών Η σωστή λύση για λάθος τμήμα
Ανάγκες πελατών Το πρόβλημα δεν είναι σημαντικό, αναγνώριση άλλων
προβλήματων και αλλαγή λύσης
Πλατφόρμα Από εφαρμογή σε πλατφόρμα και το ανάποδο.
Επιχειρηματική
Αρχιτεκτονική
High margin, low volume <-> Low margin, high volume
Σύλληψη αξίας Αλλαγή μοντέλου εσόδων και ρευστοποίησης
Μηχανή Ανάπτυξης Αλλαγή στρατηγικής προσέλκυσης (viral, sticky, paid)
Κανάλια Αλλαγή καναλιού παράδοσης αξίας
Τεχνολογία Αλλαγή τεχνολογίας
135. Μέθοδοι σε Επίπεδο Παραγωγής
• Lean Manufacturing
• Software:
– XP
– Adaptive Software Development
– Scrum
– Dynamic Software Development
– Feature Driven Development
– Lean Software Development
– Agile Unified Process
144. Βασικές ερωτήσες
• Είναι η μεθοδολογία του Lean Startup
φθηνή;
• Μου λέει η μεθοδολογία Lean πώς να
ξεκινήσω και τι να μετρήσω;
• Πότε θα ξέρω ότι πρέπει να κάνω Pivot;
• Να προτιμήσω την μέθοδο Lean ή
Customer Development;