Artículo publicado originalmente en el WHITEPAPER de Madrid School of Marketing 'DIGITAL BUSINESS & DISRUPTIVE TECHNOLOGY'. El escenario ha cambiado por completo. En muy pocos años, la influencia de la innovación tecnológica y de la hiperconexión a través de Internet ha alterado de forma determinante el modelo de negocio de prácticamente todos los sectores de actividad. El área de marketing no ha sido ajena a este proceso de transformación. En este whitepaper elaborado por diez expertos que, además, son profesores y partners de MSMK – Madrid School of Marketing, se analiza en profundidad cuáles son estos nuevos retos y desafíos. A lo largo de las páginas de esta publicación de descarga gratuita veremos cómo la irrupción de lo digital está impactando en la función tradicional del marketing, hacia dónde nos dirigen estos cambios y cuáles las claves que permitirán participar de ellos y liderarlos.

1. PERSONAS QUE
ESCUCHAN A
PERSONAS
- ÁLVARO ALFONSO -

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DIGITAL BUSINESS & DISRUPTIVE TECHNOLOGY
“Transformación” según la Real Academia Española
es la acción o el efecto de hacer cambiar a alguien
o algo. En los últimos cinco años hemos empleado el
término “transformación digital” hasta la saciedad y
en la mayoría de ocasiones en referencia a un proce-
so duradero, y no es así.
El mundo digital está totalmente integrado en nuestra
vida como individuos: comunicaciones en real time,
redes de conexión interpersonal, una biblioteca en
nuestro bolsillo para cada duda y un centro comercial
a un solo clic de distancia1
.
El mundo digital es una realidad, es el presente, de-
bemos olvidarnos de utilizar las palabras “transfor-
mación” y “digital” en la misma frase.
La realidad ha cambiado. Los individuos se adaptan
al mundo digital y su innovación diaria a una veloci-
dad vertiginosa, gracias a los beneficios que aportan
en su día a día las nuevas tecnologías e Internet.
En las organizaciones creadas en el mundo pre-digi-
tal aún estamos “digiriendo” los primeros impactos
del mundo digital. Mientras, pequeños emprendedo-
res están creando nuevos modelos de negocio total-
mente adaptados a los clientes nativos digitales.
El nuevo contexto empresarial ha dado por primera
vez en la historia un poder simétrico a los peque-
ños negocios respecto a los grandes. Hoy en día,
una PYME o un emprendedor de cualquier parte del
mundo puede revolucionar una industria con un pre-
supuesto mínimo y una idea disruptiva.
“Los negocios tienen que ser
tan digitales como sus
clientes”.
Sin embargo, según los últimos datos de digitaliza-
ción del mercado empresarial español, aún nos falta
camino por recorrer en la implantación de soluciones
digitales “sencillas” como el almacenamiento en la
nube: solo el 34,4% de las empresas en España2
uti-
lizan tecnología cloud.
ÁLVARO ALFONSO
Especialista en marketing B2B, la carrera profesional
de Álvaro Alfonso ha estado estrechamente ligada al
marketing digital. Actualmente desempeña su labor
profesional como Responsable de Marketing Digital
en Vodafone Empresas. “El mundo digital ha trans-
formado el uso de la tecnología en nuestro día a día,
pero es en el mundo empresarial donde realmente
supone todo una transformación: la era digital ha de-
mocratizado la tecnología y ha dado el poder de que
cualquier PYME o emprendedor pueda hacer frente a
una multinacional en igualdad de condiciones”, ex-
plica Álvaro.
Graduado en Administración y Dirección de Empresas
por la Universidad de Murcia y Master in Internatio-
nal Management por el Instituto de Empresa, Álvaro
ha complementado su formación en marketing digital
en la Universitá degli Studi di Roma (La Sapienza) y
en el Executive Master in Digital Transformation por el
Instituto Superior para el Desarrollo de Internet, desa-
rrollado in-company.
Inició su trayectoria profesional en el mundo del mar-
keting trabajando como consultor de estrategia de
marca para Hero España en el proyecto de transición
de su comunidad de consumidores offline a su nueva
comunidad en Facebook. Posteriormente fue respon-
sable de estrategia digital en STEL (Smart Technology
for an Easier Life) y Channel Marketing Manager para
España e Italia en Sandhills Publishing.
PERSONAS QUE ESCUCHAN A PERSONAS

3. DIGITAL BUSINESS & DISRUPTIVE TECHNOLOGY
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Tenemos que ser capaces de asumir que ahora el
mundo empresarial no lidera la adopción de las
nuevas tecnologías, lo lideran las personas. Los
cambios van a ser más rápidos y disruptivos en el fu-
turo, hay millones de individuos que pueden convertir
una tecnología en un éxito o un fracaso en menos de
15 días3
.
Los responsables de marketing, gestión de clientes,
ventas y estrategia deben ser tan versátiles como lo
son las personas al adoptar una tecnología, una app
o una nueva red social.
Hace unos años, cualquier decisión empresarial se
basaba en un sólido estudio representativo del mer-
cado meta del producto, realizado con un error mues-
tral adecuado.
Vivíamos en una realidad donde las marcas tenían
que hablar a los clientes: quién soy, qué hago, qué
te ofrezco y a qué precio. Bienvenidos al mundo de
las marcas “listener”4
donde la empresa que mejor
escucha al cliente es la que más éxito alcanza.
Hoy en día, uno solo de nuestros clientes puede dar-
nos en Twitter el insight clave para el desarrollo de
nuestro porfolio de productos.
Cada minuto se generan millones de datos publica-
dos por individuos en Internet. Transformar todo ese
volumen de datos en información relevante para un
negocio es un reto que llevamos años tratando de
explotar.
Quien mejor está aprovechando este “big data” son
los pequeños negocios, en los cuales la relación em-
presa-cliente es cercana y personal. La explotación
de la información cualitativa es inmediata y fácilmen-
te adaptable a la necesidad de cada cliente como in-
dividuo.
Un ejemplo que ilustra perfectamente el argumento
sobre el big data en los pequeños negocios me suce-
dió hace pocos meses cuando disfruté de una ex-
celente ejecución de la escucha activa y la pasión
por el cliente. Tras evaluar y dejar una reseña en
Google Maps sobre un plato concreto, los responsa-
bles del restaurante contactaron conmigo para agra-
decerme el feedback e invitarme a volver cuando lo
deseara para probar su renovado plato.Tres semanas
después volví para descubrir que habían modificado
por completo el plato y lo estaban comunicando en su
carta como una gran novedad. Un 10 en estrategia,
un 10 en gestión de clientes y un 10 al nuevo plato.
La tecnología de los próximos años nos facilitará
ofrecer este tipo de experiencias, pero será el toque
personal lo que defina el éxito en la satisfacción de
nuestros clientes. Seremos personas que escuchan a
personas.
1
Indicators of Consumer Protection and Empowerment in the Digital World. Publicado por DiplomatiCourier en 2017.
2
Análisis de Digitalización de Autónomos y PYMES en España 2016 by PorqueTienesQueEstar.com
3
Pokémon GO, por qué el fenómeno de realidad aumentada está arrasando. El País, 2016.
4
Concepto divulgado por Irina Slutsky en la revista AdvertisingAge.
PERSONAS QUE ESCUCHAN A PERSONAS