El documento define los conceptos clave del marketing y los servicios. Define marketing como un proceso que busca satisfacer las necesidades de los clientes a través de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios. Los servicios se caracterizan por ser intangibles, perecederos, inseparables y variables. El marketing de servicios busca satisfacer las necesidades, deseos y demandas de los clientes a través de un servicio fundamental y valores agregados.

1. GESTION DEL SERVICIO
Alvaro Goenaga De Bedout
agoenagade01@uninpahu.edu.co
Cuarto Semestre

2. ¿QUÉ ES MARKETING?
• Módulo 1 Parte 1.
• OBJETIVO DEL MODULO:
• Destacar la importancia de la mercadotecnia dentro del ámbito
general de las organizaciones, en particular de aquellas
dedicadas a los servicios y, familiarizarse con la terminología
clave del tema.
• Debemos empezar concibiendo al marketing no solo como la
función de un área dentro de la organización sino como algo
más profundo y centrado en la razón de ser del negocio: el
cliente y su satisfacción. El propósito de las empresas es atraer
y mantener clientes, para a través de ellos tener rentabilidad.

3. • OBJETIVO PARTE I:definir el concepto de
marketing y descomponerlo en los
términos que dan lugar a convertirlo en
objeto de estudio

5. • La mayoría de las personas utiliza el
término y cada una de ellas tiene una
concepción distinta de él, aún cuando en
el fondo cada respuesta pueda tener una
parte cierta.

6. • Debemos empezar concibiendo al marketing no solo
como la función de un área dentro de la organización
sino como algo más profundo y centrado en la razón
de ser del negocio: el cliente y su satisfacción. El
propósito de las empresas es atraer y mantener clientes,
para a través de ellos tener rentabilidad.
• La American Marketing Association tiene la siguiente
definición: "Marketing es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los
individuos y las organizaciones"[1]
•

7. • Vemos entonces que se trata de un proceso con
connotaciones sociales y administrativas en el que
mediante el intercambio las partes deben resultar
satisfechas. Pero, ¿ qué es lo que debemos satisfacer
en nuestros clientes?, es la pregunta que nos lleva a
jerarquizar y plantear los niveles de satisfacción; ¿qué
es lo que el cliente espera le sea satisfecho?, la
respuesta a este cuestionamiento debemos mirarla en
tres niveles distintos:

9. • Necesidad: es un estado de privación, como puede ser el caso del hambre,
o falta de alimento.
• Deseos: son las formas que toman las necesidades según las modifiquen
el ambiente cultural y/o la personalidad del sujeto, como en el caso de una
persona que siendo de origen paisa, al sentir hambre empieza a imaginarse
un plato de “frijoles con garra” y quien según su personalidad puede
sentirse comiéndolos en un restaurante típico, o en un restaurante de
categoría.
• Demanda: es el límite que impone la capacidad de compra a los deseos;
en nuestro ejemplo el paisa que tratando de sacar el máximo provecho a su
dinero limitado, se debe conformar con una “arepita con hogao” en una
cafetería cualquiera. De lo anterior percibimos que son varios, o un
conjunto de ellos, los beneficios que puede esperar un cliente de un
producto; que tratará de obtener un máximo posible de éstos según su
disponibilidad de dinero y esas dos razones serán las que orienten su
compra; estas circunstancias nos conducen hacia los conceptos de
producto y valor

10. • Producto: aquello que se ofrece, ya sea un bien (tangible) o un servicio
(intangible) para que en un intercambio se convierta en el satisfactor de la
necesidad o el deseo del demandante.
• Valor: éste resulta mayor o menor, según la cantidad de beneficios o
satisfacciones que un producto pueda ofrecer; entonces, es el cliente quien
tiene tal percepción y constituye un imperativo para la organización indagar
acerca de ¿qué necesita?, ¿qué desea el cliente?, ¿qué espera de un
producto o un servicio?, ¿cómo los percibe?; los productos tienen valor
según su capacidad implícita para satisfacer y el marketing puede
entenderse como un intercambio de valores.
• Satisfacción: el cumplimiento de las expectativas del cliente con respecto
a los beneficios que éste espera obtener de un producto; existen entonces
productos satisfactorios e insatisfactorios.
•

11. • Transacción: intercambio de valores entre las dos partes: el proveedor y el
cliente; la mercadotecnia en el sentido ético se refiere solamente a
intercambios con validez, así por ejemplo la venta de estupefacientes
puede ser un negocio pero no tiene validez social, el secuestro que ofrece
la liberación a cambio del pago de un rescate, también carece de sentido
de validez. La validez de las transacciones da lugar a un concepto de
mayor amplitud: elmarketing de relaciones, entendido como el
reconocimiento del valor que tienen los clientes, y la necesidad de
establecer relaciones perdurables y bien fundamentadas para conservarlos
y con ello asegurar la pervivencia de la organización.
•

12. • Ahora, hemos visto que si se trata de necesidades y deseos, todos
podemos tenerlos pero la capacidad económica para satisfacerlos
es lo que caracteriza al grupo constitutivo de la demanda real o
potencial por un producto o por un servicio; dicho grupo es lo que
se conoce como mercado; el lugar o medio utilizado para realizar
los intercambios de valores se denomina mercado físico.

14. “Todos los servicios comparten
cuatro características que los
distinguen de los productos
físicos: intangibilidad,
perecibilidad, inseparabilidad y
variabilidad

15. 1.Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, oler,
ver, manipular o inspeccionar antes del acto de la compra;
el productor del servicio lo que hace es ambientar el lugar
en que éste será prestado, dispone personal con
uniformes llamativos y lanza signos tranquilizadores para
que el cliente se motive a tomar el servicio; esa es la razón
por la cual el lobby de un hotel es tan vistoso y el personal
en el mostrador (counter) ya sea de un hotel o de una
aerolínea usualmente es el de mejor apariencia; igual
sucede en un restaurante.

16. 2.Perecibilidad: El servicio es de
principio perecedero; no puede
almacenarse; se produce y se entrega
cuando se demandan sus beneficios; de
lo contrario se pierde. Una silla vacía en
un vuelo o una habitación vacía durante
una noche en un hotel, jamás se
recuperarán.

17. 3.Variabilidad: Esta característica tiene que ver con la
esencia personal del servicio; siempre habrá diferencias. En
un mismo restaurante un mesero atiende de manera
diferente a otro; aún más el mismo mesero hoy puede
prestar un excelente servicio y mañana acusar alguna falla;
el mismo cliente puede tener percepciones diferentes sobre
algo similar, en ocasiones distintas. Si bien una empresa
consciente de la calidad en el servicio establece estándares
para ello y tiempos de respuesta, procura estar pendiente
de la ruta del cliente y del ciclo del servicio, es improbable
que siempre se vaya a presentar la misma respuesta de
excelencia.

18. 4.Inseparabilidad: el servicio solamente se da en el momento en que el
proveedor adelanta las acciones en beneficio del cliente o sobre algo
directamente relacionado con él; veamos: un cliente puede tener una
reserva en un hotel y aún puede haber cubierto su tarifa con anticipación,
pero el servicio de alojamiento solamente se dará cuando empiece a hacer
uso de su habitación como vivienda temporal. Se requiere entonces de que
se asigne por parte del productor la mayor importancia al momento real
del encuentro del servicio; ¿de qué sirve la reserva, una excelente
acogida por parte del personal de recepción, si al llegar el huésped a la
habitación ésta se encuentra en mal estado?; ¿qué pensar al día siguiente
durante el desayuno, de la actitud displicente de un mesero?; tratando de
evitar algunos de estos inconvenientes hoy día se da mayor participación
del cliente[4] (desintermediación), como es el caso de los autoservicios
donde no cuenta la actitud del mesero.

19. Es necesario entender que usualmente un servicio no se da por
separado de otros; es decir, el usuario recibe de manera
consciente ó inconsciente, un conjunto de servicios, entre los
que sobresale el de mayor motivación o beneficio, el servicio
fundamental; el resto de servicios que lo complementan y que
el productor ofrece para diferenciarse de la competencia,
sumados con el servicio fundamental constituyen un servicio
ampliado.[5] Un huésped en un hotel no compra simplemente
alojamiento, está adquiriendo seguridad, tranquilidad, estatus;
es aquí donde el productor competitivo aplica el principio de
los valores agregados; sin embargo es bueno resaltar que en
este punto se debe buscar la forma de hacer consciente al
cliente de lo que está recibiendo para que compare con otros
servicios, lo que se puede asumir como la tangibilización del
servicio; por ejemplo, un tour por las instalaciones de cocina
en un restaurante puede darle idea al cliente acerca de la
higiene con que se produce lo que se le va a servir.

20. Si se analiza el concepto del servicio ampliado, este nos
conduce a entender que los diversos servicios que
complementan al servicio fundamental se ubican en
niveles adicionales; si continuamos con nuestro ejemplo
hotelero, el servicio fundamental será el de alojamiento y
por tanto éste será el del primer nivel; a su vez éste implica
la atención de camareras, recepcionistas y botones, así
como el manejo de información y equipajes; estos
servicios, constituyen el segundo nivel; el tercero tendrá
que ver con servicios de información y reservas hoteleras,
transporte desde el aeropuerto y otros asociados con el
acceso del turista al hotel.

21. TAREA
El estudiante debe traer un ejemplo paralelo diferente al
ejemplo expuesto aquí:
1.Crear un tipo de empresa de servicios
2.Definir su servicio fundamental y diferenciación con su
competencia (lo que lo hace diferente)
3.Cual es su servicio ampliado (Valores Agregados de su
empresa)
4.Como medirá la tangibilización del servicio?
Solomon, Michael & Stuart, Elnora; "Marketing: personas reales, decisiones reales". Editorial Prentice Hall,
Bogotá, 2001.
[4] Ver el concepto de producto aumentado, capítulo 10. “Mercadotecnia para Hotelería y Turismo”. Kotler, Philip;
Bowen, John & Makens, James.Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., México, 1997. Dicho concepto se aplica más
adelante en esta misma unidad.

22. La Importancia de los Servicios
• El área de los servicios dentro de la economía
tuvieron el comienzo de su auge en los añ os
'70, cuando la actividad financiera copó el
mundo de los negocios, y entonces comenzaron
a desarrollarse nuevos bienes, que a diferencia
de los bienes materiales, estos bienes
comercializados por el sector de los servicios
tienen la característica de ser intangibles, es
decir, que no se pueden tocar, no tienen una
entidad física http://www.importancia.org/servicios.php

23. Qué ejemplos podemos dar de
servicios?
• La compra un paquete turístico para viajar a
determinada regió n o país del mundo,
• Las contrataciones de pó lizas de seguros para
automotores, viviendas, seguros de vida, para
determinados elementos materiales, etcétera.
Los servicios no se agotan allí:
• La actividad financiera, desde los bancos hasta las
agencias de asesoramiento para inversió n en compra
de acciones
• Los títulos de deuda, también forman parte de la
extensa lista de los servicios como actividad econó mica.

24. Otro ámbito importante dentro de los
servicios
• Los bienes intangibles se la puede considerar
como perteneciente al sector: la industria de los
"bienes culturales". Los bienes culturales son
aquellos bienes que pertenecen a los estratos
de la cultura pero que se producen masivamente
y por eso pierden su condició n de exclusivo de
una cierta èlite o clase social. Por ejemplo, es el
caso de las suscripciones vía web para acceder
a catálogos extensos de películas para ver online
o para descargar

25. • La compra de libros digitales (e-books) en
tiendas online
• La adquisició n de disco musical que se
escucharáíntegramente en dispositivos
electró nicos, es decir, no tenemos el
disco, no lo podemos tocar, só lo tenemos
archivos digitales que pertenecen a cada
una de las canciones que lo componen.

26. SECTORES DEL SERVICIO
• Los servicios son el sector terciario de la
economía, diferenciándose del sector primario,
cuya actividad es la de explotació n y extracció n
de recursos naturales, como la pesca,
agricultura, ganadería y minería; y del sector
secundario, referido a las industrias productoras
de bienes, a partir de la transformació n de las
materias primas que el sector primario explota.

27. El sector terciario
• El sector terciario, viene a complementar el
proceso productivo, porque en cuanto a ciclo de
producció n, luego de que una industria
transforma la materia prima y produce un bien
específico, necesita de actividades del sector
terciario: transporte (logística), administració n
de la empresa, administració n de finanzas, de
las estrategias comerciales, etc. Los anteriores
también son servicios

28. Los Actores del Servicio
• Los servicios pueden ser brindados tanto por el sector
público como por el estado. No obstante, algún tipo de
servicios solo pueden ser brindados por el sector público
porque requieren algún grado de desvinculació n de los
intereses particulares que podría tener un agente
econó mico privado. Algunos ejemplos al respecto
pueden ofrecerlo la seguridad y la justicia.

29. Los Actores de Servicio
• En otros casos, en cambio, puede existir una alternativa
tanto privada como pública, como por ejemplo sucede
con el caso de la educació n o el caso de la salud. No
obstante, es preferible que el estado deje vía libre a los
servicios que pueden ser llevados a cabo por el sector
privado, es decir, que se abstenga de generarlos porque
suele ser muy ineficiente en esta tarea. En todo caso
bastaría con la salud y la educació n para individuos que
por circunstancias econó micas se vean privados dela
misma. Para finalizar, cabe señ alarse que el tamañ o del sector terciario
nos darála perspectiva del desarrollo que tiene una sociedad determinada.
En efecto, el mismo crece cuando ya los otros dos sectores alcanzaron
cierto grado de plenitud.
• ... de Importancia: http://www.importancia.org/sector-terciario-servicios.php