"La transformación digital del sector financiero". Sesión in-company impartida a todo el equipo directivo y presidencial de Protección, Fondo de Pensiones y Cesantías en Colombia radicado en Medellín. En la sesión, vimos los grandes cambios que está sufriendo el sector por la digitalización de partes de la cadena de valor, y la aparición de agentes que van ocupando su espacio en esa cadena. El caso BBVA como ejemplo benchmark.

1. Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es
@alrayon
Director General de Deusto eCampus: la universidad online de Deusto
www.deusto.es
Transformación
digital del sector
financiero
Encontrando oportunidades en la amenaza digital

2. Índice de contenidos
● La transformación digital
● Nuevos modelos de comunicación y relación
● Estrategia omnicanal
● El Customer Journey
● Herramientas y canales captación tráfico
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

3. Índice de contenidos
● La transformación digital
● Nuevos modelos de comunicación y relación
● Estrategia omnicanal
● El Customer Journey
● Herramientas y canales captación tráfico
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

4. Transformación digital
Bancos ya transformados
● El lanzamiento de
productos digitales sin
transformación interna es
una estrategia inestable.
● Los bancos pequeños
europeos solo han
digitalizado entre un 20 y
un 40% de sus procesos.
● La transformación digital
supondrá hasta un 30% de
incremento de los ingresos
típicos.

5. Transformación digital
Nueva coyuntura

6. Transformación digital
Nueva coyuntura (II)

7. Transformación digital
Nueva coyuntura (III)

8. Transformación digital
Nueva coyuntura (IV)
● Transformación digital interna con
el objetivo de acelerar al máximo el
proceso de lanzamiento de un
producto a partir de la idea.
● Experiencia de usuario: cada
dispositivo según la necesidad de
reflexión del producto: móvil -
tablet - pc de menor a mayor
necesidad de reflexión.
● Contacto directo con las startups
para conocer los servicios
financieros del futuro. BBVA
Ventures.
● El pago móvil lo impulsamos por las
transacciones y por conocer mejor
al cliente.
● Spin off del departamento de Big Data para
acelerar resultados: Map Reduce, Hadoop,
Cloudera, Elastic Search.
LUIS UGUINA - DIRECTOR
TECNOLOGÍA BANCA DIGITAL BBVA

9. Transformación digital
Nueva coyuntura (V)
● Se quedarán con partes de la
cadena de valor del banco.
● Las empresas digitales de
momento no se desenvuelven
igual de bien que los bancos en un
marco regulatorio tan complejo
como el financiero
● La red de oficinas aún se ha de
seguir usando para muchas
interacciones.
● El pago móvil triunfará cuando
todos los actores ganen:
operadoras, emisores de tarjetas,
empresas nativas digitales,
proveedores de sistemas
operativos y banca.

10. Transformación digital
Nueva coyuntura (VI)
¿Qué tienen en
común todos estos
nuevos agentes de
intermediación?

11. Transformación digital
Nueva coyuntura (VII)
1. Menos costes de
transacción
1. Más transparencia de
precios y servicios

12. Transformación digital
Los catalizadores del cambio
1. El entorno macroeconómico.
Convergencia entre mundo emergente
y mundo desarrollado.
2. Marco regulatorios. Mayor
transparencia y protección al
consumidor.
3. Gestión del riesgo.
4. Cambio demográfico. Envejecen los que más capital poseen.
5. Cambio en el cliente. Tras internet, compara, exige a través de
móvil y redes
6. Innovación. Palanca de recuperación de rentabilidad sobre fondos
propios.
7. Cambio tecnológico. Big data y Cloud.

13. Transformación digital
Los pecados
1. Visión parcial del cliente
1. No centrar la transformación en los modelos
de relación con el cliente
1. Iniciativas demasiado innovadoras
1. Transformación digital guiada por la
tecnología

14. Índice de contenidos
● La transformación digital
● Nuevos modelos de comunicación y relación
● Estrategia omnicanal
● El Customer Journey
● Herramientas y canales captación tráfico
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

15. Nuevos modelos comunicación y relación
Relación
Las marcas ya no se anuncian, se
relacionan
Fuente: http://www.wide-marketing.com/metodologia/

16. Fuente: http://www.slideshare.net/FranciscoEgeaCastejn/omnichannel-commerce-v1-29975328?qid=a49aadc2-7032-4304-b96b-145ffb0e2dae&v=default&b=&from_search=20
Nuevos modelos comunicación y relación
Hábitos de consumo

17. De las cadenas de valor integradas verticalmente
Fuente: http://www.libropadrericopadrepobre.com/integracion-vertical-el-pilar-oculto-de-las-grandes-empresas.php
Nuevos modelos comunicación y relación
Los costes de transacción e Internet

18. A los nuevos ecosistemas de valor
dirigidos por consumidores
Diseñar
Construir
Comercializar
Distribuir
Comerciar bienes y servicios
Nuevos modelos comunicación y relación
Los costes de transacción e Internet (II)

19. ● Los clientes, no sólo son los protagonistas,
sino que participan activamente y son
parte de tu modelo de negocio.
● El cliente es el protagonista y en el proceso
de compra va de un canal a otro
● Lo realmente importante para la marca es
ofrecer la misma experiencia en cada
punto de contacto con el consumidor
o Concepto, precios, información, imagen, beneficios,
promociones, etc.
Nuevos modelos comunicación y relación
Nuestros nuevos clientes

20. ¿Qué estrategia
debemos implementar y
cuáles son los
elementos de la misma?

21. Índice de contenidos
● La transformación digital
● Nuevos modelos de comunicación y relación
● Estrategia omnicanal
● El Customer Journey
● Herramientas y canales captación tráfico
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

22. Estrategia omnicanal
De multicanal a omnicanal
● Llevamos mucho tiempo hablando de
o Segmentación de canales
o Marketing por canales
o ….
● O incluso… monocanal
o Tienda
o Comerciales
o Teléfono
● La información fluía muy lenta; la
competencia era dentro del mismo canal

23. ● Con la aparición de Internet, las
organizaciones se vieron en la necesidad de
crear presencia en múltiples canales
● El objetivo era tener presencia; no cómo
tener presencia
o Call centers, centros comerciales, ecommerce,
oficinas, etc.
● Se acuña el término multicanal → crear
múltiples puntos de contacto
Estrategia omnicanal
De multicanal a omnicanal (II)

24. ● Pero la experiencia
no siempre es la
misma
● Y tampoco la
estrategia
o Los canales tenían
diferencias
o El cliente era “servido”
→ pero no tenía una
EXPERIENCIA (de
compra, de atención,
etc.)
Fuente: http://es.slideshare.net/viamultimedia/la-estrategia-en-el-marketing-digital-una-tarea-pendiente
Estrategia omnicanal
De multicanal a omnicanal (III)

25. Estrategia omnicanal
De multicanal a omnicanal (IV)

26. Estrategia omnicanal
Gestionando múltiples perfiles de cliente

27. Estrategia omnicanal
Aproximación digital

28. Estrategia omnicanal
Aproximación digital: Datos estructurados y no estructurados

29. Estrategia omnicanal
Aproximación digital: Mayor número de variables

30. Estrategia omnicanal
Aproximación digital: Proceso casi en tiempo real
Event-Based Marketing

31. Estrategia omnicanal
Aproximación digital: Mayor profundidad datos

32. Estrategia omnicanal
Resumiendo
1. Conocer a nuestros clientes es vital. Know your
Customer (KYC)
2. El Mercado cambia y nosotros con el.
3. Los clientes buscan servicio
independientemente de quien lo de (IT o banca
clásica).
4. Análisis on line, según se produce la demanda o
evento.
5. Mas variables no siempre dan mas valor
6. Debemos mezclar datos y modelos analíticos
para mejorar

33. Estrategia omnicanal
Estructura organizativa
Necesidad1
3
4
5
2 Planificación
Requisitos
Diseño
Construcción
6
Mantenimiento
Gobierno
Procesos
Operaciones
Herramientas

34. Estrategia omnicanal
Estructura organizativa (II)
Para que esto funcione...
Fuente: http://blogs.icemd.com/blog-customer-centric-customer-experience/tag/estrategia-omnicanal/page/2/

35. Estrategia omnicanal
Estructura organizativa (III)

36. Índice de contenidos
● La transformación digital
● Nuevos modelos de comunicación y relación
● Estrategia omnicanal
● El Customer Journey
● Herramientas y canales captación tráfico
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

37. Customer Journey

38. Customer Journey (II)

39. Customer Journey (III)

40. Índice de contenidos
● La transformación digital
● Nuevos modelos de comunicación y relación
● Estrategia omnicanal
● El Customer Journey
● Herramientas y canales captación tráfico
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

41. Fuente: http://es.slideshare.net/embluemail/online-marketing-daypatriciajebsen
Herramientas y canales
Fuentes de tráfico

42. Herramientas y canales
Findability

43. Herramientas y canales
Soportes digitales

44. Herramientas y canales
Soportes digitales (II)

45. Herramientas y canales
Soportes digitales (III)

46. Herramientas y canales
Soportes digitales (IV)

47. Herramientas y canales
Soportes digitales (V)
● Un buen plan de contenidos se puede
convertir en una poderosa estrategia que
ayudará a establecer una base sólida y fuerte
sobre la cual fundamentar el éxito de tu
estrategia de marketing digital
o Comunidad
o Actividad
o Arquitectura del medio
o Contenidos
o Conversación

48. Herramientas y canales
Soportes digitales (VI)

49. SEO
Social Media
Performance
Prensa digital
Email
marketing
Largo plazo: de 6 a 24 meses. Se mantiene.
Medio plazo: de 4 a 8 meses. Plan
Contenidos y capacitación personal
Corto plazo: de 1 a 4 meses. Ejecución
campañas
Muy corto plazo: momento de la acción
y días posteriores
Muy corto plazo: momento de la acción
y días posteriores
Herramientas y canales
Soportes y timing de objetivos
R
E
M
A
R
K
E
T
I
N
G

50. Índice de contenidos
● La transformación digital
● Nuevos modelos de comunicación y relación
● Estrategia omnicanal
● El Customer Journey
● Herramientas y canales captación tráfico
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

51. Trazabilidad cliente
Puntos de contacto y experiencia de usuario

52. Trazabilidad cliente
Puntos de contacto y experiencia de usuario (II)

53. Índice de contenidos
● La transformación digital
● Nuevos modelos de comunicación y relación
● Estrategia omnicanal
● El Customer Journey
● Herramientas y canales captación tráfico
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

54. Big Data aplicado
Introducción

55. Big Data aplicado
Modelos de propensión a la compra: Cross y upselling

56. Big Data aplicado
Modelos de propensión a la fuga

57. Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es
@alrayon
Director General de Deusto eCampus: la universidad online de Deusto
www.deusto.es
Transformación
digital del sector
financiero
Encontrando oportunidades en la amenaza digital