La guerra de precios entre Procter & Gamble y Kimberly-Clark en el mercado brasileño de pañales desechables llevó a una reducción de precios generalizada y al crecimiento del mercado. La introducción de Pampers Uni de P&G hizo que los pañales fueran accesibles para más brasileños, pero Kimberly-Clark ganó cuota de mercado con Huggies y la marca Monica. La continua competencia de precios atrajo a más competidores locales que ofrecían pañales a precios aún más bajos, lo que llevó a

1. La guerra de precios
La batalla entre Procter & Gamble y Kimberly-Clark ha llevado a Pampers y Huggies,
respectivamente, a lugares en los que nunca han estado, obligando a bajar los precios de los
paales en todo el mundo y expandiendo el mercado mundial de paales desechables. Una batalla
en Brasil entre los dos gigantes ofrece una visin interesante de los mercados globales del maana.
Los paales desechables todava son considerados un lujo por la gran mayora de los 194 millones
de habitantes de Brasil, cuyo ingreso anual promedio es inferior a $8,000. Antes de que llegaran
P&G y Kimberly, tanto los ricos como los pobres generalmente se las arreglaban con ropa o con
nada en absoluto. Los desechables que estaban disponibles eran caros, voluminosos y con fugas.
Cuando menos del 5 por ciento del mercado masivo brasileo usaba paales desechables, P&G lanz
Pampers Uni, un paal unisex sencillo. Antes de la Uni, costaba ms pagar paales desechables que
pagar a una mucama para lavar los de tela. La introduccin del Uni relativamente barato y de alta
calidad cambi fundamentalmente la economa del mercado de paales para la mayora de los
brasileos de clase media.
El plan era poner artculos no esenciales como paales desechables al alcance de millones de
brasileos por primera vez. Al mismo tiempo, la economa brasilea estaba en alza: la inflacin haba
disminuido y, de la noche a la maana, el poder adquisitivo de los pobres aument en un 20 por
ciento. Los productos de bajo precio volaron de los estantes. P&G tuvo que transportar paales
desde Argentina mientras luchaba por abrir nuevas lneas de produccin.
Pero los buenos das no duraron. Kimberly-Clark ingres al mercado y comenz a importar Huggies
de Argentina. Con la ayuda de una unidad de Unilever como su distribuidor en Brasil, Kimberly-
Clark obtuvo distribucin inmediata en todo el pas y rpidamente incursion profundamente en el
mercado. Unilever acept trabajar con Kimberly-Clark porque su archirrival en jabn era P&G, y el
archirrival de Kimberly-Clark en paales era P&G. Las dos empresas haban entrado previamente
en una alianza global para buscar situaciones en las que todos salieran ganando cuando lo mejor
para ambos era asociarse y ayudarse mutuamente, desde un punto de vista competitivo, contra la
dominante P&G. El mercado brasileo fue el caso perfecto para la cooperacin.
Con la ayuda de Unilever, las "chicas empujadoras" de Kimberly-Clark invadieron los mercados
para demostrar la absorcin del paal. Las ventas aumentaron rpidamente y comenzaron a superar
la produccin. Para aumentar la participacin de mercado, Kimberly-Clark form una alianza con
Kenko do Brazil, el mayor rival local de P&G, y cre la marca "Mnica". "Monica's Gang", una
tira cmica similar a "Peanuts" en los Estados Unidos, se vende mucho en Brasil. Los centros
comerciales de So Paulo estaban repletos de miles de nios que esperaban tomarse una foto de
Pascua con los actores en trajes de Mnica, un honor que requera la compra de tres paquetes de
paales. Los paales Monica fueron un gran xito y Kimberly-Clark se convirti en el nmero uno en

2. el mercado brasileo.
Fue un duro golpe para P&G. La empresa haba dedicado una pgina entera de su informe anual a
cmo Pampers Uni haba triplicado su participacin de mercado en Brasil, ayudando a P&G a
"mantener la posicin nmero uno en un mercado que se ha quintuplicado". Ahora, de repente, se
encontr a la defensiva. Primero recort los precios, un paso que P&G detesta. "La reduccin de
precios es como la violencia: nadie gana", dijo el jefe de su operacin en Brasil. Luego ampli su
gama de productos, lanzando un paal de lujo llamado Super-Seca, con un precio 25 por ciento ms
alto que Pampers Uni. Ms tarde, en un movimiento de acompaamiento, tambin present Confort-
Seca, un paal estilo bikini desarrollado originalmente para Tailandia y con un precio entre un 10
y un 15 por ciento ms bajo que el Uni, que ya es econmico.
Kimberly-Clark respondi igualando el precio reducido y luego present una versin ms econmica
de Monica llamada Tippy Basic. Cuatro semanas despus, P&G recort los precios otro 10 por
ciento en Super-Seca y Confort-Seca. A pesar de los recortes de precios, los dos
las marcas todava eran relativamente caras; luego lleg una ola de paales realmente baratos.
Carrefour, un minorista francs que ahora es la cadena de supermercados ms grande de Brasil,
vende paales Bye-Bye Pipi de fabricacin tosca en Mxico. A pesar de su calidad inferior, las
importaciones baratas hicieron bajar los precios de los paales en general.
La verdadera guerra comenz cuando los precios ms bajos se volvieron tan atractivos que los
consumidores que de otro modo no podran pagar los paales entraron al mercado. A medida que
los precios continuaron cayendo, el mercado creci; eso atrajo a ms productores, que en su
mayora eran pequeas empresas brasileas locales que ofrecan paales competitivos incluso a
precios ms bajos. Una de esas empresas, Mili, vio aumentar su cuota de mercado del 4,8 % al
16,2 % en un perodo de tres aos. Qu explica el crecimiento de estas empresas ms pequeas? Un
analista sugiere que las multinacionales son demasiado sofisticadas y, por lo tanto, demasiado
costosas para el mercado brasileo: "Las empresas ms pequeas simplemente suministran lo que
los consumidores necesitan a un precio que pueden pagar". Pero tambin se puede decir que a
medida que bajan los precios, los productos se vuelven ms atractivos para un segmento ms
grande del mercado total.
Establecer y cambiar los precios son decisiones clave de marketing estratgico. Establecer el
precio correcto para un producto o servicio puede ser la clave del xito o del fracaso. En esta
actividad vemos cmo la competencia por el mercado de paales entre Kimberly-Clark, P&G y las
empresas ms pequeas ilustra la creciente importancia del precio como herramienta competitiva y
cmo la competencia de precios cambia la estructura de un mercado.
Ya sea que la orientacin sea hacia el control de los precios finales o de los precios netos, la
poltica de la empresa se relaciona con el precio neto recibido. Las consideraciones de costo y
mercado son importantes; una empresa no puede vender bienes por debajo del costo de

3. produccin y permanecer en el negocio, y no puede vender bienes a un precio inaceptable en el
mercado. Las empresas que no estn familiarizadas con la comercializacin en el extranjero y las
empresas que producen bienes industriales orientan su fijacin de precios nicamente sobre la base
del costo. Sin embargo, las empresas que emplean la fijacin de precios como parte de la
combinacin estratgica conocen alternativas tales como la segmentacin del mercado de un pas a
otro o de un mercado a otro, precios competitivos en el mercado y otros factores de fijacin de
precios orientados al mercado, incluidas las diferencias culturales en las percepciones de fijacin
de precios Algunos enfoques de la fijacin de precios internacionales incluyen la fijacin de precios
de costo total, la fijacin de precios de costo variable, el desnatado y la fijacin de precios de
penetracin.
Puedes dar la explicacin de la letra elegida?
1. Cul de las siguientes era cierta en el mercado brasileo de paales desechables antes de la
entrada de Procter & Gamble y Kimberly?
R- Los paales desechables eran un artculo esencial para la mayora de los hogares en Brasil.
B- Los paales desechables vendidos en el mercado eran de una calidad razonablemente buena.
C- Las personas de grupos de bajos ingresos podan permitirse comprar paales.
D- Los paales desechables que estaban disponibles en el mercado eran caros.
E- Haba un montn de buenas marcas para elegir.
2. Procter & Gamble, con el lanzamiento de Pampers Uni, cambi la economa del mercado de
paales para los brasileos al
A- lanzar un producto de lujo, dirigido principalmente a brasileos de clase media alta.
B- establecer una alianza con Kimberly-Clark para comercializar su nueva lnea de paales.
C- hacer de los paales un producto no esencial para los consumidores en el mercado brasileo.
D- lanzar paales caros a medida que aumentaba el poder adquisitivo de la gente.
E- Introduccin de paales relativamente baratos y de alta calidad para el mercado brasileo.
3. Con la ayuda de Unilever, las push girls de Kimberly-Clark invadieron los mercados
brasileos. Para aumentar la participacin de mercado, Kimberly-Clark form una alianza con
Kenko do Brasil y cre la marca Mnica. Los paales Monica fueron un gran xito y Kimberly-Clark
se convirti en el nmero uno en el mercado brasileo. Este fue un duro golpe para P&G. Cul de las
siguientes acciones tom P&G como resultado de esta dura competencia de otras marcas?
R- Introdujo una versin ms econmica de la marca Monica llamada Tippy Basic.
B- Form una alianza con Kenko do Brasil, la marca de paales ms grande de Brasil.
C- Present Pampers Uni, el primer paal unisex de su tipo, sencillo.
D- Lanz un paal econmico llamado Super-Seca.
E- Rebaj los precios de sus paales y ampli su gama de productos.
4. Es probable que la continua guerra de precios entre Procter & Gamble y Kimberly-Clark en el

4. mercado brasileo de paales desechables y la eventual entrada de nuevas empresas hayan llevado
a cul de los siguientes resultados?
R- Las nuevas empresas que ingresan a este mercado se dirigieron principalmente a los brasileos
de clase alta con productos premium.
B- Los precios generales de los paales desechables aumentaron.
C- El mercado de paales desechables en Brasil se contrajo.
D- Los nuevos consumidores, que antes consideraban que los paales desechables eran
demasiado caros, ahora podan ingresar al mercado.
E- El nivel de competencia en este mercado se redujo sustancialmente.
5. La batalla entre Procter & Gamble y Kimberly-Clark en el mercado brasileo de paales
condujo al crecimiento de las empresas locales de paales brasileas. Cul de los siguientes era
cierto de los productos ofrecidos por estas nuevas empresas?
R- Eran caros, voluminosos y con fugas.
B- Haba una demanda muy limitada de paales ofrecidos por estas nuevas empresas.
C- Su introduccin provoc un aumento espectacular en los precios de los paales en Brasil.
D- Eran paales competitivos de bajo precio.
E- Eran de una calidad muy superior a los paales que ofreca Procter & Gamble