Atti convegno al MADE EXPO sulle opportunità di innovazione delle imprese offerte dall'utilizzo strategico di marketing, design management e intellectual property.

1. &
“VINCERE SUL MERCATO INTERNAZIONALE:
MARKETING E INTELLECTUAL PROPERTY AL
SERVIZIO DELLE AZIENDE INNOVATIVE”
MADE Expo, 5 febbraio 2009
Sala Gamma, Pad. 9
Relatore: d.ssa Alice Mattolin
Marketing for Design S.r.l.

2. Presentazione relatori
 Alice Mattolin, Consulente e Formatore Marketing e
Vendite, Fondatrice di Marketing for Design.
 Francesca Caricato, Avvocato specializzato in
Proprietà Intellettuale presso l’Ufficio Interna-
zionale Brevetti dott. Prof. Franco Cicogna—Milano
 Arch. Roberto Marcatti, prof. al Politecnico di
Milano e vice Presidente dell’Associazione H2O,
membro del Consiglio Direttivo di ADI Associazione
per il Disegno Industriale

3. Il marketing al servizio delle aziende
innovative
 Programma dell’intervento:
 Presentazione
 Lo stato dell’arte dell’innovazione delle imprese
italiane: dati relativi alla spesa per l’innovazione in
Italia.
 Che cos’è l’innovazione per il marketing?
 Che cosa fare per essere innovatori nel marketing?

4. Presentazioni

6. Ringraziamenti
Organizzazione
In
Collaborazione
con
Mediapartner:
Patrocinio:

7. Marketing for Design
Marketing for
Design è “il luogo
di incontro tra
aziende e designers
a livello
internazionale
supportato da
servizi di
formazione e
consulenza
marketing, legale e
fiscale”.
Marketing for
Design ha
l’obiettivo di
risolvere le criticità
organizzative e di
marketing che delle
aziende che
vogliono innovare
con il design.

8. Statistiche di
www.marketing4design.com
8
 Da gennaio 2008 Marketing for Design avvia una campagna di indicizzazione
del sito sui motori di ricerca che porta ai seguenti risultati medi a luglio 2008:
 1000 visitatori diversi mensili
 1400 visite mensili
 20.000 pagine visitate al mese
 90% delle visite proviene dall’Italia
 40% dei visitatori aggiunge ai preferiti il sito (stima)
 Attraverso una analisi condotta su http://tools.marketleap.com/ abbiamo
riscontrato una visibilità sui motori di ricerca pari a 2.314 presenze a soli 6 mesi
dall’indicizzazione.
 Le visite al sito sono stimolate anche attraverso una newsletter inviata a tutto il
nostro database designer.
 Da ottobre è disponibile anche una newsletter dedica alle aziende.
www.marketing4design.com

9. Lo stato dell’arte dell’innovazione nelle
imprese
 Il Sole 24 Ore del 14/2/2008:
 “L'Italia appartiene al gruppo degli "innovatori
moderati" tra i Paesi di tutto il mondo, con una
performance sull'innovazione al di sotto della media
europea, ma superiore a quella dei Paesi in ritardo.”
 All'interno di questi indicatori ha un livello al di sopra
della media per quanto riguarda la quota di ricerca e
sviluppo nel settore medium-tech e high-tech, la quota
di imprese che ricevono fondi pubblici e sul design
industriale.

11. Imprese che effettuano R&S intra-muros e relativa spesa per R&S intra-muros
per classe di addetti –
ISTAT Anno 2002 (valori percentuali)

12. Quale innovazione?
La natura della novità
 Innovazione di prodotto = vantaggio competitivo
esterno
 Innovazione di processo = vantaggio competitivo
interno

13. Quale innovazione?
L’origine della novità
 Impresa = prodotto company push
 Mercato = prodotto market pull

14. Natura dell’innovazione Origine dell’innovazione
Mercato Impresa
Nuovo processo
Consegna a domicilio Telelavoro
Nuovo prodotto
Prodotti alimentari dietetici Shampoo lavaggi frequenti
Entrambi
Carta riciclata Videoconferenza

15. Grado di novità del Grado di novità del prodotto per l’impresa
mercato per l’impresa
Basso Elevato
Basso
DESIGN
Prodotti riformulati o Aggiunta di prodotti, nuova
migliorati linea
Elevato
Estensione a nuovo Prodotti radicalmente nuovi
mercato dei prodotti
esistenti

16. Cambiamento tecnologico Cambiamento comportamentale per il cliente
per il cliente
Basso Elevato
Basso Miglioramento Cambiamento
comportamentale
DESIGN
Elevato Conversione tecnologica Mutamento radicale

17. Leader o follower?
I vantaggi di essere Leader Gli svantaggi di essere leader
 Essere i primi sul mercato
 Ciclo di vita del prodotto più lungo rispetto  Maggiori costi di investimento in R&S e
alla concorrenza Marketing
 Maggior valore del brand nel lungo  Maggiori rischi finanziari ed economici
periodo nel lancio dei nuovi prodotti
 Capacità di difendere il proprio prodotto  Ciclo di vita del prodotto influenzato
con il valore del brand dalla capacità imitativa dei follower
 Sviluppo della conoscenza tecnologica e di  Struttura aziendale medio-grande per
marketing più ampio rispetto ai follower sostenere i costi di leadership che a volte
non permette flessibilità commerciale
 Polo di attrazione per le risorse umane
competenti e per i finanziamenti.  L’innovazione si ripaga solo con ampi
segmenti di mercato
 Maggiore capacità di previsione e risposta
ai cambiamenti del mercato  Organizzazione aziendale strutturata
per sostenere i nuovi progetti ( ad es.: a
 Maggiore capacità di conversione del matrice)
business in caso di obsolescenza
tecnologica.

18. Leader o follower?
Gli svantaggi di essere Follower
I vantaggi di essere Follower
 Minori costi di investimento in ricerca e  Il prezzo non gode del vantaggio
marketing competitivo del leader
 Competizione accesa tra follower
 Minori rischi di lancio nuovi prodotti
 Competizione internazionale per le
 Flessibilità commerciale imprese italiane
 Maggiore capacità di entrare in  Vantaggio di costo basso o inesistente nei
nicchie di mercato confronti del leader
 Organizzazione aziendale più snella  Mezzi di R&S limitati e dipendenti dalle
scelte del leader di mercato
 Struttura aziendale medio piccola  Mezzi di comunicazione e marketing
 Capacità di conquistare quote di limitati
mercato dai leader  Identità aziendale spesso non forte
 Capacità di “riparare” agli errori del  Scarsa conoscenza del proprio target
leader  Capacità limitata di visione futura

19. Gli elementi della leadership
 Mission e vision orientata all’innovazione
 Organizzazione aziendale per la gestione dei progetti innovativi
(gruppi di creatività, sessioni di incontro tra R&S e marketing, ecc.)
 Capacità di accedere alle informazioni e gestione di partnership e
collaborazioni esterne
 Orientamento al cambiamento delle risorse umane come opportunità
 Gestione della conoscenza interna e comunicazione dell’innovazione
all’esterno con strumenti innovativi di comunicazione
 Controllo di gestione e responsabilizzazione delle funzioni aziendali
e orientamento del personale agli obiettivi
 Comunicazione dell’innovazione alla distribuzione e alla forza
vendita

20. Geox: la forza delle idee