1. LA COMBINAZIONE
STRATEGICA DEL MARKETING
MIX INDUSTRIALE
d.ssa Alice Mattolin
Studio AM – www.comunicarealtrade.com

2. Il marketing mix industriale
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 La combinazione strategica del marketing mix industriale prevede,
congiuntamente all’utilizzo delle classiche 4 p anche l’attenzione verso latri
elementi importanti dell’offerta: personal selling, pre-vendita e studio di
fattibilità, competenza e livello tecnologico, specializzazione, servizio e post-
vendita, notorietà dell’impresa, gamma dei prodotti offerta, condizioni di
pagamento, tempi di consegna.
 La combinazione del marketing mix passerà così attraverso quattro fasi.:
 Diagnosi della situazione attuale relativa agli elementi del marketing mix (mercato e
segmento del prodotto, caratteristiche e prezzi della concorrenza, distribuzione,
comunicazione e promozione, vendita, servizio, gamma, competenza tecnologica,
specializzazione, notorietà, consegna, condizioni di pagamento, ecc.
 Proposta relativa degli obiettivi di breve, medio e lungo termine da conseguire:
quota mercato, redditività, obiettivi relativi ai componenti del marketing mix,
personal selling, marca, gamma, ecc.
 Scelta e formulazione delle conseguenti politiche e strategie
 Combinazione strategica del marketing mix
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3. Processo di marketing mix industriale
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DISTRIBUZ. COMUNICAZ. ALTRI
PRODOTTO PREZZO
VENDITA PROMOZ. PLUS
Diagnosi situazione elementi
Di marketing mix
Proposta obiettivi da
conseguire
Scelte e formulazione di
Politiche e strategie
Combinazione strategica di
Marketing mix
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4. Caratteristiche del programma di
marketing mix
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 Coordinamento: elementi, politiche e strategie di marketing debbono
essere tra loro collegati e coordinati così che la funzione di ognuno sia
di supporto a tutti gli altri.
 Dinamicità: dinanzi alla continua e rapida evoluzione del mercato si
rende necessario da aprte dell’azienda un mix che sia in gradi di
recepire e quindi adattarsi ai mutamenti.
 Dosaggio: il mix deve essere una combinazione dosata in base alla
potenzialità dell’azienda, al suo management, alle sue risorse
produttive, tecniche finanziarie, commerciali, organizzative, ecc.
 Personalizzazione: ogni combinazione di marketing mix presenta
caratteristiche specifiche per cui non è minimamente pensabile parlare
di una eventuale standardizzazione.
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5. Il prodotto industriale ottimale
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 Il prodotto industriale ottimale è quello in gradi di rispondere dinamicamente
alle specifiche esigenze dell’utilizzatore, e quindi “un insieme di relazioni
economiche, tecniche, tecnologiche, produttive, organizzative, di marketing,
personali tra chi lo offre e chi lo domanda”.
 Perché un prodotto sia ottimale bisogna che risponda alle esigenze di mercato,
in particolare del segmento oggetto di penetrazione, quindi dell’utilizzatore,
infine dello stesso prodotto:
 Risposta alle esigenze prodotto/mercato, prodotto/segmento = rispetto delle leggi
e regolamenti, richieste del mercato e del segmento.
 Risposta alle esigenze prodotto/utilizzatore = importanza della tecnologia,
funzionalità, qualità, affidabilità, servizio, ecc.
 Risposta alle esigenze di prodotto = problematiche di progettazione, studio,
definizione, produzione, distribuzione, lancio, vendita, comunicazione, assistenza,
manutenzione, servizio, ecc. che caratterizzano il prodotto.
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6. Il prodotto industriale ottimale
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 Il prodotto ottimale non potrà non avere una sua
personalizzazione con caratteristiche tipiche, esclusive e
non ripetibili da parte della concorrenza così da dare
tutta una serie di garanzie:
 Caratteri materiali (qualità, affidabilità, livello tecnico-
tecnologico, imballo, formato, ecc.)
 Caratteri immateriali (pregio, sicurezza, ecc.)
 Servizio connesso (assistenza, rispetto dei tempi dfi consegna,
supporto tecnico, ecc.)
 Condizioni contrattuali (garanzia, trasporto, assicurazione, termini
e modalità)
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7. Il prezzo equo e remunerativo
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 Il prezzo deve interagire con tutti gli altri elementi del marketing mix,
assicurando l’efficienza di ciascuno singolarmente, ma anche nel loro
complesso.
 Nel contesto del marketing industriale il prezzo è sicuramente un
elemento molto importante nella scelta di un fornitore, ma certamente
non decisivo: ci sono altri aspetti come il livello qualitativo, i tempi di
consegna, il servizio, ecc. che giocano un ruolo altrettanto importante.
 Nel contesto del mix il prezzo contribuisce a quantificare il valore
dell’offerta e a favorire la giusta immagine.
 Il prezzo, come gli altri elementi del marketing mix, dovrà rispondere
alle aspettative del mercato e dell’utilizzatore, pur sempre nel rispetto
della gestione economica, coprendo i costi e assicurando un sufficiente
margine di profitto.
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8. La distribuzione efficace
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 La distribuzione dei prodotti industriali incontra delle difficoltà maggiori
rispetto alla distribuzione dei beni di largo consumo, proprio per la
natura specifica dei prodotti da vendere e della clientela da
raggiungere. Queste difficoltà impongono a livello distributivo l’utilizzo
di particolari circuiti, nonché una stretta interazione tra fornitore e
cliente.
 La scelta distributiva dipende dalla natura del prodotto, dal segmento
di mercato e dalla stessa dimensione aziendale.
 La scelta distributiva riguarderà tutto il circuito distributivo dal momento
che il prodotto esce dall’azienda sino ad arrivare all’utilizzatore.
Rientra in questo ambito la selezione dei partner distributivi e del giusto
canale di vendita.
 La decisione finale dovrà essere presa fra le diverse possibilità offerte
dal mercato, ricordando che più il circuito è breve e meglio può essere
controllato anche se risulterà più costoso.
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9. La comunicazione specialistica e mirata
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 La comunicazione nel marketing industriale ha un suo
preciso significato: “comunicare da impresa a impresa”
con procedure e mezzi che rispondano a questa esigenza.
 Il settore industriale utilizza prevalentemente una
“comunicazione specialistica” che dispone di sue tecniche,
media, supporti, budget.
 Nei confronti dell’utilizzatore industriale la comunicazione
avrà il compito di raggiungerlo attraverso un messaggio
mirato utilizzando argomentazioni e tecniche
comunicazionali le più rispondenti possibili per suscitare il
suo favorevole riscontro.
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10. La promozione convincente
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 Per la promozione di un bene industriale è importante informare,
convincere e ricordare all’utilizzatore il vantaggio e l’esigenza di
disporre di un determinato prodotto.
 Le tecniche promozionali dovranno essere attivate sulla base di
specifiche esigenze imposte dall’intermediazione e dall’utilizzatore.
 La promozione può avere una sua attuazione simultanea o specifica a
seconda delle circostanze del mercato e a diversi livelli di intervento: di
azienda cliente, distribuzione e trade, forza vendita.
 Trattandosi di beni industriali la promozione dovrà basarsi soprattutto su
una buona azione di personal selling in grado di suscitare il contatto con
l’utilizzatore industriale e quindi portare a compimento la trattativa per
la sua collaborazione.
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11. Il personal selling
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 Il venditore in un’azienda industriale è un passaggio obbligato per
raggiungere la soddisfazione del cliente. Il personal selling è quindi
fondamentale per suscitare e mantenere una buona interazione
acquirente – fornitore.
 Compito fondamentale del venditore è riuscire a mettere in sintonia
l’offerta aziendale con la domanda.
 Il personal selling nel marketing industriale ha una funzione
decisamente più importante che nel marketing dei beni di consumo.
 Chi vende un bene industriale non può limitarsi ad una rigida e fredda
trattativa: è necessario che tra venditore ed acquirente si instauri una
leale, aperta e calorosa collaborazione, premessa indispensabile al
raggiungimento del reciproco interesse.
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12. Il personal selling
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 Capacità per un ottimo personal selling sono: capacità di
presentazione, dialogo, comunicabilità, intuizione,
persuasione per suscitare interesse, invogliare alla
trattativa e arrivare ad una felice conclusione.
 La figura che ricopre il ruolo di venditore deve inoltre
avere qualità di professionalità e etica.
 Il successo di molte aziende nel B2B dipende molto spesso
dalle capacità tecniche e di negoziazione di venditori
professionisti.
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13. Il servizio e il post-vendita
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 Nella vendita di un prodotto industriale si presuppone il
fatto che l’impresa offerente assicuri il servizio e la post-
vendita necessaria.
 Il servizio è finalizzato a completare la vendita di un
prodotto, a soddisfare il cliente nel tempo, a rendere
duratura e fruttuosa la collaborazione tra chi produce e
acquista.
 È un pacchetto di supporti interessante, coerente e
personalizzato alle esigenze del cliente che gli viene
indirizzato in forme e periodi diversi ( servizio pre-
vendita, servizio al momento della vendita, servizio post-
vendita).
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14. Il servizio e il post-vendita
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 Servizio pre-vendita: la pre-vendita chiede all’impresa offerente
un’analisi più precisa possibile delle esigenze del suo cliente. La
conoscenza delle determinanti per l’acquisto del cliente è un elemento
di convinzione da utilizzare in presentazione da parte del fornitore. Ci
basti pensare all’importanza di certi studi di pre-fattibilità calibrati
sulle esigenze del cliente per capire la loro importanza nel riscontro di
una prima offerta, nel prosieguo della trattativa e nella positiva
conclusione.
 Servizio al momento della vendita: una volta identificate le esigenze
del cliente bisogna dare il via a tutti quegli interventi di supporto alla
negoziazione e alla vendita: il personal selling, l’assistenza alla
trattativa, il possibile finanziamento, ecc.
 Servizio post-vendita: la post-vendita ha il potere di soddisfare il
cliente e di fidelizzarlo. La sua attuazione viene spesso negoziata
rispetto alle condizioni di vendita, dimensione e importanza del cliente,
tipologia di prodotto venduto, ecc.
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15. Il post-vendita
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 Il servizio post-vendita di caratterizza per una serie d’interventi:
 Assistenza tecnica per il montaggio e la messa in funzione del
macchinario e la garanzia del funzionamento per un determinato
periodo di tempo. L’assistenza è determinante insieme alla sua qualità
visto il carattere tecnico dei prodotti industriali.
 Formazione per l’utilizzo dei macchinari. È obbligatoria per quegli
impiantiche devono raggiungere risultati produttivi. Il successo
dipenderà anche dalla validità dei formatori a disposizione del cliente.
 Manutenzione secondo tre possibilità:
 Diretta da parte del produttore.
 Lasciata al cliente garantendo la fornitura dei pezzi di ricambio.
 Affidata ad un terzo in esclusiva
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16. Altri plus
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 Competenza e livello tecnologico
vantaggio competitivo importante nel B2B fonte di fidelizzazione del cliente e spesso di
leadership di mercato.
 La specializzazione
la specializzazione di produzione e di prodotto valorizza notevolmente un’offerta
perché garantisce più sicurezza dal punto di vista tecnico-tecnologico e grazie ad
economie di esperienza può offrire prodotti maggiormente competitivi.
 La notorietà dell’impresa
un’impresa affermata e con un valido marchio esercita un valore psicologico di grande
influenza determinando un maggiore peso a livello contrattuale con i partner distributivi
e una maggiore considerazione da parte del mercato in genere, nonché un migliore
rapporto con gli utilizzatori.
 La gamma dei prodotti offerti
la gamma se ben gestita consente maggiori economie di scala a livello di rifornimento e
gestione degli acquisti, accresce le possibilità di penetrazione e consolidamento di
mercato.
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17. Altri plus
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 Le condizioni di pagamento
spesso sono utilizzate come investimento nel cliente diretto da parte del
fornitore o mediato attraverso finanziamenti. È quindi da considerarsi
un vero e proprio servizio concesso al cliente.
 I tempi di consegna
la consegna di beni industriali spesso richiede tempi molto lunghi che
dovranno essere programmati. Avere la sicurezza di ottenere un dato
impianto per una certa data potrebbe costituire un elemento d’effetto
per la conclusione della trattativa
 La riduzione del rischio
visto che parecchi prodotti industriali richiedono notevoli investimenti chi
acquista è ben disposto se il rischio a cui può andare incontro può
essere contenuto; per questo si dovranno dare le massime garanzie da
parte di chi offre un prodotto rispetto alla validità/rispondenza alle
richieste effettuate dal cliente.
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18. Contatti
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STUDIO AM
d.ssa Alice Mattolin
Strategie di comunicazione al Trade
Treviso
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Questa presentazione è stata utilizzata per la formazione dei venditori e per la progettazione di materiale di comunicazione ad uso
della forza vendita.
Nella formazione a progetto viene integrata da attività di brainstorming, simulazioni, role play e altre attività di formazione attiva volte
al coinvolgimento dei partecipanti e all’assimilazione dei contenuti.
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