La publicidad como texto íconico-verbal.

1. Profr. Alfredo Enríquez Gutiérrez

2. ÍNDICE
 QUÉ ES LA PUBLICIDAD
 TIPOS DE PUBLICIDAD
 PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
 El emisor
 El destinatario
 Los medios de difusión o los canales de publicidad
 Las funciones de la publicidad
 La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa
 EL ANUNCIO PUBLICITARIO
 Elementos del anuncio publicitario
 La imagen fija publicitaria
 Relaciones entre imagen y texto
 El texto del anuncio publicitario
 El lenguaje de la publicidad

3. ¿Qué es la publicidad?
 Entendido como un acto
comunicativo especial, la
publicidad es una técnica de
carácter complejo,
característica de la sociedad
de consumo, que utilizan los
productores de bienes y
servicios, instituciones o
asociaciones para dar a
conocer algo al público -
generalmente a través de los
medios de comunicación
social- y persuadirlo o
convencerlo para que realice
una determinada acción:
comprar, evitar o adoptar
determinados
comportamientos, adquirir un
servicio, crear necesidades,
etc.

4. Tipos de publicidad
1. La publicidad comercial
Pretende favorecer el consumo de un
producto o la utilización de un servicio,
venciendo o neutralizando para ello las
resistencias del posible comprador.
El mensaje se fija más en la marca que en
el producto, más en el convencimiento y la
persuasión que en la información.
Aprovecha la fuerza creciente que tienen
los medios de comunicación de masas en
el comportamiento de las personas y los
medios de comunicación se financian en
gran medida gracias a la publicidad.

5. 2 . La comunicación social o publicidad institucional.
 Dirigida a modificar las conductas o
comportamientos de los ciudadanos. Los
emisores son las instituciones del Estado o
asociaciones que, con la ayuda de fondos
públicos o de la comunidad, tratan de
alcanzar objetivos como los siguientes:
 Modificar comportamientos sociales,
por medio de campañas de
comunicación: combatir los malos
tratos o los incendios forestales,
fomentar la seguridad vial o a prevenir
contra la droga...
 Informar sobre los derechos y deberes
de los ciudadanos, como la
declaración de impuestos, los
derechos del consumidor, etc.
 Dar a conocer ciertos servicios y
organismos públicos, como museos
nacionales, parques naturales, etc.

6. Tipos de publicidad
 Otra posible clasificación sería la que distingue
entre una publicidad que persigue informar por
encima de todo la persuasión, es decir,
convencer por medio de una serie de
estrategias al consumidor .
Veamos la tabla en la siguiente diapositiva:

7. Publicidad informativa o directa Publicidad persuasiva o indirecta
Presenta los productos directamente, de Presenta los productos a través de la
manera realista y objetiva. seducción de imágenes o sonidos.
Pretende convencer por la vía racional, con Pretende convencer por la vía emocional, con
datos, cifras, objetos claros, fácilmente imágenes seductores, asociadas a valores
identificables. como la riqueza y la distinción, el éxito y la
belleza, la juventud y la salud.
Utiliza un lenguaje estándar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de
connotaciones y de recursos literarios
(retóricos)
Los productos y situaciones son verosímiles, Los objetos y las situaciones presentados están
cercanos y realistas. cargados de valores simbólicos y deseables.
Atiende una necesidad de la vida diaria. Intenta crear la necesidad del producto.
Se utiliza para los productos más necesarios: Se utiliza para artículos de lujo: colonias,
artículos de comida, ropa... automóviles, vestidos lujosos...

8. Publicidad y comunicación
1. El emisor o enunciador.
2. El destinatario o enunciatario.
3. Los medios de difusión o los canales de
publicidad.
4. Las funciones de la publicidad.
5. La información denotativa y la connotativa.
Valores de uso y fuerza connotativa.

9. Emisor - Enunciador
 En la publicidad, el emisor suele estar muy
diversificado, y abarca al anunciante, empresa o
entidad que pretende vender un producto, lo
promueve y lo paga; y a las agencias de
publicidad, en la práctica, diseñan y elaboran los
anuncios.

10.  En el mundo de la publicidad intervienen tres
elementos a los que se les denomina sujetos
publicitarios:
1. Anunciante:
La persona o empresa para la que se realiza la publicidad,
generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio.
2. Agencias de publicidad:
Las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio.
3. Medios de difusión:
Empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o
medios de comunicación (televisión, radio, prensa, vallas etc.)

11. Sujetos publicitarios
Agencias de
Anunciante
publicidad
Medios de difusión

12. Emisor
¿Qué es una campaña de publicidad?
Consiste en publicitar un producto, en un tiempo limitado.
En su planificación hay tres principios:
1. Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus
propiedades, su utilidad, la composición, lo que le diferencia de
otros, el precio, la garantía, cómo se utiliza...) como el mercado
(tamaño, situación económica, competencia...), y el consumidor
(estilo de vida y motivaciones).
2. Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos
para la campaña y de que conozcamos los medios para
dirigirnos al público que queremos, al menor coste.
3. Cómo llegar: a través de la creación publicitaria, diseñar una
estrategia para cumplir los objetivos de la campaña.

13. Emisor
¿Qué es una Agencia de Publicidad?
Cuando una empresa quiere realizar una
campaña de publicidad, se dirige a una
agencia de publicidad, que es la persona o
compañía dedicadas a crear, preparar o
llevar a cabo la publicidad que les encargan
los anunciantes. Su labor tiene varias
funciones:
a. Creativa: concibe los anuncios para
prensa, radio o televisión, o para otros
medios, así como la promoción, los
catálogos, etc.
b. Asesora: ayuda a la compañía que la
contrata a desarrollar la imagen del
producto.
c. Planificadora y de producción: como
el anuncio debe entregarse acabado,
y la agencia no cuenta con medios
audiovisuales, los contrata para
reflejar la idea creativa. Decide,
además, en qué medios conseguirá
mejores resultados esa campaña.

14.  El anunciante entrega a la agencia un Briefing, es un documento
que recoge toda la información de que dispone: situación de
mercado, ventas del producto, inversión en publicidad, datos del
consumidor, datos de la marca y del producto, tiempo disponible...
 La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su
trabajo. El de Investigación, realiza los estudios de mercado, se
ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. Otro
departamento es el de Creación, encargado de imaginar cuál
será el mensaje a vender. Otro es el de Medios, planifica cómo
insertar los anuncios en los distintos medios y, por último, hay otro
de Cuentas, quien está en contacto con los clientes.

15. Destinatarios - Enunciadores
 Toda empresa que se anuncia hace previamente
una previsión o estudio de mercado, para conocer
las necesidades y el perfil del comprador potencial.
A ese cliente ideal se acomodan todos los
elementos de anuncio publicitario: la forma, el
mensaje, el lugar de presentación, los elementos
icónicos y tipográficos... el destinatario, el que
condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje
publicitario.
 El destinatario de la publicidad no siempre coincide
con el receptor, pues un anuncio publicitario puede
y suele verlo, después, mucha gente a la que no va
destinado.

16. Canales de publicidad
Los canales de la publicidad son muy variados,
se ven en:
 Anuncios en periódicos y revistas.
 Los vemos u oímos en la radio, en la televisión.
 Al inicio de las sesiones de cine.
 En vallas publicitarias de carreteras o campos
de deporte.
 En camisetas, viseras, llaveros, plumas o botas
de deportistas famosos, entre muchos otros.

17. Funciones de la publicidad
Los anuncios publicitarios se componen de elementos
diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común:
convencer al receptor de la bondad del producto. Cada
uno cumple una función concreta y se especializa en
alguna de las tareas básicas que constituyen y describen
el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que
se resumen con el conocido título de ópera Aida:
 Llamar la atención (A) del receptor.
 Despertar su interés (I) por el producto o servicio que
se anuncia.
 Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.
 Conducir a una acción (A): la compra del producto o la
contratación del servicio.

18. Información de los anuncios
 En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de
información: la denotativa y la connotativa. La relación entre una y
otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate,
como puede observarse si se comparan anuncios, por ejemplo, de
perfumes, inversiones bancarias o automóviles.
 Desde un punto de vista informativo, la publicidad no busca la
objetividad ni la exhaustividad, porque ni le interesa describir todas
las características del producto o servicio, ni dispone del espacio o
tiempo para hacerlo. Se limita a dar una selección de sus
cualidades que lo hagan atractivo y agradable, que creen un efecto
de realidad o sensación de verosimilitud. Se limita a presentar lo
que denominaremos valores de uso, es decir, las cualidades y
características reales del objeto que avalan su adquisición o
utilización.

19. Predominio connotativo:
• En general, el mensaje
publicitario se caracteriza por el
predominio de la información
connotativa, por medio de la cual
se asocian los productos con
ciertos valores -que llamaremos
valores asociados-, como el
prestigio que proporciona su
consumo o los atributos que
aporta a la persona: el éxito, la
juventud, el placer, la
modernidad, la alegría de vivir,
etc. La información connotativa
«viste de sueños los productos» y
adentra al individuo en mundos
que le están prohibidos o que tan
sólo existen en su imaginación. Es,
pues, el conjunto de sugerencias y
evocaciones .

21. El anuncio publicitario
Están casi siempre presentes, a menudo
Elementos lingüísticos asociados a la imagen y al sonido, aunque a
veces aparecen de forma exclusiva.
Hay casos en que lo lingüístico está ausente,
porque ya la sola imagen transmite el mensaje.
La imagen: es muy importante en los anuncios.
Elementos visuales A veces, su valor es icónico, transmite un
mensaje denotativo, que intenta imitar la realidad
tal cual. Otras, su valor es más simbólico y
connotativo, y transmite valores como la
juventud, la simpatía, la belleza o la seguridad.
Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está
también el diseño del anuncio, su distribución en
la página o cartel, el dibujo, el tamaño y el tipo de
letra, el color, los símbolos, los logotipos...
En los anuncios publicitarios de radio, televisión,
Elementos auditivos cine... a los elementos lingüísticos e icónicos, se
añaden también los elementos sonoros. Estos
pueden ser: música, sonidos y efectos acústicos.

22. La imagen fija en publicidad
 En la publicidad se manifiesta la
eficacia de la imagen por su
potencia significativa y
polisémica y, sobre todo, por su
capacidad para entablar
relación inmediata con el
receptor.
1. Imágenes informativas, en
las que por medio de la
reproducción fotográfica o
representación gráfica se da
cuenta de las características
del producto.

23. 2 Imágenes expresivas, 3 Imágenes implicativas, en
transmisoras de emociones, las que se incita o invita al
deseos, estados de ánimo y receptor a hacer algo, ya sea
sentimientos que instan al en forma de sugerencias, ya
espectador a desear un mundo sea en forma de amenazas,
de placeres que se consigue advertencias o intimidaciones.
gracias al objeto anunciado.

24. La luz
1. Tipos: directa/indirecta; natural/artificial
2. Estilos de iluminación:
– Claroscuro: luz directa, las sombras adquieren gran
importancia y hay un choque abrupto, duro...
– Tonal: luz difusa, fundamental en tv y nuevas tecnologías
3. Direcciones de la luz (no suele ser única, prevalece una):
– Frontal: informa sobre la superficie de los objetos; elimina
las sombras y resta volumen y textura.
– Lateral: aumento de volumen y textura
– Contraluz: destaca la silueta
– Cenital: poco habitual, exagera el rostro, empequeñece o
ridiculiza al personaje o la cosa
– Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos
fantasmales, amenazadores, perturbadores

25. El color
Simples o primarios/compuestos
 Propiedades:
• Tono o matiz: variación cualitativa.
• Saturación: grado de intensidad y pureza.
• Luminosidad, intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca
reflejada por un color además de la del propio tono.
 Cualidades y funciones:
• Cálidos: rojo, naranja, amarillo... Acción, vitalidad, emoción,
tensión..., gran fuerza y peso visual.
• Fríos: verde, azul, cian..., quietud, frialdad, predominio de la
razón sobre la emoción..., menor fuerza y peso.

26. Relación entre los
colores:
Armónica: proximidad
cromática que produce
agrado y
equilibrio/contraste

27. El plano
 Planos generales:
• PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. Sensación de soledad, pequeñez,
subordinación al entorno...
• PG (plano general): la persona ocupa ¼, se le reconoce, sensación de equilibrio...
• PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas, se distinguen
rasgos y expresiones...
• PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre...
 Planos medios:
• PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas, protagonismo de la gesticulación
y el movimiento, apreciamos el espacio y rasgos psicológicos; de los más utilizados
• PM (plano medio): personaje desde la cintura; se aprecia la expresión del rostro
• PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho; se centra en el rostro y el gesto
 Planos cortos:
• PP (primer plano): a la altura de las clavículas; el rostros destaca: sentimientos, pensamientos,
emociones...
• GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla; acentúa dramáticamente
los valores psicológicos del p.p.
• PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos, boca...; fuerte impacto; incita a profundizar
psicológicamente en el sujeto.

28. Tipos de plano

29. Profundidad de campo, enfoque y filtro
 Profundidad de campo: es la sensación de profundidad, que
permite que varios objetos se vean bien, aunque estén en
distintos planos, y no salgan desenfocados. Es algo que se
consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más
fácil), o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre
lo normal se enfoca mejor).
(mucha profundidad de campo) (poca profundidad de campo)

30.  Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para
conseguir que la imagen se forme correctamente,
esté a la distancia que esté el objeto del objetivo
de la cámara. Lo máximo es el infinito y lo más
cercano depende de la lente que utilicemos.
 Filtros: los filtros son materiales transparentes
(como cristal, acetato o gelatina) que modifican la
luz que los atraviesa. Los de color, por ejemplo,
absorben selectivamente algunos y dejan pasar
otros. Se pueden emplear tanto en la exposición
como en el positivado.

31. Recursos retóricos (expresivos)
 Comparación: mensaje que expone dos o más elementos
para destacar las cualidades que tienen en común o los
rasgos diferenciales.
 Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos
humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos.
Como, por ejemplo, una lavadora con ojos y boca.
 Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos
por otro con el que lo asociamos imaginativamente. Se hace
para destacar alguna cualidad. Como, por ejemplo, utilizar
una oveja para hablar de la lana.
 Hipérboles es la exageración desmedida de algo. Por
ejemplo, una botella más grande que los edificios.
 Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas
(un coche con envoltorio de bombón helado, un tigre que
representa el mal aliento y la faringitis de una persona, una
tarjeta de crédito con forma de grifo, una pluma con forma de
mujer...), las metonimias (un pañal identificando a los bebés),
las personificaciones (una bayeta que tiene vida), las
hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.

32. Para mayor explicación de las
figuras retóricas te sugerimos
dirigirte al Aprendizaje 3 de esta
unidad.
Ahí verás con detalle cada figura.

33. Lectura de un anuncio:
Nivel denotativo y connotativo
Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros,
el objetivo y el subjetivo. Esas lecturas reciben el nombre de:
 Nivel denotativo: cuando analizamos describiendo los
elementos que la componen sin incorporar ninguna
valoración de la imagen. Se ajusta a lo que muestra.
 Nivel connotativo: cuando se interpretan los elementos
leídos antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende
de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que
dos personas pueden llegar a establecer ante la misma
imagen conclusiones distintas.

34. Nivel denotativo
 En la imagen vemos el
nivel denotativo.
Observamos una serie
de focos alumbrados en
un fondo oscuro.
Debajo está una caja
que anuncia el producto
en dos colores, a un
lado una frase,

35. Nivel connotativo
 En este nivel lo que
podemos interpretar
que los focos son la
dentadura y que al
comprar el producto
nuestros dientes serán
mas brillantes y limpios
y mantendremos una
sonrisa agradable.

36. Contenido de un anuncio
En general, el mensaje publicitario integra contenidos
diversos, entre los que destacan éstos:
 Los que identifican el producto (identificativos),
recogidos en el nombre de la marca, el logotipo, los
íconos, etc.
 Los que llaman la atención y despiertan el interés
(implicativos), en forma de llamadas, preguntas,
historias o relatos, etc.
 Los que describen el producto (informativos) y
muestran, normalmente de manera positiva, sus
propiedades (ponderativos).

37. La organización de estos contenidos como texto lingüístico
responde, comúnmente, a una estructuración en tres partes:
1. Encabezamiento o titular
2. Cuerpo o desarrollo
3. Rúbrica o cierre
Aunque suele existir gran libertad y variedad en el tratamiento y
disposición de estas partes, la primera y la tercera son siempre más
concisas y llamativas desde el punto de vista tipográfico, pues suelen
incluir la llamada de atención, la identificación del producto y el
eslogan; mientras que la segunda parte -en general, en letra más
pequeña- se destina a hacer una descripción del producto, explicar
sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida

38. El discurso argumentativo en la publicidad
Entre los procedimientos argumentativos que el
creador de publicidad utiliza con más frecuencia para
que su mensaje gane en eficacia, se encuentran éstos:
 La creación de argumentos referidos a los valores de
uso, o razones lógicas, como la calidad, la cantidad, el
precio, la garantía del producto o las facilidades para su
adquisición (persuasión racional).
 La creación de argumentos referidos a las emociones y
deseos, como la personificación en el producto de
sentimientos positivos, comportamientos prohibidos,
etc., (persuasión emocional).

39.  El establecimiento de comparaciones y asociaciones
con otros objetos.
 Son particularmente interesantes las estrategias
publicitarias que están basadas en el engaño o la
trampa, en el halago y el ensalzamiento del receptor.
 También es propia de la publicidad la ausencia de
argumentos o de conclusión en el texto: a) en el
primer caso, éste aparece constituido sólo por la
conclusión: Bebe Pepsi; b) en el segundo caso, se dan
las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión:
Últimos trajes a precios de fábrica en Cortefiel.

40. Texto: publicidad y tópicos
Tópicos publicitarios Ejemplos
Lo económico Cómo ahorrar dinero sin parar.
El prestigio El turrón más caro del mundo.
La comodidad Usa este calzado para sentirte cómoda.
Lo ecológico Aunque disfrutemos del campo, dejemos crecer la hierba.
Lo estético Vehículos con una imagen viva.
La belleza y elegancia Lo último en belleza y elegancia.
La juventud Moda joven; Tienda joven; Planta joven; Línea joven.
La seguridad y el riesgo Respuesta segura.
Lo nacional y lo extranjero A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito a los
hombres y mujeres de nuestra tierra.
Otras veces se alaba lo extranjero, como prestigiado: El genuino
sabor americano; Número uno en Europa; Categoría
internacional.
Lo diferente y lo común Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un coche); Para
una inmensa minoría (una cadena de televisión); Viste como
eres (grandes almacenes).
El pasado y el futuro Técnica de futuro, tradición de pasado (un reloj).
Lo más natural y lo más tecnológico Alimentos frescos y naturales. Pura leche de vaca.
Tecnología y Medio Ambiente de la mano.
Lo placentero, feliz y erótico En la publicidad funciona halagar lo placentero, los elementos
que pueden hacer feliz, los aspectos eróticos o sensuales, el uso
de vocablos como placer, confort, suave, sabroso, aromático,
delicioso...

41. El lenguaje de la publicidad
 Entre los recursos gráficos utilizados en la construcción
del texto publicitario, dedicados en especial a captar la
atención del receptor, destaca la variedad tipográfica:
se juega con las diferencias en el formato y diseño, el
tamaño de las letras, los estilos y el color.

42.  La organización formal de
los mensajes propicia una
lectura no lineal de los
textos, que adoptan
disposiciones libres,
como son la segmentación
a modo de versos, los
cambios en la orientación
(vertical, invertida, etc.) y,
de manera característica, la
semantización del
significante en la que éste
adopta formas que imitan el
producto o algo asociado
con él.
Semantización del
significante

43.  Se observan con frecuencia transgresiones
ortográficas y violaciones en la forma que aseguran, al
menos en un primer momento, la atención del
receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las
letras mayúsculas y las minúsculas, y se alteran las
normas de puntuación.

44. • La fijación en la memoria del mensaje se propicia
también con determinados procedimientos retóricos
basados en la repetición de sonidos, letras y palabras,
como los juegos fónicos que representan, entre otros
recursos, las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un
Martini invita a vivir; Café. Colombia. Calidad; La
Española: una aceituna como ninguna; ¡Qué bien, qué
bien, hoy comemos con Isabel!

45. El lenguaje de la publicidad
 El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la
condensación, la concisión y la economía. Se perciben los textos
como conjuntos de unidades informativas mínimas (frases
breves), de fácil lectura y memorización, con sintaxis cortante y uso
excesivo del punto, que destaca y da independencia a
proposiciones, sintagmas e incluso palabras.

46.  Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los
mensajes publicitarios por alcanzar los siguientes
fines:
1. Involucrar al receptor y tratar de guiar sus
decisiones (implicación).
2. Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje
(economía y condensación).
3. Destacar las cualidades del producto que se
anuncia (ponderación).

47. El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el
emisor:
a. Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos,
que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los
nuevos...; Pasa de...) a las fórmulas de cortesía (Lo que usted más
desea).
b. Trata de influir en él dando entrada a juicios, opiniones y sugerencias,
mediante exclamaciones (¡El no va más!), expresiones de duda y de
posibilidad (Posiblemente la mejor cerveza del mundo) y valoraciones
(La mejor compra).
c. Dirige sus acciones con exhortaciones, órdenes y provocaciones: se
justifica así la abundancia de imperativos (compre, disfrute, viaje con,
consulte, exija, gane) y de interrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué
esperas?; ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?).
d. Se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso
de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta; Para los
que sabemos lo que queremos), pronombres reflexivos (Ponte las pilas).

48. El lenguaje de la publicidad
El estilo condensado y conciso se consigue por medio de
recursos como los siguientes:
 El uso de la elipsis (omisión de algunos elementos de la
frase), que afecta de manera especial a verbos de significado
genérico, como ser, estar, tener o usar, y tiene consecuencias
importantes en la redacción, pues son los signos de
puntuación los que, generalmente, sustituyen a dichos
verbos: Chiruca, la leyenda desde 1914.
Por ejemplo:
“a enemigo que huye…Puente de plata”
En este caso falta también el verbo.
Sin elipsis la oración sería: "a enemigo que huye ponedle puente de
plata"

49. Elipsis
La figura de Elipsis es
una de las más usadas
en publicidad. Por
ejemplos, en este caso,
sin necesidad de
representar la botella de
la marca, se ha creado
en nuestra mente por
efecto óptico:

50. • La preferencia por las construcciones
nominales: la aposición explicativa
(Galicia, pórtico de la gloria; Cuba, la
alegría de vivir); la aposición especificativa
(Televisores Philips...); y las expansiones
de sintagmas nominales (Impresora
Hewlett Packard Láser Color).

51.  El predominio de las estructuras simples, la yuxtaposición como
forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar
las oraciones entre sí, con la consiguiente omisión de elementos
para asegurar la eficacia comunicativa, confiando en que el resto
del componente del anuncio permita su comprensión.
 La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que
ello suponga dificultad para la interpretación del texto
(Superfondos BBV. Ganará más dinero. Pagará menos
impuestos). En cuanto a las relaciones entre oraciones,
predominan las comparativas, consecutivas y causales.
 En último lugar, es característico el uso de estructuras
bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintácticas
(anáforas, paralelismos): Pensado para el trabajo, bueno para la
vida; A precio de Kía, a precio excelente.

52. El lenguaje de la publicidad
Mecanismos de ponderación
La descripción de las excelencias del producto que se trata de vender
se lleva a cabo por medio de mecanismos de ponderación , entre
los cuales los más frecuentes son :
1. La selección de léxico, particularmente adjetivos, con significado
positivo y grato.

53. 2. La presentación del producto por
antonomasia, en la que se asocia el producto
con la marca que se anuncia. Así, se ha
llegado a designar con el nombre de la marca
(una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y
'bolígrafo', respectivamente). Por ejmplo:
• Quince primaveras = quince años
• El Benemérito de las Américas =
Benito Juárez
• El Che (el argentino) = Ernesto
Guevara
• El Hijo de Dios = Jesucristo

54. 3. Los grados del adjetivo, especialmente el
comparativo de superioridad (a menudo, sin
segundo término de la comparación: Compre más
barato); el superlativo relativo, que sustituye al
comparativo para evitar intencionadamente la
comparación con otras marcas (Posiblemente la
mejor cerveza del mundo); y el superlativo absoluto,
en el que son de especial productividad como
intensificadores prefijos como hiper-, extra-, ultra-,
prefijos de uso coloquial generalizados ya en la
lengua común (Superbarato), los adverbios (Páginas
Amari-llas, tremendamente útiles) y las
reduplicaciones (El jamón jamón).

55. El lenguaje de la publicidad
La marca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio
se crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como
éstas:
 Semánticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores
asociados que resultan atractivos para el público.

56.  Formalmente, han de sonar bien (eufonía), poder
memorizarse con facilidad y tener un carácter
llamativo y novedoso.
“Si tienes dificultades para realizar
los pagos de tus créditos
nosotros te podemos ayudar”
 En el plano semántico hay, por tanto, preferencia
por el léxico connotativo, referido a campos
simbólicos que resultan atractivos para el receptor,
según su edad, intereses, nivel social, hábitos, nivel
de estudios, etc.
“La manzana es saludable para el ser humano: Una
manzana al día, de médico te ahorraría”

57.  Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares:
 De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico; Pura leche de vaca)
a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada que el ordenador del
Apolo).
 De lo tradicional y lo artesanal (San Millán, el sabor de la tradición) a lo
moderno y el prestigio de lo científico (Honda: iniciando el futuro; El
avión del mañana, hoy mismo; Firestone: la ciencia de la seguridad).
 De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para
que este invierno sus labios no sufran, protéjalos ahora. Neutrogena,
fórmula noruega).
 De la belleza, el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara)
al feísmo.
 Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas
noches!) a la búsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney:
¡Deje a un lado la rutina diaria!).
 De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super, clase dirigente; El
único que es único; Piensa diferente).

58. El lenguaje de la publicidad
El deseo de innovación en el lenguaje lleva a la creación léxica
por medio de estos procedimientos:
 La derivación y composición de palabras, en particular con
elementos de las lenguas clásicas, de gran difusión por sus
connotaciones científicas y técnicas (bio-, electro-, servo-, eco-,
micro-, mega-), o de otras lenguas modernas (Investronic).
 La alteración, superposición o descomposición de palabras:
Movilauto; Te falta TEFAL.
 La adopción de préstamos (neologismos), que ha determinado la
aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para
beneficiarse de las asociaciones creadas por lo extranjero (Tampax,
Neutrex, Evax).
 La abreviación, en especial las siglas y los acrónimos.

59. El lenguaje de la publicidad
El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan,
presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada
público, que constituye, según el caso, una promesa, un
halago, una gratificación o incluso una amenaza. Se
elabora como una sentencia categórica, que tiene estas
fuentes principales:
 La alteración y manipulación de dichos, sentencias,
refranes, proverbios o expresiones figuradas: Nobleza
oliva (aceite); Ver para creer (laboratorio de óptica);
Salud, dinero y sabor (conservas).

60.  El uso de citas, como el proverbio chino en un
anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil
palabras; un pensamiento de Einstein como reclamo
de una cámara fotográfica: La imaginación es más
importante que el conocimiento; o una frase de
Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión
hace la fuerza.
 En ambos casos, los creadores de textos publicitarios
no inventan nada: su mérito consiste en tomar
expresiones y frases del habla cotidiana, insertarlas
en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para
que se enriquezcan semánticamente o adquieran
significados nuevos.

61. El lenguaje de la publicidad
 Creación de dobles sentidos y ambigüedades, aprovechando la
polismia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza
Superior]; Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las
asociaciones del léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje
la mar de bien [Trasatlántica]).
 Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas; Lo único
igual a Coca-Cola es Coca-Cola); a veces en forma de hipérboles
(Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]).
 Tropos, como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]), la
metonimia (Piensa en verde, color que alude al de la botella de la
bebida que se anuncia), la imagen o el símil.
 Los contrastes o antítesis (La calidad más alta, los precios que
más bajan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y
las paradojas (Sé realista, pide lo imposible).

62. FUENTES CONSULTADAS
• Aparici, Roberto ( 1998 ) Lectura de imágenes. Madrid:
Ediciones de la Torre
• Beristaín, Helena (2006) Diccionario de retórica y poética.
México: Porrúa
• Eco, Umberto,(1998) Apocalípticos e integrados, Barcelona:
Lumen
• García-Uceda, Mariola (2011 ) Las claves de la publicidad
Madrid: ESIC Editorial
• Lomas, Carlos (1996) El espectáculo del deseo. Usos y
formas de la persuasión publicitaria. Barcelona: Octaedro
• Vilches, Lorenzo, (1986) La lectura de la imagen: prensa,
cine, televisión, Barcelona Paidós
• Zunzunegui, Santos (1989) Pensar la imagen, Madrid:
Cátedra

63. Ciberografía
• Publicidad. En:
http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.s
html. 24 de marzo de 2012
• Los textos publicitarios. En:
http://www.auladeletras.net/material/publi.PDF. Fecha de
consulta: 22 de marzo de 2012