Un nuovo ruolo per le organizzazioni di marketing turistico (Destination Management Organization) per interpretare e guidare il cambiamento del turismo nei territori.

1. DESTINATION RELOADED
Un nuovo ruolo delle DMO nello sviluppo
territoriale
Alessandro Bazzanella 2016

2. Il contesto che cambia
Nuovi obiettivi e nuovi metodi
di intervento
Il nuovo ruolo e una nuova
mission per una DMO RELOAD

3. Viviamo tempi
decisamente
interessanti
Sharing economy
Primato
dell’esperienza
Big data (e small data)
I grandi distributori
globali
Ipercompetizione
People are the
media
Cambio climatico,
responsabilità e
sostenibilità
Ratings economy e
reputazione
Realtà
virtuale/aumentata
Mobile behaviour
Scenario
geopolitico

4. Alcuni problemi irrisolti dell’offerta turistica
territoriale
• Accorciamento della permanenza media (bisogna aumentare
gli arrivi per confermare le presenze)
• Calo reddittività delle strutture alberghiere (i costi
aumentano, ed erodono i margini)
• La qualità invecchia in fretta…
• Frammentazione dell’offerta
• Bassa attitudine all’innovazione di servizio
• Poca attenzione allo sviluppo del prodotto
• Digital divide

5. RICERCA/PIANIFICAZIONE
COMPARAZIONE/
PRENOTAZIONE
FIDELIZZAZIONE / CONDIVISIONE
ESPERIENZA / SCELTA SERVIZI SUL LUOGO /
CONDIVISIONE
FUORI
DAL
MERCATO
SCINTILLA
(SOGNO)
ISPIRAZIONE
Quale ruolo per
una DMO lungo
il percorso di
acquisto del
cliente?
Dove è
importante
esserci?
Con quali azioni,
quale budget?

6. Una nuova funzione per il marketing
turistico
Il giusto
contenuto
Al giusto
viaggiatore
Nel giusto
momento

7. Management e territorio
La Destination Management Organization (DMO) si
occupa della gestione coordinata di tutti gli elementi
che compongono una destinazione (attrazioni,
accesso, marketing, risorse umane, immagine e
comunicazione). Adotta un approccio strategico per
collegare tra loro entità molto diverse per una
migliore gestione della destinazione.
(Organizzazione Mondiale del Turismo).

8. Orientamento
INTERNO
(COMMITTENTE)
Orientamento
ESTERNO
(OSPITE)
DMO «politica» che risponde a
interessi di visibilità-consenso,
con bassa capacità di intervenire
sul binomio cliente-mercato
DMO «di mercato» che opera per
sviluppare progetti di accoglienza ed
esperienza per l’ospite attraverso
collaborazione con operatori, senza o quasi
vincolo politico
Non esistono forme «PURE», e
normalmente la DMO si situa tra i due
estremi. Mission, obiettivi, attività variano
molto a seconda del livello di
polarizzazione
LA DMO tra istanze politiche e richieste degli attori

9. Un nuova DMO, in 6 parole
Autorevole
Essere un punto di riferimento
per territori e operatori grazie
alle sue competenze e ai
risultati che porta
Intelligente
Essere «sul pezzo», attenta ai
segnali deboli, capace di
interpretare i dati, faro e guida
delle decisioni strategiche di un
territorio
Reattiva
Essere capace di intervenire per
gestire crisi ed emergenze, in
risposta alle sollecitazioni
interne ed esterne
Efficiente
L’importanza di emanciparsi
dal solo finanziamento
pubblico, e di usare bene le
risorse a disposizione
Persuasiva
Essere competente
nell’ecosistema della
comunicazione per raccontare
ed emozionare, ispirare e
motivare il turista
Efficace
Mirare al mercato, dialogare
con le nicchie, distribuire
contenuti di valore e rilevanti,
affiancare nella vendita. E
misurare i risultati

10. 2 considerazioni: una di contesto, una di
metodo
1
La competizione nel
turismo non si gioca
tra singoli player, ma
tra sistemi territoriali
2
Per capire (e sviluppare)
il turismo territoriale,
bisogna guardare prima
alla domanda, poi
all’offerta

11. Competitività
della
destinazione
Patrimonio
naturale e
culturale
Risorse/servizi
turismo
Immagine,
identità percepita
Contesto socio-
economico
Destination
marketing
Infrastrutture e
servizi pubblici
1. La competizione nel turismo
non si gioca tra singoli player,
ma tra sistemi territoriali

12. La destinazione è «creata» dal turista. Per intervenire
efficacemente è necessario studiare i flussi turistici
2. Per capire (e sviluppare) il turismo
territoriale, bisogna guardare prima
alla domanda, poi all’offerta

13. Riconoscere e interpretare i bisogni del
sistema territoriale
I TERRITORI
GLI OPERATORI
chiedono Strategia, aggregazioni, accoglienza
Prodotto, analisi mercato/domanda,
sostegno alla promocomm.ne,
integrazioni di filiera
chiedono
IL SISTEMA
PUBBLICO
Brand, valorizzazione, comunicazione
interna
chiede

14. Una proposta per passare dalle richieste all’azione…
I TERRITORI
GLI OPERATORI
SISTEMA
REGIONE
Strategia, aggregazioni,
accoglienza
Prodotto, analisi domanda,
sostegno alla promocomm.ne,
integrazioni di filiera
Brand, valorizzazione attività
della Regione, comunicazione
interna
Soggetti del sistema Richieste/fronti di
intervento
Macro-processi da
attivare/rilanciare
1. Brand, strategia,
comunicazione
2. Prodotto,
mercati,
promocomm.ne
Funzioni/aree
organizzative
La DMO che
comunica
La DMO che
costruisce
La DMO che
pensa

15. 1. Brand, strategia,
comunicazione Le domande strategiche
La mission della
DMO
Dove
concentrarsi?
Come riuscirci?
Con quali
competenze
/capacità?
Quali alleanze
attivare?
Ridefinire la
mission alla luce dei
nuovi scenari
competitivi e del
contesto
economico-sociale
(concetto di
esperienza del
turista, crisi di
alcuni mercati,
terrorismo,
globalizzazione,
tecnologia).
Individuare
chiaramente i
benefici che
portiamo ai nostri
Clienti grazie ai
servizi offerti e su
quelli concentrarsi.
Darsi delle priorità
e non pretendere di
fare tutto per tutti.
Identificare le aree
di lavoro prioritarie,
dandosi obiettivi
misurabili,
progettare le azioni
strategiche e
operative,
valorizzare le
proprie specialità.
Strutturare la DMO
perché sappia
raccogliere le
risorse necessarie
al funzionamento.
Sostenere le risorse
umane e sviluppare
le competenze
adeguate alle sfide
attuali.
Individuare nel
sistema i partner
strategici, attivare
reti per acquisire e
scambiare
conoscenza. Creare
relazioni di valore
per aumentare
l’efficacia di
marketing

16. Valore
IdentitàPromessa
brand
Ciò che rende unica
la destinazione e la
differenzia da tutte le
altre. Focus su:
analisi, unicità,
consapevolezza,
autenticità,
appartenenza.
Gli elementi che creano valore unico
per gli ospiti nella combinazione tra
risorse, accoglienza, ospitalità, servizi.
La promessa agisce a
livello emotivo e
psicologico e alimenta
il desiderio di vivere
un’esperienza nei
luoghi della
destinazione. Il
messaggio deve
essere appassionato,
credibile e
rappresentare in
maniera coerente
l’offerta
1. Brand, strategia,
comunicazione

17. TURISTA
TERRITORIO
PERCEZIONI
RELAZIONI CON
OPERATORI
ESPERIENZA
DIRETTA
RECENSIONI
IMMAGINE
INFRASTRUTTURE
RETI
QUALITA’
SERVIZI
ACCOGLIENZA
RISORSE
brand
DMO
TOUCHPOINTS
PRODOTTI
VALORIZZAZIONE
STORYTELLING
WEB&DIGITAL
CONDIVISIONI
PRODUZIONI LOCALI
Un
brand/marchio
per dare forza ai
prodotti e al
territorio ligure,
nel quadro di
una strategia
condivisa
LIFESTYLE
1. Brand, strategia,
comunicazione

18. 1. Brand, strategia,
comunicazione La comunicazione all’epoca dell’information overload
Contesto:
Evoluzione continua,
Disponibilità e velocità
informazioni,
L’importanza dei UCG,
Utenti come media,
….
Come essere
efficaci?
ONLINE
uso avanzato e originale dei media digitali, strategia
multicanale, multitarget. Coinvolgimento insider-esperti di
prodotto e influenzatori domanda, endorsement marketing
OFF-LINE
Comunicazione fuori dal web, ma integrata ad esso, azioni
mirate per intercettare e motivare gli influenzatori, PR e
media relations, trade
TONE OF VOICE
Differenziare il tono a seconda degli interlocutori
(istituzionali, operatori, turisti, …)
DATI E DECISION MAKING
Raccogliere e analizzare e interpretare i dati per estrarre
informazioni di valore su cui basare le decisioni

19. Costruire proposte che permettano
all’ospite una fruizione intensa del
territorio, aumentando
le possibilità di business
del sistema d’offertaFlussi
Operatori
outgoing
Influenzatori
Vettori
Hotel
Trasporti
Servizi
Amministrazioni
Associazioni, entiAnalisi dei
comportamenti
del turista, uso integrato
delle fonti informative,
coordinamento degli attori
locali, azioni promo-comm.,
politiche intersettoriali
domanda offerta
Obiettivo
Attraverso
…
2. Prodotto,
mercati,
promocomm.ne

20. Dai flussi strategici ai prodotti: un nuovo
ruolo della DMO
identifica i Flussi Strategici di Visitatori (FSV)
sostiene quei FSV che hanno il maggior potenziale di
crescita in coerenza con il sistema dell’offerta
orienta le proprie risorse in base al cambiamento e
all’evoluzione delle esigenze dei flussi turistici
costruisce proposte turistiche mirate ad aumentare il
valore dei FSV
cv
cv
cv
cv
2. Prodotto,
mercati,
promocomm.ne
Adattamento da: San Gallen Destination Management

21. Alessandro Bazzanella 2016
RETI DELL’OFFERTA RETI DELLA DOMANDA
Una volta individuati e riconosciuti i Flussi Strategici, la DMO può
favorire le connessioni tra reti della domanda e reti dell’offerta, tra
attori chiave dei sistemi territoriali e gli operatori che
influenzano/controllano la domanda
Attori chiave Influenzatori
2. Prodotto,
mercati,
promocomm.ne
DMO
Adattamento da: San Gallen Destination Management

22. Identificare
I flussi strategici
Valutare i flussi
più
promettenti
che richiedono
un sostegno
strategico/ope
rativo
Progettazione
accompagna
mento,
potenziamen
to servizi
Individuare gli
attori chiave
nei sistemi di
offerta e
domanda,
favorire
connessioni e
aggregazioni
Comunica-
zione,
engagement
storytelling
Iniziative
promocom-
merciali
Verifica
risultati
Feed back e
sviluppo
processi
innovativi
Un metodo di lavoro innovativo per
presidiare i processi territoriali
Creazione Prodotto
2. Prodotto,
mercati,
promocomm.ne

23. Identificare
I flussi strategici
Valutare i flussi
più
promettenti
che richiedono
un sostegno
strategico/ope
rativo
Progettazione
accompagna
mento,
potenziamen
to servizi
Individuare
attori chiave
nei sistemi di
offerta e
domanda,
favorire
connessioni e
aggregazioni
Comunica-
zione,
engagement
storytelling
Iniziative
promocom-
merciali
Verifica
risultati
Feed back e
sviluppo
processi
innovativi
I due processi (prodotto e brand) sono
interdipendenti
Prodotto
Strategia e Brand

24. 3 funzioni per la nuova DMO, per essere al
passo coi tempi
La DMO che
comunica
La DMO che
costruisce
La DMO che
pensa

25. La prima funzione per la nuova DMO
La DMO che
pensa
La DMO diventa il soggetto che acquisisce e analizza i dati sui
Flussi Strategici di Visitatori per avere il polso della situazione e
conoscere l’andamento e la salute del turismo.
Alla luce dei dati relativi ai comportamenti della domanda,
elabora le strategie di sviluppo turistico in collaborazione con
altri soggetti dell’amministrazione territoriale e suggerisce gli
assi prioritari di intervento.
La DMO si pone come facilitatore delle iniziative di integrazione
intersettoriale tra turismo, agricoltura, trasporti.

26. La seconda funzione per la nuova DMO
La DMO che
costruisce
Sulla base dell’analisi della domanda, la DMO tesse alleanze
con i soggetti territoriali per valorizzare pienamente le risorse
e costruire prodotti a maggior valore aggiunto per ospiti e
attori territoriali, fornendo servizi di formazione e
accompagnamento agli operatori atti a favorirne la crescita
manageriale.
Facilita integrazioni di filiera attraverso progetti mirati e
negoziati con altri soggetti del territorio, disposti a co-
finanziare le azioni.
Stimola e sollecita aggregazioni tra operatori e interventi di
sostegno in risposta a specifiche aspettative/richieste della
domanda.

27. La terza funzione per la nuova DMO
La DMO che
comunica
La DMO racconta e promuove la destinazione, confeziona
messaggi intriganti e coinvolgenti, sollecita e suggerisce
idee di vacanza, presidia i canali di conversazione con la
domanda, diffonde e presenta le iniziative di sviluppo
intraprese dai privati, promuove i prodotti locali.
Attiva reti lunghe per favorire la conoscenza della
destinazione nei mercati obiettivo, stringe alleanze
strategiche con gli operatori più importanti della domanda
e organizza momenti di incontro tra domanda e offerta.

28. -*
PARTNER
ATTIVITA’
RISORSE
COSTI
RICAVI
VALORE
RELAZIONI
CANALI
CLIENTI
Dipartimenti PA, Parchi
Naturali, EU, GAL, ecc…
Tasse soggiorno
Co-finanziamento
progetti, fondi EU, …
Comunicazione,
Promocomm.ne,
Prodotto, Marchio&Brand, …
Workshop, PIattaforme
Web, Co-marketing, SN
Web CRM, App, Social
InfoPoint, …
PA
Operatori (offerta e
domanda
Turisti
Strumentali (uffici…)
Umane: HR, skills,
Finanziarie
MISSION
STATUTO
GOVERNANCE
Personal, strutture,
promozione, marketing