Vertikale Beschraenkungen und Fusionen

1. Hofmann, Gremsl, Caratas

2.  Einleitung: Österreichisches Fallbeispiel
 Definition “Vertikale Beziehung”
 Marktprobleme
 Vertikale Fusionen & Vertikale Beschränkungen
 …. EURE FOLIEN
 Fallstudien

3. ..

4. Produzent
(Upstream)
Händler
(Downstream)
Konsument

5.  Intermediäre Profitmaximierung
 Markt unüberschaubar
• Intra-brand competition Externalitäten:
◦ Arbitrage
◦ Gewinnaufschlagsproblem
◦ “free riding” Problem
◦ Verpflichtungsproblem
LÖSUNG:
VERTIKALE Beschränkungen / VERTIKALE Fusionen

7. = horizontale Externalität (zwischen Händlern)
Situation:
Resultat:
Händler A:
wirbt
 Geographische Nähe
 Gleiche Marke
 Händer A hört auf zu werben
 Keine Info für Konsumenten
 Produkt wird nicht verkauft
 Voraussetzung:
Konsument:
Information bei A und Kauf bei B
Händler B:
senkt Preis

8. Exklusives
Recht!
Profit
100%
Profit 50%
-50% Profit
-12.5% Profit
- … Profit
Profit 25%
-12.5% Profit
- … Profit
- … Profit

9. Arten Probleme
 Mengenbeschränkungen
 Nicht-lineare Verträge P = F+w
[w=c]
 Wiederverkaufspreis-Fixierung
= Resale-price maintanance
(RPM)
 Franchisesteuer F
 Exklusivitätsklauseln
 nicht gleichwertig bei
◦ Marktunsicherheiten
◦ Risikoaversität des Händlers
RPM:
 Nachfrage unsicher
 Distributionskosten
unsicher

10. Anwendung
Probleme
 Wenn Beschränkungen
nicht möglich
 Reduktion der Konkurrenz
 geographischer Monopol
 Gewinnaufschlagsproblem
 Wohlfahrtsverlust

11. Wettbewerb von
Verkäufern, die ein
Produkt derselben
Qualität mit versch.
Marken verkaufen
wollen

12.  Inwieweit kann ich meiner Konkurrenz
vertrauen?
 Prinzip „What centralisation of decisions
could not do, delegation might be able to“
 exclusive dealer & exclusive territories
 Preisbindung – strategischer Effekt?
 Gefangenendilemma

13. kooperieren defektieren
kooperieren
defektieren
A
B

14.  Preisbindung
 Common Agency
◦ 2-Part-Tarif –> Preisentscheidung beim Händler
◦ Franchise-Gebühr-Vertrag –> Preisentscheidung
beim Erzeuger

15.  Leverage & Ausschließung
 Exklusive Geschäfte
◦ Käufer sollte Nutzen erzielen
◦ economies of scope
◦ Koordinationsprobleme bei Käufern
◦ Central purchasing agencies
◦ downstream-competition

16.  Fusion zwischen upstream und downstream
Unternehmen
◦ Preiserhöhung?
◦ Was macht die Konkurrenz?
◦ Konsumentenrente & Wohlfahrtseffekte

17. Langnese-Iglo,
Schöller
General Electric,
Honeywell
Vertikale und
Horizontale
Integration
Exklusivverträge

18. 1. Die Industrie
Industrielles
Eis
• Handgefertigtes Eis (133 Mio. Liter verkauft)
• Individuell verpackt (131,8 Mio. Liter verkauft)
• Sammelpackungen (26 Mio. Liter verkauft)
• Verpackungen zum Mitnehmen (212 Mio. Liter
verkauft)
• Verpackung für Catering (69,6 Mio. Liter
verkauft)

19.  Der Absatzmarkt
• Markt für Impulskauf
• Deutschland als einheitliches Markt
 Marktmacht
• Schöller > 20%, Langnese-Iglo > 45%
• Verkäufe durch Vertreter -> Schöller: 10%, L-I: 15%
• Grenze für Überprüfung durch EK: 30%
 Exklusivverträge
• Abgrenzung zwischen Exklusivität bei Verkauf und
Exklusivität bei Lagerung

20.  Ausgrenzungseffekte: aufwendiges Markteintritt
• Distributionsnetzwerk aufbauen
• Einstellung zusätzlicher Tiefkühlgeräte
• Problem der schon vorhandenen
Exklusivverträge
 Effizienz am Markt
• Entwicklung der Eisindustrie
• „free riding problem“

21. • EK hat nicht zwischen den zwei
Exklusivitätsarten unterschieden
• Exklusivität allgemein nicht erlaubt, jedoch
Exklusivität bei Lagerung nicht
ausdrücklich verboten
Quellen:
Langnese-Iglo v. Commission, Schöller v. Commission
Korah (1994b: 175), Rasmusen (1991), Segal und Whinston (2000a),
Fumagalli und Motta (2002)

22. 1. Sektoren der Industrie
Flugzeug-triebwerke
Kurz-strecken-
Flugzeuge
Große
Langstrecke
n-flugzeuge
Firmenflugz
euge
MRO
Bordnetz-komponenten
Avionik-komponenten
Betrieb des
Fluggeräts
100
%
>40%
52,5 %
%
Motorregelunge
n
Stromversorgun
gs-systeme
1. Hone
y
2. GE
1. RR
2. P&W
3. GE
1. RR
2. P&W
3. GE
1. Hone
y
2. u.a.
1. RR
2. P&W
3. GE
4. Hone
y
1. UIC
2. H-S
3. BF
usw.
4. Hone
y
1. Honey
2. H-S
1. RR
2. P&W
3. GE
4. Honey
50–
60%
>40
>50%
>50
%
15-20%
50-60%
35%
65%
40-45%
10-15%
50-
60%
65-
80%
>52,5
%
50-
60%

23.  Marktanteil - Triebwerke für Verkehrsflugzeuge:
65% vs. 52,5% vs. 41% vs. 36%
 GE Capital - Finanzmacht als Wettbewerbsvorteil
 GECAS
• Finanzierungs- und Leasingdienstleistungen
• Kauf von Flugzeugen: größter individueller Flugzeugabnehmer
 Wesentliche Eintrittsbarrieren

24.  3. Marktmacht durch das Konglomerat
• Prädator-Strategie
• Forschung und Entwicklung: Subventionierung von
Honeywell
• Bündelung
 Verfall der „double marginalization“
 Gemischte vs. reine Bündelung
 4. Ausgrenzung durch vertikale Integration
• Einstellung der Lieferung der Motorstartern an die
Konkurrenz?
• Einfluss von GECAS auf Fluggesellschaften

25.  5. Beeinträchtigung der Konsumenten
• Ausschuss der Konkurrenz => Preiserhöhung
• Bündelung als Wohlfahrtsgewinn
 6. Schlussfolgerung
• Beurteilung aus einer strengen, langfristigen Sicht
• Alternativen:
 Bündelung verbieten
 Zukünftige Kontrolle