Wie bewertet man effektiv was die wichtigsten Online Marketing Kanälen sind. Hier findet ihr das 5 +1 Ebenen Modell der 121WATT

1. 1
Strategie zur Auswahl von Online Marketing Kanälen

2. Priorisierung von Online Marketing Kanälen
• Die Herausforderung: Wann soll ich das alles machen?
• Sechs Betrachtungsebenen zur Bewertung von Kanälen
• Das Modell am Beispiel von Xing & Newsletter
• 7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen
• Ausblick: Entwicklung des Modell auf Basis Multi-Channel, CRM &
Cross Device
#dmemuc

3. Strategie zur Bewertung von Online Marketing
Kanälen
Die Herausforderung
362
#dmemuc

4. Was sind wichtige Online Marketing Kanäle?
#dmemuc

5. Was sind wichtige Online Marketing Kanäle?
#dmemuc

6. Was sind wichtige Online Marketing Kanäle?
#dmemuc

7. Was sind wichtige Online Marketing Kanäle?
#dmemuc

8. Was sind wichtige Online Marketing Kanäle?
Nutze alle Online Marketing Kanäle!
#dmemuc

9. Herausforderung im Online /Digital Marketing
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10. Warum Priorisierung?
Bildquelle: Christian Steinbrich, Head of Content Marketing 121WATT, inspiriert von https://orlosa.files.wordpress.com/2013/07/wer-zeit-hat-hier-
anstehen_cartoon.jpg
#dmemuc

11. Warum Priorisierung?
• Ressource Zeit Marketing: Messe, PR, Salesunterlagen und dann noch das gesamte
Online Marketing, wann soll ich das alles noch machen?
• Ressource Zeit Online Marketing: SEO, Facebook, Twitter, Periscope, Facebook Ads,
Google AdWords, wann soll ich das alles noch machen?
• Ressource Geld: Wir haben nur begrenztes Budget, welchen Kanal sollen wir zuerst
angehen?
• Ressource Mitarbeiter: Da brauche ich ja einen eigenen Mitarbeiter für jedes einzelne
Thema.
• Ressource Know-how: Wie sollen wir denn hier bei jedem Thema auf dem Laufenden
bleiben.
#dmemuc

12. Strategie zur Bewertung von Online Marketing
Kanälen
Data informed Online Marketing Planing
362
#dmemuc

13. 13
Data Informed Online Marketing Planing
Zielgruppen
Analyse
Wettbewerber
Analyse
Act
Realized Strategy
Scale
Intended Strategy
Plan
Analyze
Web
Analyse
(Online)
Marketing
Taktiken
(Online )
Marketing
Model
Fortlaufende
Optimierung
Data
informed
Planing
Kosten
Daten
Ziele & Zielwerte
integrieren
Kampagnen
Tagging
Testing

14. Was ist eigentlich ein perfekter (Online) Marketing Kanal
Ein perfekter Online Marketing Kanal trägt langfristig und signifikant
zur Erreichung der Unternehmensziele bei. Dabei ist der perfekte
Online Marketing Kanal messbar, skalierbar und effizient.
„Alexander Holl, zwischen Bamberg und Würzburg, ICE 1004, Oktober
2015“
#dmemuc

15. Strategie zur Bewertung von Online Marketing
Kanälen
5 + 1 Betrachtungsebenen zur Bewertung von Marketingkanälen
362
#dmemuc

16. Brand & Bekanntheit: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Brand: Zur Bewertung eines Kanals ist ein wichtiger Aspekt, wie dieser kurz-, mittel- und langfristig zu effektiven
Transaktionen beitragen kann.
• Warum: Die Markenbekanntheit kann wichtig für eine Präferenbildung auf Seite des Nutzers sorgen. Bekannte Marken
können ein Gefühl der Vertrautheit und Sicherheit (Trust) im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses herstellen
• Metriken: Impressionen, Wert vorbereitende Conversion, Conversionsrate (CVR)
Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Beyond_Recall_-_Salzburg,_Staatsbr%C3%BCcke_09.JPG #dmemuc

17. Interessenten: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Interessenten: Im nächsten Schritt geht es darum zu bewerten, wie viele Interessenten ein Kanal
auf die Website lenkt.
• Metriken: Interessenten sind die Voraussetzung für spätere Transaktionen
• Metriken: Klicks bzw. Sitzungen, ggf. Absprungrate zur Bewertung von Kampagnenquellen und
Landeseiten
Bildquelle: https://en.wikipedia.org/wiki/Alnatura#/media/File:Alnatura_Muesli_Kundin.jpg #dmemuc

18. Transaktionen: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Transaktionen: Wie viele Transaktionen liefert ein Online Marketing Kanal.
• Warum: Nur ein Kanal, der auch signifikant für Abschlüsse sorgt, ist ein interessanter Kanal.
Ansonsten sind die Marketing Gemeinkosten zu hoch pro Transaktion
• Metriken: Transaktionen, Konversionsrate, Abschlüße, Kosten pro Transaktion
Bildquelle: https://c2.staticflickr.com/4/3415/3519404549_4be71a16e9_b.jpg #dmemuc

19. Kosten / Transaktion: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Kosten / Transaktion: Neben der rein quantitativen Betrachtung, ist es entscheidend festzustellen wie die Qualität eines
Akqusitionskanal ist. Dies läßt sich zum Beispiel durch die Kosten pro Transaktion (bei konstanten Warenkörben) oder
den ROAS ( bei variablen Warenkörben) feststellen
• Warum: Die Kosten pro Transaktion sind ein gutes Kriterium , um die Qualität eines Marketingkanals zu bewerten. ->
ROAS = (Gewinn/ Werbekosten) * 100
• Metriken: Kosten / Transaktion, ROAS
Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Aurora_electronic_calculator_DT210_02.jpg #dmemuc

20. Skalier- und Messbarkeit: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Skalierbarkeit / Messbarkeit: Neben allen quantitativen Daten geht es auch um eine eher qualitative
Bewertung. Wie gut kann man einen Kanal analysieren, systematisieren und optimieren.
• Warum: Ein Kanal sollte Möglichkeiten bieten ihn zu messen, und bei ersten Erfolgen die Leistungsfähigkeit
durch mehr Geld oder mehr Aufwand zu erhöhen
• Metriken: Einteilung in hoch, mittel und gering
Bildquelle: https://www.flickr.com/photos/josefstuefer/12069491144 #dmemuc

21. CLV: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• CRM: Im Gegensatz zu einer Bewertung der Effizienzbeurteilung auf Basis von CPO ( Cost-per-Order) oder Cost per
Transaction, geht es hier vielmehr um Betrachtung, die den langfristigen Wert eines Kunden beinhalten, wie zum Beispiel
Wiederkaufsrate oder durchschnittliche Bestellungen pro Kunde.
• Warum: Gerade bei Modelle, bei denen die Gewinnung eines Kunden zu hohen Kosten bei geringen Erlösen führt, ist diese
Betrachtung emnent wichtig, z.B, amazon oder zalando.de
• Metriken: CAC ( Customer Aquisitions Costs), Retourenquote, Widerkehrerrate, Deckungsbeitrag, Dauer Kundenbeziehung
Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Aurora_electronic_calculator_DT210_02.jpg #dmemuc

22. 10.000
Impressionen
Klicks
Transaktionen
Kosten / Transaktion
Skalier- & Messbarkeit
Benchmark /Average
80€
100
Priorisierung von Online Marketing Kanälen
Focus auf Kosten / Transaktionen
bei Modellen mit geringer
Kundenbindung (KPI KUR)
Bei Modellen bei denen Auslastung
(Hotels, Airlines, Seminare) oder
langfristige Kundenbindung im
Vordergrund steht, sind vor allem
Transaktionen wichtig, ggf auch zum
Preis von erhöhten Kosten /
Konversion (Beispiel zalando.de,
121watt.de oder lufthansa.de)
hoch
Be einem Kanal, der viele Klicks
produziert, aber wenig
Transaktionen ist vielleicht das
Konversionsziel falsch ausgelegt
Ein Kanal mit vielen Impressionen,
aber wenigen kurzfristigen
Transaktionen kann langfristig auch zu
Transaktionen führen -> Multi-
Channel Analysen

23. Die besseren Fragen stellen!
23
http://www.azquotes.com/picture-quotes/quote-the-purpose-of-models-is-not-to-fit-the-data-but-
to-sharpen-the-question-samuel-karlin-70-25-96.jpg
23#dmemuc

24. Welche Antworten ergeben sich aus einem solchen Modell
Priorisierung
• Welche Kanäle sollten in welcher Priorisierung angegangen werden.
• Welchen Kanal versuchen wir als nächstes angehen.
• Konkretisierung der Businessplanung.
• Bessere Budgetabschätzung.
• Konkretisierung des Know-how Aufbaus.
#dmemuc

25. Strategie zur Bewertung von Online Marketing
Kanälen
Das Modell am Beispiel von Xing Werbung und Newsletter Marketing
362
#dmemuc

26. 5 + 1 Betrachtungsebenen am Beispiel von Xing Ads
https://www.xing.com/xas
#dmemuc

27. Beispiel 1: Xing Ads
• Interessenten: Bei einem CPC von 5€ und einem Testbudget von zum Beispiel
2.000€ werden wir also 400 Klicks erzielen.
• Transaktionen: Bei unserer Durchschnitts CVR von 1.15% würden wir
kalkulatorisch 4,6 Transaktionen realisieren.
• Kosten / Transaktion: Bei oben angenommener CVR von 1,15% erreichen wir
Kosten / Transaktion von 434,78€ (Ziel zwischen 250€ und max. 363€)
• Skalierbarkeit / Messbarkeit: der Kanal wäre (wahrscheinlich) sehr gut
skalierbar, da Reichweite aller Voraussicht nach umfassend zur Verfügung steht
#dmemuc

28. 5 + 1 Betrachtungsebenen am Beispiel von T3N Newsletter
https://www.xing.com/xas
#dmemuc

29. Beispiel 1: T3N Newsletter
• Impressionen: Bei 45.000 Abonnenten und einer Öffnungsrate von 30% haben
wir pro Aussendung 15.000 Impressionen
• Transaktionen: Bei einer CTR von 1,5% und einer CVR von 1,15% würden sich bei
104 Aussendungen 269 Transaktionen ergeben
• Kosten / Transaktion: Bei oben angenommener CVR von 1,15% erreichen wir
Kosten / Transaktion von 653,14€ (Ziel zwischen 250€ und max. 363€)
• Skalierbarkeit / Messbarkeit: der Kanal wäre (wahrscheinlich) sehr gut
skalierbar, da Reichweite aller Voraussicht nach umfassend zur Verfügung steht
#dmemuc

30. Das Modell in Excel
#dmemuc

31. Strategie zur Bewertung von Online Marketing
Kanälen
Facebook Ads versus Google AdWords
362
#dmemuc

32. 10.000
Impressionen
Klicks
Transaktionen
Kosten / Transaktion
Skalier- & Messbarkeit
Google AdWords
Benchmark /Average
80€
100FacebookAds
Facebook Ads versus Google AdWords
hoch
#dmemuc

33. Strategie zur Bewertung von Online Marketing
Kanälen
7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen
362
#dmemuc

34. 7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen
#1 Was sind meine Ziele?: Ich möchte 4.800 Seminaranmeldungen im Jahre 2016 erreichen.
#2 Was ist das Ziel für mein Marketinginvestment?: Wir sind bereit 25% des Umsatzes für einen
neuen Seminarteilnehmer zu investieren (AOV= Average Order Value)
#3 Wie hoch ist mein maximales Marketinginvestment?: Wir sind bereit max. 25% für die
Gewinnung eines neuen Seminarteilnehmers zu investieren auf Basis (CLV)
#4 Was ist für mich ein signifikanter Kanal?: Ein Kanal der mehr als 5% an neuen Transaktionen
bringt ist unseres Erachtens ein signifikanter Kanal.
#5 Wie effizient sind meine bestehenden Kanäle?: Wir stecken 70% unserer Zeit / unseres
Geldes in Kanäle, die nur 15% zur Zielerreichnung beitragen (Web Analyse)
#6: Integration von Daten: Habe ich wichtige Daten in (Google) Analytics (richtig) integriert, wie
z.B. Ziele definiert, AdWords, Search Console, Demographische Daten, Kostendaten…
#7 Marke und Multichannel?: Ein Kanal der viele Impressionen bringt aber weniger Konversionen
ist unter Umständen ein Brand Kanal und bereitet Konversionen vor (Multichannel).
#dmemuc

35. Strategie zur Bewertung von Online Marketing
Kanälen
Ausblick: Entwicklung des Modell auf Basis Multi-Channel, CRM & Cross Device
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#dmemuc

36. 3 Modelle zur Bewertung von Akquisitonskanälen
Zur Bewertung eines „perfekten Kanals“ sollten unterschiedliche
Betrachtungsebenen angesetzt werden. Unter Annahme eines
gegebenen Unternehmenszieles gilt es festzustellen welcher
Akquisitionskanal derjenige ist den wir in erster, zweiter, dritter, vierter….
Priorität einsetzten und optimieren.
Zur Reduktion der Komplexität unterscheide ich im folgenden unter 3
verschiedenen Modellansätzen.
#dmemuc

37. Modell 1: Ohne Brand Impact / Ohne Multichannel Analysen -> Last Klick Attribution
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google / organic Conversion €
Last Interaction
# Transaktionen
CVR % & CPO €
Wert € Transaktionen
mittlere Budgets: Multi-Channel
Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device
kleine Budgets:
Last-Channel
#dmemuc

38. Customer Journey (cross-channel)
Modell 2: Mit Brand Impact / Mit Multichannel Analysen -> Attributionsmodelle
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domain / referral google / organicgoogle / cpcfacebook / post
Assisted
Interaction
Assisted
Interaction
First & Assisted
Interaction
Conversion €
Last Interaction
Wert € der vorbereitenden Aktionen
# Transaktionen
CVR % & CPO €
Wert € Transaktionen
mittlere Budgets: Multi-Channel
Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device
kleine Budgets:
Last-Channel
#dmemuc

39. Customer Journey (cross-device & cross-channel)
Modell 3: Mit CRM Perspektive -> Welcher Kanal ist langfristig der mit höchster Priorität
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domain / referral google / organicgoogle / cpc direct / (none)
Repeat Interaction
facebook / post
Assisted
Interaction
Assisted
Interaction
First & Assisted
Interaction
Conversion €
Last Interaction
Wert € der vorbereitenden Aktionen
# Transaktionen
CVR % & CPO €
CAC
Retention Rate %Wert € Transaktionen
kalkulierte Laufzeit
mittlere Budgets: Multi-Channel
Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device
kleine Budgets:
Last-Channel
mobil
Device Path
Wert € first & assisted Devices
#dmemuc