Il profilo della vittoria. Barack Obama, The Big Data President

Il profilo della vittoria. Barack Obama, The Big Data
President
Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione
Corso di laurea in Comunicazione e Pubblicità per le
Pubbliche Amministrazioni e Non Profit
Cattedra di Comunicazione delle istituzioni politiche
Candidato
Alessio Samele
1275954
Relatore Correlatore
Roberto Gritti Marzia Antenore
A/A 2014/2015

Non c'è alternativa al futuro
(“Le ragazze stanno bene”, Le luci della centrale
elettrica)
“Mi rendo conto di non essere il candidato più ovvio per
questa carica. Non ho il tipico curriculum, e non ho fatto
carriera nelle aule di Washington.
Ma se stasera sono davanti a voi è perché qualcosa si
muove in America. Quel che i miei oppositori non
capiscono è che queste elezioni non riguardano me.
Riguardano voi”
(Barack Obama, discorso di accettazione della
candidatura, pronunciato a Denver il 28 Agosto 2008)
5

L'immagine di copertina è tratta da:
Scola N., Obama, the “big data” President, “The
Washington Post”, 14 Giugno 2013.
6

Indice generale
Introduzione......................................................................9
1 I big data, i protagonisti nel nostro tempo...................18
1.1 La creazione dei dati............................................23
1.2 Il valore dei dati...................................................29
1.3 I rischi dei big data...............................................35
1.4 Per il futuro?........................................................42
2 Big data e partecipazione politica................................46
2.1 Get Out The Vote.................................................68
3 E' possibile prevedere le elezioni?...............................74
3.1 Il sentiment analysis, nuovo strumento di
previsione politico elettorale......................................84
3.2 La prima campagna elettorale via Twitter in Italia
...................................................................................99
4 I big data nella campagna elettorale..........................113
4.1 Big Data in Europa: cenno all'esperienza francese
.................................................................................147
4.2 Come la campagna elettorale può affrontare la
paura per i Big Data.................................................162
7

4.3 Perché la politica italiana non usa i dati? ..........175
CASO STUDIO............................................................185
5 Barack Obama, The big data President.....................187
5.1 Dentro la macchina elettorale di Obama............218
5.1.1 La partita dei Repubblicani.............................235
5.2 Operazione Narvalo e il Progetto Dreamcatcher
.................................................................................240
5.3 Infrastruttura, organizzazione e limiti dei big data
.................................................................................256
5.4 Verso il 2016......................................................277
Conclusione..................................................................306
Bibliografia...................................................................312
Sitografia......................................................................316
Ringraziamenti.............................................................332
8

Introduzione
Internet è uno strumento molto più diffuso e rilevante
rispetto al passato e i canali di comunicazione di massa
sono sempre più integrati con altri strumenti che
raggiungono pubblici specifici e consentono loro di
interagire con i contenuti e con altri utenti.
In un contesto simile subissato di informazioni
come mai prima d'ora che crescono sempre più
rapidamente, i dati sono diventati una materia prima, un
input economico d'importanza vitale, utilizzato per creare
una forma di valore.
L'espressione big data designa delle cose che si
possono fare solo su larga scala, per estrapolare nuove
indicazioni o creare nuove forme di valore, con modalità
che vengono a modificare i mercati, le organizzazioni, le
relazioni tra cittadini e governi (Mayer-Schonberger,
Cukier, 2013).
9

Il fenomeno dei big data segna l'inizio di una
trasformazione radicale. Dalle scienze, all'assistenza
sanitaria, dal settore bancario a internet, i vari settori nel
loro insieme hanno come punto di partenza un unico
concetto: la quantità di dati disponibili nel mondo sta
crescendo rapidamente superando non solo la capacità di
elaborazione delle nostre macchine ma anche la nostra
immaginazione.
La raccolta, l'analisi, l'utilizzo di dati così ampi e
diversi da essere inconcepibili prima dell'era digitale sta
cambiando la realtà davanti ai nostri occhi.
Un mondo sempre più interconnesso e social
fornisce come mai prima d'ora un'enorme quantità di dati
utili alla politica per monitorare il sentiment dei
cittadini/elettori e modulare i loro appelli a seconda del
pubblico di riferimento.
10

All'interno della tesi ho condotto un'analisi
generale del fenomeno dei big data per poi studiare il
loro impatto sulla campagna elettorale.
L’adozione di scelte basate sui big data pone una
serie di potenziali problemi per consumatori ed
organizzazioni. Se gestiti impropriamente, rischiano di
diventare uno strumento al servizio dei potenti, che
potrebbero farne un mezzo di repressione, danneggiando
i cittadini.
L'elemento più a rischio è la privacy a causa dei
dati in possesso di aziende e associazioni e della scarsa
consapevolezza del singolo individuo circa i dati e le
informazioni che sta condividendo. Come si cercherà di
spiegare più avanti, una serie di modifiche importanti da
apportare alla nostra prassi possono aiutare la società
man mano che si abitua al carattere e ai limiti dei big
data. Tutelare la privacy spostando la responsabilità dagli
11

individui agli utilizzatori dei dati, promuovendone un uso
responsabile.
I big data saranno indispensabili per capire e
affrontare i problemi globali più pressanti perché sapendo
quello che potrebbe accadere in futuro, potremo agire
tempestivamente per prevenire i problemi o migliorare i
risultati.
Cosa comporta per il mondo politico uno scenario
simile?
L'idea della campagna permanente denota una
sfumatura delle linee tra il tempo speso in campagna
elettorale e quello trascorso a governare. Il termine è
stato coniato nel 1976 da Patrick Cadell, consigliere del
Presidente Jimmy Carter per descrivere la necessità che
gli sforzi della campagna elettorale venissero portati
all'esterno del tradizionale periodo elettorale (Larsson,
2014). Questi schemi si sono ampliati grazie agli sviluppi
tecnologici che oggi provvedono le strutture necessarie
12

per gli sforzi di una campagna elettorale permanente,
come l'uso dei social media, in particolare Facebook e
Twitter, in grado di raggiungere un pubblico vasto anche
con contenuti specifici adattati ad ogni sotto-insieme di
interlocutori individuato.
Come vedremo nel corso dell'elaborato, l'uso dei
big data in politica è un passo oltre la politica dei
sondaggi; ha il compito di riconoscere modelli di
comportamento, chiamare all'azione la popolazione e
renderla sempre più protagonista durante la campagna
elettorale. L'uso dei dati consente ai messaggi elettorali di
risultare più chiari ed efficaci perché rientrano negli
specifici interessi della persona.
La politica da terreno di opinioni e posizioni sta
diventando territorio della scienza statistica. Attraverso
sofisticati algoritmi e l'elaborazione di dati strutturali,
vengono previsti il risultato di votazioni e provvedimenti
13

futuri in un modo in cui probabilità e possibilità arrivano
a coincidere.
Per capire di cosa stiamo parlando, la seconda
parte del mio lavoro ha gettato uno sguardo sulla
complessa macchina elettorale americana, innovativa e in
grado di sfruttare a pieno i nuovi strumenti di marketing
e una gestione efficace ed efficiente dei big data, per
profilare gli utenti con una precisione impensabile fino a
qualche anno fa.
Il caso studio riguarda l'esperienza politico-
elettorale di Barack Obama, non a caso definito1
The "big
data" President.
La campagna di Obama del 2012 è il punto di
riferimento: gli elettori non vengono più suddivisi in
categorie socio-demografiche ma la targettizzazione
1 Scola N., 2013, Obama, the big data President, “The Washington
Post”, https://www.washingtonpost.com/opinions/obama-the-big-
data-president/2013/06/14/1d71fe2e-d391-11e2-b05f-
3ea3f0e7bb5a_story.html, 14 Giugno 2013.
14

arriva a un livello così dettagliato da poter individuare il
profilo del singolo individuo, valutato in base ai suoi
gusti, comportamenti e abitudini. L'intera organizzazione
viene definita dalla stampa impeccabile. La strategia è
stata quella di riassemblare la medesima coalizione che
nel 2008 aveva permesso all'allora senatore dell'Illinois
di diventare il primo presidente afroamericano degli Stati
Uniti.
Per fare previsioni a livello individuale si sono
incrociati centinaia di variabili: i dati commerciali e
quelli di voto, i comportamenti sui social network e le
attività svolte durante la campagna elettorale del 2008.
Si tratta di un'attività cruciale, soprattutto in un
periodo di bassa affluenza al voto, nel quale più che
cercare di convincere gli avversari è necessario portare i
propri sostenitori al voto.
Come verrà opportunamente analizzato nel corso
della tesi, nel tempo sono emerse voci critiche sia nella
15

modalità di raccolta dei dati, sia nell'utilizzo che ne è
stato fatto. Raggiungere con i propri messaggi
esclusivamente quegli elettori che hanno un orientamento
politico vicino al proprio rischia di allontanare tutti gli
altri. Senza contare i problemi legati alla privacy già
incontrati.
Questo lavoro si è posto l'obiettivo di interrogarsi
su un fenomeno nuovo per la politica italiana ma ormai
consolidato negli Stati Uniti, analizzando il contesto
politico e storico in un momento delicato per la politica
dettato da sfiducia verso la classe dirigente e scarsa
partecipazione alla vita pubblica.
In uno scenario simile, gli algoritmi e l'analisi dei
dati hanno rappresentato un maggiore impulso a rimettere
al centro del dibattito le persone e i loro interessi.
Nessuna cyber campagna potrà, però, oscurare il ruolo
determinante della politica, ovvero della capacità di
16

comprendere gli umori di fondo e le esigenze di un Paese
e saper offrire una prospettiva comune.
17

1 I big data, i protagonisti nel nostro
tempo
Lo scenario che si dispiega non è più soltanto quello
dello spazio globale dell’informazione, è lo sviluppo
esponenziale dei big data. In una parola: l’intero pianeta
connesso.
Secondo Vincenzo Cosenza, social media
strategist di Blogmeter2
, con il termine big data si fa
riferimento a enormi quantità di dati eterogenei,
provenienti da fonti diverse e spesso a ritmi sostenuti.
L’espressione designa delle cose che si possono fare su
larga scala, per estrapolare nuove indicazioni oppure
creare forme di valore, con modalità che vengono a
2 Azienda specializzata nel fornire soluzioni di social media
monitoring, analytics e management ad agenzie e aziende.
18

modificare i mercati, le organizzazioni, le relazioni tra
cittadini e governi3
.
Ci troviamo di fronte un fenomeno nuovo e
particolare: il mondo è subissato di informazioni come
mai prima d’ora che crescono sempre più rapidamente. Il
cambiamento di dimensione ha provocato un
cambiamento di stato: il cambiamento quantitativo ne ha
generato uno qualitativo.
Erroneamente si riducono i big data ai soli dati
digitali, ma, soprattutto nelle campagne elettorali, hanno
un ruolo determinante anche quelli non digitali (dati
anagrafici, proprietà mobiliari e immobiliari, acquisti,
preferenze di vario tipo, ecc…).
Secondo Steve Tzikakis (Senior Vicepresident e
general manager di Sap4
per Sud Europa, Medio Oriente
e Africa) ora più che mai i dati e le reti sono la valuta
3 Cosenza V., 2012, La società dei dati, 40K Unofficial.
4 Punto di riferimento per le soluzioni tecnologiche innovative per
il business.
19

degli imprenditori; è ciò su cui si formano i manager del
futuro.
Le organizzazioni più esperte, dotate di strumenti
adeguati e delle giuste informazioni disponibili in tempo
reale e sui dispositivi di chi prende le decisioni, saranno
le uniche in grado di vincere la gara in un mondo in
rapida evoluzione (Tzikikas, 2015).
Ciò cui si assiste in questo momento è la
trasformazione del fenomeno dei big data in vantaggio
economico per quelle aziende che conoscendo le
abitudini dei propri clienti, facendo previsioni e
adattando di conseguenza le loro strategie, acquisiscono
un vantaggio in tempo reale nei confronti dei loro
competitors.
20

Secondo molti analisti se l’informazione ha le
caratteristiche di Volume, Varietà e Velocità, allora si sta
affrontando un vero big data5
.
- Volume: indica la dimensione effettiva del
dataset;
- Varietà: l’era dei big data è caratterizzata dalla
necessità e dal desiderio di esplorare anche dati
non strutturati oltre alle informazioni tradizionali.
Il vero valore, come si osserverà in seguito,
risiede nei dati non strutturati;
- Velocità: contrariamente a quanto si potrebbe
pensare, la velocità non si riferisce alla crescita
ma alla necessità di comprimere i tempi di
gestione e analisi: in brevissimo tempo il dato può
diventare obsoleto. E’ dunque strategico
presidiare il ciclo di vita dei big data.
5 Dedagroup Highlights, 2012, Big Data: riconoscerli, gestirli,
analizzarli, http://www.dedagroup.it/static/content/Big-Data-
riconoscerli,-gestirli,-analizzarli-389.aspx.
21

Nel giro di un decennio, la maggior parte delle
decisioni che verranno prese nella società saranno
supportate dai dati. Il grande successo dei big data indica
che molte aziende stanno raccogliendo e conservando
tutte le informazioni che possono trovare. Google,
Facebook e altre potenze della Silicon Valley sono in
conflitto per comprare tutte le startup che operano nel
campo del machine learning, una parte dell’intelligenza
artificiale che riversa dati in un algoritmo, consentendo ai
computer di compiere azioni senza che gli venga detto
esplicitamente come farlo.
22

1.1 La creazione dei dati
Un’infinità di cose possono essere convertiti in dati
grazie agli smartphone e alla tecnologia informatica a
basso costo. Con la datizzazione i potenziali utilizzi delle
informazioni sono limitate unicamente dall’ingegno.
L’uso delle tecnologie dell’informazione ha
attenuato il rigido controllo sui dati personali che fino a
pochi anni fa si conservavano gelosamente portando ad
una più semplice condivisione della nostra quotidianità
oltre ad instaurare rapporti con estrema facilità.
Va tenuto presente che ogni attività online lascia
traccia di un aspetto della nostra vita: interessi, gusti e
preferenze, interazioni sociali, posizione geografica,
situazione economico-finanziaria, comportamenti
d’acquisto, ecc…
23

La mera creazione di dati avrebbe uno scarso
valore se non avesse un impatto sulla vita quotidiana. I
big data implicano non solo l’esistenza di vasti database
ma soprattutto la definizione di un nuovo uso che di
questi è possibile fare. La moltitudine di dati permette di
correlare fenomeni diversi e valutarne l’evoluzione nel
breve e nel lungo periodo implicando due casi: la
rinuncia all’accuratezza dei dettagli e la minimizzazione
degli errori.
In un mondo dominato dai dati tradizionali (small
data), ridurre gli errori e assicurare l’alta qualità dei dati
era un impulso naturale: poiché si raccoglievano solo un
quantitativo limitato di informazioni, le cifre che si
registravano dovevano avere un livello di accuratezza
alto. Invece molti dei benefici che la società ottiene dai
big data, tuttavia, non avvengono grazie a chip più veloci
o ad algoritmi migliori, quanto piuttosto alla disponibilità
24

di un quantitativo enormemente superiore di dati
causando un aumento della confusione.
Entrare in questo mondo significa cambiare
approccio sui meriti dell’esattezza. Trattare i dati in
modo impreciso e imperfetto permette di fare previsioni
di qualità superiore e avere una percezione più completa
della realtà.
Nel 2008 il caporedattore di “Wired”, Chris
Anderson, ha affermato che “il diluvio di dati rende il
metodo scientifico obsoleto”6
sostenendo che fino a poco
tempo fa per analizzare e comprendere il mondo
dovevamo avere delle teorie da mettere alla prova.
L’argomentazione si basa sull’idea che la possibilità di
scoprire un gran numero di correlazioni fra i dati avrebbe
reso possibile la scoperta di processi nascosti tra i dati.
6 Anderson C., 2008, The End of Theory. The Data Deluge Makes
the Scientific Method Obsolete, “Wired”,
http://archive.wired.com/science/discoveries/magazine/16-
07/pb_theory, 23 Giugno 2008.
25

Per certi versi la riflessione di Anderson trova
conferma con Google Flu, il servizio sviluppato da
Google che serve a prevedere l’andamento di epidemie di
influenza stagionale usando le milioni di ricerche che le
persone fanno tutti i giorni. Alla base del progetto c’è
l’idea che una persona quando pensa di avere l’influenza,
cerca sul motore di ricerca informazioni riguardanti
questo argomento. Incrociando i dati è possibile trovare
una correlazione tra l’effettivo diffondersi della malattia
e il numero di ricerche fatte. Sembrerebbe che
l’argomentazione di Anderson trovi una sua conferma:
tanti dati a disposizione e ricerca di correlazioni nascoste
(Bennato, 2015).
Al di là della critica che si può sollevare su un
ragionamento simile, esiste una letteratura che ritiene che
per quanto enormi, l’interpretazione dei dati ha
comunque bisogno di un fondamento accademico.
26

Le frontiere future della datizzazione sono di
carattere più personale: attengono alle relazioni,
esperienze e stati d’animo. Il concetto di datizzazione è la
spina dorsale dei social media che prosperano sul web.
Piattaforme come Facebook o Twitter non si limitano
solo a dare la possibilità di trovare e contattare amici e
colleghi, bensì prendono degli elementi della vita
quotidiana delle persone che usufruiscono dei loro servizi
e li trasformano in dati.
Facebook ha datizzato le relazioni mentre Twitter ha reso
possibile la datizzazione dei sentimenti mettendo a
disposizione degli utilizzatori un modo agevole per
fissare e condividere i loro pensieri immediati; Linkedin,
invece, ha trasformato le nostre esperienze professionali
in previsioni sul presente e futuro.
I ricchi dataset generati dai social media
potrebbero costituire la base di nuove attività
27

commerciali che vanno ben al di là della condivisione di
foto, di aggiornamenti e di “mi piace”.
Come vedremo meglio nel capitolo 3, molte
aziende analizzano i tweet, con una tecnica di “analisi del
sentiment” per ottenere un feedback da parte dei clienti o
valutare l’impatto delle campagne di marketing. I
metadati che si associano a ogni tweet sono
particolarmente ricchi di informazioni, alcune importanti
altre meno. Sono interessanti, ad esempio, la lingua degli
utenti, la loro geolocalizzazione, il nome e il numero di
persone che seguono e da cui sono seguiti.
Grazie ai big data, le nuove generazioni saranno
consapevoli della necessità dei dati per l’apprendimento
della società.
28

1.2 Il valore dei dati
Il valore dei dati si può paragonare a un iceberg che si
sposta lentamente nell’Oceano, emerge solo la punta,
mentre tutto il resto si nasconde sotto la superficie. Le
aziende che investono in innovazione possono estrarre
quel valore occulto e conseguire dei benefici
potenzialmente enormi (Mayer-Schonberger, Cuker,
2013).
Il valore dei dati si sposta dall’utilizzo primario ai
possibili utilizzi futuri da parte delle aziende che li
possiedono. Dato che il costo è diminuito fortemente, è
più facile giustificare la conservazione che l’eliminazione
dei dati e soprattutto si possono usare più volte per lo
stesso scopo, ma anche e soprattutto per più scopi
insieme.
Esistono tre modi efficaci per liberare il valore
dei dati (Mayer-Schonberger, Cuker, 2013):
29

- Riutilizzare i dati: un esempio di riutilizzo
innovativo dei dati consiste nelle parole-chiave
digitate sui motori di ricerca. Le internet
companies sono in prima linea nello sfruttamento
economico dei dati perché raccolgono un’infinità
di informazioni per il solo fatto di operare sulla
rete e di essere più avanti dei concorrenti
nell’analizzarle. Questi diventano preziosi quando
vengono riusati dalle aziende che veicolano
messaggi pubblicitari e promozionali
personalizzati e localizzati. A volte il valore non
deriva dai singoli data point, ma da ciò che
rivelano nel loro insieme;
- Ricombinare i dati: si possono fare cose
innovative mescolando i dati con nuove modalità.
Ad esempio, le telecamere posizionate all'interno
di alcune catene della grande distribuzione sono
strumenti utili non solo per fermare eventuali
30

taccheggiatori ma anche per rilevare il flusso di
clienti e individuare i punti in cui si fermano ad
esaminare la merce. Queste informazioni
verranno utilizzate successivamente per
ottimizzare il layout del punto vendita e per
valutare l’impatto delle campagne di marketing;
- Ammortizzare il valore dei dati: l’azienda ha
interesse ad utilizzare i dati solo finché
rimangono produttivi. Per esempio, se un cliente
sfoglia o acquista un libro che gli è stato suggerito
in base a un acquisto precedente, le aziende del
commercio elettronico come Amazon possono
desumere che quell’acquisto sia ancora nelle
preferenze attuali del cliente.
L'azienda di Jeff Bezos si basa sui dati e cambierà
solo se i dati diranno che deve cambiare, quando il
sistema che regola la vita lavorativa all'interno della
31

società dirà che non ha più senso dal punto di vista
economico.
Qual è il reale valore dei dati aperti? Per rendere
la risposta più completa possibile, è corretto sostenere
innanzitutto che i primi a raccogliere dati sono stati i
governi e continuano tuttora a farlo.
Il miglior modo per estrarre valore dai dati in
possesso dalle amministrazioni pubbliche sia consentire
al settore privato, più in generale alla società, di
accedervi liberamente. Il principio guida è che quando lo
Stato ottiene i dati lo fa nell’interessa della collettività e
per questo motivo dovrebbe metterli a disposizione dei
cittadini.
Questa idea ha dato origine a innumerevoli
iniziative per la pubblicizzazione dei dati in mano ai
governi. I sostenitori degli open data chiedono alla
pubblica amministrazione di divulgare i propri dati per
fini sia sociali che commerciali.
32

L’idea di divulgare i dati di cui dispone il governo
degli Stai Uniti ha avuto un grosso incoraggiamento
quando nel 2009 il Presidente Barack Obama ha diffuso
una nota con cui chiedeva ai vertici delle agenzie federali
di pubblicare il maggior numero possibile di dati7
. Questo
comportamento ha dato origine al sito federale data.gov
che contiene tutte le informazioni accessibili pubblicate
dal governo federale.
Ovunque si trovino i dati, il loro valore è sempre
difficile da misurare. Raccogliere le informazioni è
essenziale ma a volte non è sufficiente perché il valore
dei dati risiede principalmente nel loro riutilizzo, non nel
mero possesso.
L’essenza dei big data sta proprio nelle
informazioni e da chi vengono controllate. Quando
Google raccoglie un certo tipo di dati ha in mente degli
7 Open Government Initiative: Transparency, Participation,
Collaboration., https://www.whitehouse.gov/open.
33

utilizzi secondari come le auto che impiegava per street
view. Queste ultime raccoglievano informazioni GPS non
solo per le mappe ma anche per testare sistemi di guida
automatica. Mentre Amazon è più focalizzata
sull’utilizzo primario dei dati e sfrutta solo
marginalmente quelli secondari.
Quello che conta ora è la dimensione dei dati:
possedere enormi quantità di dati ed essere in grado di
acquisirne facilmente ancora di più. Di conseguenza i
grandi detentori prospereranno raccogliendo e
immagazzinando altra materia prima per la propria
attività, che potranno riutilizzare per creare nuovo valore
aggiunto.
Nonostante i benefici che si profilano, tuttavia,
esistono anche ragioni di preoccupazione. Di fronte a
previsioni sempre più accurate che i big data offriranno
in futuro, è opportuno riflettere sull’impatto che avranno
sulla privacy e sul senso di libertà.
34

1.3 I rischi dei big data
L’adozione di scelte basate sui big data pone una serie di
potenziali problemi per consumatori ed organizzazioni.
Se gestiti impropriamente, rischiano di diventare uno
strumento al servizio dei potenti, che potrebbero farne un
mezzo di repressione, danneggiando i cittadini.
Anche se non tutti i dati contengono informazioni
personali, con i processi impiegati per il trattamento dei
big data si possono ricondurre facilmente all’individuo a
cui si riferiscono oppure si possono ricavare dettagli sulla
sua vita privata.
La capacità di acquisire dati personali è spesso
insita negli strumenti usati tutti i giorni, dai siti web alle
applicazioni per smartphone. Ad esempio, i raccoglitori
di dati installati sulla maggior parte delle automobili che
registrano le azioni della macchina prima dell’attivazione
35

dell’airbag sono stati utilizzati per testimoniare contro gli
automobilisti nelle controversie assicurative.
Oppure, stando a un’inchiesta del “The
Washington Post” del 2010 e ripresa da “La
Repubblica8
”, pare che la US National Security Agency
(NSA) intercetti e archivi ogni giorno 1,7 miliardi di e-
mail, telefonate e altre comunicazioni. Quando la raccolta
si estende a informazioni come le transazioni finanziarie
o gli aggiornamenti su Facebook la mole accumulata
risulta essere ingestibile. A questo proposito, il governo
non può mai sapere chi dovrà mettere nel mirino e
raccoglie, immagazzina o si procura l’accesso a dati per
essere in grado di poter monitorare chiunque in ogni
momento, senza partire da zero.
Se da un lato lo sviluppo tecnologico offre nuove
e illimitate potenzialità di sviluppo, una raccolta così
ampia di dati ne aumenta la vulnerabilità con gravi
8 Datagate, http://www.repubblica.it/argomenti/datagate.
36

ripercussioni sia nella sicurezza dei dispositivi che in
quella dei collegamenti di comunicazione e infrastrutture.
La partita del cyber-crime si giocherà su questo piano e
per Antonello Soro, presidente dell'Autorità Garante per
la protezione dei dati personali, il tema della sicurezza
dovrebbe essere posto in cima dalle autorità competenti.
Con l’avvento dei big data emerge un altro
problema: l’utilizzo delle previsioni per giudicarci. In un
mondo dominato dai dati, un soggetto dal nome arabo, ad
esempio, che ha pagato in contanti un biglietto aereo di
sola andata in prima classe non sarà più soggetto a un
controllo secondario in aeroporto se altri dati relativi alla
sua persona rendono estremamente improbabile che
possa trattarsi di un terrorista proprio perché l’analisi dei
dati consente di avere previsioni molto più analitiche per
ciascun individuo.
Continuare a fare profiling ma più efficacemente,
in modo meno discriminatorio e più individualizzato. Ma
37

questo comportamento diventerebbe pericoloso se si
usassero previsioni estratte per stabilire se qualcuno è
colpevole e vada punito per un comportamento che non è
stato ancora messo in atto. Ipotesi perfette sono
impossibili e l’analisi dei dati prevederà che, ad esempio,
un certo individuo ha buone probabilità di mettere in atto
un determinato comportamento ma non ci dicono nulla
sulla causalità. Per “colpevolizzare” individualmente una
persona bisogna essere sicuri che abbia scelto
liberamente un determinato comportamento sanzionato
dalla legge. La sua decisione deve aver causato l’azione
successiva.
Proprio perché si basano su correlazioni, i big
data non possono aiutare a giudicare la causalità e quindi
attribuire colpe individuali. E’ necessario mantenere la
garanzia a giudicare le persone in base alle loro
responsabilità personali e al loro comportamento
effettivo, anziché all’elaborazione obiettiva dei dati, con
38

il giudizio probabilistico che ne deriva sulla loro
tendenza a delinquere (Mayer-Schonberger, Cukier,
2013).
In secondo luogo vi sono conseguenze
sull’economia e sull’occupazione. La tecnologia sta
sottraendo posti di lavoro; gli algoritmi si sfideranno con
i colletti bianchi, nello stesso modo in cui
l’automatizzazione delle fabbriche e la catena di
montaggio hanno messo in crisi i colletti blu
nell’Ottocento e Novecento.
Il vantaggio è che i big data saranno importanti
per la società sotto molti punti di vista ma, d’altro canto,
purtroppo, alcuni lavori semplicemente non torneranno
più. Certamente ci saranno anche nuove filosofie
politiche costruite intorno ad Internet che avranno
conseguenze sull’economia e sulla democrazia
rappresentativa (Cukier, 2015).
39

Il pericolo della dittatura dei dati (Mayer-
Schonberger, Cukier, 2013) è vincolarsi automaticamente
ai risultati delle analisi anche quando esistono ragioni
sospette che ci sia qualcosa che non quadra e nello stesso
tempo esiste il rischio che i benefici offerti spingano
persone ad applicare tecniche che non si addicono alla
situazione specifica. Con il passare del tempo, le
previsioni miglioreranno e aumenterà la prospettiva di
utilizzarle, alimentando una vera ossessione per i dati.
Per quanto riguarda la privacy, non si riuscirà mai
a trovare una soluzione e si dovrà lottare per la ricerca di
compromessi. Sottoporre un individuo a un regime di
sorveglianza comporta un’invasione della privacy molto
maggiore di prima perché oltre a conoscere più
informazioni possibili, si sapranno anche le relazioni, le
connessioni e le interazioni. Si assisterà alla situazione
che le imprese disporranno del diritto di usare dati più a
lungo ma in cambio dovranno assumersi la responsabilità
40

del loro utilizzo ed eliminare i dati personali dopo un
certo periodo di tempo: l’evoluzione del principio
“privacy su consenso” alla “privacy tramite
responsabilizzazione” (Cukier, Mayer-Schonberger,
2013).
L’evoluzione del meccanismo di controllo dal
consenso individuale alla responsabilità di chi utilizza i
dati è un cambiamento radicale ed essenziale che appare
necessario per una governance efficace delle grandi
masse di dati.
Secondo Antonello Soro. l’innovazione è
importante per semplificare la vita e migliorare
l’ambiente ma deve essere governata per impedire che le
esigenze del mercato e le logiche del profitto sottraggano
gli spazi di intimità e di libertà e per evitare che i dati
vengano usati contro le persone.
41

1.4 Per il futuro?
Gli effetti dei big data sono molto rilevanti sul piano
pratico, perché la tecnologia viene applicata alla
soluzione dei problemi quotidiani. In certi casi il
cambiamento è ancora più grande rispetto a quello
portato avanti da altre innovazioni epocali che hanno
ridimensionato il ruolo delle informazioni nella società.
L’uso dei dati impone di esaminare da zero il
ruolo del processo decisionale, del destino e perfino della
giustizia ma permette di raccogliere più informazioni di
prima, sfruttarle ed in alcuni casi arrivare ad averle tutte.
Come accennato in precedenza, l’accuratezza e
l’esattezza o il rigore cedono il posto all’accettazione
dell’imprecisione. Questo non significa sostenere dati
erronei o falsi, bensì che una certa confusione potrebbe
essere accettabile in cambio della possibilità di mettere
mano su un set di dati più completo.
42

Il valore dei dati verrà in gran parte dai loro
utilizzi secondari (e non solo dall’uso primario):
raccoglierne di più e conservarli finché non creano valore
aggiunto.
Quando i big data saranno una costante nella
realtà quotidiana potrebbero incidere in maniera
significativa sul futuro, ossia permetteranno di agire
tempestivamente per prevenire i problemi o migliorare i
risultati come ha spiegato molto bene Vittoria Colizza,
Senior Research Scientist presso Inserm (l’Istituto
Nazionale francese della sanità e della ricerca medica)
durante il Better Decision Forum tenutosi a Roma il 14
novembre del 2014. Nel corso del suo intervento9
ha
illustrato le verità svelate dai dati nel recente caso di
propagazione dell’Ebola. Grazie alla combinazione di
modelli teorici e dati, è stato più facile avere una mappa
9 Disponibile su
http://www.betterdecisionsforum.com/2014/12/data-models-
pandemics-lo-speech-di-vittoria-colizza-a-bdf4data/.
43

dettagliata della popolazione del mondo e database
digitali per rintracciare la mobilità delle persone e
studiare come l’epidemia si diffondeva sul pianeta.
In un mondo dominato dai big data, si dovranno
promuovere le nostre caratteristiche più specifiche come
la creatività, l’intuito e l’ambizione intellettuale. I dati
sono una risorsa e uno strumento, servono a informare e
aiutano a capire, ma possono indurre al fraintendimento
in base a come vengono utilizzati.
Secondo Kenneth Cukier, data editor del “The
Economist”, c’è la necessità di preservare il libero
arbitrio e l’azione umana tanto quanto la società si rese
conto della necessità di proteggere la libertà
d’espressione della stampa dopo la precedente
rivoluzione dell’informazione.
Algoritmi e big data stanno influenzando il modo
in cui si strutturano i rapporti umani, la carriera, l’amore,
44

la salute, la speranza e per questo è importante rimanere
padroni della tecnologia e non servitori.
45

2 Big data e partecipazione politica
Secondo Cristian Vaccari10
, la diffusione di internet
incide sugli incentivi che i cittadini e gli attori politici
hanno ad utilizzarla. Per i primi, quanto più i media
digitali sono diffusi tanto più diventano parte della vita
quotidiana e si affiancano a usi più comuni come
l’informazione e la partecipazione politica. Per i partiti
politici, invece, quanto più la popolazione online è vasta
tanto più la rete diventa strumento per raggiungere
l’elettorato più attivo ed interessato. Ciò che conta non è
più solo il voto ma anche la costruzione di un rapporto
lungo con l’elettorato così che si possano stabilizzare i
comportamenti di voto, sopperendo al declino delle
ideologie e delle fratture politiche tradizionali e consente
10 Vaccari C., 2012, La politica online, Società Editrice Il Mulino,
Roma.
46

agli attori politici di accumulare capitale di consensi che
possa resistere a momenti sfavorevoli per il partito di
appartenenza.
Internet, inoltre, ha dimostrato di essere
l’ambiente perfetto per raccogliere donazioni di taglia
ridotta da un numero elevato di finanziatori nonostante
non tutti i sistemi politici incentivino le organizzazioni a
procurarsi questo tipo di finanziamenti. Gli Stati Uniti
sono un buon esempio in questo senso per diversi motivi:
primo tra tutti, le elezioni americane sono molto più
costose che nelle altre democrazie occidentali; secondo,
la capacità di raccogliere denaro è un elemento rilevante
nella valutazione dei candidati e di conseguenza ne
influenza la visibilità sui media; infine, il federalismo
permette di indirizzare le donazioni a diversi destinatari.
Gli strumenti online legati alla partecipazione
richiedono tempo per acquisire efficacia perché solo
dopo che un maggior numero di utenti l’avrà utilizzati
47

per organizzare le attività può entrare in funzione
l’effetto moltiplicatore che ne porta alla diffusione.
La lunghezza delle campagne statunitensi
favorisce la comunicazione online, quella orientata al
coinvolgimento dei sostenitori, perché porta a pensare
questi strumenti in un’ottica di medio periodo, coerente
con la costruzione di relazioni durature, che in quella
visione di breve termine che invece caratterizza la
propaganda elettorale in molte altre democrazie
occidentali.
La rete non è uno strumento fine a se stesso, ma
un mezzo che si inserisce in una strategia più ampia. In
questo senso deve essere utilizzata anche e soprattutto
per stimolare la partecipazione al voto che è obiettivo
principe della comunicazione politica. Ad esempio, è da
sottolineare il ruolo chiave di internet nell'impresa del
repubblicano Scott Brown, che nel 2010 ha espugnato il
seggio senatoriale del Massachusetts per tanti decenni
48

appannaggio esclusivo di Edward (Ted) M. Kennedy.
Brown è riuscito a mettere da parte 12 milioni di dollari
in donazioni nei 18 giorni precedenti il voto grazie ad
una martellante campagna sui social network.
Oggi la Casa Bianca può raggiungere più persone
senza i filtri dei mezzi tradizionali, mirare alla propria
audience con precisione e ricevere al contempo feedback
immediati. I malpensanti sono preoccupati che governare
attraverso i social media possa screditare il potere della
presidenza sostituendo l'attivismo da hashtag ad una seria
azione politica. Attraverso le nuove piattaforme, non solo
il Presidente può parlare direttamente alle persone, ma
può anche lanciare messaggi mirati a cittadini che
normalmente non ne presterebbero attenzione. Lo staff
preposto alla digital strategy della Casa Bianca è
composto da quattordici membri, più di quelli che
componevano l'intero ufficio stampa di George W. Bush
nel 2005 (12) o quello di Obama nel giugno 2009 (13).
49

Questi cambiamenti sono conseguenti alle nuove
sfide attribuite alla rivoluzione digitale. Secondo Amy
Brundage, vice direttrice della comunicazione alla Casa
Bianca, queste nuove piattaforme raggiungono così tante
persone che è impossibile non essere presenti.
Il “The Washington Post”11
riporta che solo
quest'anno l'account ufficiale della Casa Bianca su
YouTube ha caricato circa 400 video, visti per un totale
di 174.497.605 minuti. Sono stati prodotti circa 275
infografiche per il sito ufficiale della Casa Bianca
(WhiteHouse.gov) e per i canali di social media.
Probabilmente l'esempio più vivido della nuova direzione
della Casa Bianca è stato l'ultimo discorso sullo stato
dell'Unione di Barack Obama: a introdurre il discorso
11 Eilperin J., 2015, Here's how the first president of the social
media age has chosen to connect with Americans, “The
Washington Post”,
http://www.washingtonpost.com/news/politics/wp/2015/05/26/he
res-how-the-first-president-of-the-social-media-age-has-chosen-
to-connect-with-americans/, 26 Maggio 2015.
50

sono stati caricati 18 video, incluso uno di Obama
sull'Air Force One. Il momento è servito per annunciare
il piano per la riforma sulle tasse universitarie per le
fasce svantaggiate grazie ad un video che ha attirato 8.4
milioni di visite.
La notte del discorso, l'amministrazione ha creato
“un fiume di contenuti” diretti direttamente ai cittadini:
live streaming dell'evento accompagnato da 127 slides, il
discorso del presidente messo online nel momento stesso
in cui ha iniziato a parlare raggirando i media
tradizionali. Josh Earnest, l'addetto stampa della Casa
Bianca, ha dichiarato che “questa stretta relazione tra
l'amministrazione democratica e i nuovi media permette
di implementare le conversazioni con la stampa
all'interno della Casa Bianca, non a raggirarle”.
Chiaramente Obama non è il primo Presidente ad
usare i nuovi mezzi di informazione per alimentare la
connessione con i cittadini ma sembra ben adattarsi
51

all'età digitale. E' un nativo digitale che capisce i mezzi
che il suo staff usa per amplificare la sua presenza online
ed è a suo agio davanti la telecamera quando registra i
video.
Il successo della strategia online della Casa
Bianca è dovuto in parte allo stretto legame tra
l'amministrazione e il business dei new-media che
sostiene politicamente il Presidente. La collaborazione
sembra essere a vantaggio delle compagnie di
comunicazione che hanno l'accesso sia al potere che ai
contenuti.
La questione secondo la giornalista del Post è se
tutti questi sforzi compiuti dal team di Obama sono e
saranno efficaci a lungo termine. Ad esempio, quando
Michelle Obama l'anno scorso ha pubblicato su Twitter
una sua foto in sostegno delle ragazze nigeriane rapite dal
gruppo terroristico di Boko Haram, usando l'hashtag
#BringBackOurGirls, ha portato con sé un'enorme
52

attenzione mediatica, ma ha scatenato ampie polemiche
riguardo l'uso da parte dell'amministrazione Obama dei
droni per bersagliare i terroristi. Messaggi come “niente
riporterà indietro i bambini uccisi dai droni di mio
marito” sono comparsi online accanto all'immagine della
first lady. Ad un livello pratico, mentre il messaggio ha
acquisito molta attenzione, non ha portato a un grande
cambiamento: Boko Haram non ha ancora liberato le
ragazze rapite.
Avvicinare i cittadini alla politica sembra essere
la motivazione dilagante riguardo l'uso dei nuovi media
da parte dei rappresentanti politici ma soprattutto questi
nuovi mezzi hanno permesso a ampie schiere di elettori
di mobilitarsi per partecipare al voto.
Ci sono due modi per conquistare i voti
(Giansante, 2014). Il primo è la conversione: convincere
un elettore che non vorrebbe votare per il nostro partito a
cambiare idea e votarlo. Si rivolge al cosiddetto “elettore
53

indeciso”. Il secondo, invece, è la mobilitazione:
incoraggiare un elettore tendenzialmente vicino alla
propria parte politica ad andare a votare. Si rivolge agli
elettori astensionisti che avevano votato per questa
coalizione nelle scorse tornate elettorali e che sono tentati
di non partecipare.
La maniera più efficace per convincere un elettore
a partecipare al voto è attraverso il contatto umano e il
dialogo: i cittadini sono maggiormente persuasi se
ricevono la visita di un volontario rispetto ad altre forme
di comunicazione, come un volantino, le affissioni o le e-
mail.
Uno dei momenti fondamentali in una campagna
elettorale è la costituzione di gruppi di volontari che
aiutano a diffondere il messaggio del candidato. Questa
attività è spesso limitata nella politica statunitense
all’attività di fundraising e alla raccolta dei contatti degli
elettori. Benché il volontariato in campagna elettorale è
54

fondamentalmente un impegno civico, la partecipazione
istituzionale e nei partiti ha un alto valore democratico.
Daniel Kreiss, professore alla “School and
Journalism and Mass Communication” dell’Università
della Nord Carolina, spiega12
che recenti analisi
dimostrano che i partiti politici contemporanei sono
costituiti da network di movimenti ed organizzazioni
della società civile, i quali devolvono considerevoli
risorse in modo da far avanzare le loro proposte
nell’agenda politica. Questo dimostra come la
partecipazione durante la campagna elettorale sia
strettamente legata alle dinamiche di partito.
Inoltre, l’interesse e il contributo di
organizzazioni e cittadini diviene un importante
meccanismo per rafforzare il processo democratico di
accountability.
12 Kreiss D., 2014, The virtues of participation without power:
Campaigns, Party Networks, and the end of politics, “The
Sociology Quarterly”, 2014, Volume 55, Giugno 2014, pag. 537.
55

Negli Stati Uniti le convention dei partiti a
ridosso delle elezioni presidenziali costituiscono un
momento importante per la partecipazione istituzionale
all’interno del rituale delle campagne politiche anche di
fronte a uno scenario politico particolarmente
frammentato e deluso. Basti ricordare il movimento
Occupy Wall Street per osservare la disaffezione corrente
(soprattutto all’interno della sinistra americana) verso la
politica e i partiti. Per molti, la partecipazione
istituzionale in campagna elettorale è limitata e anche
privata di forza politica13
.
Sin dai movimenti di sinistra degli anni sessanta, gli
attivisti hanno schierato forme di organizzazione non
gerarchiche e collaborative che prefiguravano un
processo decisionale decentrato e orientato al consenso
non per la sua capacità di formare leaders ma per la sua
corrispondenza con una visione del mondo radicalmente
13 Ivi, pag 538
56

egualitaria. Questo veniva percepito come un modo
affinché gli esclusi “dalla politica tradizionale” potessero
trovare un loro spazio all’interno dell’arena politica.
Oggi questa condanna alla marginalità appare
limitata alla luce del fatto che gli aderenti ai movimenti
sociali possono rivolgersi a pubblici più ampi, mobilitare
i propri sostenitori e interagire con gli intermediari come
giornalisti, celebrità e funzionari governativi grazie al
web. Basti pensare all’opportunità di poter prendere la
parola e descrivere sui social media gli eventi ai quali si
sta prendendo parte, produrre video e condividere
immagini. L’uso di Twitter, ad esempio, durante gli
eventi di protesta (primavera araba, Occupy Wall Street,
movimenti di protesta in Iran ecc…) minaccia il
monopolio dei mezzi di informazione. Le attività
comunicative sono rivolte verso l’esterno, tanto
all’insieme degli utenti del social network che ai
giornalisti che usano le informazioni come fonte per il
57

loro lavoro. La strategia di rilanciare il messaggio
consente il coinvolgimento di attori che non prendono
parte in prima persona agli eventi di protesta ma che
possono dare vita a diverse forme di partecipazione.
Allo stesso tempo, la partecipazione connette i
cittadini al processo democratico e un gran numero di
organizzazioni e attori che perseguono i loro fini morali e
politici attraverso partiti, governo e politiche elettorali.
Inoltre, molti volontari sono membri della società civile e
dei movimenti che sono allineanti con, e aiutano a
costituire, i partiti politici (Masket 2009; Heaney, Rojas
2011; Nielsen 2012). Negli anni recenti, un numero di
studiosi ha sostenuto che i partiti politici sono
un’estensione di network di attori che lavorano di
concerto per perseguire determinate politiche e obiettivi,
attenti all’operato del legislatore e alle sue azioni.
La politica americana negli ultimi anni si è
polarizzata e i due partiti sono cresciuti più
58

ideologicamente. Basti vedere la presenza del movimento
Tea Party all'interno del partito Repubblicano.
L’identificazione verso il partito - frutto di un
attaccamento sia ideologico che emozionale - offre agli
elettori valori politici coerenti con i propri e li sprona a
scendere in campo e partecipare alla vita politica del
proprio Paese. E’ per questo motivo che la partecipazione
in campagna elettorale o agli eventi istituzionali delle
forze politiche costituisce un elemento essenziale dei
partiti.
Daniel Kreiss si è unito per tre mesi al team di
volontari per l’elezione di Obama durante le primarie
democratiche del 2007 a San Francisco. Racconta di
centinaia di chiamate e porta a porta per una lista di 120
elettori trai i quali identificare chi di loro avrebbe votato
alle primarie. Tra questi, a coloro che già sostenevano
Obama veniva chiesto di prender parte alla campagna
mentre gli indecisi venivano spronati a votare. Durante la
59

fase del Get Out the Vote (GOTV), invece, Kreiss ha
contattato coloro che non si collocavano per nessuno dei
candidati in competizione.
Cosa possono fare i big data per aumentare e
facilitare la partecipazione durante la campagna
elettorale?
Lo stile di far campagna elettorale ha subito
notevoli modifiche a partire dal leader locale che scende
in campo fino alla pubblicità e al marketing su singoli
candidati attraverso i mass media e le nuove tecnologie
che hanno facilitato la partecipazione democratica. Un
esempio in questo senso è la decisione del team di
Obama nel 2008 di usare una piattaforma tecnologica, la
Blue State Digital con la quale venivano affidati ai
volontari strumenti che permettevano loro di accedere a
informazioni sugli elettori, organizzare eventi e
fundraising in maniera indipendente. Un altro database
elettorale è VoteBuilder con il quale entrare in contatto
60

con i registri elettorali, creare liste di elettori che
rientrano nel proprio target di riferimento e inserirli in
una mappa, usare i dati a seconda dei propri obiettivi.
Un modo utile per incrementare l’interesse degli
elettori alla campagna elettorale, è stato inserire la splash
page (una pagina che accoglie il visitatore) prima della
home page nel sito del candidato (Giansante, 2014). Il
primo ad usarla fu John Kerry ma Obama nel 2012 ne
sfruttò a pieno le potenzialità.
61

La splash page ideale ha un aspetto semplice, con
una sola call to action14
; può essere utilizzata per
incoraggiare l’iscrizione alla newsletter, le donazioni o
l’invito a diventare volontario. Nel caso della campagna
di Obama, il livello di personalizzazione era molto alto e
14 Spesso abbreviata con l’acronimo CTA, letteralmente significa
invito all’azione. E’ rappresentata da banner pubblicitari, pulsanti
o altri elementi grafici o testuali che invitano l’utente a cliccare
per compiere un’azione (Giansante, 2014).
62

i contenuti cambiavano a seconda del comportamento
precedente dell’utente che, se non aveva mai visitato la
pagina né fatto una donazione, veniva invitato ad
iscriversi e a versare almeno 15 dollari, così da ricevere
un gadget. In questo modo la persona entra nel percorso
della partecipazione che lo avrebbe condotto a forme più
avanzate di coinvolgimento: colui o colei che aveva già
donato ed era iscritta al social network MyBarackObama
veniva invitata a prendere parte al progetto per diventare
volontario della campagna, impegnandosi nel porta a
porta o nelle telefonate.
L’e-mail è il canale più importante e il più diffuso
per mantenere i contatti con i propri sostenitori, il più
immediato e il più efficace. E’ il modo migliore per
aggiornamenti sulle attività che vengono svolte, inviti a
eventi offline, donazioni per la campagna.
Anche i social media costituiscono uno strumento
fondamentale per costruire una relazione con i propri
63

sostenitori, ma hanno un limite: il candidato o
l’organizzazione politica non ne sono i proprietari. Ogni
decisione è demandata ai suoi gestori, che possono
cambiare le regole e decidere di bloccare un account o
limitare l’azione degli utenti. Per questo motivo è
importante avere una copia dei contenuti su una
piattaforma proprietaria, come il proprio blog, gestire i
propri contatti anche con uno strumento di cui si detiene
il possesso come una mailing list. La lista di contatti mail
è il bene più prezioso di un’organizzazione da curare
anche durante gli eventi pubblici con la raccolta di
indirizzi di posta elettronica: nessuno è più interessato a
ricevere aggiornamenti e notizie di una persona che ha
già partecipato a un evento pubblico.
La campagna di Barack Obama ha fatto uso delle
e-mail come strumento strategico con lo sviluppo di
VoteBuilder che consentiva sia al partito nazionale, sia ai
responsabili locali di aggiungere indirizzi e a entrambi di
64

accedere al database e utilizzarlo per i propri invii. In
questo modo la lista veniva ampliata sia dal livello
centrale sia da quello territoriale, con un beneficio per
tutti.
Lo scopo diviene quello di creare consenso alle
proprie proposte., raccontando le proprie idee e i risultati
del proprio lavoro. La crescita della mailing list non deve
essere un fine in sé ma un modo per raggiungere persone
interessate, che hanno voglia di partecipare (Giansante,
2014).
Investire di responsabilità i volontari crea delle
sfide di gestione per la campagna, come cercare di
coordinare la partecipazione verso obiettivi definiti che il
team deve perseguire. La chiave per la buona riuscita
dell’operazione, come viene ricordato da Daniel Kreiss, è
infondere nei partecipanti i valori della campagna come,
ad esempio, nel caso di Obama: non denigrare
l’avversario, portare avanti discorsi sempre rispettosi e
65

comunicare storie con una morale. Quella portata avanti
da Obama nel 2012 è stata una mobilitazione di massa
senza precedenti per una campagna elettorale, tanto che i
volontari non erano mai abbastanza a causa della mole di
lavoro da affrontare. Uno degli aspetti che ha contribuito
a questa crescente partecipazione è stata anche la forte
mobilitazione tra coloro che erano già ideologicamente
allineanti alle posizioni del partito.
Il partito viene percepito come network nel quale
differenti attori con interessi diversi compiono alleanze
strategiche per perseguire la propria agenda politica e
assicurarsi potere istituzionale. Per raggiungere tali
livelli, gli attivisti hanno bisogno di lavorare all'interno
delle campagne per spingere il partito verso i loro
obiettivi e battere l’opposizione. Il processo è certamente
più aperto e pluralistico rispetto a mezzo secolo fa, in
parte perché i dirigenti dei partiti sono più deboli e le
campagne dipendono da organizzazioni che
66

sovvenzionano con risorse e partecipanti. Forse la
soluzione al problema dei partiti e alla democrazia
sarebbe quella di avere più gruppi coinvolti in modo che
tutti i segmenti della società siano ugualmente
rappresentati. Questo concetto è valido soprattutto in
questo periodo storico in cui i candidati corrono alle
elezioni quasi come “autonomi individui”, bipartisan in
modo da rappresentare gli interessi della totalità del
corpo elettorale.
La costante crescita di disinteresse di fronte alla
cosa pubblica dovrebbe portare a un maggior impegno
delle istituzioni verso percorsi partecipativi e nuove
offerte, implementare le politiche di open data che
partono dalla considerazione dei dati come beni comuni.
Vuol dire riconoscere un’ottima occasione per il recupero
di un rapporto tra soggetti politici e cittadini. Come
spiega Sara Bentivegna (2015) ciò non significa soltanto
dichiarare l’avvenuto superamento delle barriere che un
67

tempo delimitavano il territorio nel quale la politica
viveva ma anche ammettere le trasformazioni dello stile
comunicativo in continua ridefinizione. I partiti possono
aiutare i movimenti e la società civile come promotori di
una battaglia per portare al governo, sul soglio più alto
del sistema decisionale, valori condivisi, obiettivi e fini.
2.1 Get Out The Vote
Il Get Out The Vote (di seguito GOTV) è un termine con
il quale si descrivono le pratiche di azione politica
finalizzate ad aumentare l’affluenza al voto nelle
elezioni. Si tratta di un’attività di particolare rilievo,
specie in quei contesti nei quali l’affluenza al voto è più
bassa e dove, quindi, una maggiore o minore
partecipazione può influenzare l’esito finale della
competizione (Giansante, 2014).
68

Pochi candidati hanno accesso ad alte risorse finanziarie
per produrre spot televisivi e farsi conoscere agli occhi
dell’elettorato e la vera sfida è riuscire a portare al voto il
proprio bacino elettorale.
In questo senso i big data vengono utilizzati per
affinare la conoscenza del target di riferimento per le
operazioni di mobilitazione e di GOTV.
La tecnologia può fornire soluzioni interessanti e
un esempio proviene dalla campagna di Obama del 2008.
Lo staff si rese conto di avere un enorme database di
potenziali elettori, VoteBuilder, e una piattaforma per
l’organizzazione dei volontari, PartyBuilder, entrambi
sviluppati nel corso della presidenza del Partito
Democratico di Howard Dean dallo staff che lo aveva
assistito durante la campagna per le primarie
presidenziali. Viene lanciato il programma Neighbor-to-
Neighbor che metteva in collegamento i volontari con i
potenziali elettori del partito da portare al voto. I
69

volontari potevano scaricare le liste delle persone da
chiamare o da contattare di persona e permetteva a
ciascun volontario di aggiornare la lista con nuove
informazioni. Facendo così, si raccoglievano dati
importanti, oltre a sapere come aveva reagito la persona
contattata, se avrebbe votato, se non aveva ancora deciso
o se pensava di poter cambiare idea (Giansante, 2014).
Questo è stato il primo passo verso un uso della
tecnologia sempre più affinato che ha condotto alla
realizzazione di Dashboard nel 2012. Quest’ultima ha
reso più semplice coinvolgere gli attivisti. Grazie ad una
registrazione online ogni volontario poteva scoprire
gruppi di sostenitori più vicini geograficamente e
visualizzare un elenco di gruppi locali ai quali aderire. In
ogni momento era possibile verificare le statistiche del
proprio impegno e vedere quanti indirizzi e-mail aveva
raccolto, quanti contatti telefonici aveva tentato e quanti
erano andati a buon fine ecc…
70

Le strategie di GOTV non garantiscono una
vittoria assicurata. Altri fattori chiave influiscono nel
processo: la persona candidata, il partito d’appartenenza,
il programma elettorale, lo staff della campagna ecc… Le
elezioni si vincono quando un buon piano di GOTV è
coordinato con messaggi che persuadono l’elettore a
votare.
In un buon piano, la mobilitazione dovrebbe
cominciare presto, in prossimità delle elezioni. Nel corso
della campagna, lo staff e i volontari hanno il compito di
riunire in una lista i nomi e le informazioni degli elettori
che hanno intenzione di votare per il proprio candidato;
questo accade in ogni momento della campagna
elettorale, fundraising, eventi o operazioni porta a porta.
Gli sforzi vengono ripartiti in tre momenti precisi15
:
15 Garecht J., Winning your election by Getting Out The Vote,
“Local Victory”,
http://www.localvictory.com/grassroots/getting-out-the-
vote.html.
71

- Organizzazione: non più tardi di trenta giorni alle
elezioni, la campagna dovrebbe avere il suo team
operativo che include un direttore, responsabile
complessivamente delle operazioni di GOTV; uno
che cura il database; e non possono mancare i
volontari che aiutano a raggiungere ogni
sostenitore. Tutte le operazioni sono inserite in un
piano dettagliato che comprende anche il budget
per le varie attività;
- “Blitz Elettorale”: la chiave è il contatto.
L’obiettivo è far sì che gli elettori identificati si
rechino a votare durante l’Election Day. Il “Blitz
Elettorale” dovrebbe cominciare quattro/cinque
giorni prima le elezioni durante i quali il team ha
il compito di contattare e motivare gli elettori. A
questo proposito esistono diversi modi come le
telefonate, le mail o il porta a porta, tecniche che
se combinate riescono nell’intento. Non importa
72

quale metodo si scelga, il messaggio sarà sempre
lo stesso: convincere a votare il proprio
candidato.
- Giorno delle elezioni: monitorare il
comportamento degli elettori quanto quello dei
volontari per avere un quadro completo su chi si
reca alle urne e chi invece decide di non farlo per
poterlo convincere a cambiare idea.
Il web può essere utilizzato per sostenere la
maggior parte delle attività strategiche della campagna,
dalla mobilitazione fino all’organizzazione dei volontari
ai seggi il giorno del voto per controllare lo spoglio
elettorale. L’uso dipende dalle esigenze specifiche di
ciascuna campagna.
73

3 E' possibile prevedere le elezioni?
Proprio per via della loro crescente diffusione, i social
media sono stati oggetto di un forte interesse nel mondo
accademico, giornalistico e commerciale. Un primo
aspetto del fenomeno riguarda in che misura la
comunicazione sui social media sia in grado di
influenzare scelte e comportamenti da parte dei suoi
utenti. Il “passaparola digitale”, ad esempio, è quanto mai
efficace in ambito commerciale. Spesso i consumatori
esprimono online il proprio giudizio su un prodotto e
questo aspetto diviene essenziale nel valutare la brand
reputation di un marchio o la customer satisfaction in
relazione a un servizio o prodotto. Per queste loro
caratteristiche che li rendono immediati, facilmente
accessibili e raggiungibili a un numero crescente di
74

persone, i social media diventano un importante
strumento di brand management.
Diverso è il caso dell’impatto dei social media su
altri ambiti, in particolar modo quello politico. La
campagna presidenziale di Obama nel 2008 è certamente
l’esempio meglio conosciuto di un politico che con
successo è stato in grado di mobilitare un crescente
numero di elettori grazie ai social media.
Proprio la possibilità di incidere sulle scelte degli
utenti ha dato il via a un crescente utilizzo top-down
(Ceron et. al., 2014) della rete direttamente da parte di
aziende, brand, istituzioni così come di partiti e leader
politici. Quello che avviene per le aziende, avviene anche
per la politica: il microtargeting, cioè l’impiego di
tecniche di segmentazione del mercato insieme a
strategie di marketing dirette a trasmettere messaggi
personalizzati per ogni gruppo di elettori.
75

Un ulteriore approccio di ricerca è quello bottom-
up, ossia i social media come luogo da cui estrarre
informazioni importanti per comprendere le opinioni e
percepire le dinamiche di cambiamento. In questo filone
rientrano gli studi che utilizzano i nuovi media per fare
vere e proprie previsioni su eventi futuri e che impiegano
“la saggezza” dei big data.
Nel numero di febbraio del 2013 l’edizione
italiana della rivista americana “Wired” ha dedicato la
copertina al fenomeno dei big data con il titolo esaustivo:
“Ecco come si vincono le elezioni”, sostenendo come
comizi, sondaggi, telefonate non siano più sufficienti a
vincere la competizione elettorale. Per trionfare servono
“nuove rockstar dell’analisi” in grado di processare dati
su dati. In questo numero Federico Ferrazza ha
intervistato Stefano Iacus (Voices from the Blogs),
Vincenzo Cosenza (Blogmeter) e Alberto Nardelli
(Tweetminster).
76

Stefano Iacus e Luigi Curini sono due studiosi
dell’Università Statale di Milano con l’idea di usare la
grande mole di dati che si trova su blog e social media
per portare avanti un’analisi del sentiment su qualsiasi
tema, un sistema che riesca ad interpretare e sintetizzare
quello che si dice in rete.
Nasce Voices From The Blogs (VfB), un progetto
in collaborazione con l’Università degli Studi di Milano
che rende possibile integrare la sentiment analysis con
strategia di marketing e di comunicazione.
Durante le presidenziali americane del 6
novembre 2012, grazie all’analisi di milioni di tweet,
Voices from the Blogs riesce a predire esattamente i
risultati degli Stati chiave e di quelli in bilico. A “Wired”
Stefano Iacus spiega che inizialmente venivano analizzati
solo blog su un determinato tema mentre si sono accorti
come lo strumento migliore sia Twitter perché “ci sono
molte più voci e soprattutto lì trovi le reazioni immediate,
77

fondamentali per capire in tempi brevi l’umore delle
persone. Agevola la crescita costante del numero di utenti
che usa Twitter dallo smartphone”.
Il team di lavoro di VfB è riuscito a prevedere
l’esito elettorale delle ultime elezioni sia all’estero che in
Italia nonostante il problema del digital divide16
. Come si
vedrà in seguito, le opinioni che si esprimono online si
formano fuori e su internet ognuno è portavoce di quello
che avviene in tutta la società.
Oggi i dati vengono usati insieme ai sondaggi elettorali
anche se, secondo Vincenzo Cosenza, per alcuni aspetti
16 Il digital divide reale in Italia si attesterebbe al 3,1%. Il dato
nazionale non si riflette con omogeneità anche nelle singole
regioni del paese. Per esempio, nella regione del Molise arriva
addirittura al 13,4%. Trattasi di un caso estremo, tuttavia il
problema del non accesso alla banda larga riguarda molte regioni
anche del nord Italia. Per esempio, in Friuli Venezia Giulia il
digital divide colpisce l’8,4% degli abitanti della regione. La
percentuale di popolazione che in Italia è raggiunta da servizi di
accesso a banda ultralarga con velocità di connessione nominali
di 30 Mbps è pari al 22,3%. Anche in questo caso, il dato
nazionale non si riflette con omogeneità nelle singole regioni
italiane.
78

sono addirittura migliori. Il motore semantico a capo di
Blogmeter segue gli sbalzi di umore attraverso tecnologie
di interpretazione automatica del linguaggio e
classificazione delle opinioni espresse in rete (sentiment
analysis). Nell’intervista Valentina Nardone, linguista
computazionale di Blogmeter, spiega che il processo di
comprensione automatica delle opinioni si struttura in tre
parti:
- Esame di porzioni di testo e di indicatori testuali
come la punteggiatura;
- Analisi del testo e estrazione del mood positivo o
negativo dai messaggi;
- Classificazione dei documenti mediante una
polarità positiva, negativa o mista. Viene
assegnato un punteggio (high, medium, low) che
descrive il grado d’intensità con cui l’opinione è
espressa nel documento.
79

Durante l’ultima campagna elettorale per le elezioni
politiche17
, l’Udc si è servita del lavoro di Blogmeter per
condurre un’analisi sulle conversazioni e le parole più
rilevanti su internet, ricavando gli argomenti di maggior
interesse. Questa indagine ha permesso sia di elaborare
un programma che coinvolgesse circa l’80%
dell’elettorato italiano (lavoro, Sud e donne) che di
preparare discorsi dei leader. Intervistato da “Wired”,
Marco Tosi, consulente Udc per la comunicazione, ha
dichiarato che grazie a Blogmeter, il partito è riuscito a
migliorare la sua strategia di comunicazione, ad esempio
decidendo di non affrontare i temi della famiglia e delle
pensioni online perché gli elettori attenti a questi temi
non si trovano su Internet.
17 Le elezioni politiche italiane del 2013 per il rinnovo dei due rami
del Parlamento italiano – la Camera dei deputati e il Senato della
Repubblica – si sono tenute domenica 24 e lunedì 25 febbraio
2013 a seguito dello scioglimento anticipato delle Camere
avvenuto il 22 dicembre 2012, quattro mesi prima della
conclusione naturale della XVI Legislatura.
80

Il terzo esempio di aziende che lavorano con i big
data per la politica, è Tweetminster fondata da Alberto
Nardelli che opera in Inghilterra. Nelle elezioni del
201018
in Gran Bretagna, vinte dal partito Conservatore
di David Cameron, Tweetminster ha cominciato a creare
delle mappe che mostrassero dove il candidato stesse
facendo campagna elettorale, a monitorare i trend di
discussione politiche e a ricostruire i network di relazioni
tra politici. Il cuore del progetto si basa su analisi di trend
all’interno di comunità molto specifiche nelle quali è
possibile scoprire i link più condivisi, le questioni più
affrontate e gli argomenti a cui viene data più
importanza.
18 Le elezioni generali nel Regno Unito del 2010 si sono tenute il 6
maggio. Esse hanno visto prevalere il Partito Conservatore di
David Cameron, che è divenuto Primo Ministro, senza tuttavia
raggiungere la maggioranza assoluta dei seggi. Si è infatti
delineato il cosiddetto hung Parliament (Parlamento appeso), che
ha reso indispensabile il formarsi di un governo di coalizione con
i Liberal Democratici.
81

Questo procedimento prevede la costruzione di
reti, l'individuazione di trend, l'estrazione di link per
aggregarli e misurarne la popolarità; in seguito la
selezione di soggetti che sono più attivi e menzionati sui
social network.
Ciò dimostra come anche l’esperienza italiana si
stia muovendo a piccoli passi verso uno studio
approfondito dei dati per comprendere i comportamenti
di voto anche se molto c’è ancora da fare.
Ogni giorno vengono pubblicati all’incirca 500
milioni di messaggi solo su Twitter19
. Per questo
diventerà strategico per i data scientist raccogliere e
analizzare questi dati in altrettanto breve tempo.
Carl Miller, reserch director a Demos20
, individua
tre ambiti di applicazione del real time alla politica21
:
19 https://business.twitter.com/it/basics/learn-twitter.
20 Think-Tank inglese da venti anni nel dibattito politico inglese
con la missione di “riportare la politica più vicina ai cittadini”.
21 Cosenza V., 2014, Come riscrivere i discorsi dei politici (in
tempo reale) con i Big Data, “Europa Quotidiano”,
82

- Real-time mapping: elaborare una mappa delle
attitudini e delle priorità degli elettori aggiornata
in base alle opinioni espresse su internet. Questo
processo porterà a capire come le persone
reagiscono a determinate scelte politiche o a certi
messaggi; ad individuare i soggetti in grado di
influenzare gruppi di persone;
- Guerrilla meme: diffusione di idee attraverso i
meme22
a sostegno di un candidato o contro un
http://www.europaquotidiano.it/2014/04/29/come-riscrivere-i-
discorsi-dei-politici-in-tempo-reale-con-i-big-data/, 29 aprile
2014.
22 Un meme è un elemento culturale o di informazione che, per
qualche sua caratteristica, diviene chiaramente riconoscibile e
riproducibile, e si diffonde in maniera velocissima anche grazie
alle possibilità date dai nuovi canali di comunicazione. In internet
un meme può prendere la forma di un'immagine, un collegamento
ipertestuale, uno spezzone video, un sito web o uno hashtag.
Potrebbe anche essere una singola parola o una frase, contenente
magari un errore commesso intenzionalmente per fini espressivi.
Da molti, il termine meme verrà quasi sicuramente ricondotto a
un'illustrazione riproposta in rete talmente spesso da essere
diventata "proverbiale".
83

altro. Ad esempio, creazione di hashtag o
immagini simboliche che, partendo dalla rete,
possono diventare virali;
- Real-time speech: l’ipotesi (ancora mai praticata)
che un politico cambi parte del suo discorso, sulla
base delle opinioni espresse in rete dai cittadini
che hanno ascoltato parte dello stesso. Più
concreta è la possibilità di aggiustare il tiro di una
campagna elettorale, dopo aver analizzato le
emozioni suscitate negli elettori dai messaggi
iniziali.
3.1 Il sentiment analysis, nuovo strumento di
previsione politico elettorale
Prevedere è una delle arti su cui stanno investendo
università, centri di ricerca, istituzioni e think thank
internazionali, alla ricerca di segnali e rumori che
84

possano aiutarci a vivere meglio il futuro (Silver, 2013). I
ricercatori hanno iniziato a esplorare i social media come
un mezzo per valutare la popolarità dei politici, per
tracciare l’orientamento politico dei loro utenti, per
comparare le preferenze politiche espresse online con
quelle riportate dai sondaggi. Analizzare i social media
durante una campagna elettorale può essere molto
interessante per un numero di ragioni. Oltre ad essere un
processo economico e veloce comparato ai vecchi metodi
di indagine, permette di monitorare una campagna su
base oraria o giornaliera. Conseguentemente, la
possibilità di prevedere e di monitorare le tendenze in
tempo reale e catturare cambi improvvisi nell’opinione
pubblica più velocemente rispetto ai tradizionali sistemi
(come ad esempio i risultati di un dibattito TV) diventerà
realtà.
85

Un articolo del “Pittsburgh Post-Gazette”23
spiega
come siano cambiate le campagne elettorali nell'epoca
della campagna postmoderna24
.
In precedenza negli Stati Uniti le informazioni
normalmente richieste durante una campagna elettorale
erano: nome, indirizzo, registrazione alle liste elettorali e
la propria storia politica (per chi si votava). I giornalisti
che hanno redatto il pezzo raccontano come un comitato
elettorale chiamato Vision for a better Community abbia
speso solo $200 per una lista di 3500 votanti dell’area di
23 Lord R., Potter C., 2015, Political campaigns rely on social
media data to target voters, “Pittsburgh Gazette”,
http://www.post-gazette.com/news/politics-
nation/2015/05/18/Political-campaigns-rely-on-social-media-
data-to-target-voters/stories/201505180018, 18 Maggio 2015.
24 Secondo Pippa Norris si possono individuare tre fasi: le
campagne premoderne, moderne e postmoderne. Questa
evoluzione è stata di natura incrementale e non rivoluzionaria - si
è cioè concretizzata in cambiamenti di volta in volta parziali che
si sono poi sedimentati nel tempo - e non si presenta come una
successione lineare. Gli elementi di ciascuna fase si sono
sovrapposti a caratteristiche della fase precedente che, anziché
scomparire completamente, in molti casi si sono mantenute e
adattate alle esigenze poste dal nuovo ambiente.
86

Cranberry, ottenendo più informazioni rispetto a quante
ne avrebbe ottenute in passato. Il tabulato prodotto da
Aristotle, uno studio di Washington, ha descritto quale
fosse la posizione dei votanti riguardo determinate
tematiche come i diritti LGBTI, il diritto a possedere
armi e i diritti degli animali; o quale fosse il loro lavoro e
quanto guadagnassero; quale fosse la loro religione; o
ancora, se avessero figli, casa di proprietà ecc…
Secondo John Aristotle Phllips, CEO di Aristotle,
più informazioni si possiedono che permettono di inviare
messaggi di particolare interesse, più sarà facile che quei
messaggi verranno ben accolti.
Presto le campagne saranno capaci di indirizzare
le pubblicità basandosi sui dati raccolti dai profili online
o dalla televisione connessa ad internet. Esistono
parecchie informazioni sui social media che possono
essere usate dai candidati per indirizzare i messaggi più
facilmente rispetto a quanto veniva fatto prima,
87

identificare e comunicare con potenziali sostenitori ed
elettori ad un costo inferiore.
L’anno scorso, la campagna del governatore della
Pennsylvania Tom Wolf ha costruito una rete che ha
permesso agli utenti di condividere su Facebook i
messaggi della campagna amplificandone così la portata
grazie alla ad una base costituita da quasi diecimila
sostenitori. La maggior parte del budget per le pubblicità
online è stato dedicato a Facebook perché, come spiega
Ryan Alexander, digital director della campagna di Tom
Wolf, “lì si trovano gli amici, la famiglia, chiunque possa
essere un influencer reale nella vita”.
Nell’anno delle primarie dove solo gli elettori più
impegnati politicamente partecipano, usare i social media
è un modo efficace per raggiungere affiliati e opinion
leaders, i più attivi online. Secondo Marty Mars,
consulente politico che ha lavorato alla campagna del
giudice Christine Donohue per la Corte Suprema dello
88

Stato della Pennsylvania, la pubblicità su Facebook è uno
strumento molto preciso per indirizzare i messaggi verso
un determinato target (come ad esempio, raggiungere le
donne che abitano nelle contee attorno a Philadelphia).
I post pubblicati sulle bacheche di Facebook
dicono molto di una persona: il suo carattere, il suo
pensiero politico, le cose a cui tiene ecc… Per questo è
importante per una campagna elettorale non lasciarsi
sfuggire l’occasione di poter utilizzare questi dati.
Secondo un articolo pubblicato su “Campaigns &
Elections”25
per determinare la qualità dei dati è
indispensabile rispondere alla domanda riguardo la loro
fonte.
25 Gargiulo J., 2015, Why data-driven campaigns should think like
Facebook, “Campaigns & Elections”
http://www.campaignsandelections.com/campaign-
insider/2407/why-data-driven-campaigns-should-think-like-
facebook, 4 Marzo 2015.
89

Esistono tre modi per categorizzare la fonte dei
dati: dati di primo livello (first party), dati di secondo
livello (second party) e dati di terzo livello (third party).
Il primo caso comprende tutti i dati che gli elettori
hanno deciso di condividere. Sono più ricchi e di qualità
maggiore rispetto agli altri perché rappresentano come gli
elettori stanno interagendo direttamente con la campagna.
Proprio per questo l’errore più comune è quello di non
capire veramente il valore e il potere dei dati. Costruire
un ricco dataset richiede pazienza, coordinazione e
strategia. Molte campagne non hanno tempo e risorse su
cui fare affidamento. Inoltre i dati sono difficili da
organizzare perché sono disparati e frammentati.
Il secondo caso include i dati che vengono
acquistati o scambiati attraverso un mutuo accordo.
L’esempio più ovvio di questa seconda categoria sono i
dati contenuti nelle liste in possesso di organizzazioni
non profit, gruppi di advocacy o comitati elettorali di
90

precedenti campagne. A volte queste liste sono preziose
quanto i dati appartenenti alla prima categoria.
Infine, i dati della terza classe riguardano le
abitudini di consumo, credo religioso, possesso di armi
che possono costituire approfondimenti necessari per
sostenere gli sforzi della campagna.
Grazie ai dati, la previsione dei risultati elettorali
è diventata negli ultimi tempi, caratterizzati da forte
incertezza politica, uno degli ambiti di ricerca più
esplorati. Storicamente il monopolio delle previsioni
elettorali è stato da sempre affidato alla coppia sondaggi-
mass media che negli anni sono stati sempre meno
rispondenti agli esiti delle consultazioni di voto.
In Italia nelle ultime elezioni politiche, l’aumento
della sfiducia nei partiti, l’irrompere di Grillo nella scena
politica hanno mandato in crisi i modelli di analisi
tradizionali tanto che i mezzi comunemente usati per
studiare i cambiamenti politici risultano scarsamente
91

adeguati a rilevare il cambiamento. Sono emersi nel
corso del tempo nuovi strumenti previsionali più accurati
rispetto ai classici sondaggi, che non solo si adeguano
alle nuove tendenze della discussione politica sui social
media ma permettono di intercettare umori e sensazioni
di un elettorato sempre più sfuggente e incerto.
Il termine sentiment analysis ha assunto un
significato più ampio e specifico: la capacità di decifrare
opinioni contenute in un testo tramite processi
informatici per estrarre informazioni soggettive, opinioni
e sentimenti dalle fonti di analisi osservate (Gentili,
2011). La sentiment analysis non analizza solo parole e
forme lessicali ma anche immagini, video, elementi
multimediali con il fine di monitorare l’emotività
collettiva espressa in rete nei confronti di specifici
soggetti/oggetti, secondo le logiche che guidano gli utenti
nell’uso dei social media, nella gestione dei diversi target
di pubblico a cui si rivolgono, nella narrazione di
92

specifici argomenti. Il web sentiment si sviluppa con
l’intento di capire cosa i navigatori pensano di
personaggi illustri, di un prodotto o servizio, azienda o
associazione. Fare sentiment analysis significa capire se
l’opinione espressa è positiva o negativa, ossia stabilire il
grado di felicità degli utenti su un determinato tema.
Operativamente consiste nell’attuazione di una
suddivisione di testo e nella sua traduzione in polarità
positive o negative per l’individuazione di utenti leader o
influencer ed utenti seguaci, determinandone anche la
forza e il raggio di azione attraverso la posizione assunta
da tali soggetti all’interno della rete, e diventando quindi
assai utile in caso di studi predittivi. Queste tecniche si
adeguano alla discussione politica sui social media,
valorizzando i pilastri della soggettività (analisi del
contenuto tramite text mining26
) e autorità/influenza
26 Il Text Mining consiste nell'applicazione di tecniche di Data
Mining a testi non strutturati (agenzie stampa, pagine web, e-
mail, ecc.) e più in generale a qualsiasi corpus di documenti, allo
93

(analisi della struttura tramite analisi di rete). Non
bisogna dimenticare che il web 2.0 contiene opinioni
espresse liberamente, discorsi che possono essere di
enorme valore per soggetti privati o aziende. Queste
opinioni non sono mai sollecitate, il che comporta anche
una differenza rispetto ai sondaggi telefonici o ad analisi
di mercato basate sui focus group, in cui è molto dubbia
la sincerità della risposta soprattutto in una consultazione
elettorale.
Le tecniche di sentiment analysis consentono
quindi di cogliere umori e sensazioni di un elettorato
scopo di:
- individuare i principali gruppi tematici;
- classificare i documenti in categorie predefinite;
- scoprire associazioni nascoste (legami tra argomenti, o tra
autori, trend temporali, ...);
- estrarre informazioni specifiche (es: nomi di geni, nomi di
aziende, ...);
- addestrare motori di ricerca;
- estrarre concetti per la creazione di ontologie (ontology
learning).
94

sempre più incerto e volatile, in maniera accurata rispetto
ai classici sondaggi.
In un recente paper27
per “Politics in Spires”28
,
Ceron et al. spiegano le ragioni dell’accuratezza di
metodi di analisi previsionali basate sui social media. Le
difficoltà per i ricercatori sono di due tipi: come si
analizza una vasta quantità di dati e come si estrae
significato politico dai dati. Questo è chiaramente un
problema metodologico. Per esempio, non è sufficiente
contare il volume dei dati riferiti ai candidati o partiti per
predire il risultato elettorale. Durante le primarie per il
Partito Democratico nel novembre 2012, Matteo Renzi
aveva ottenuto approssimativamente 73.000 menzioni su
27 Ceron A., Curini L., Iacus S.M., 2015, Forecasting elections
with social media? Yes, we can. Almost…, “Politics in Spires”,
http://politicsinspires.org/forecasting-elections-with-social-
media-yes-we-can-almost/, 23 Giugno 2015.
28 Blog collaborativo tra il Department of Politics and International
Relations, University of Oxford e il Department of Politics and
International Studies, University of Cambridge.
95

Twitter (post che contenevano la parola “Renzi”), mentre
Pier Luigi Bersani aveva raggiunto circa 26.000
menzioni. Secondo questi numeri, Renzi avrebbe dovuto
vincere le primarie ma così non è stato29
. Il numero delle
menzioni sono indicative della notorietà (positiva o
negativa), non della popolarità o del (potenziale)
supporto (anche se online) per il politico (Ceron et al.,
2015).
29 Le elezioni primarie di "Italia. Bene Comune" del 2012 sono
avvenute in Italia per individuare il leader della coalizione di
centro-sinistra "Italia. Bene Comune", raggruppante
ufficialmente il Partito Democratico, Sinistra Ecologia Libertà e
il Partito Socialista Italiano, in vista delle successive elezioni
politiche del 2013. Al primo turno, svoltosi il 25 novembre 2012,
nessuno dei cinque candidati ha raggiunto il 50%+1 dei voti,
pertanto il 2 dicembre successivo si è svolto il ballottaggio tra i
due candidati che hanno ottenuto il maggior numero di voti, ossia
Pier Luigi Bersani, segretario del PD, e Matteo Renzi, anch'egli
del PD e sindaco di Firenze. Al termine del ballottaggio Bersani è
risultato vincitore con oltre il 60% dei voti contro il 39% di
Renzi; Bersani è stato dunque il candidato del centro-sinistra alla
Presidenza del Consiglio dei ministri nelle consultazioni politiche
del febbraio 2013.
96

Per quanto riguarda il metodo, gli autori differenziano
tra:
- Computational approaches, o basato sul volume
dei dati, come il numero delle menzioni relative a
un partito o a un candidato o la presenza di un
particolare hashtag; o data endorsement, come il
numero dei followers su Twitter, gli amici su
Facebook o i numeri dei “like”;
- Sentiment analysis approaches, pone l’attenzione
al linguaggio e cerca di collegare un significato
qualitativo ai commenti (posts, tweets) pubblicati
dagli utenti usando strumenti automatici per la
sentiment analysis;
- Supervised and aggregated sentiment analysis
(SASA), tecniche che esplorano la codificazione
nel loro processo e si concentrano sulla stima
della distribuzione aggregata delle opinioni,
97

anziché sulla classificazione individuale di ogni
singolo testo.
Benché altamente rilevante, il metodo non è il
solo fattore che influenza l’accuratezza della previsione
perché incide molto il sistema elettorale in vigore.
Quando le elezioni si svolgono con un sistema
proporzionale, gli strumenti di previsione sono più
precisi. Questo perché in un sistema proporzionale ogni
voto conta e i cittadini si sentono più liberi e di
conseguenza si osserva un' alta congruenza tra le opinioni
espresse online e l’effettivo comportamento di voto. Al
contrario, quando c’è l’incentivo ad agire
strategicamente, l’analisi delle opinioni espresse online
diventa meno rilevante perché gli elettori potrebbero
esprimere la propria vera preferenza online e poi
cambiare il voto in cabina elettorale. Questo dimostra che
quando ci sono elementi che inducono la coerenza tra
98

opinione espressa e voto effettivo, l’accuratezza
dell’analisi dei social media è più alta.
Il potenziale predittivo delle tecniche di sentiment
analysis potrà certamente aumentare nel lungo periodo,
in corrispondenza di un aumento dell’uso dei social
networks.
3.2 La prima campagna elettorale via Twitter in
Italia
Per cogliere l’importanza dei social media nella
dimensione politica è sufficiente ricordare le ultime
campagne elettorali di Barack Obama che lo hanno eletto
Presidente degli Stati Uniti nel 2008 e successivamente
riconfermato nel 2012; la grande enfasi attribuita ai nuovi
mezzi di comunicazione nella determinazione del
successo elettorale e l’ingresso a pieno titolo di
Facebook, Twitter, Instagram o Tumblr tra gli strumenti
99

di campagna elettorale. L’intervento degli utenti sul
materiale prodotto e diffuso dagli attori politici è uno
degli aspetti che descrive la campagna 2.0 e la centralità
delle piattaforme social nel nuovo sistema mediale in
riferimento alla dimensione politica (Bentivegna, 2015).
Altrettanto significativi sono i network relazionali degli
individui applicati all’ambito politico-elettorale per
raccogliere fondi, contattare gli elettori, organizzare
eventi, mobilitare i sostenitori e far circolare le
informazioni.
Twitter è la fonte dati più utilizzata in assoluto,
l’unica ad essere stata impiegata in diverse aree di studio.
Le ragioni che si nascondono dietro alla popolarità di
Twitter sono riconducibili ad una serie di fattori (Ceron
et al., 2014). Per prima cosa la percentuale di profili
pubblici, il cui contenuto è direttamente consultabile dal
ricercatore attraverso lo streaming API (Application
Programming Interface). D’altra parte, è possibile anche
100

effettuare un monitoraggio geolocalizzato, identificare la
posizione dell’utente se questi ha acconsentito a rendere
accessibili le informazioni. L’hashtag, poi, ha dato la
possibilità di essere letti da un pubblico più vasto,
collegando temi di discussione provenienti da utenti che
non si conoscono direttamente. Questo rende Twitter un
vero spazio pubblico.
Nel corso delle campagne elettorali, o in presenza
di eventi particolari, gli attori politici utilizzano Twitter
per aprire canali diretti con i loro sostenitori, attivando
flussi comunicativi e usando hashtag identificativi
nell’intento di costruire e dare visibilità a una
community, all’interno della quale si riducono le vecchie
distanze e si attiva una sorta di intimità pubblica
(Bentivegna, 2015). Si può dire che gli esponenti politici
utilizzano Twitter sia per la gestione in prima persona
della propria immagine sia per realizzare una relazione
più diretta con gli elettori/cittadini. Che si tratti di un
101

soggetto politico o di una celebrity o del Pontefice,
l’opportunità di poter generare un’interazione grazie
all’invio di un tweet attiva il fenomeno dello small world
attraverso il quale persone distanti diventano a portata di
mano (Bennett, 2012) e possono rivolgersi a soggetti
usualmente lontani e difficilmente raggiungibili.
Teddy Goff, responsabile della campagna digitale
di Obama nel 2012, ha dichiarato che Twitter ha
cambiato il funzionamento della politica sia sul versante
organizzativo e di raccolta fondi che sul sistema delle
relazioni. Da quest’ultimo punto di vista c’è stato un
ampliamento dei soggetti con i quali stabilire relazioni:
oltre ai giornalisti fanno il loro ingresso i cittadini
esercitando una pluralità di ruoli, come quello di dare
visibilità a opinioni, chiacchiere e commenti, rendendo
possibile un costante monitoraggio come si è visto in
precedenza. Si tratta di “un indicatore di quello che le
persone stanno pensando. [...] una sorta di segnale
102

d’allarme: questo è quello intorno a cui le persone
pensano” (Zac Moffat, direttore della campagna digitale
di Mitt Romney). Le prese di posizione dei cittadini, le
loro attività o il loro sostegno o meno a un candidato
oppure a un partito, superano l’ambito circoscritto da
Twitter e si esprimono in numerosi momenti della vita
quotidiana.
Il contributo dei cittadini alla campagna elettorale
su Twitter si colloca lungo un percorso che va dalla
tradizione all’innovazione (Bentivegna, 2015): così la
conversazione che accompagna e scandisce il programma
televisivo può puntare a sottolineare i punti di forza o di
debolezza del candidato oppure trasformarsi in un’opera
di reframing a partire dalla dichiarazione dell’ospite
politico presente. L’autonomia di cui godono i cittadini
nello scegliere il loro contributo da postare online rende
l’esperienza sui social media impossibile da ricondurre a
controllo esterno come avveniva un tempo. Per questo “la
103

campagna elettorale dei cittadini è proprio dei cittadini”
(Bentivegna, 2015)
Grazie soprattutto al web 2.0, le pratiche di
condivisione dei contenuti e l’intero sistema della
partecipazione sono state viste in grado di rimettere in
discussione la posizione di svantaggio che godevano i
partiti minori nei media tradizionali proprio grazie al
coinvolgimento degli utenti nella produzione di
contenuti, nella loro trasformazione e diffusione.
Nel suo recente lavoro30
, Sara Bentivegna spiega
come in Italia la recente campagna elettorale per il
rinnovo del Parlamento europeo31
rappresenti un’ottima
occasione per verificare quanto su Twitter si stabiliscano
equilibri diversi tra i soggetti. L’analisi riportata rileva
come tutti i partiti in gara avessero un account a
30 Bentivegna S., 2015, A colpi di tweet. La politica in prima
persona, il Mulino, Bologna.
31 Per i risultati della consultazione elettorale, visitare:
http://www.europarl.europa.eu/elections2014-results/it/election-
results-2014.html.
104

disposizione anche se quello più attivo sia stato Forza
Italia, seguito da Nuovo Centro Destra, Lega Nord,
Fratelli d’Italia, Sinistra Ecologia e Libertà, Partito
democratico, Altra Europa per Tsipras, Movimento 5
Stelle, Scelta Europea, Italia dei Valori e Unione di
Centro. Come si evince, Twitter è stata la piattaforma
prescelta soprattutto dai partiti minori per stabilire
presenza e ottenere possibilità di parola.
Su Twitter la semplice presenza di un account
offre poche indicazioni sul suo reale uso mentre è
interessante osservare il dato relativo al numero di
retweet. Lega Nord, Partito democratico, Forza Italia e
Fratelli d’Italia risultato avere i dati più elevati
(Bentivegna, 2015). Per quanto riguarda, invece, i
retweet ottenuti dai candidati, Matteo Salvini è quello che
ne ha ricevuti di più grazie anche all’applicazione che
automaticamente attivava la pratica del retweet da parte
dei suoi sostenitori. Secondo la Bentivegna, si può
105

sostenere che in Italia si rintraccino tentativi di
“colonizzazione della twittersfera” da parte dei partiti
minori e dei candidati meno noti anche se alla fine i
social media favoriscono quelli con alle spalle una già
forte visibilità e popolarità.
La posizione di centralità che oggi ha assunto
Twitter deriva da fattori relativi sia alla trasformazione
del rapporto dei cittadini con la politica che delle
modalità di rappresentazione della politica.
Durante le elezioni politiche italiane del 2013, i
social media sono stati per la prima volta i protagonisti
della campagna elettorale ma sono stati impiegati dai
principali partiti come agenzia stampa e megafono per
diffondere il programma elettorale, dichiarazioni
rilasciate dai leader o rilanciare le interviste effettuate sui
mass media. Il ruolo di Twitter è stato talmente rilevante
che l’ex premier Mario Monti ha annunciato la sua “salita
in campo” attraverso un tweet pubblicato sul suo account.
106

Nel loro ultimo lavoro32
, Ceron, Curini e Iacus,
hanno analizzato dal 17 gennaio fino al pomeriggio del
25 febbraio circa 200.000 tweet per stimare le intenzioni
di voto nei confronti dei 12 principali partiti politici
presentati alle elezioni. L’aspetto più interessante che
emerge dal loro monitoraggio riguarda il dato percentuale
dei voti per il PDL ed alleati superiore rispetto a quello
32 Ceron A., Curini L., Iacus S. M., 2014, Social media e Sentiment
Analysis. L’evoluzione dei fenomeni sociali attraverso la rete,
Springer Verlag, Milano.
107

attribuito per la coalizione di centrosinistra guidata da
Bersani. Secondo gli autori significa che le distanze tra i
due contendenti principali su Twitter erano ridotte e che
la prospettiva di un pareggio non appariva così lontana.
L’efficacia della sentiment analysis nel cogliere gli umori
dell’elettorato e nel registrare il picco di consensi verso il
partito di Berlusconi dopo la “proposta choc”33
sta a
significare che grazie alla possibilità dell’anonimato che
la rete fornisce, l’espressione di opinioni sui social media
possa essere meno condizionata dalla “spirale del
silenzio”, aspetto che tende a coinvolgere soprattutto gli
elettori di Berlusconi, più restii a esprimere le loro
intenzioni di voto (Diamanti, 2013; Natale, 2009).
Lo strumento di integrated sentiment analysis34
progettato da Voices from the Blogs sembra essere lo
33 La proposta choc di Berlusconi riguarda la restituzione dell'Imu
oltre all’eliminazione dell’Irap.
34 Sviluppata da VOICES presso l’Università degli Studi di Milano
permette in particolare di avere la profondità di una analisi
qualitativa scalabile all’intero universo dei big data.
108

strumento più adatto per rilevare il verificarsi di una
“spirale” e conteggiare anche l’opinione di chi esprime
una scelta di voto in modo implicito.
I sondaggi effettuati con le tecniche tradizionali
davano il centrosinistra in largo vantaggio e hanno
permesso a Bersani di utilizzare strategie elettorali di
basso profilo volte ad evitare di correre rischi. L’analisi
via Twitter condotta da Voices from the Blogs e riportata
dal loro team, ha fatto registrare un andamento mutevole
con un divario tra le due coalizioni che si allargava e si
stringeva a seconda dei vari avvenimenti della campagna
elettorale. “Se da un lato l’andamento delle preferenze
espresse via Twitter ricalca quindi quello dei sondaggi,
dall’altro lato il canale social sembra rispondere in modo
più immediato alle sollecitazioni della campagna
elettorale e può essere un valido strumento da affiancare
ai sondaggi per cogliere nuovi trend, adattando lo stile
della campagna in base alle reazioni che si verificano
109

nell’umore dell’elettorato, misurate in tempo reale”
(Ceron et. al.,2014).
I sondaggi di opinione avevano decisamente
sovrastimato (di oltre 5 punti) il centrosinistra,
sottostimando invece l’ondata del voto di protesta che è
stata di 5-6 punti superiore rispetto alle previsioni degli
istituti demoscopici35
. L’analisi del sentiment è sembrata
essere in grado di testare il polso dell’elettorato e
interpretarne gli umori. L’analisi su Twitter è stata in
grado di misurare le dimensioni dell’elettorato che ha
espresso sentimenti “anti sistema” votando per il
Movimento 5 Stelle, Rivoluzione Civile o per Fare per
Fermare il declino. Quest’area veniva stimata on-line
35 Ceron A., Curini L., Iacus S. M., 2014, Social media e Sentiment
Analysis. L’evoluzione dei fenomeni sociali attraverso la rete,
Springer Verlag, Milano.
Spinnato Vega U., 2013, Piepoli il fiasco dei sondaggi. Dietro il flop
l’errata valutazione del M5S, “Lettera 43”,
http://www.lettera43.it/politica/piepoli-il-fiasco-dei-
sondaggi_4367585448.htm, 26 Febbraio 2013.
110

attorno al 27,6%, con uno scarto minimo rispetto al
risultato delle urne (Ceron et. al., 2014).
I risultati effettuati dal team di Voices appaiono,
certo, promettenti. Dopotutto, per effettuare una
previsione elettorale bisognerebbe appoggiarsi a un
campione rappresentativo di elettori e non c’è garanzia
che ciò avvenga usando i social media. Come spiega
bene Sara Bentivegna si contesta la non rappresentatività
degli utenti presenti su Twitter rispetto alla popolazione
degli elettori. Gli utenti di Twitter hanno caratteristiche
specifiche (giovani e istruiti) nonché un forte interesse
per la politica che certamente non li rende rappresentativi
della popolazione complessiva. La caratteristica dei 140
caratteri, inoltre, impone la costruzione di messaggi densi
di significato e di difficile interpretazione, generando un
numero elevato di tweet non classificabili.
Quando una persona scrive sui social media ha
spesso la tendenza a portare con sé quello che proviene
111

dalle discussioni effettuate all’interno della sua cerchia di
amicizie. L’opinione che compare online può diventare
rappresentativa di una più ampia fetta di conversazioni e
di distribuzioni di preferenze rafforzando la qualità del
segnale che si ha analizzando il flusso di informazioni.
112

4 I big data nella campagna elettorale
In politica i big data sono stati portati alla ribalta nel
2012 durante la campagna per le elezioni presidenziali
negli Stati Uniti. Molti hanno attribuito al loro utilizzo la
vittoria di Barack Obama, in difficoltà dopo la sconfitta
dei democratici nelle elezioni di mid term del 2010.
Le tecniche di analisi utilizzate affermavano un
nuovo paradigma: gli elettori non erano più intrappolati
in vecchie geografie politiche o legati a categorie
demografiche tradizionali come l’età o il genere, bensì
l’elettorato veniva visto come un insieme di individui,
ciascuno dei quali poteva essere misurato e valutato
secondo le proprie caratteristiche (Issenberg, 2013).
Nuove tecniche consentivano di profilare chi
aveva votato e chi non l’aveva fatto, per capire chi
restava da contattare e in quale modo farlo. Per condurre
113

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