Continuità e innovazione: culture organizzative in cambiamento. Progetto intervento di Change management presso multinazionale

1. Continuità e innovazione: culture
organizzative in cambiamento
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2. Il contesto
 Primo spot: “Vi diamo
ascolto” 1996
 Cultura dell’ascolto e della
cura del cliente (190)
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3. Cultura organizzativa
 Assunti: L’essere umano per crescere
necessita di cure
 L’insieme coerente di assunti
fondamentali che un dato
gruppo ha inventato, scoperto o
sviluppato imparando ad
affrontare i suoi problemi di
adattamento esterno, di
integrazione interna, che hanno
funzionato abbastanza bene da
poter essere considerati validi, e
perciò tali da essere insegnati ai
nuovi membri come il modo
corretto di percepire, pensare,
sentire e agire in relazione a
quei problemi.
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 Valore: il cliente è da curare
 Problemi di Adattamento esterno:
strategia verso i competitor (190
come elemento distintivo)
 Problemi di Adattamento interno: il
cliente è al centro del nostro mondo
(Formazione e comunicazione
interna sulla cultura del cliente)
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4. Case History: Le dimensioni della Cultura del
cliente in un gruppo
 Multinazionale filiale Italiana, anno 2006
 Contesto e domanda: cambiamento organizzativo: si implementano nuove e diverse
attività per i dipendenti del 190. Cambiamento culturale, dal caring al selling:
 Quali difficoltà incontreranno i dipendenti selezionati, abituati e acculturati al
caring?
 Su cosa, e come dobbiamo formarli?
 Campione: due gruppi differenziati per tipologia di attività:
 Inbound: ricevere telefonate (caring)
 Outbound: fare telefonate (selling)
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5. Le rappresentazioni sociali
Moscovici: rappresentazioni sociali riguardano
un modo specifico di esprimere le conoscenze in
una società o nei gruppi che la compongono.
Conoscenza condivisa spesso sotto forma di
teoria del senso comune
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6. Le rappresentazioni sociali
Le rappresentazioni sociali per Moscovici possono:
 essere condivise dai membri di un gruppo ampio e
fortemente strutturato, anche se non elaborate dal gruppo
stesso
 essere il prodotto di idee o conoscenze di sottogruppi, in
contatto più o meno stretto, in un dato contesto sociale
 non essere condivise dall’intera società ma soltanto da
alcuni gruppi più o meno ampi e essere elaborate negli
incontri e nei conflitti determinati dalle relazioni tra i
gruppi diversi
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7. Le rappresentazioni sociali
Stabilità e flessibilità delle
rappresentazioni sociali
Secondo Moscovici: le
rappresentazioni sociali
danno corpo alle idee
incarnandole in
esperienze ed interazioni
nel presente
Collegano il sapere e le
conoscenze alla vita
concreta
In questa prospettiva sono
relativamente dinamiche,
mobili, circolanti e
possono formarsi con
facilità
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8. Le rappresentazioni sociali
Quali sono i processi che trasformano un elemento
socialmente rilevante in rappresentazioni sociali ?
I processi alla base delle rappresentazioni sociali
sono:


Ancoraggio
Oggettivazione
Lo scopo di questi processi è di ridurre la paura o lo
stupore che un oggetto o fenomeno nuovo produce
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9. Le rappresentazioni sociali

Ancoraggio:
 Permette di classificare, denominare e spiegare qualcosa che non è familiare
mettendolo in rapporto con le categorie sociali già possedute dall ’attore sociale;
questa familiarizzazione, indispensabile nella vita quotidiana, permette anche di
orientare comportamenti e relazioni sociali.

Oggettivazione:
 Dà consistenza materiale alle idee e dà corpo a degli schemi concettuali
traducendo in immagini i concetti astratti
I due processi sono strettamente connessi, infatti
si potrebbe giungere a sostenere che il processo di ancoraggio consiste
nell’oggettivazione del concetto – o del fenomeno – estraneo in modo da poterlo
inserire in una categoria nota e renderlo paragonabile, assimilabile ad un altro
fenomeno familiare (Palmonari A., Cavazza N., Rubini M. 2002, p. 81).
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10. Le rappresentazioni sociali
A che cosa servono le rappresentazioni sociali
Secondo Moscovici le principali funzioni
delle rappresentazioni sociali sono:
 Di rendere familiare ciò che è estraneo e distante
dalla esperienza dei membri di un gruppo
 Di permettere una continuità tra vecchio e nuovo,
provocando modificazioni di valori e sentimenti
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11. Sociometria
Nel 1925 Jacob Moreno presenta al mondo la Sociometria:
Repertorio di tecniche di ricerca quantitativa che rilevano e
studiano i processi di attrazione e comunicazione che si
sviluppano nei gruppi piccoli
Il suo obiettivo è soprattutto rilevare l’attrazione
interpersonale, cioè il processo di scelta che sta alla base delle
strutture di relazione e comunicazione dei piccoli gruppi
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12. La matrice sociometrica per studiare individui
I partecipanti a un test sociometrico possono essere
classificati in base …
a) al loro status sociometrico (il bilancio delle scelte e
dei rifiuti ricevuti);
b) alla loro centralità sociometrica (il bilancio delle
scelte e dei rifiuti reciproci);
c)
al loro grado di isolamento (il numero di
designazioni ricevute, indipendentemente dal fatto
che si tratti di scelte o rifiuti).
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13. Dalla Sociometria alla Social Network Analysis
Perde significato il concetto di struttura a vantaggio di quello di
rete.
La rete non esiste di per sé, ma in relazione a un determinato
flusso di comunicazione (che può veicolare contenuti diversi).
Quindi all’interno di un gruppo possono esistere più reti; una
rete può attraversare un gruppo.
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14. Maschere, rappresentazioni, economia,
etichette
 “Le maschere della commedia dell’arte,
insomma riducono il mondo dei
sentimenti e delle vicende ad un
repertorio prevedibile ripetitivo di
caretteri. […] Così come gli spettatori
della commedia dell’arte preferivano un
mondo fatto di caratteri più che di
persone, così gli individui spesso
preferiscono avere a che fare con
rappresentazioni di prototipi più che di
individui, oganizzano i loro sistemi
conoscitivi più in termini di aspettative
che non di esperienze, sono più
sensibili al potere uniformante delle
etichette linguistiche che definiscono le
categorie sociali, che agli aspetti
idiosincratici e alla irripetibile unicità
delle persone”.
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15. Self Choosers for Work
• Esigenze di business combinate alla sensibilità alla spesa del mercato consumer
• Il cellulare risponde a due esigenze: lavoro e vita sociale
• Traffico distribuito equamente su tutte le direttrici
Teens
• Grande importanza alla sfera sociale, ai contatti con la famiglia e gli amici
• Il cellulare è uno strumento di intrattenimento, gioco e di immagine
• Elevata propensione all’utilizzo degli SMS e MMS
Young Active Fun
• Gli amici, l'intrattenimento, il divertimento e la libertà sono le priorità fondamentali
• Hanno un’attitudine positiva nei confronti della tecnologia: il cellulare consente dinamismo ed
immagine.
• Elevata propensione all’utilizzo degli SMS, MMS e dei servizi avanzati basati sugli SMS e MMS
• Traffico concentrato on Net soprattutto su You&Me
Adult Personal User
•
•
•
•
Il cellulare come garanzia di sicurezza e per mantenere il contatto con i membri della famiglia
Il cellulare viene usato prevalentemente quando si è lontano dalla linea fissa
Attitudine negativa nei confronti della tecnologia
Traffico distribuito equamente su tutte le direttrici
Mature Basics
• Il cellulare è utilizzato solo per emergenza o per sicurezza
• Attitudine negativa nei confronti della tecnologia
• Basso utilizzo dei servizi
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16. L’impianto della ricerca
 Due gruppi: Gruppo caring (continuità) gruppo selling (cambiamento)
 Fieldwork
 Elenco “clienti”: lavoro di gruppo, la lista
 “Narrazione” etichette Clienti: lavoro individuale
 Riduzione complessità “Quali i più rappresentativi?”: lavoro
individuale
 Back
 Tavola sinottica per Clienti
 Ricostruzione network rappresentazioni
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17. Analisi Network etichette rappresentazioni dei
clienti
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18. Tavole sinottiche: esempio di rappresentazioni
di Clienti
“Cliente Che non
parla bene italiano
“Cliente” Polemico
Letizia: Polemici/adirati,come quello di questa mattina che era sempre a ribattere sulla stessa
cosa, ti dicono la stessa cosa quaranta volte anche se gli hai già dato una risposta. E’ anche
difficile trovare un punto di incontro.


Vincenzo: Nella categoria di quelli che non parlano bene l’italiano io metto anche quelli che
non si sanno spiegare, alle volte ti capitano persone che praticamente parlano in geroglifico
e noi dobbiamo cercare di capirli. Oppure quelli di Bolzano che ti parlano in tedesco, non
sanno proprio parlare l’italiano, poi ci sono quelli che parlano in dialetto e li devi dirglielo “
guardi signora parli italiano perché non la sto capendo” e poi quelli che si spiegano male e
tra questi ci sono anche gli extracomunitari,k alle volte si attivano dei piani tariffari e poi non
hanno capito nulla di come funzionano.

difficilmente li riprendi su. In quel caso gli offri delle promozioni ma non sempre si accontentano
neanche in quel caso. E poi non è neanche giusto appena uno sbotta un po’ dare delle promozioni
anche perché poi chiamano tutti per lo stesso motivo. Non siamo un ente di beneficenza e non
possiamo dare a destra e a manca. E’ un po’ questa cosa era successa al 3G perché essendo
clienti molto esigenti c’era questa moda “ Vabbè allora guardi, visto che ha avuto questi disservizio,
le do la tariffa speciale per le chiamate” ovviamente si passa la voce e chiamano tutti per le steso
motivo anche se poi il motivo non c’è davvero (22.52). Li entrano quelli insoddisfatti e bugiardi ( ah
perché la sua collega mi aveva detto che, mi attivava gratuitamente etc…” Vai a vedere perché la
collega dovrebbe aver lasciato nota e non c’è nulla. In questo caso è la collega che è stata
negligente? O è il cliente che ci prova? La maggior parte delle volte sono i clienti che ci provano,
perché ci sentiamo anche via mail “ Tu hai promesso qualcosa a questo cliente? No, io no!”
Letizia: sono poi quelle due categorie a cui avevamo pensato, cioè quelli che parlano
siciliano o napoletano stretto, perché sei della zona è ok perché lo capisci, se non sei della
zona non lo capisci, allora ti viene la tentazione di parlare in dialetto anche tu per vedere
cosa capiscono dall’altra parte. Non solo siciliani, i padovani idem, hanno un dialetto molto
spiccato, Alcune volte sei costretto a dire “ Scusi, non ho capito. Può parlarmi in italiano?”
Magari glielo dici una, due, tre volte perché continui a non capire e sei costretto a dire di
parlare in italiano. Li ci fai una figura pessima.
Michele: Persone che non parlano bene l’italiano…in Italia comunque stanno aumentando
gli stranieri quindi è molto probabile che ti chiami uno di loro, la maggior parte degli italiano
con cui ho parlato parlo sufficientemente bene l’italiano. Forse i cinesi…ma perché hanno
una mentalità più chiusa. L’altro problema è chi culturalmente non è una cima. Bisogna
distinguere anche quelli che tecnologicamente non ne sanno nulla, li è molto difficile
spiegarsi. Per chi invece non ha un italiano perfetto è importante non mettersi sopra un
gradino superiore, quindi usare termini semplici e banali.

Vincenzo: Questa mattina sto prendendo chiamate terribili, ho ricevuto le telefonate di 4 persone
polemiche che mi hanno tenuto parecchio (20.46). I clienti polemici sono quelli che controbattono
su tutto.

Marilena: Polemici e adirati vanno di pari passo con i maleducati, li metterei un po’ tutti insieme,
una procedura è cosi ma loro te la contestano. Oppure ti contestano una promozione, la
promozione è quella e non puoi farla a tua immagine e somiglianza. I polemici sono un po’fine a se
stessi, loro non danno nulla a te ma tu non puoi dare più di tanto a loro, riesci magari se non sono
presuntuosi perché riesci a rigirargliela come un suggerimento, però non esci vincenti con
maleducati e presuntuosi.


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19. Sociometria
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