Investigación sobre Psicología de la Publicidad. Información que ayuda.

1. Psicología de la Publicidad
Marketing
Alejandra Cervantes Monter
01/01/2015

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INDICE
1. Psicología, Marketing y Publicidad ………………………………………………………… 4
1.1¿Qué es Publicidad?
1.2Mercadotecnia
1.3Funciones del lenguaje
1.4Signos y símbolos
1.5Las formas y el color
1.6Los elementos clásicos de la publicidad
2. Enfoques psicológicos utilizados en publicidad …………………………………………8
2.1Modelo neuropsicológico
2.2Programación neurolingüística
2.3Enfoque conductual
2.4Percepción y los efectos de la atención en ella
2.5La personalidad ante el consumo
2.6Efectos psicológicos de la publicidad de los consumidores
3. Lenguaje de la publicidad …………………………………………………………………… 11
3.1Textos Publicitarios
3.2Marketing Sensorial
3.3Psicología del color

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RESUMEN
Cuando hablamos de psicología de la publicidad pensamos que son dos cosas que quizás no
tienen nada en común, o que se sería complicado unir dos conceptos así; pero realmente
tienen más que ver que lo que se piensa pues estas trabajan en conjunto para lograr un
mismo objetivo, convencer a nuestro cliente.
Publicidad es dar a conocer un acontecimiento, un servicio, un objetivo, unos conocimientos;
siempre es dar a conocer algo.
La publicidad va más allá, intenta convencer o persuadir para que se acuda a tal
acontecimiento o se utilice un determinado servicio, o se compre un objeto. Es decir pretende
que el receptor de la información sea un consumidor, y un consumidor satisfecho, porque de
esta manera también está satisfecho aquel que vende u ofrece el producto. Aquí es donde la
psicología entra para ayudar en este proceso.
Existen diferentes teoría psicológicas que logran persuadir al consumidor como los signos y
formas, las funciones del lenguaje, modelo neuropsicológico, enfoque conductual, entre otras
y todas estas observan a nuestro consumidor para, como ya se había mencionado, lograr
persuadirlo. Nosotros no podríamos conseguir un mismo objetivo si no ponemos en práctica
los elementos mencionados ya que quizás podamos tener publicidad pero si no conocemos a
nuestro cliente, entonces no sabemos que es lo que realmente él quiere, es por eso que la
psicología de la publicidad es más importante de lo que creíamos.

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INTRODUCCIÓN
“La clave para un marketing exitoso: Enfoque, Posicionamiento y Diferenciación” (Philip
Kloter)
El propósito de este ensayo es orientar al estudiante de publicidad o mercadotecnia en el
área psicológica, introduciéndolo al conocimiento y consecuentemente a su práctica.
La psicología siendo el estudio del comportamiento humano, nos permite conocerlo
profundamente en su desarrollo integral. Por lo tanto el mercadologo deberá manejar sus
principios antes de poner en práctica los conocimientos publicitarios.
La publicidad ante todo, después de dar información es despertar confianza y no olvidarlo ni
un solo instante.
En el ensayo se analizaran los procesos implicados en las respuestas de un consumidor,
deteniéndonos a estudiar las teorías más adecuadas en los factores de la motivación,
percepción, atención, personalidad y lenguaje.
En suma se hace un análisis crítico de los efectos de la publicidad en el comportamiento del
consumidor y su personalidad.

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1. PSICOLOGA, MARKETING Y PUBLICIDAD
1.1¿QUÉ ES PSICOLOGÍA?
Es la ciencia que se encarga de estudiar los
procesos mentales, las sensaciones, las
percepciones y el comportamiento del ser humano,
en relación con el medio ambiente físico y social
que lo rodea.
Es por esta razón que la psicología trabaja siempre en conjunto con la publicidad y
mercadotecnia, ya que las dos evalúan al ser humano siempre buscando un objetivo.
1.2 ¿QUÉ ES PUBLICIDAD?
Publicidad es dar a conocer un acontecimiento, un servicio, un objetivo o conocimientos,
siempre influyendo para que ese servicio o producto cause productividad en la sociedad.
La publicidad va más allá de solo dar a conocer, esta intenta convencer o persuadir para que
se acuda a tal acontecimiento o se utilice un determinado servicio, o se compre un objeto. Es
decir pretende que el receptor de la información sea un consumidor, y un consumidor
satisfecho, porque de esta manera también está satisfecho aquel que vende u ofrece el
producto.
1.3 MERCADOTECNIA
Mercadotecnia es el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo mejorar la
comercialización de un producto.
La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y
deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la
construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el
consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

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Es decir, la mercadotecnia investiga y evalúa un determinado mercado o conjunto de
personas para lograr comercializar un producto, buscando oportunidades y siempre
priorizando las necesidades de la población y que es lo que más les puede beneficiar tanto a
los consumidores como al que lo produce.
1.3 FUNCIONES DEL LENGUAJE
Las funciones del lenguaje nos ayudan a comunicarnos
de una forma más asertiva con nuestro consumidor,
logrando así poder influir más sobre el mismo. Además de
esto, son elementales para nuestra vida, que las
utilizamos diariamente.
Jakobson (1956), define que el lenguaje tiene seis
funciones:
. Función Metalingüística. Aquí se pretende definir, explicar, clarificar y/o argumentar para
demostrar.
. Función Referencial. Así como su nombre lo dice, el lenguaje hace referencia al objeto,
acontecimiento, producto, etc. Esto con la finalidad de que sea viable y confiable.
. Función Expresiva. El lenguaje pone de manifiesto la subjetividad del objeto que lo
describe, sus valores y apreciaciones.
. Función Aplicativa. La comunicación que utiliza este tipo de lenguaje pretende de forma
implícita o explícita implicar al receptor, que este participe puede ser de gran ayuda en la
elaboración de algún estudio de mercado.
. Función Fática. El objetivo que pretende es el de mantener el contacto y la relación,
utilizando para ello recursos lúdicos, afectivos y semejantes. Se involucran los sentimientos y
emociones.
. Función Poética. Las palabras utilizadas pueden ser o no la clave para convencer a alguien
o lograr algo. Deben sonar convincentes y sobre todo ser sutiles.

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1.4 SIGNOS Y SÍMBOLOS
Actualmente la comunicación publicitaria tiende a situarse en el nivel connotativo (vender
ideas, más que objetos)
Todo signo, sea palabra o icono denota a la vez que connota, es algo que trasciende el
mismo producto o servicio. Todo significante posee un significado, pero este significado, a
su vez y según el contexto personal y sociocultural, puede, y de hecho, reenvía a un nuevo
significado simbólico.
El símbolo establece una relación, una asociación entre dos ideas o conceptos, una
analogía. Los símbolos se clasifican en:
-Intencionales ya que la relación entre los conceptos es directa e inequívoca.
-Interpretativos ya que sugieren emociones y sentimientos. Involucran el pensamiento.
-Connotativos ya que son interpretativos, toman en cuenta la opinión de la persona.
1.5 LAS FORMAS Y EL COLOR
Las formas y el color juegan unos de los papeles más
importantes ya que aquí se entra en el campo visual
del consumidor, es por eso que se debe de poner vital
importancia en que es lo que vamos a colocar en
nuestro anuncio o spot.
Existe una preferencia en respuesta a determinadas
formas y determinados colores, habida cuenta de las
diferencias culturales e individuales.
Trabajos aplicados a la comunicación publicitaria han permitido detectar formas y colores que
atraen de forma prioritaria la atención y logran mantenerla más tiempo; que formas y colores
orientan y dirigen más eficazmente la atención y que simbolizaciones y sentimientos
sugieren. Para todo esto se hace un estudio de la población, aquí entra la piscología en

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ayuda del marketing, esta logra describir lo mencionado y logra un gran efecto en la
población.
1.6 ELEMENTOS CLÁSICOS DE LA PUBLICIDAD
Hay elementos que son como reglas básicas a seguir cuando queremos lanzar algo al
mercado, estos son seis de los detonadores basados en la psicología, de acuerdo a Akshay
Nanavati, coach de negocios:
1. Inspira curiosidad: existe una brecha entre lo que sabemos y lo que queremos saber, por
lo que actuamos para cerrarla. La curiosidad y necesidad del ser humano por unir esa brecha
no sólo inspira la acción, también incrementa la actividad de nuestro cerebro asociadas con
el placer. Se trata de que el espectador se interese en nuestro producto y que quiera saber
más de él.
2. Construye anticipación: al tener algo que esperar, traes felicidad a tu vida antes de que
esto tenga lugar. Desatar “rumores” funciona para que los consumidores creen expectativas.
Esto siempre se pone en práctica en los grandes eventos deportivos, donde lanzan sus
campañas desde meses anteriores, o de igual forma sucede con los conciertos o artistas,
siempre se espera la llegada gracias a la anticipación.
3. Usa la prueba social: “Si puedes conseguir que hable una persona similar a aquella que
se está intentando persuadir, será mucho más fácil conseguir que tu mensaje llegue a su
mente”, asegura el profesor de psicología Robert Cialdini. Mostrar a los futuros consumidores
mediante el ejemplo de los ya son consumidores y que se encuentran altamente beneficiados
por el producto o servicio es una clara estrategia. El uso de los testimoniales en los
infomerciales es una muestra de ello.
4. Crea referencias: El ser humano se enfoca en la ventaja relativa de una cosa sobre otra.
Basarse en comparaciones de precios o servicios similares puede llevar al prospecto a la
compra.
5. Construye una comunidad: Los humanos tienen la necesidad de ser parte de una
comunidad y conectarse con los demás. Se puede ofrecer al cliente que al momento de

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adquirir tu producto ya pertenece a cierta comunidad, que le dará ciertos beneficios y status
sobre los demás.
6. Lo que sucede en el momento: los eventos recientes, emocionales y novedosos son los
que más recordamos, siempre hay que procurar mantenerse actualizado, de esta forma
sabremos qué es lo que nuestra comunidad espera.
2. ENFOQUES PSICOLÓGICOS UTILIZADOS EN LA PUBLICIDAD
2.1 NEUROPSICOLOGÍA
La Neuropsicología estudia las relaciones existentes entre la
función cerebral y la conducta humana. Esta disciplina se basa
en el análisis sistemático de las alteraciones de las conductas
asociadas a trastornos de la actividad cerebral, provocados por
enfermedad, daño o modificación experimental (Hécaen y
Albert 1978).
La neuropsicología asociada a la publicidad no nos va a
detectar si algún cliente tiene algún daño cerebral, en este
caso la neuropsicología nos va a mostrar y guiar en la conducta humana, siendo de esta
forma más fácil comprender las necesidades de estos.
a) Modelo de las Funciones Cerebrales Complejas
El modelo de las funciones cerebrales complejas, a diferencia del modelo de determinista y
reduccionista de la psicología conductual, elige, desde el punto de vista epistemológico, el
postulado de la psicología científica (Neuropsicología) (Luria 1975). Es decir, se fundamenta
en los principios del materialismo dialéctico y del materialismo histórico.
En otras palabras, el modelo sostiene que tanto la mente como el cerebro son materia.
También afirma que tanto la mente como el cerebro se encuentran en diferentes estados
materiales, con diferentes leyes de organización; luego entre ellos se establece una relación
de oposición dialéctica. Las representaciones mentales surgirían de la interacción entre la

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materia del cerebro activo y el mundo a objetar. Es decir se necesita de los sentidos para
poder representar algo mentalmente.
2.2 PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA
La programación neurolingüística (PNL) es una estrategia de comunicación, desarrollo
personal y psicoterapia, creada por Richard Bandler y John Grinder en California (Estados
Unidos), en la década de 1970. Sus creadores sostienen que existe una conexión entre los
procesos neurológicos, el lenguaje, y los patrones de comportamiento aprendidos a través de
la experiencia, afirmando que estos se pueden cambiar para lograr objetivos específicos en
la vida.
Como lo habíamos visto en las funciones del lenguaje, la neurolingüística, son formas de
comunicación y su relación son el comportamiento de la persona. Estas serán utilizadas de
forma continua para persuadir a nuestro futuro consumidor.
2.3 ENFOQUE CONDUCTUAL
El enfoque conductual del aprendizaje se centra en la conducta observable, de acuerdo con
este enfoque el aprendizaje es un cambio en la conducta, es la forma como responde una
persona ante una situación en particular.
El aprendizaje es contante e implica siempre un cambio, que ocurre en la persona como
resultado de la experiencia. El aprendizaje no siempre implica conocimiento y habilidades,
las actitudes y las emociones también pueden ser aprendidas.
Este enfoque es utilizado en algunas ocasiones por la mercadotecnia o publicidad ya que
estudian la conducta del consumidor, así intentado cambiarla de acuerdo a sus necesidades.
2.4 PERSONALIDAD ANTE EL CONSUMO
A lo largo del tiempo, han existido y existe un sinfín de teorías tratando de entender y
explicar la personalidad de los individuos. Pero qué es la personalidad en términos
generales; la personalidad es un conjunto de elementos y de características internas que
determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estímulos de su
entorno.

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Es importante analizar las teorías de la personalidad, ya que han jugado un papel destacado
en el mundo del marketing.
En primer lugar, analizaremos la Teoría Freudiana o Psicoanalítica de Sigmund Freud
(República Checa 1856- Reino Unido1939) médico y neurólogo austríaco. La mente
consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado: las
percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. En el momento
en que nos centramos en los apartados anteriores es lo que Freud entiende por
preconsciente, es decir, todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos
que no están disponibles en el momento, pero que podemos traer a la consciencia.
Existe además un segundo aspecto, el inconsciente, donde se incluyen todas esas cosas
que no son accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos o instintos, traumas.
Siguiendo la teoría de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya sean
simples deseos hasta lo más complicado, es por eso que nosotros debemos centrarnos en
lograr llegar al inconsciente, para que así nuestro producto se mantenga en la mente del
consumidor aunque él no quiera.
2.6 EFECTOS PSICOLÓGICOS DE LA PUBLICIDAD DE LOS CONSUMIDORES
La conducta es la forma en que se comportan y/o se
conducen los individuos, en tanto que la actitud es una
disposición de ánimo que influye en la conducta. La
publicidad como acción estratégica fomenta, genera e
induce deliberadamente entre los individuos diversas
actitudes y tendencias, que representarán algún grado
de aceptación (e inclusive de rechazo) del anunciante,
de sus productos o de su servicio. La psicología de la publicidad trata de anticiparse y
descubrir aquellas que puedan resultar negativas para adecuarlas y en su caso, fortalecer las
que lograrán cambios favorables en la conducta de los probables consumidores.
A pesar de que la publicidad es una comunicación impersonal donde se define una audiencia
pero no se tiene plenamente identificado al receptor, cada mensaje no se conforma con
transmitir información, necesariamente se codifica con argumentos, apelaciones, estímulos y

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un interlocutor apropiado para llegar a un tipo de público determinado que lo interpretará a su
modo; una preferencia se induce dependiendo de cómo se entienda el mensaje y el ánimo
que provoque en ello.
El insight representa la detección de ideas, modos de vida, expectativas y todo aquello que
sea común a una audiencia bien definida. El estado preferencial es un estado mental, que
representa el orden que por conocimientos y experiencias realiza el individuo cuando trata de
elegir entre las distintas alternativas y opciones para cubrir una necesidad.
La definición de un eje psicológico de la audiencia es un primer intento para conectarse con
el insight y generar un estado preferencial favorable al anunciante y sus productos, sin
embargo, un problema esencial de la metacomunicación consiste en discernir sobre las
motivaciones comunes de los individuos, pero entendiendo que una conducta de consumo
siempre se justifica por razones muy personales.
La publicidad empieza a formar el estado preferencial valiéndose de una combinación de
argumentos racionales para dar paso a los argumentos afectivos/emocionales, e incluso
argumentos éticos o morales, de manera que una motivación común en la audiencia pueda
transformarse en actitudes individuales favorables.
3. LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
3.1 TEXTOS PUBLICITARIOS
Los textos publicitarios, desde un punto de vista lingüístico y comunicativo pertenecen al
ámbito de la “Pragmática”: rama de la lingüística que estudia los actos de habla y, en
general, el uso del lenguaje, para realizar acciones con palabras.
Son textos directivos, destinados a persuadir al consumidor para que haga la acción de
comprar un objeto o la de asumir una idea. Para ello, organizan una estrategia guiada, que
se resume en lo que los publicistas americanos llamaron “AIDA” y esta consiste en lo
siguiente:

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-Conseguir la atención de los prospectos, mediante un discurso atrayente que genere interés,
en el que se integren elementos persuasivos que generen deseo, que necesariamente acabe
en la acción de obtener ese objeto o de sumarse a esa idea.
3.2 MARKETING SENSORIAL
El marketing sensorial es la publicidad que utiliza los 5
sentidos para despertar sensaciones y emociones en el
público elegido.
Nuestro cerebro funciona como funciona, la parte
racional y la parte emocional están en un continuo
trabajo por acaparar información. Cuando esta batalla
es ganada por la parte emocional de nuestro cerebro,
se impone el imperio de los sentidos.
El marketing sensorial pretende utilizar los recursos habituales y cotidianos que siempre se
han utilizado y que hasta ahora se había hecho de forma inconsciente, pero haciéndolo de
forma planificada y programada para crear experiencias, para esto se guía de los sentidos y
de los recuerdos, de las emociones y de las sensaciones, llevando al extremo el medio
utilizado para conseguir fijar el producto o la marca en la parte emocional del cerebro de los
consumidores.
3.3 PSICOLOGÍA COLOR
La psicología del color es un campo de estudio
que está dirigido a analizar el efecto del color
en la percepción y la conducta humana. Desde
el punto de vista estrictamente médico, todavía
es una ciencia inmadura en la corriente
principal de la psicología contemporánea,
teniendo en cuenta que muchas técnicas
adscritas a este campo pueden categorizarse
dentro del ámbito de la medicina alternativa.

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Sin embargo, en un sentido más amplio, el estudio de la percepción de los colores constituye
una consideración habitual en disciplinas como el diseño, la arquitectura, la moda, la
señalética, la publicidad y el arte.
La psicología del Color funciona a través de los eventos que vivimos día tras día y a la
educación que nos imparten desde muy pequeños, por ejemplo sabemos que el color rojo,
tiene que ver con prohibición, un semáforo, una señal de prevención, de alerta, etc., que el
color verde está asociado a las plantas, a la vida, a lo ecológico, al dinero, y que el negro es
asociado a la ausencia de la luz, a la elegancia, a la muerte y así muchos otros colores,
eventos y objetos con los que el ser humano convive, interactúa y asocia día tras día desde
muy pequeño.

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CONCLUSIÓN
Sin duda alguna como se mencionó durante el ensayo hay muchos factores que influyen a la
hora de generar publicidad, sin embargo nosotros tenemos que concentrar nuestra atención
en que es lo que queremos vender y a quien se lo queremos vender. Utilizar la psicología y
los instrumentos que esta nos ofrece, es una gran oportunidad, ya que como se vio, sin estos
instrumentos, nuestra publicad no podría llegar a ser tan impactante como esperamos.
En conclusión, se cuenta con varios métodos para cuantificar el impacto de la psicología en
la publicidad. En esencia, la psicología del consumidor versa sobre la intrincada relación
entre compradores y vendedores. Si estos quieren tener éxito, deben conocer a sus clientes,
saber cómo transmitirles un mensaje convincente y persuadirlos para que hagan la compra.
Este conocimiento se obtiene con una investigación paciente, exhaustiva y costosa.

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BIBLIOGRAFÍA
1) Cohen, Dorothy. “Publicidad comercial”. Editorial Diana, México D.F. 1991.
URL: http://www.eumed.net/rev/cccss/0712/prr.htm
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México, 1992.
URL: http://publicacions.uab.es/pdf_llibres/CTE0038.pdf
3) Márquez A. y Bernal R.(1997) Psicología de la Publicidad
México: Universidad Autónoma de Nuevo León
URL: http://cdigital.dgb.uanl.mx/la/1020120782/1020120782.PDF
4) Ana M. Rodríguez y Rosa B. Arrieta Psicología de la Publicidad
1ª Edición, México, Universidad Autónoma de Nuevo León
URL: http://cdigital.dgb.uanl.mx/la/1020120782/1020120782.PDF
5) Merca20 (2014) Seis elementos de la psicología aplicados a la publicidad y el
marketing.
México: Editorial Merca 2.0
URL: http://www.merca20.com/6-elementos-de-la-psicologia-aplicados-a-la-publicidad-y-el-
marketing-2da-parte/