Capítulos 13 y 14 de: Marketing por Roger A. Kerin; Eric N. Berkowitz; Steven W. Hartley y William Rudelius 7a. ed. McGraw-Hill

1. Cap. 13 Formación de la base del
precio
Cap. 14 Determinación del precio
final

2. Que es el precio?
Es el dinero u otras
consideraciones que se
intercambian por la propiedad
o uso de un producto o
servicio.

3. Valor
Los consumidores relacionan Las companias establecen el precio a
el precio con el valor y lo traves de la ecuacion de utilidad
asocian con los beneficios
que le puede sacar a un Utilidad= ingreso total – costo total
producto o servicio.
Utilidad= (precio unitario x cantidad vendida)
– costo total
Este valor se define como:
Valor= beneficios percibidos
precio

4. Pasos para establecer precios
1. Indentificar las 4. Seleccionar
restricciones y un nivel de
objetivos de precio
precio aproximado
2. Estimar la 5. Establecer
demanda y los el precio de la
ingresos lista o de
cotización
3. Determinar las 6. Hacer ajustes
relaciones de especiales al
costo, volumen y precio de la lista
utilidad o cotización

5. Paso 1: identificar las restricciones y
objetivos del precio
Las restricciones:
-Demanda de la clase de producto (producto +
marca)
-Novedad del producto (etapa en el ciclo de vida del
producto)
-El costo de producir y comercializar el producto
-El costo de cambiar los precios y el periodo que
aplicaran
-Competencias (tipos de mercados: monopolio, Los objetivos:
oligopio, competencia monopolística y competencia -la utilidad
pura) -Las ventas
-la participación de mercado
-volumen unitario
-supervivencia
-responsabilidad social

6. Paso 2: estimar la demanda y los
ingresos
• Estimacion de la demanda (curva de la demanda)
• Estimacion de los ingresos por ventas ( ingresos
totales, ingresos promedios e ingresos marginales)
• Estimacion de la elasticidad al precio
E= cambio porcentual en la cantidad demandada
Cambio porcentual en el precio

7. Paso 3: determinar las relaciones de
costo, volumen y utilidad
• Estimacion del costo
• Analisis marginal, relación con utilidades
• Analisis de punto de equilibrio, relación con
utilidades
PDE= costo fijo
Precio unitario- costo unitario variable

8. Paso 4: Seleccionar un nivel
de precio aproximado
Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias
orientadas a la orientadas a los orientadas a la orientadas a la
demanda costos utilidad competencia
-Precio superior - Precios margen -precios de -precios
-Precio de estandar utilidad prevista acostumbrado
penetración -Precios de costo -precioso de -precios por arriba
-precio de prestigio mas importe fijo rendimiento del mercado, de
-alineación de -Precios de curva sobre ventas mercado o por abajo
precios de experiencia previsto del mercado
- Precios par-non -precios de -precios de artículos
-precios previsto rendimiento de reclamo (ganchos)
-precios de paquete sobre la inversión
-precios previsto
administración de
rendimiento

9. Paso 5: determinación del precio de
lista o cotización
• Precios únicos (fijos) o
flexibles (dinámicos)
• Efectos en la compañía (precio de línea de
productos)
clientes
competidores
(guerra de precios)
• Equilibrio de los costos e ingresos
incrementales

10. Paso 6: ajustes especiales al precio de
lista o cotización
Descuentos: Rebajas: Ajustes geográficos:
-Por volumen: -Por entrega: -precios LAB en el punto
acumulativo y no De articulo usado de origen
acumulativo -promocionales -precios con entrega:
-Estacionales Precio de zona unica
-Comerciales Precio de zonas múltiples
(funcionales) Precios LAB con flete
-Por pronto pago Precios de punto de base

11. Aspectos legales y
reglamentario de los precios
1) fijación de precios->
complot entre empresas para establecer los precios de un producto
2) Discriminacion de precios-> cobrar precios distintos a
compradores diferentes por bienes de igual grado y calidad
3) Precios engañoso-> precios que desorientan a los
consumidores
4) Precios geográficos
5) Precios depredadores-> cobrar un precio muy
bajo por un producto con la intención de sacar del negocio a competidores