Conférence marketing territorial

Les nouveaux enjeux
du marketing
territorial!
Conférence – Juin 2013

Conférence Marketing Territorial – Juin 2013!
Les
villes
et
les
territoires
sont
devenus
des
«
marques
».

Pourquoi
et
comment
ces
enjeux
sont-‐ils
devenus
stratégiques,
pour
les
élus,
mais

pas
uniquement:
pour
l’ensemble
des
par@es
prenantes
liées
aux
territoires
aussi.

Le
marke(ng
territorial,
tout
le
monde
y
gagne

Pourquoi ?

Marke&ng
territorial

Développement
local

Collec&vités
locales,

mairies,
communes,

régions,
départements,
….

+++

Compé&&vité

A4rac(vité

Implanta&on

Marque
locale,

marque
territoriale

Iden(té
Appella&on

Made
in

Origine
garan&e

Lobbying
territorial

Communautés

Marketing territorial ? des notions diverses

A<rer
les
inves(ssements
(privés
et
publics)
et
les

entreprises
(et
donc
des
emplois)
/
relocaliser

Exister,
revendiquer,
peser,
inﬂuencer
…

Développer
la
ﬁerté
d’appartenance
territoriale

Promouvoir
le
tourisme
(français
et
étranger)

Vendre
(des
marques,
une
origine,
une
appella@on
…)

Marketing territorial ? des enjeux multiples

Se
diﬀérencier

Séduire

Valoriser
des
atouts

Révéler
des
spéciﬁcités

Contrecarrer
des
idées
reçues

Impulser
une
dynamique

Interpeller

Fédérer

Marketing territorial ? des objectifs de com variés

L’explosion graphique … côté villes

No
Im
&
co
rég
Etude
L’explosion graphique … côté régions

… avec parfois des signatures

Les
territoires

sont
devenus
des
marques

…
c’est
pas
si

nouveau
…

Les marques territoriales

La
nouveauté,
c’est
sans
doute
d’être
passé
d’une
stratégie
de
conquête

guerrière
à
une
stratégie
de
conquête
marke(ng,
qui
passe
davantage
par

la
volonté
de
faire
venir
à
soi.

De la conquête guerrière à la conquête marketing

Contrairement
aux
apparences,
le

marke&ng
territorial
n’est
pas

uniquement
une
concurrence

territoriale
…
…
c’est
surtout
une
émula(on,

une
énergie,
un
s&mulateur
de

développement
et
d’innova&on.

Territoires-marques … pas nécessairement concurrents

Concurrence
posi&ve,
proﬁtable
à
tous
…

Développer
l’aUrac&vité

Améliorer
le
confort
de
vie

Promouvoir
et
veiller
à
la
qualité
environnementale

Encourager
les
ini&a&ves

Etc.

…
ce
qui
fait
du
bien
à
mon
territoire

fait
du
bien
à
tout
le
territoire

Territoires-marques … pas nécessairement concurrents

Si
la
concurrence
peut
être
inter-‐territoriale,
elle
est
aussi
mondiale.

Le
marke(ng
territorial
s’inscrit
lui
aussi
dans
la

mondialisa(on
et
la
concurrence
interna&onale.

…
inves&ssements
étrangers,
pôle
d’excellence,
universités,
centres
de

recherche,
rayonnement
culturel
…

Marketing territorial … dans la mondialisation aussi

Classement
de
Shanghai


La
France
s’adresse
au
monde:

Les
territoires
s’adressent
au
monde:


Les
campagnes
de
promo&on
na&onale

s’intensiﬁent,
luUent
contre
les
idées
reçues
et
se

basent
sur
l’humain
et
sur
la
révéla&on
…

hUp://www.youtube.com/watch?v=wIaVM072ihA

http://www.youtube.com/watch?v=R-TLKH86dog
http://www.youtube.com/watch?v=hqEh0iFWlgs

Les
campagnes
de
marke&ng
territorial

s’interna&onalisent,
notamment

lorsqu’elles
concernent:

-‐  Le
tourisme

-‐  Les
écoles
et
universités

-‐  L’implanta&on
d’entreprises

…
avec
des
«
supra-‐marques
territoriales

(ONLYLYON,
SoToulouse
…)


L’aUrac&vité
de
la
France,

ce
n’est
pas
l’aUrac&vité
des
territoires.

Ces
deux
enjeux
sont
de
plus
en
plus
liés.

L’aDrac@vité
des
territoires
sera
renforcée
par
l’aDrac@vité
France,

et
l’aDrac@vité
France
proﬁtera
du
dynamisme
territorial.

Les
territoires
sont
solidaires
de
l’image
et
de
l’a4rac(vité
du

site
France.

FAUX

Les
territoires
subissent
la
mondialisa&on
?
….

Ils
en
proﬁtent
aussi:

Retour
du
«
made
in
»,
acheter
local,
promouvoir
l’emploi
près
de
chez
moi,

réduire
l’impact
carbone
des
échanges
interna&onaux…

Oui et non

(…
mais

aUen&on
à
nos

propres

contradic&ons
)

Préférence

territoriale
…

oui,
sans

concession

Marketing territorial … choix territorial

…
et
ce
n’est
pas
forcément
si
nouveau
….

http://www.ina.fr/video/PUB412485015

Si
le
«
made
in
France
»
est
d’actualité,

nous
avons
toutefois
un
plus
fort
sen(ment

d’appartenance
territorial
que
na(onal


CeUe
«
valeur
territoriale
»
est
de
plus
en
plus
poussée
comme
un
argument

de
vente,
par
les
territoires
eux-‐mêmes,
mais
aussi
(de
+
en
+)
par
les
acteurs

économiques
…
à
l’exemple
des
distributeurs
«
amis
des
territoires
»:

Marketing territorial … commerce territorial
http://www.youtube.com/watch?v=e5SziIdP-ZQ

Sécurité
sanitaire
oblige,
les
marques
régionales
se
développent
intensément

dans
l’alimentaire
…


De
la
revendica&on
na&onale,
territoriale,
à
la

revendica&on
communautaire
autour
de
la

bannière
territoriale
-‐>
le
territorialisme


…
aujourd’hui,
la
tendance
est
celle
de
la
ﬁerté
d’appartenance
régionale,

locale
…

Du marketing territorial au territorialisme

…
aujourd’hui,
la
tendance
est
celle
de
la
ﬁerté
d’appartenance
régionale,

locale
…
et
même
de
quar&er
…

Du marketing territorial au territorialisme

Ces
marques-‐territoires
sont
devenues
des

marques
partagées,
revendiquées,
portées
par

un
ensemble
de
par&es
prenantes.

Si
ces
marques
sont
partagées,
il
n’en
demeure

pas
moins
un
rôle
par(culier
du
côté
des
élus
et

des
pouvoirs
publics.

Le leadership public

Lieux
de
vie,
de
travail,
de
loisir,
d’étude,
de
tourisme,
de
culture,

…
les
villes
et
les
régions
doivent
être
performantes
dans
tous
ces
domaines.

Les
élus,
en
plus
de
gérer
au
mieux
les
services
publics,
doivent
étudier,

piloter,
comparer,
arbitrer
«
leur
marque
»
pour
promouvoir
son
image,
sa

notoriété,
sa
réputa&on,
son
aUrac&vité.

Ces
nouvelles
exigences
sont
aussi
«
un
nouveau
mé(er
»
pour
les

élus
et
leurs
équipes,
dans
un
contexte
qui
se
complexiﬁe
et
se

professionnalise.


La
première
étape
doit
être
celle
de
l’audit:

QUELS
SONT
LES
ACQUIS
?
LES
CRITIQUES
?
QUELLE
PRÉSENCE
À

L’ESPRIT
?
QUELLE
NOTORIÉTÉ
ASSISTÉE
?
QUELS
CONTENUS

ASSOCIÉS
?
QUELS
MODES
DE
CONNAISSANCE
ET

D’INFORMATIONS
?
QUELS
PORTE-‐PAROLES
IDENTIFIÉS
?
QUELS

ÉVÉNEMENTS
CRÉER
OU
SUR
LESQUELS
S’APPUYER
?
QUELLES

SONT
LES
RAISONS
D’APPRÉCIATION,
DE
NON
APPRÉCIATION
?

QUELLE
E-‐RÉPUTATION
?
COMMENT
LES
PUBLICS
EN
PARLENT
?
…


CE
QUI
EST
DIT
DE
VOUS

est
plus
important
que

ce
que
vous
dites
de
vous.

Enquête nationale
(voire internationale)
représentative et focus
auprès de vos habitants
Focus
groupes
qualitatifs
Entretiens
individuels
auprès des
parties prenantes
et leaders
d’opinion
Workshops,
interne et
externe
Recueil et
analyse de
votre e-
réputation
Votre media-
réputation à
travers pige,
veille et
analyse de
contenus
rédactionnels
Analyse sémantique
de votre réputation
miroir, à travers
vos propres
contenus
AUDIT
360
L’audit

Cet
audit
auprès
des
publics
par&es

prenantes
doit
également
être
réalisé
sur

la
marque-‐territoire:

déﬁnir
la
plateforme
de
marque

L’audit

Le
travail
sur
la
plateforme
de
marque
doit
suivre
une
méthodologie
éprouvée,
et

selon
un
travail
collabora&f.

Ce
travail
nécessite
de
poser
les
ques&ons
de
l’ADN
de
la
marque-‐territoire,
des

valeurs,
des
objec&fs,
de
la
par&cularité
du
territoire,
ce
qui
fait
sa
singularité
…

Cela
revient
à
intégrer
les
éléments
de
discours
actuels,
les
objec&fs,
à
poser
aussi

les
éléments
de
langage
…

La plateforme de marque

Qui
suis-‐je,

quelles
sont

mes
racines
?

Ce
que
je
fais,

mes
champs

de
légi&mité

Ce
qui
me

rend
unique,

diﬀérent,

par&culier

Personnalité,

comportement,

valeur

Visions
et

promesses

1
2
3
4
5


Exemple
de
la
région
Alsace:

1/
Profil
iden&taire

Les
couleurs,
les
ma&ères,
les
goûts,
les

odeurs,
les
sons,
le
climat,
la
lumière,
la

situa&on,
l’accessibilité,
la
mobilité,
les

formes,
les
emblèmes,
le
relief,
les

évolu&ons,
les
paysages,
le
patrimoine,
les

chiffres,
l’habitat,
les
savoir-‐faire,
le
profil

économique,
le
nom,
l’histoire,
l’art
de
vivre,

les
arts,
le
caractère,


Exemple
de
la
région
Alsace

2/
Plateforme
de
marque


Exemple
de
la
région
Alsace

2/
Plateforme
de
marque:

Partager
une
façon
de
parler
d’Alsace.

Pour
une
marque
porte-‐drapeau,
pour
valoriser,
donner
un
avantage

compé&&f,
renforcer
le
sen&ment
d’appartenance
…


Retour
sur
un
enseignement
de
l’étude
iden&taire:

Ce
n’est
pas
spéciﬁque
à
l’Alsace:
les
Français
connaissent
assez
mal
leurs

grandes
villes,
régions,
territoires
…

Et
les
territoires
souvent
se
connaissent
assez
mal
eux-‐mêmes
(syndrome
de
la

holding)


Audit
de
marque
+
priorités
poli&ques
=
choix
stratégique

Définir
ce
choix,
basé
sur
un
ADN
territorial
crédible,
et
poussé
par
des
objec&fs

prioritaires
est
souvent
le
défi
numéro
1.

L’écueil
de
la
volonté
généraliste,
non
différenciante.

Les axes de différenciation

De
cet
audit
de
marque,
il
ressort
souvent
de
mul&ples
points

d’ancrage,
d’iden&té.

Ces
points
d’ancrage
mis
en
avant
ont
souvent
été
liés
(communica&on
tourisme

oblige)
à
la
nature,
à
l’art
de
vivre,
à
la
culture,
ils
sont
aujourd’hui
davantage
liés

à
des
enjeux
économiques
et
sociaux.

Ces
points
d’ancrage
sont
aussi
souvent
liés
à
des
ambassadeurs
de
diﬀérentes

natures.
Il
faut
souvent
les
u&liser,
mais
aussi
savoir
s’en
détacher
pour
éviter

l’associa&on
exclusive.

Les axes de différenciation

Les
ambassadeurs
des
territoires
sont
parfois
les
premiers
élus
des
capitales

régionales
…

Bordeaux:
Alain
Juppé
/
Jacques
Chaban-‐Delmas

Marseille:
Jean-‐Claude
Gaudin
/
Gaston
Deferre

Paris:
Bertrand
Delanoë
/
Jacques
Chirac

Toulouse:
Dominique
Baudis

Lille:
Mar&ne
Aubry
/
Pierre
Mauroy

Lyon:
Gérard
Colomb
/
Raymond
Barre

…

Les ambassadeurs

De
plus
en
plus,
les
villes-‐territoires
cherchent
à
créer
ou
capitaliser
sur
des

événements
…

La
grande
braderie
de
Lille

La
fête
des
Lumières
de
Lyon

Le
Fes&val
de
Cannes

La
grande
armada
de
Rouen

Les
férias
dans
le
sud-‐ouest

Les
Universités
d’été
(La
Rochelle)

Le
fes&val
d’Avignon

Les
marchés
de
Noël
en
Alsace

…

Les ambassadeurs

…
ou
des
événements
moins
récurrents,
plus
excep&onnels
…

Les ambassadeurs

Et
parfois
les
ambassadeurs
sont
des
entreprises
…

Airbus
à
Toulouse

Michelin
à
Clermont-‐Ferrand

La
distribu&on
dans
le
Nord

La
santé
à
Lyon

Toyota
à
Valenciennes

PSA
à
Aulnay

Les ambassadeurs

Concernant
les
zones
économiques,
les
pôles
de
compé&&vité
sont

paradoxalement
peu
axés
sur
les
territoires
…
peu
de
«
valley
»
en
France

Les ambassadeurs

Parfois,
certains

ambassadeurs

deviennent
égéries
et

porte-‐drapeau
…
pour
du

marke&ng
territorial-‐
placement
de
produits
!

Les ambassadeurs

De
plus
en
plus
souvent
…
chacun
est
ambassadeur,
connu
ou
anonyme.

Exemple
de
la
Franche-‐Comté

Les ambassadeurs

Les ambassadeurs

Les ambassadeurs
http://www.youtube.com/watch?v=rKbV2O0HPRk

Audit
de
marque
+
priorités
économico-‐poli(ques

Axe
stratégique

Moyens
et
ac(ons

Du
marke&ng
territorial
à
la

communica&on
territoriale.

La
communica&on
territoriale
ne
fait
pas
excep&on
à
la
règle,
elle
s’inscrit

aujourd’hui
face
à
un
ensemble
de
supports
et
canaux
à
sa
disposi&on.

Face
à
cet
explosion
des
supports,
la
mission
est
de

-‐  Déﬁnir
la
bonne
stratégie
des
moyens
pour
véhiculer
les
messages
prioritaires

déﬁnis
dans
la
stratégie
marke&ng

-‐  Veiller
à
la
bonne
ar(cula(on
et
cohérence
avec
l’ensemble
des
émeUeurs

sur
le
territoire

La communication territoriale

La
stratégie
des
moyens:

Publicité

(télé,
print,

radio,

aﬃchage,

display
…)

Rela&ons
presse

Lobbying

Communica&on
éditoriale

Stratégie
digitale
et

anima(on
de
réseau

Stratégie
événemen(elle

Inﬂuence

/
porte-‐parolat

Produc&on
de
contenus

Marke&ng
direct


Un
point
sur
les
réseaux
sociaux:

92%
des
régions
sont
sur

73%
sur

80%
des
depts
sont
sur

66%
sur

58%
des
grandes
villes
sont
sur

48%
sur


Picardie:
33K

Auvergne:
24K

Aquitaine:
14K

Paris:
2,1m

Lyon:
282
K

Grenoble:
73K

Bas-‐Rhin:
31K

Haute-‐Savoie:
30K

Var:
26K

Bretagne:
13K

Auvergne:
7K

IdF:
7K

Paris:
61K

Bordeaux:
28K

Toulouse:
25K

Rhône:
4K

Loire-‐Atl:
4K

Seine-‐Mar.:
3K


Le
risque
d’éparpillement:
l’ensemble
de
ces

messages
et
supports
de
communica&on

doivent
être
cohérents,
doivent
s’inscrire
en

résonance
posi&ve


Aquitaine:

Une
profusion
de
déclinaisons

sur
l’aéronau&que
:

-‐  Aérocampus
Cluster

-‐  Aérocampus
Aquitaine

-‐  Aérocampus
Valley

-‐  Aéro-‐Mag
Aquitaine

-‐  …


Mairies
/
conseils
généraux
/

conseils
régionaux
…

Les
agences
territoriales
(tourisme,

développement,
loisirs,
culture,…)

Associa&ons

diverses

Agences
na&onales
(promo&on

du
territoire,
export
…)

Réseaux
consulaires
(CCI,

CFE,
Pôle
Emploi
…)

Associa&ons
professionnelles
locales

(commerçants,
syndicats
…)

Habitants

Médias
locaux

Sphère
éduca&ve
(rectorat,
écoles,

universités
…)

Entreprises

Marque

territoriale

…

La communication territoriale: un enjeu collectif

De
la
communica&on
externe
(venez
visiter
…
venez
vous
installer
…)
…
à

l’anima&on
de
réseau,
sur
des
enjeux
de
rayonnement,
de
réputa&on
et

de
mobilisa&on
(les
marques-‐ambassadeurs,
la
ﬁerté
d’appartenance)

Le
marke&ng
territorial,

d’inspira&on
publique
est
en

train
de
devenir
un
enjeu

collec(f,
mul&
par&es-‐prenantes


Les
élus
et
responsables
publics

sont
de
plus
en
plus
des
animateurs

de
réseaux,
des
«
community

managers
»,
des
fédérateurs

d’équipes-‐territoires.


Une
marque
partagée
avec
l’ensemble
des

acteurs
du
territoire
-‐>
tous
concernés,
ils

œuvrent

ensemble
au
développement
et

au
rayonnement
de
l’Auvergne.

-‐  Eﬀet
de
réseau

-‐  Eﬀet
de
levier
(démul&plica&on)

-‐  Appropria&on
–
Appartenance

(campagne
bannière)

Animateur de territoire: un exemple intéressant

Campagne
bannière
–
campagne
vitrine

http://www.auvergne-nouveau-monde.fr/

Un
objec&f
commun
porté
par
une
associa&on


Des
ini&a&ves
originales


Une
ini(a(ve
publique
qui
met
à
contribu(on
les
publics
et
les

valorise,
pour
leurs
propres
bénéﬁces
et
pour
le
bénéﬁce
de
la
région.

Un
marke&ng
territorial
qui
s’appuie
sur
le
dynamisme
des
réseaux
et
les

ini&a&ves,
qui
s’inscrit
sans
doute
également
dans
l’objec&f
de
se
détacher
d’une

image
trop
exclusive
(celle
des
volcans
et
celle
de
Michelin),
en
la
meUant
en

valeur,
mais
en
la
complétant.


Ce
type
de
stratégie
s’appuie
sur
la
volonté
de
fédérer
l’ensemble
des
acteurs

autour
d’une
marque-‐territoriale
commune.

Une
technique
déjà
éprouvée
en
communica&on
interne
par
exemple,
ou
comme

ce
fut
le
cas
il
y
a
déjà
plus
de
10
ans
avec
l’Ar&sanat.

Le
succès
de
ceDe
campagne,
ce
fut
l’autocollant
!


Bordeaux
ma
ville
–
en
mode
collabora&f

Animateur de territoire: autres exemples

Fans
de
Bretagne
–
pour
les
Bretons
et
les
amis
de
la
Bretagne


À
chacun
sa
Lorraine
–
série
de
témoignages


Quelques
tendances
en
résumé

La
professionnalisa&on
et
la
créa&vité
ì

La
diversité
des
objec&fs
-‐>
la
diﬃculté
du
choix
stratégique

La
mul&-‐conquête
-‐>
externe
+
interne

Le
développement
des
ou&ls
d’audit
et
de
pilotage

L’interna&onalisa&on

Le
mul&-‐support,
notamment
le
digital,
donc
l’enjeu
de
résonance

L’anima&on
de
communautés
-‐>
la
gouvernance
mkg
et
com

Marketing territorial: les tendances


Le
marke&ng
territorial,
ça
vous
gagne

…
comme
la
montagne
…

http://www.youtube.com/watch?v=OTrCeGYEPto

Merci
de
votre
aUen&on

Alain
Renaudin

NewCorp
Conseil

newcorpconseil@gmail.com

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20
69
05
88

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