Identité sonore de la marque et design musical
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Extraits de mes conférences sur l'identité sonore et le design musical de la marque. Après une brève présentation d'AtooMedia, agence de communication sonore et de design musical, la notion de marketing sensoriel est abordée afin de définir les termes de marketing sonore / identité sonore. Dans une première partie, une brève revue de littérature est ensuite proposée pour présenter les principaux résultats académiques au sujet de l'influence de la musique sur le comportement du consommateur. La seconde partie de la présentation est dédiée à des aspects opérationnels sur le pilotage de son identité sonore de la création à l'évolution de celle-ci. Enfin, la troisième partie correspond à des cas pratiques autour des identités musicales connues, nationales et internationales. La présentation se termine sur les écueils à éviter en matière de design sonore pour la marque.
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- 1. « Identité sonore : Faire entendre votre image… » L’identité sonore de la marque (extraits de conférence) Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 2. Présentation – Alain Goudey Directeur Associé AtooMedia / Business Manager Mediavea Enseignant dans différentes Ecoles et Universités : Reims Management School, Paris XII, Institut Télécom, EDHEC, Paris-Dauphine, etc. Chercheur Associé à l’unité CNRS DRM-Ermes de Paris-Dauphine Recherches en comportement du consommateur et marketing sensoriel Éditeur du blog autour du Marketing sensoriel : http://www.sensoblog.com • Pour plus d’infos : http://www.atoomedia.com - http://www.mediavea.com • Contact : @AlainGoudey (twitter) ou http://alain.goudey.eu Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 3. AtooMedia, agence de communication sonore AtooMedia • Agence indépendante, créée en 2001 à Paris • 5000+ clients tous supports audio confondus • Musiciens, comédiens et clients partout dans le monde Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 4. AtooMedia, agence de communication sonore L’univers musical et L’accueil téléphonique des L’adaptation culturelle La sonorisation du point de sonore des marques entreprises TPE/PME vente Notre pôle RECHERCHE a pour vocation de fournir à l'agence les outils nécessaires à la conception d'un Univers Musical et Sonore (UMS) optimal. Notre pôle CONSEIL élabore votre stratégie Notre pôle CREATION est en charge de musicale et votre Univers Musical et Sonore la composition et de la production des (UMS) à partir de vos objectifs, votre cible et vos musiques originales qui constitueront spécificités suivant notre méthodologie CTES. votre Univers Musical et Sonore (UMS). Notre pôle CREATIVE nous permet de concevoir, de traduire et d’adapter l’ensemble de nos créations dans les différents contextes culturels mondiaux. Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 5. Univers Musical et Sonore, identité musicale multi support pour la marque Les supports de l’identité audio de la marque sont nombreux: Point Internet / Salon / Radio Téléphonie de vente Multimédia Événementiel ou TV Internet : bannières publicitaires, mini-site de marque, jeux, animation flash, ..., Multimédia : CD-ROM lancement de produit, film d'entreprise, ..., TV-Radio : spots publicitaires, billboards, ..., Evénementiel : défilés de mode, lancement de produit, convention, réunion des actionnaires, ..., Espace : sonorisation d'espaces d'accueil, d'espaces d'attente, lieu de vente, ..., Téléphonie : serveurs vocaux, systèmes d'attente téléphonique, répondeurs, ... Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 6. Identités sonores, musicales et vocales pour tous… quelques productions par AtooMedia …et beaucoup d’autres… Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 7. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Introduction > Le marketing de l’ouïe au sein du marketing sensoriel L’odorat La vue Le goût Marketing sensoriel Le toucher L’ouïe Marketing sonore Marketing musical Identité sonore Identité musicale Le terme identité sonore est employé par la presse et la plupart des professionnels pour désigner le travail autour du produit OU de la marque. Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 8. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Introduction > « Le sound branding » Téléphone Accueil, Attente, Multimédia Internet, Répondeurs, Sound branding CD – Roms, Serveurs vocaux,… Audiovisuel TV, Diaporama,… Radio, Événementiel Stands, Clips institutionnels, PLV, … Ambiance en magasin Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 9. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Durée Très courte Sens Courte Moyenne ou Longue Quelques mobilisables Moins de 2 minutes Plus de 3 minutes secondes par la marque Attente téléphonique Signature musicale Ouïe seule Jingle Chanson commerciale Spot radiophonique Spot diffusé en magasin CD de marque (CD Sonorisation de sites audio avec une internet sélection musicale Ouïe et visuel Jingle Signature musicale congruente aux Spot TV valeurs de la PLV sonorisée marque) Ambiance musicale Ouïe, visuel et Signature musicale dans des espaces Jingle autres PLV sensorielle d’accueil (points de vente, …) Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 10. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Introduction > L’Univers Musical et Sonore + Cognitif Chanson commerciale Message parlé Identité Bruitage musicale - + Affectif Habillage sonore de publicités ou de sites Musiques d’ambiance - Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 11. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Musique d’ambiance > réaction du consommateur - conatif Vitesse de déplacement Silence vs tempo lent 1 – non significatif (n. s) (magasin) Silence vs tempo rapide 1 – n.s Montant dépensé Silence vs tempo lent 1, 2, 13 – n.s (magasin) Silence vs tempo rapide 1, 2, 13 – n.s Pourcentage de clients Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide vs mus. ayant acheté 7 – n.s de variété (magasin) 3 – n.s Silence vs tempo lent vs tempo rapide 13 – Moins élevé avec le silence (en questionnaire) et n.s (en relevé in situ) Temps passé Silence vs mus. instrumentale vs mus de variété 6 – n.s (magasin et service) Silence vs présence musicale 14 – Moins élevé avec le silence Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide vs mus. 7 - Temps passé plus élevé avec la new age, de variété puis la variété puis le silence Rapidité mise pour 3 – Plus la musique est rapide, plus les gens Silence vs tempo lent vs tempo rapide manger (service) mangent vite Intention d’achat Silence vs mus. gaie vs mus. triste 5, 13 – n.s (magasin) Nombre d’articles achetés Silence vs présence musicale 14 – Plus d’articles achetés avec la musique (service) Volonté de revenir 15 – Plus importante avec la musique Mus. stimulante vs sans musique vs. mus. relaxante (magasin) stimulante Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 12. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Musique d’ambiance > réaction du consommateur - conatif + avec tempo lent vs + avec le new age, puis - avec volume + avec musique préférée vs non rapide (18 ; 19) mus. instr., puis fort vs préférée (16 ; 7) variétés puis faible (17) Temps passé en magasin silence (7) + avec mus. congruente au lieu (32) + avec mus. de variété vs + avec volume + avec musique connue vs Nombre d’achats prévus classique (21) élevé vs inconnue (22) (magasin et + avec mus. classique vs faible (23) service) de variété (22) + avec tempo lent vs + avec mus. classique vs CA du magasin rapide (1) variétés (24) + avec tempo lent vs + avec mus. de variété vs + avec mus. préférée vs non rapide (19) classique (21) préférée (7 ; 16) + avec tempo lent vs + avec mus. classique vs + avec mus connue vs inconnue rapide (18 ; 19) de variété (22) (22) Montant dépensé pour boissons + avec mus. congruente (magasin et service) + avec tempo lent vs avec le lieu (32) rapide (25) pour + avec mus. de variété vs nourriture classique (21) pour achats non prévus + avec mus. stimulante + la mus. est préférée, + l’envie vs sans mus. vs de revenir est forte (8) Volonté de revenir musique relaxante (15) Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 13. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Musique d’ambiance > réaction du consommateur - cognitif 9 – Perception plus élevée avec le silence Silence vs musique qu’avec la musique 10 – Perception plus élevée avec présence de Perception du temps passé Silence vs mus. appréciée vs mus. non mus. (appréciée ou non) qu’avec (magasin et service) appréciée absence Silence vs tempo lent vs tempo medium vs 13 – le silence diminue le temps passé perçu tempo rapide Evaluation du caractère Silence vs new age vs mus. instrumentale 7 – n.s accueillant, spacieux, rapide vs mus. de variété 13 – n.s (caractère plaisant) moderne, calme du magasin 7 - Meilleure évaluation avec mus. de variété Evaluation du caractère naturel Silence vs new age vs mus. instrumentale puis le silence puis avec la mus. du magasin rapide vs mus. de variété instrumentale puis avec le new age Evaluation du caractère 11 (cafétéria) et 13 (magasin) – le silence stimulant, spirituel, frais, à Silence vs easy listening vs classique vs pop influence de manière négative la mode, sensuel du lieu Evaluation du caractère paisible Silence vs easy listening vs classique vs pop 11 - Le silence influence de manière positive d’une cafétéria Evaluation des produits Silence vs new age vs mus. instrumentale 7 – n. s (magasin) rapide vs mus. de variété 4 – la durée d’attente est perçue plus longue Perception de la durée d’attente Silence vs volume élevé vs volume faible avec le volume élevé, puis avec le volume faible, puis avec le silence. Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 14. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Musique d’ambiance > réaction du consommateur - cognitif + avec mus. congruente vs non congruente (27) + avec mus. gaie vs triste (27) Image du magasin + avec mus. stimulante vs sans mus. vs mus. relaxante (15) + avec mus. plaisante vs peu plaisante (29) Marchandises perçues bon + avec mus. de variété vs classique et new age marché (7) Evaluation de la qualité des + avec mus. plaisante avec faible conscience produits de la mus. vs musique non plaisante (28) Acceptabilité d’un prix élevé + avec mus. classique vs easy listening (11) + avec musique plaisante vs non plaisante (10) Perception de la durée d’attente + avec mus. familière vs non familière (6) - avec mus. familière vs non familière (33) Impression d’avoir passé plus de + avec engagement dans une tache cognitive temps que prévu (33) - avec mus. plaisante vs non plaisante (34) Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 15. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Musique d’ambiance > réaction du consommateur - affectif 5 - Plus gaie avec mus. gaie, puis silence puis Humeur positive (magasin) Silence vs mus. gaie vs mus. triste mus. triste 13 – n. s Silence vs mus. instrumentale vs mus. de variété 6 – n. s Plaisir (magasin) Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide 7 – n.s vs variété 6 - Plus forte avec silence puis avec variété Silence vs mus. instrumentale vs mus. de variété puis avec mus. instrumentale Stimulation (magasin) Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide 7 – n. s vs variété Silence vs mus. instrumentale 9 – Relaxation plus élevée avec silence Relaxation (magasin) Silence vs tempo lent 12 – Relaxation plus élevée avec tempo lent 12 – Stress plus élevé avec silence Stress (magasin) Silence vs tempo lent 13 – n. s Domination (magasin) Silence vs mus. instrumentale vs variété 6 – n. s 8 - Plus élevé avec silence, puis new age Silence vs new age faiblement complexe vs new Agrément vis-à-vis de modérément complexe, puis new age age moyennement complexe vs new age l’atmosphère (magasin) peu complexe, puis new age complexe fortement complexe vs mus. d’orgue puis mus. d’orgue Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 16. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Musique d’ambiance > réaction du consommateur - affectif Plaisir ressenti vis-à-vis + avec mus. de variété vs mus. classique + avec mus. préférée (8) de l’atmosphère du (21) magasin Perception du caractère + tempo rapide vs lent stimulant de (13) l’atmosphère Perception de l’aspect + avec mus. de variété vs mus. classique gai de l’atmosphère (21) + avec mus. familière vs. non familière (30) Stimulation + avec mus. plaisante vs déplaisante (31) + avec mus. de variété vs. mus. classique Détente (21) + avec mus. déplaisante vs plaisante Stress (31) + avec mus. familière vs non familière (30) Plaisir + avec mus. plaisante vs déplaisante (31) + avec mus. classique vs de variété (22) + avec mus. plaisante vs déplaisante Humeur positive (28) (34) Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 17. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Musique de publicité > réaction du consommateur Mode majeur vs mineur 4, 9 – moins bonne avec mode mineur Mémorisation du message publicitaire Vocal vs. instrumental, style musical 25 – meilleure avec de la musique populaire Présence vs absence 3,4,5 – n. s Mémorisation de la marque Tempo 26 – n.s. Genre Mémorisation de l’exposition à la 10, 11 – meilleure avec présence de Présence vs absence publicité musique Tempo 12, 13 – effet positif en U inversé ou ns (14) Affect de l’individu 16 – mode majeur entraîne des évaluations Mode majeur vs. mineur plus positives 17 – influence positive de la musique triste Préférence pour un produit Mus. gaie vs. triste (car produit de souvenir : la carte postale) Congruence vs. non congruence (des 22 – influence positive de la congruence Intention d’achat émotions induites par la musique en rapport produit) 23 – influence positive du tempo sur la Tempo rapide vs lent perception de puissance d’une voiture Perception du produit 24 – influence positive de la réaction Réaction symboliques induites par la mus. symbolique induite sur la perception du produit présenté Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 18. Partie I > Le marketing sonore, approche théorique Musique de publicité > réaction du consommateur La musique peut rentrer en compétition avec le message central dans l’allocation des ressources pour le traitement de l’information, Meilleure mémorisation avec un mode majeur, un tempo lent et un volume faible. « La musique est un élément périphérique dans une annonce présentant des outils ou des meubles, mais elle peut jouer un rôle plus central lorsqu’il s’agit de présenter des produits tels que des parfums, des voyages,… » (K. Gallopel, 2000) Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 19. Partie II > L’Univers Musical et Sonore Inconvénients de l’UMS Pour créer une bonne identité sonore, il faut : • Trouver le juste milieu entre objectifs et attentes, • Prendre en compte le contexte de diffusion (supports, environnements), • Prendre en compte la dimension psychologique (CT et LT), • Entretenir son univers musical et sonore, • Eviter la saturation. Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 20. Partie II > L’Univers Musical et Sonore Avantages de l’UMS Optimisation de la communication existante Différenciation par rapport aux concurrents Multiplication des opportunités de communication U M Pénétration plus importante au niveau de S l’individu Synergies importantes avec l’image : Soutenir la communication visuelle Compléter la communication visuelle Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 21. Partie III > quelques cas connus d’identités musicales de marque Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 22. Partie III > l’identité sonore en pratique Les autres supports D’autres supports à l’identité sonore pour une cohérence globale indispensable : • La communication interne • L’espace d’accueil et de vente • L’accueil téléphonique • Le marketing direct • La chanson commerciale • La chanson d’entreprise Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 23. Partie III > l’identité sonore en pratique Le bêtisier sonore… Les écueils à éviter • L’arpège • L’excès • L’effet Vivaldi • L’effet « buzzer » • L’effet « sécu » Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012
- 24. Pour aller plus loin… Nous contacter 231 rue Saint Honoré 75001 Paris Tél : 0811 072 012 - Fax : 0173 720 220 www.atoomedia.com – www.mediavea.com - www.musicotel.com Marketing sonore & identité musicale de la marque – A. Goudey – AtooMedia – 2012