I siti culturali mondiali necessitano di un profondo ripensamento per parlare con le nuove generazioni. Sono sempre meno gli under 35 che si recano in un museo e solo il 10% della popolazione conosce i siti archeologici della propria zona. Fabio Viola ci porta la sua esperienza di game design aiutandoci a capire come BIG DATA, Analytics, tecnologia ed engagement/gamification possano aiutarci a creare una esperienza culturale migliore. http://www.gameifications.com/gamification/engagement-data-analytics-gamification-per-i-musei/

1. 16/7/2014Open School of Archeological Data
Open School of Archeological
Data
16/7/2014

2. +10 anni industria videoludica (The Sims, Tetris, Pac-Man, Monopoly…)
 Fondatore di DigitalFun s.r.l. e Mobile Idea s.r.l.
 Docente e Coordinatore Master in Gamification Design IED MILANO
Fabio Viola
Founder @ Mobile Idea s.r.l. and DigitalFun s.r.l
Author @ Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana
Contacts:
2
Linked in: http://www.linkedin.com/in/fabioviola
Slideshare: http://www.slideshare.net/akiraa
E-mail: f.viola@digitalfun.it

3. SPEECH AD OPENING THE PAST
Per comprendere a pieno l’argomento, consiglio l’ascolto dello speech che ho tenuto ad Opening The Past nel Maggio 2014. Cliccare sulla foto
per far partire il filmato YouTube.

4. UN VIDEOGIOCO: APPEALING?
Paradossalmente giochi come Assassin’s Creed, oltre 70 milioni di copie vendute in 6 anni e 4 miliardi di euro incassati (5 anni di incassi di tutti i
siti culturali pubblici e privati italiani!!!), stanno divenendo il veicolo primario attraverso il quale milioni di persone sparse per il mondo entrano in
contatto con ambientazioni storiche, personaggi e fatti realmente accaduti in diverse epoche. Pur senza alcuna pretesa, i designer di A.C.,
avvalendosi dell’ausilio di storici, riescono laddove i musei falliscono. Immergere i visitatori in un contesto altamente emotivo ed interattivo facilita
i processi di apprendimenti. Perchè i musei, che partono avvantaggiati avendo dalla loro grandi professionisti e strutture fisiche sparse
per il territorio, devono rinunciare ad una leadership secolare non cogliendo le opportunità, ed i risparmi, che le nuove tecnologie
possono portare loro?

5. UN MUSEO: APPEALING?
Il mondo sta cambiando. I luoghi culturali continuano invece a rispondere a disegni calati dall’alto. Necessitano di un profondo ripensamento per
risultare appealing alle nuove generazioni. Ridisegnare l’esperienza aggiugendo interazione, engagement e integrazione tra online ed offline, è il
pre-requisito per invertire l’auto-isolamento in cui si stanno chiudendo. Sono sempre meno i biglietti venduti ad under 35 e solo il 10% della
popolazione italiana conosce i siti archeologici del territorio. Come invertire concretamente la rotta?

7. 1 Miliardo di Smartphone nel 2012
Nel Q3 2012 l’industria smartphone ha traguardato il Miliardo di base installata, 16 lunghi anni per raggiungere questo obiettivo. Il prossimo
miliardo sarà archiviato entro il 2015, in soli 3 anni!! E’ una rivoluzione rapidissima che porta risvolti economici (app economy), sociali (siamo
perennemente always connected) e di Big Data (abitudini, posizioni, condivisioni).
In Italia 27 milioni di persone possiedono smartphone e 22 milioni lo utilizzano per navigare. Sono 27 le app mediamente installate.

8. VIETATA LA TECNOLOGIA
Giornalmente vengono scattate miliardi di fotografia che puntualmente sono riversate online e sui social network. Facebook, Instagram Flickr
sono pieni di scatti dei loro utenti volti a ritrarre ogni tipo di quotidianità. I musei hanno un patrimonio fotografabile inestimabile ma spesso
inaccessibile. Il risultato è la perdita di pubblicità gratuita, la condivisione virale dei propri contenuti..

9. Tablets superano Desktop e Laptop
Nel 2013 i tablets supereranno per vendite i Desktop PC mentre nel 2014 sarà la volta del sorpasso sui laptop. Questi neonati device
continueranno a crescere a tripla cifra nel prossimo quinquennio rendendo sempre più portatile anche la rich experience.

10. ALWAYS CONNECTED
Potenzialmente ogni device sta diventando always connected aprendo le porte ai brand per entrare in contesti ad oggi impensabili. Cisco stima
nel 2020 oltre 50 miliardi di oggetti connessi alla rete.

11. SOFTWARE REVOLUTION

12. SIAMO SOCIALMENTE CONNESSI
A fine 2012 si contavano 3.1 miliardi di social media accounts, consumer ed enteriprise, nel mondo. Gli utenti unici erano 1.6 miliardi e
diventeranno 2.3 nel 2016. Facebook, Twitter, Linkedin,Google+… consentono di condividere e scoprire in tempo reale nuove esperienze: storie,
professionalità, fotografie, musica. In Italia abbiamo 24 milioni di account attivi su Facebook!

13. APP ECONOMY
IDC stima in $25 miliardi di dollari l’App Economy, ovvero il fatturato generato dall’acquisto di applicazioni su smartphone e tablet. App Store di
Apple e Google Play di Android giocano il ruolo principale, ma sono tanti gli store disponibili dove è possibile scaricare milioni di app molte delle
quali rilasciare da brands per creare connessione, e non solo, con gli utenti. Attualmente il 65% delle revenue arrivano da app per smartphone
ed il 35% da app per tablet. Solo Apple ha staccato ad oggi un assegno di 10 miliardi ai developers. Tutto questo prima del 2008 non esisteva!!!

14. VIETATA LA TECNOLOGIA
All’interno di numerosi musei la rete mobile non riceve bene o affatto. A questo si aggiunge la pressochè totale assenza di servizi di connettivà
Wi-Fi. Questa mancanza di tecnologia base, ha profonde ripercussioni sul ricordo della visita e blocca a monte il potenziale che smartphone e
tablets potrebbero avere a livello educativo, engagement. Piccoli cambiamenti poco costosi ed immediati, per un grande impatto.

15. USER GENERATED CONTENT
Gli utenti diventano protagonisti e primi creatori di contenuti attorno ai quali ruota l’esperienza di grandi progetti “Human Focus Design”: le
review di Amazon, le raccomandazioni di Linkedin, lo star rating di Ebay, i video di Youtube, Wikipedia. E’ richiesta una sempre maggiore
interattività tra il prodotto ed il fruitore!
Secondo un recente studio Nielsen il 92% crede nelle segnalazioni peer to peer
contro un 29/47% di trust rate nell’advertising

16. 1# LEZIONE: BIG DATA ANALYTICS
In ogni software house è presente un “Game Data Analyst” che si occupa quotidianamente di leggere ed interpretare la grandissima quantità di
dati restituiti secondo dopo secondo dai giocatori. Centinaia di differenti dati che vengono utilizzati per modificare l’esperienza di gioco
modellandola sul player. Se io vendo 10 tipologie di armi ed i dati mi indicano che due di queste non vengono mai acquistate, la reazione sarà
toglierle dal virtual shop. Se solo il 10% dei giocatori raggiunge il livello 2 sarà necessario rendere più facile il livello 1.
http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/
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17. 1# LEZIONE: BIG DATA ANALYTICS
Il Ministero dei Beni Culturali, ed a cascata tutta la fIliera,, rilascia periodicamente i dati di utilizzo degli spazi museali, archivistici, archeologici.
Fintanto che i musei continueranno a raccontare la propria storia attraverso il numero di visitatori e incassi sarà impossibile cambiare. Non è
importante il numero di utenti che hanno acquistato un biglietto, è importante conoscere dati qualitativi legati all’esperienza. Quanto
tempo sono rimasti nel museo? Quale è il tasso di ritorno? Quante opere hanno realmente visto? Quanto hanno compreso nella loro visita? Le
metriche del sito web di un museo dovrebbero essere prese in considerazione, non si può ancora ritenere nel 2014 che la controparte digitale
http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/
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18. 1# LEZIONE: BIG DATA ANALYTICS
Il Dallas Museum of Art (DMA), attraverso il programma DMA Friends, sta tracciando le abitudini dei suoi visitatori generando oltre 20 milioni
di campi dati annualmente. Questo enorme flusso di dati viene correttamente utilizzato per aggiornare costantemente l’esperienza museale. Loro
conoscono la provenienza geografica dei visitatori, cosa vedono all’interno del museo, quale è il tasso di ritorno (il 10% torna più di una volta nei
12 mesi), a quali attività partecipano,
http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/
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19. ENGAGEMENT

20. ENGAGEMENT è la metrica chiave nei prodotti “data driven” .
E-FACTOR
DURATA
STICKY FACTOR
CADENZA
RATINGS
RETENTION
E-Factor dovrebbe diventare la metrica di riferimento nei progetti gamificati. Addio a vecchie analytics come pagine viste, visitatori unici e
numero di download/installazioni. Sia benvenuta un’unica metrica in cui far confluire cinque macro-aree in grado di raccontarci la storia di
ciascun utente/giocatore ed il suo tasso di engagement col sistema in cui interagisce.

22. G(AMING) GENERATION
La Ganerazione Y/Millenium ha abbracciato il gaming come forma primaria di intrattenimento. Questi individui nati dopo il 1980 presentano un
forte distacco nei modi, stili e comportamenti rispetto ai propri padri e nonni (Generazione X e Baby Boomers): multitasking, comunicazione
digitale, propensione goal oriented, essere premiati per partecipare, costante bisogno di essere motivati, risposte immediate…
Una massa crescente di individui che si aspetta di ritrovare nella vita quotidiana meccaniche, dinamiche e modi di ragionare sperimentati nelle
lunghe sessioni di gaming!
http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/
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23. TOUCH GENERATION
The 70% from the people born after 2000 use the tablets of the parents, 77% to download videogames, 57% use the tablets during the
vacation and 41% during family lunches.
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24. COSA E’ FUN?
Attingendo alla nostra esperienza personale sono molteplici i casi in cui una medesima azione può esser considerata divertente o non
divertente in base al modo in cui viene disegnata e proposta.
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NON FUN FUN
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25. Quando i videogiochi sono bel realizzati riescono a soddisfare esigenze ed istinti umani rendendo elettrizzanti anche contesti che solitamente non
lo sono. Chi penserebbe mai che servire ai tavoli, gestire una fattoria, accudire degli animali e pianificare il traffico aereo siano le premesse per
un videogioco di successo? La parola chiave è “Design for Pleasure”
“FUN” THEORY
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26. Wolkswagen ha lanciato nel 2010 una pioneristica iniziativa dal titolo “The Fun Theory” invitando persone da tutto il mondo a realizzare idee
dove la componente Fun fosse propulsore di cambiamento. La teoria del divertimento si basa sull'idea secondo cui le persone modificano il
proprio comportamento più facilmente se si divertono. Se si tiene conto di questa teoria durante l'implementazione di ogni innovazione creativa
si potranno avere effetti positivi sia sulle persone e le loro abitudini sia sull’ambiente che li circonda.
THE FUN THEORY
+ 66%
+ 130% TheWinner: -22% velocità

27. #2 LEZIONE: ONSITE/ONLINE
Race Against Time è platform game, scaricabile gratuitamente su App Store, ci porta a indossare i panni di un buffo camaleonte il cui compito
è collezionare palle colorate sparse lungo lo schermo per preservare i colori dal cattivissimo dr. Greyscale. L’interfaccia di gioco serve ad
immergere i giocatori in 12 livelli di gioco che richiamano 12 decadi di arte dal 1890 ai giorni nostri. Durante l’avventura i players saranno
esposti a opere di Picasso, Dan Flavin, Beuys all’interno di uno scenario ricco di azione ed engagement favorendone l’associazione al periodo
corrispondente. La killer feature di questa idea risiede senza dubbio nell’introduzione del “Turbo Mode”, una opzione di gioco che consente di
potenziare il camaleonte. Per sbloccare tale feature è, però, necessario recarsi fisicamente nel Museo ed effettuare un check in tramite
app. I giocatori sono così fortemente incentivati a recarsi lì periodicamente per proseguire al meglio nell’avventura

28. #3 LEZIONE: STORYTELLING
One day the kingdom of the peaceful mushroom people was invaded by the Koopa, a tribe of turtles famous for their black magic. The quiet,
peace-loving Mushroom People were turned into mere stones, bricks and even field horse-hair plants, and the Mushroom Kingdom fell into ruin.
The only one who can undo the magic spell on the Mushroom People and return them to their normal selves is the Princess Toadstool, the
daughter of the Mushroom King. Unfortunately, she is presently in the hands of the great Koopa turtle king. Mario, the hero of the story (maybe)
hears about the Mushroom People’s plight and sets out on a quest to free the Mushroom Princess from the evil Koopa and restore the fallen
kingdom of the Mushroom People. You Are The Hero!!

29. #3 STORYTELLING+GAMIFICATION
I due metagamess Dora’s Lost Date e Donald’s Detective Puzzle disponibili sul sito Museum Metadata Games affrontano un doloroso problema
per archivi, li brerie e musei. L’ingente quantità di oggetti, spesso stivati nei magazzini, necessitano di tante ore lavoro per essere catalogati. A
causa delle scarse risorse umane ed economiche, spesso restano per anni a prender polvere privando i visitatori di preziosi manufatti. Questi
metagames utilizzano tecniche di gamification e crowdsourcing per coinvolgere cittadini comuni in questo gravoso compito rendendolo divertente
ed emozionante.

30. #4 LEZIONE: COOPERATIVE MODE
Find the Future: The Game è una esperienza interattiva creata da alcuni game designer per il centenario del New York Public Library nel
Maggio 2011. Cinquecento fortunati sono stati ammessi nell’immenso archivio della biblioteca, all’interno dello Stephen A. Schwarzmann Building
di New York, nei sotterranei dell’edificio, dove hanno girovagato fra più di 60 chilometri di libri. Attraverso i propri cellulari i giocatori, divisi in
squadre da otto persone, dovevano completare alcune missioni e trovare oggetti, proprio come in un videogame. "Una volta trovato l’oggetto -
dice lo staff - i giocatori lo guarderanno, lo studieranno, ne sentiranno il potere e passeranno alla parte scritta di questa caccia al tesoro". Il
premio non può che essere un libro. Ma questa volta non da leggere, bensì da scrivere: l’opera collettiva dei vincitori entrerà ufficialmente nel

31. In Castleville di Zynga i nuovi utenti vengono guidati nei primi minuti/ore di gioco attraverso una serie di Missioni presenti nella parte sinistra
dell’are adi gioco. Gli obiettivi da portare a termine sono semplici e anch’essi guidati attraverso l’apertura delle giuste tab. Quindi regole chiare,
obietti semplici ed ovviamente feedback loop istantaneo. Al compimento delle azioni, via via più complesse, seguiranno incoraggiamenti di tipo
testuale, visivo ed ovviamente reward crescenti.
•
# 5 LEZIONE: MISSIONI E LOYALTY

32. # 5 LEZIONE: MISSIONI
L’associazione dei musei di Seoul (SMA) in occasione della Settimana dei Musei 2013 ha deciso di affidarsi a Internet e alle tecniche di
gamification. I 24 musei cittadini sono stati riunioni sotto un unico sito web nel quale i visitatori venivano incoraggiati a risolvere 24 missioni in 24
differenti location nell’arco temporale di 7 giorni (18-24 Maggio). Entrando in uno dei 24 musei connessi, il visitatore trova nella hall una
postazione multimediale composta da un semplice computer, webcam e stampante fotografica. Sullo schermo appare la Missione (Quest),
ovvero una sfida da portare a termine all’interno della struttura museale dove è racchiusa la risposta. Parte la fase di esplorazione attraverso la
quale far entrare in contatto il visitatore con aree e zone desiderate. Questo è un driver molto potente, i suoi utilizzi potrebbero essere molteplici.
Ad esempio una biblioteca ha una sezione meno visitata delle altre, ad esempio letteratura antica, e con la missione possiamo spronare i
giocatori a recarvici per trovare l’indizio forzando quindi il primo contatto. Una volta trovata la risposta si ritorna nella Hall dove è posizionato il
chiosco e la si inserisce e, contemporaneamente, si scatta una foto (sarà subito consegnata in versione fisica) e/o si inserisce un ricordo di
questa esperienza. Ultimo step interno è l’ottenimento di un reward, un premio che gratifica il giocatore per lo sforzo profuso. Esso può essere di
varia natura, da gadget museali a futuri buoni sconto per l’accesso.

33. #6 LEZIONE: CARD GAMES
Riallaciandosi al grande successo di giochi di carte come Pokemon e Yu Gi Oh, il Beaty Biodiversity Museum negli Stati Uniti ha realizzato un
mazzo di carte con tema animale PHYLO. Ogni scatola contiene 48 carte e costa 12.99 dollari. Uno strumento straordinariamente semplice
quanto coinvolgente per diffondere conoscenza utilizzando un linguaggio moderno che ha il grande pregio di poter essere riutilizzato fuori dalla
struttura museale dando vita a fenomeni quali collezionismo, scambio tra giocatori e tornei. Le schede degli animali sono curate dal personale
scientifico del museo preservando l’accuratezza narrativa e scientifica. Nei nostri musei abbiamo un potenziale di storytelling assurdo, storie di
amore, storie di guerre, manifatti, locations, tradizioni che si presterebbero straordinariamente per essere narrate sotto forma ludica con un
vantaggio divulgativo ed economico per il museo straordinario

34. Regole Chiare
Obiettivi Chiari
Feedback immediato
Contenuti aggiornati
Nuove attività
Maggiore livello di
sfida
Status
Esclusività
Influenza sulla
community
NUOVI
UTENTI
VETERANI
Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni
casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo:
• I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina.
• I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato
• Regolari: ContenUti aggiornati frequentemente, community e nuove attività.
• Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.
#7 LEZIONE: DISEGNARE IL VIAGGIO
REGOLARIVISITATORI
Onboarding

35. # 7 LEZIONE: DISEGNARE IL VIAGGIO
In DMA Friends il museo si pone l’obiettivo di rendere più coinvolgende e diretta la relazione col visitatore incentivandolo attraverso punti,
missioni, badge e, di conseguenza, premi. Nel grande polo museale sono stati, infatti, inseriti degli Activity Codes vicino alle opere, nelle sale
dedicate ad attività editoriali o ancora distribuiti a sorpresa dallo staff del museo in speciali occasioni. Questi talloncini plastificati contengono un
codice che potrà essere inserito direttamente dal chiosco o tramite un sms dal proprio cellulare garantendoci l’accumulo di punti sul nostro
account personale. Sono presenti i badges, diplomi virtuali che attestano il raggiungimento di un obiettivo prefissato dal sistema. Sono potenti
strumenti per guidare i comportamenti, ad esempio educare l’utente/giocare all’apprendimento delle regole iniziali (fase di omboarding) o ad
incentivare l’esplorazione di un’area solitamente poco frequentata o ancora a esplodere la viralità, attraverso una sequenza di azioni.

36. WWW.GAMEIFICATIONS.COM
@GAMEIFICATIONS