1. UNIVERSIDAD NACIONAL
“SAN AGUSTIN” - AREQUIPA
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
SEMANA 3
ESTUDIO DEL MERCADO
Augusto JAVES SANCHEZ
EXPOSITOR
Lic. Administración
Maestría en Gestión Estratégica de Organizaciones
Doctorado en Administración
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2. SUB-MERCADOS DEL PROYECTO
De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados”
diferentes para la recolección de información pertinente
para el proyecto
1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante
en la rentabilidad del proyecto que se evalúe.

3. RELACION ENTRE LOS MERCADOS
Proyecto
Mercado
Mercado Distribuidor Mercado
Proveedor
Consumidor
Mercado
Competidor

4. MERCADO CONSUMIDOR
El mercado consumidor son los consumidores actuales
como los que potencialmente podrían incorporarse
demandando los productos o servicios del mercado
competidor o del propio proyecto.

5. NOTA
El mercado competidor es generalmente una de las
principales fuentes de información para aquellos
proyectos nuevos respecto a los cuales no se
tenga un conocimiento particular.

6. ESTUDIO DE MERCADO
Desglose del estudio de mercado:
Análisis de la Demanda
Análisis de la Oferta
Análisis de la Comercialización
Análisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de mercado se
requiere aplicar las técnicas de investigación
de mercados.

7. ESTUDIO DE LA DEMANDA
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda
existente por el fin o servicio que se pretende producir,
este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin
proyecto, a fin de determinar cuál será la demanda que
satisfacerá el proyecto.

8. DEMANDA PRESENTE Y PASADA
Determinación del consumo histórico y actual
Determinación de la demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.

9. VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus
sustitutos y complementos
Renta
Demográficos
Preferencias de los consumidores
Coeficientes técnicos
Bien final
Infraestructura productiva

10. DEMANDA FUTURA
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:
Método del Estudio de Mercado
Métodos Subjetivos
Métodos de pronósticos causales
Método de la serie de tiempo

11. DEMANDA FUTURA
Extrapolación de la tendencia
Posibles cambios en las variables que afectan
la demanda y proyección de acuerdo a ello
Optimización de la situación actual

12. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Segmentar el mercado.
Mercado potencial.
Mercado disponible.
Mercado objetivo.

14. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
• Una vez concluida la segmentación e identificados
nuestros consumidores objetivos, se tendrá que
cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es
necesario definir tres mercados de crucial importancia
para el proyecto, como se muestra en el siguiente
esquema.

15. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Mercado DEMANDA DEL
Potencial PROYECTO
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo

16. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que
podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto.
El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.
MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y está
formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la
necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el
proyecto. Este es definido a través del resultado de la encuesta.

17. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija
como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a
ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas
o proyectistas.

18. Ejemplo:Cementerio parque
Una importante empresa del sector de la
construcción ha decidido diversificar su cartera
de productos y entregar al mercado, además de
viviendas, un cementerio parque. Para obtener
la demanda por el cementerio se tomará como
base el distrito de La Molina con una población
de 271116 hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL
anual neta es de 2,24%.

19. ………. (Cont.)Cementerio parque
Adicionalmente, dadas las características y el
servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la población de ese distrito.Según los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
población no está inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableció
una participación de mercado del 5% considerando
una posición conservadora. Con las cifras
señaladas pronostique la demanda para los
próximos 5 años.

20. …. Y la Solución??
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes

21. …. Y la Solución??
Año 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023

22. MÉTODOS SUBJETIVOS
Se fundamenta en opiniones de expertos
Tiempo es escaso
No se obtienen datos , o los datos obtenidos no
son confiables para predecir el futuro

23. MÉTODOS SUBJETIVOS
Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:
Método Delphi
Consenso de Panel
Pronósticos visionarios

24. MÉTODO DELPHI
Grupo de expertos en calidad de panel
Se les somete a cuestionarios anónimos
Retro alimentación controlada
El grupo logra más información que una sola
persona experta
La información se trabaja estadísticamente
Evita las distorsiones que podrían presentarse
cuando hay presencia de personas dominantes y
comunicación irrelavante.

25. MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL
A diferencia de la técnica Delphi, es que no existen
secretos sobre la identidad del emisor
No hay retro alimentación del exterior
Al no existir secretos se estimula la comunicación, el
trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona
Existe el peligro que emerja un grupo dominante que
anula la interacción adecuada y se acepte por la
capacidad de argumentación y no por la validez de la
misma.

26. MÉTODO DE PRONÓSTICOS VISIONARIOS
A través de entrevistas al personal interno
de la empresa se obtiene información
dado que poseen experiencia y
conocimiento de sus clientes, y esto les
permite emitir opiniones respecto a
reacciones y comportamientos posibles de
esperar en el futuro.

27. MÉTODOS CUANTITATIVOS
PROYECCIONES
Determinada a través de modelos matemáticos :
Modelos Causales
Series de tiempo
Análisis de la elasticidad
Se debe tener en cuenta los cambios en las
variables que afectan a la demanda para realizar
nuevas proyecciones a partir de estos

28. MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la
formulación del modelo:
1.- Identificar las variables
Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f(Rentabilidad disponible, permisos de
construcción, PNB, Tasa de interés)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o
no lineal,etc)

29. MODELO DE LA SERIE DE TIEMPO
Se puede predecir el futuro en base a datos históricos.
Se utiliza si la información histórica está completa y es
confiable.
Una serie de tiempo presenta cuatro componentes:
1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular

30. ANÁLISIS DE LA OFERTA

31. MERCADO COMPETIDOR
El mercado competidor son una serie de
empresas que, con más o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el
total de los consumidores potenciales que
tendría el proyecto.

32. ANÁLISIS DEL SECTOR.
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las
empresas que desarrollan la misma actividad o que generan
productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son :
¿Cuántos son?
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y
saliendo empresas antiguas?

33. -¿Qué factores clave pueden dar por resultado una
posición competitiva en la industria.
-¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?
-¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra
diferenciación?

34. -¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra
ventaja competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y
como participa cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros
competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?

35. MERCADO COMPETIDOR
De este análisis podrá conocerse más
acerca de los:
1.-Precios que se cobran
2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido
en su concepto ampliado
4.-Diversidad de tamaños y envases
5.-Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

36. ANÁLISIS DE LA OFERTA
Descripción del mercado de la oferta
Oferta presente y pasada.
Variables que afectan a la oferta
Oferta futura

37. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas
pequeñas, medianas, etc.)
3.-Ubicación Geográfica

38. OFERTA PRESENTE Y PASADA
1.-Identificación de la competencia
2.- Identificación de la estrategia de los
consumidores.
3.-Determinar objetivos de la competencia
4.Fuerzas y debilidades de la competencia
5.Patrones de Reacción d la competencia

39. 1.-IDENTIFICACIÓN DE LA
COMPETENCIA
a.-Por la sustitución de productos
a.1.-Competencia de Marca
a.2.-Competencia de Industria
a.3.-Competencia de forma
a.4.-Competencia Genérica

40. 2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE LOS
COMPETIDORES.
“Un grupo estratégico es un conjunto de
firmas que siguen la misma estratégica en
un mercado determinado”.

41. 3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE LA
COMPETENCIA
i.-Esfuerzo para maximizar utilidades
ii.-Rentabilidad anual
iii.-Crecimiento auto sostenido

42. 4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA
1.-Volumen de ventas
2.-Participación de mercado
3.-Margen de utilidad
4.-Nuevas inversiones
5.-Uso de las capacidades
6.-Organización
Se puede obtener información primaria de los
clientes, proveedores y distribuidores.

43. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ
FODA
ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE
ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Procesos
Administración
Marketing y ventas
Experiencia
Instalaciones
Tecnología
Sistemas de información
Finanzas
Propiedad intelectual

44. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ
FODA
DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE
ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Mercado
Industria
Normas industriales
Mercado laboral
Mercados financieros
Tipos de cambio
Medio Ambiente
Tendencias económicas
Políticas gubernamentales
Desastres naturales

45. 5.-ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE
REACCIÓN DE LA COMPETENCIA
Rezagado( no pasa nada.... )
Selectivos(reacción específica)
Tigres(pelean hasta morir)
Aleatorio( a veces sí, a veces no...)

46. VARIABLES QUE AFECTAN A LA
OFERTA
Precio del producto o servicio
Precio de los insumos y de los factores
productivos
Productos sustitutos y/o complementarios
Tecnologías, etc.

47. OFERTA FUTURA
Extrapolación de la tendencia
Incorporación de aquellos proyectos
que se sepan que está financiada su
ejecución
Posibles cambios en las variables que
afectan la oferta y proyección de
acuerdo a ello.