Vortrag im Rahmen der Social Media Week Hamburg gemeinsam mit Riccardo Wagner am 27. Februar 2020

1. Andreas Hebbel-Seeger & Riccardo Wagner
27. Februar 2020
Storytelling for Future
Nachhaltigkeit in sozialen Medien richtig inszenieren

2. Es gibt kein Unternehmen mehr, das ernsthaft versuchen kann soziale
Medien zu ignorieren. Wäre es nicht schön, wenn das auch für
Nachhaltigkeit gelten würde?...

3. Oder noch besser: Wenn Nachhaltigkeit als Thema gesetzt und in
sozialen Medien so kommuniziert würde, dass die dringend
notwendige gesellschaftliche Transformation unterstützt wird…

4. Alles nur Greta?!
Frank Capra, studierter
Chemiker und Oscar-
Gewinner als
Filmemacher; ein
"Boundary Spanner"
(Reutemann, 2017) in der
Produktion von
Wissenschaftsfilmen.
„Global Warming“
von 1958 https://youtu.be/0lgzz-L7GFg

5. Der Begriff der Nachhaltigkeit
Hans Carl von Carlowitz führt 1713 den Begriff
in seinem Buch „ Sylyicultura Oeconomica“ über
die Forstwirtschaft ein:
„... Anbau des Holtzes..., daß es eine
continuierliche beständige und nachhaltende
Nutzung gebe...“

6. Brundtland-Bericht
„Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die die
Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren,
dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse
nicht befriedigen können.“
(Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der
Vereinten Nationen, genannt „Brundtland-Kommission“
nach der Vorsitzenden Gro Harlem Brundtland, 1987)
Original Foto von Fronteiras do Pensamento @ Flickr.com; https://bit.ly/2HQ8dTI; CC: by, sa

7. Rio-Konferenz der Vereinten Nationen
Weichenstellung für eine weltweite nachhaltige
Entwicklung, die ökonomischen, ökologischen und
gesellschaftlichen Anforderungen gerecht wird.
1992 Verabschiedung der Agenda 21, der
Klimaschutz-Konvention

8. Gesellschaftliche Herausforderungen
Klimawandel & Energiewende | Artensterben & Biodiversität |
Ressourcenknappheit | Demographischer Wandel | Chancengleichheit
& Diversität | Globale Zusammenarbeit | Demokratie & Freiheit |
Privatssphäre & Datenschutz | Künstliche Intelligenz…

9. „CSR is here to stay - deal with it“
Zentrale Fragen für Unternehmen:
Welchen Einfluss haben diese Umstände auf das Unternehmen in
Bezug auf Markendifferenzierung, Mitarbeiterrekrutierung & -bindung
sowie die Minimierung von Unternehmensrisiken?
Welchen Einfluss/Verantwortung hat das Unternehmen?

10. Worüber sprechen wir?
Nachhaltigkeit: Erhaltung von ökonomischen, ökologischen, sozialen
und kulturellen Ressourcen.
Gesellschaftliche (!) Verantwortung: Verantwortung des Unternehmens
für die Auswirkungen des eigenen Handelns (Kerngeschäft) in der
Gesellschaft.
Verantwortliche Unternehmensführung: Management der
ökonomischen, sozialen, ökologischen und kulturellen Verantwortung
im Kerngeschäft.
Gesellschaftliches Engagement: Was macht das Unternehmen mit
seinem verdienten Geld?

11. CSR-Themen: komplex , vielfältig und ernsthaft

12. Sustainable Development Goals
https://sustainabledevelopment.un.org

13. CSR & CDG

14. CSR Themen und Handlungsfelder
Umwelt
Menschen-
rechte
Arbeits-
praktiken
Faire
Betriebs-
und
Geschäftspr
aktiken
Einbindung/
Entwicklung
der
Gemein-
schaft
Orga-
nisations-
führung Konsumen-
tenanliegen
Vermeidung vonUmweltbelastung
Nachhaltige
Nutzung von Ressourcen
Abschwächung des
Klimawandels
Gebührende Sorgfalt
Menschenrechte in
kritischen Situationen
Mittäterschaft
vermeiden
Missstände beseitigen
Diskriminierung und
schutzbedürftige Gruppen
Bürgerliche und
politische Rechte
Wirtschaftliche, soziale &
kulturelle Rechte
Grundlegende Prinzipien
und Rechte bei der Arbeit
Beschäftigung und
Beschäftigungsverhältnisse
Arbeitsbedingungen
undSozialschutz
Sozialer Dialog
Gesundheit und
Sicherheit am
Arbeitsplatz
M
enschliche
Entwicklung und
Schulung am
Arbeitsplatz
Korruptions-bekämpfung
Verantwortungsbewusste
politischeM
itwirkung
Fairer Wettbewerb
Gesellschaftliche
Verantwortunginder
Wertschöpfungskette
Eigentumsrechteachten
Faire Werbe-, Vertriebs-
und Vertragspraktiken
Schutz von
Gesundheit und
Sicherheit der
Konsumenten
NachhaltigerKonsum
Kundendienst, Beschwerdemanagement
und Schlichtungsverfahren
Schutz und Vertraulichkeit
von Kundendaten
Sicherung der
Grundversorgung Verbraucherbildung
und Sensibilitsierung
Einbindung der Gemeinschaft
Bildung und Kultur
Schaffung vonArbeitsplätzen undberufliche Qualifizierung
Technologien entwickeln und
Zugang dazu ermöglichen
Schaffung von Wohlstand
und Einkommen
Gesundheit
Investition zugunsten
des Gemeinwohls

15. Nachhaltigkeit ist normiert…
ISO 26000 AA 1000 Golbal Compact
OECD Leitlinien
ILO, IAO, OSHAS,
SA 8000, …
GRI / EFFAS
Deutscher
Nachhaltigkeitskodex
(DNK)
EMAS / ISO 14001
ISAE 3000,
IDW PS 821

16. CSR, Stakeholder & Wesentlichkeit
Mitarbeiter
Eigentümer
Lieferanten Gläubiger
Staat
Gesellschaft
Unternehmen
Kunden

17. CSR, Stakeholder & Wesentlichkeit
Unwesentliche
CR Themen…
Wesentliche CR
Themen…
niedrig hoch
niedrighoch
Relevanz
für die
Stakeholder
Relevanz für das eigene Unternehmen
gering
hoch
Relative Berichtspriorität
…für strategische Fokussierung

18. Anforderung an CSR-Kommunikation

19. Anforderungen an CSR Kommunikation
transparent verständlich vergleichbar
konsistent wahrhaftig regelmäßig
inklusiv vollständig beweisbar
Anschaulich/kreativ
wesentlich &
ausgewogen
dialogisch

20. 7 Thesen
zur CSR Kommunikation

21. 1#7
CSR ist oft unverständlich weil die Vielfalt der
Themen und deren Komplexität Kunden und
Mitarbeiter überfordert aber nur schwer
reduzierbar ist.

22. 2#7
Ernsthaftigkeit der Themen verhindert oft Emotionalisierung
und Unterhaltung; zu Unrecht.

23. 3#7
CSR-Kommunikation muss sich an „höheren“
Kommunikationsansprüchen orientieren.

24. 4#7
Wir predigen oft nur zu den
bereits Bekehrten.

25. 5#7
Der Nachhaltigkeitsbericht existiert meist
unter Ausschluss der Öffentlichkeit;
nimmt aber einen Großteil der Diskussion
um CSR-Kommunikation ein.

26. 6#7
CSR ist Kernthema in Marketing und PR.

27. 7#7
Ziel der Consumer Responsibility
wird oft verfehlt.

28. 7 Thesen und was daraus folgt:
Wir brauchen neue Zugänge für Kunden zu CSR
und neue erzählerische Ansätze.

29. Wir brauchen erzählerische Ansätze,…
…welche die Zielgruppe nicht mit einer Story
konfrontiert, sondern sie zum Teil der Geschichte
werden lassen.

30. Brauchen wir ein immersives Storytelling?!
Mixed Reality (MR)
Reality Virtuality
Augmented Reality (AR) Augmented Virtuality (AV)
Abbildung
Konstruktion
(In Anlehnung an Milgram et al., 1994, p. 283)

31. Immersives Storytelling…
…befördert die Befriedigung
der drei psychologischen
Grundbedürfnisse nach
Kompetenzerleben,
sozialer Eingebundenheit
und Autonomie.
(Ryan & Deci, 2000)

32. Immersion…
...ist zunächst eine technologische Dimension:
Wie viele Sinne werden über ein Medien angesprochen,
wie stark ist die Außenwelt abgeschirmt und
wie hoch ist die Darstellungs-/Abbildungsqualität?
(Slater & Wilbur; 1997)

33. Immersion…
…ist die Voraussetzung für Präsenzerleben und Transportation:
„Präsenzerleben und Transportation beschreiben das Phänomen, dass
Mediennutzer während der Rezeption so sehr absorbiert werden bzw.
in das medial Präsentierte eintauchen, dass die Medienvermitteltheit
ihrer Erfahrung in Vergessenheit gerät.“
(Hofer, 2013, S. 279)

34. Präsenzerleben…
Setzt auf der Ortsillusion, Plausibiltätsillusion
sowie Involviertheit auf.
(Slater, 2009)

35. Immersives Storytelling ist nachhaltig(er)
„A definite magic can be achieved which simply isn‘t possible
with other mediums, it heighens emotional engagement in
the story and creates a more memorable experience.“
(Harper, 2019, p. 14)

36. Immersives Potential von 360°-Video…
…korreliert positiv mit der Lernmotivation und dem Engagement von
Lernenden.
(Olmos-Raya et al. 2018, p. 2055)
Aber, die erhöhte Aufmerksamkeit der Lernenden gilt häufig eher dem
Umfeld als dem Lerngegenstand.
(Rupp et al., 2018, p. S. 2111-2112)

37. Immersives Potential von 360°-Video…
…begründet sich auf der Adaptivität des Mediums,
der Situierung eines Kommunikationsgegenstandes sowie
dem kommunikativen Aufforderungscharakter,
der nach einem Aushandeln von Perspektiven
verlangt.

38. 360°-Video
Abbildung eines
Raums als
Kugelprojektion
(Sphäre).
Individuelle
Wahl des
Bildausschnitts
ohne Einfluss
auf den
Handlungs-
verlauf.

39. Die Wirkung von 360°-Video hängt ab…
…vom Endgerät/Interface für die Projektion.
…vom Video-Format
(monskopisch/stereoskopisch).
…vom Audio-Format
(mono/stereo oder spatial).

40. Explizite Zuschauerführung…
…ist mit immersiven Medien nicht möglich. Das bedingt besondere
Anforderungen an das "Storytelling".
(Beer, 2016; Hebbel-Seeger, 2017; Hebbel-Seeger & Diesch, 2019)
Aber wie genau sehen diese aus?
Wie ist ein immersives Storytelling konkret auszugestalten?

41. Möglichkeiten von IS für die CSR-Kommunikation
Inhaltsanalyse
(n=208)
Befragung
(n < 150)
Experten-Interviews
(n=20)
Gruppendiskussion
(n=21)
(Wagner & Pranz, 2020)

45. „Mir steht das Wasser bis zum Hals“
Problemerlebnis steht häufig im Mittelpunkt
einer immersiven Kommunikation mit 360°-Videos.

46. Storytelling for Future…
…mit immersiven Medien?!
Eigene Studie* zu Präsenzerleben und Medienwirkung: Betroffenheit
ist (k)eine Lösung. Stärkere emotionale Betroffenheit korreliert nicht
mit einem Aufforderungscharakter/Lösungsinteresse.
*2020; 2 Treatmetgruppen à n=30; 360°-Video als Visualisierung eines Problems vs. einer Problemlösung

47. Storytelling for Future…
…mit immersiven Medien in der Social Media Kommunikation:
“Eintauchen“ schafft emotionale Nähe, aber erst die „Geschichte“
transportiert das Learning.
Anknüpfen an gelerntes Kommunikationsverhalten; mit Hinweisreizen
arbeiten!
Einbinden in die Crossmediale Kommunikation; Aushandeln von
Perspektiven als Inkubator nutzen!

50. Danke für Ihre Aufmerksamkeit.
Ihre Fragen?
Feedback & Folien:
https://speakerscore.com/Future

51. Referenzen
Beer, J. (2016). Creating Worlds, Not Scenes: Why 360 Video Is A Whole New Way Of Storytelling. https://bit.ly/2HXAIPH [22.02.2020]
Harper, P. (2019). Shooting 360 for VR. In BBC (Hrsg.), Making VR a Reality – Storytelling and audience insights 2019 (S. 14-15). https://bbc.in/2MT9zjT [22.02.2020]
Hebbel-Seeger, A. (2017). 360 Degree Video and VR for Training and Marketing within Sports. Athens Journal of Sports 4, 4, 243-261.
Hebbel-Seeger, A. & Diesch, A. (2019). Pattern while watching 360° videos. On the reception of immersive commercials. Athens Journal of Mass Media and
Communications 5, 1, 35-49.
Hofer, M. (2013). Präsenzerleben und Transportation. In W. Schweiger, & A. Fahr (Hrsg.), Handbuch Medienwirkungsforschung (S. 279-293). Wiesbaden: Springer VS.
Milgram, P., Takemura, H., Utsumi, A., & Kishino, F. (1994). Augmented Reality: A class of displays on the reality-virtuality continuum. SPIE, Telemanipulator and
Telepresence Technologies, 2351, 282-292. http://etclab.mie.utoronto.ca/publication/1994/Milgram_Takemura_SPIE1994.pdf. [22.02.2020]
Olmos-Raya, E., Ferreira-Cavalcanti, J., Contero, M., Castellanos, M., Giglioli, I. & Alcañiz, M. (2018). Mobile virtual reality as an educational platform: A pilot study on
the impact of immersion and positive emotion induction in the learning process. Eurasia Journal of Mathematics, Science and Technology Education, 14, 6, 2045-2057.
Reutemann, J. (2017). Into the forest. In M. Maeder (Hrsg.), Kunst, Wissenschaft, Natur - Zur Ästhetik und Epistemologie der künstlerisch-wissenschaftlichen
Naturbeobachtung (S. 113–168). Bielefeld: Transcript.
Rupp, M.A., Kozachuk, J., Michaelis, J.R., Odette, K.L., Smither, J.A. & McConnel, D.S. (2016), The effects of immersiveness and future VR expectations on subjective-
experiences during an educational 360° video. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, 60(1), 2108–2112.
Ryan, R.M. & Deci, E.L. (2000): Self-Determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being. American Psychologist 55,
68–78.
Slater, M. (2009). Place illusion and plausibility can lead to realistic behaviour in immersive virtual environments. Philosophical Transactions of the Royal Society B 364,
3549–3557. https://bit.ly/2vUF6Mq [22.02.2020]
Slater, M., & Wilbur, S. (1997). A framework for immersive virtual environments (FIVE): Speculations on the role of presence in virtual environments. Presence:
Teleoperators and Virtual Environments 6, 6, 603–616.
Wagner, R. & Pranz, S. (2020) Immersive Storyworlds in Sustainability Communication. http://www.immersive-csr.de. [24.02.2020]