Diskussion Social Media PR und Storytelling an der Fresenius Hochschule

Michael Kausch
14.10.2016
Diskussion Fresenius Hochschule

Vorstellungsrunde:
Wer bin ich und wie viele?
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 2
IT / PR / Marketing / Social Media
Ex-Microsoft
Ex-Verlagsmann
Erfahrung in DACH und EE

Ein Team aus 17 Mitarbeitern
in Muenchen
Mit Partner-Bueros
in Zuerich
und in Wien
PR und Social Media
In B2B und B2C
Mit Technologie- und IT-Fokus
vibrio ist …

15 Jahre PR fuer Microsoft
10 Jahre PR fuer Messe Muenchen
9 Jahre PR und Social Media fuer
Oracle in Deutschland, zuletzt
auch in A und CH
9 Jahre PR fuer CWS-boco
7 Jahre PR fuer Compaq und
Citrix
20 Jahre PR fuer fuehrende
Security-Anbieter
14 Jahre PR fuer Verlage
Zahlreiche Projekte fuer
Fraunhofer Institute
© vibrio 2016 http://vibrio.eu
vibrio ist PR
Veranstaltung mit Hans-Dietrich Genscher
in Bonn fuer Citrix

Destinations-Blog fuer den Flughafen
Muenchen
Inkl. Twitter, G+, Instagram, Pinterest
CEO-Blog fuer LANCOM Systems
Themen-Blog fuer
Company Bike Solutions
Website und Social Media
fuer RESTEK
Social Media Lounges fuer Messe
Muenchen und Messe Stuttgart
Social-Media-Workshops fuer u.a. w&v,
121WATT, ADAC, Lufthansa Systems,
MSD, Fraunhofer, ROTO, …
Social-Media- und Social-Selling-
Strategie fuer SupplyOn (Fokus LinkedIn)
vibrio ist Social Media

Storytelling

Titelmasterformat durch
Klicken bearbeiten
Wir alle werden von immer mehr
Markenbotschaften umstellt.
? Marken täglich
Bis zu ? Kommunikationsakte täglich
Wir sind kommunikativ überfordert.
Wir hassen Werbung
und gehen ihr aus dem Weg.
Wir reagieren empfindlich
auf Arroganz, Ignoranz
und schlechten Service.
Wir reagieren emotional.
Wir vertrauen Peer Groups.
Wir sind im Internet und in sozialen
Netzwerken.
Wir sind der „Kunde 2.0“.
Die Rahmenbedingungen:
Empfehlungsmarketing
1.000
10.000

Internet und soziale Medien
werden zu dominanten
Informationsquellen.
Jeder redet mit jedem:
jederzeit und überall!
Rund 50 Prozent berücksichtigen
bei Kaufentscheidungen
persönliche Empfehlungen.
Deshalb geht es um „Erlebnisse“,
„Erfahrungen“ und um „Stories“.
Dies gilt auch im B2B.
Empfehlungsmarketing
erfordert Storytelling
Tell me a fact
and I’ll learn.
Tell me a truth
and I’ll believe.
But tell me a
story and it will
live in my heart
forever.

Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich
mit den Medien
Die „guten alten Zeiten“
Das Feuer
Die Moderne
vor dem Internet
Der Rundfunk
Das Web 1.0
Die Websites
Das Web 2.0
Soziale Medien

Von der Kundenkommunikation zur Customer Experience
Die Kunden-
kommunikation
Die Kunden-
zufriedenheit
Customer
Lifecycle
Customer
Experience

Es geht um
die Firmenpersönlichkeit
die Corporate Story
Die Story muss passen
wie ein guter Anzug.
Wer die Story entwirft, der ist
ein Typberater für das
Unternehmen.
Was ist Storytelling?

Storytelling setzt „Themenreife“ voraus
Vom Egozentriker zum Themenführer
Autistische
Kommunikation
Produkte
Unternehmen
Messen/Events
Awards
Partnerorientierte
Kommunikation
Customer Win
Referenzberichte
Kooperationen
Employer Branding
CSR
Themenorientierte
Kommunikation
Marktthemen
Markttrends
Technologische Trends

Wir wollen …
alle sozialen Medien miteinander
vernetzen.
PR und (Social Media) Marketing
auf eine einheitliche Grundlage
stellen:
einen Redaktionsplan
ein Keyword Set
unsere PR- und Social-Media-
Aktivitäten auch danach
bewerten, ob sie uns enger mit
Kunden, Partnern und
Meinungsmachern vernetzen.
Das erste Axiom des
Storytelling: Vernetzung

Titelmasterformat durch
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Wir wollen uns konzentrieren auf
die Marke
die wichtigsten Meinungsführer in
traditionellen und sozialen
Medien.
die wichtigsten Themen für
unser Unternehmen
die für uns relevanten
Teil-Öffentlichkeiten und Medien
in der Region DACH.
ein definiertes Set von Sprechern.
Das zweite Axiom des
Storytelling: Fokussierung

Mit Keywords definieren wir…
wer uns (in Google) finden soll
für wen wir nützlich sein wollen
Deshalb baut jede Kommunikation
auf einem Keyword Set auf.
Deshalb ist das Keyword Set der
Schlüssel zur Marke.
Da Website und Blog die Heimat
aller Kommunikationsmaßnahmen
sind, gewinnt das Keyword Set eine
zentrale Bedeutung.
Das dritte Axiom des
Storytelling: Zuspitzung

Themenmonitoring unserer
Kernzielgruppen
Content-Analyse der Key-
Medien (Print und Online)
Themenanalyse von Kunden und
Partnern
Alle bespielten sozialen Medien
sollten auch der Community-
Bildung dienen.
Aufsetzen einer Keyword-Matrix
Ergänzen und Überprüfung über
Google Keyword-Planner
Vorarbeiten zum zentralen
Redaktionsplan

Soziale Medien sind [nur] die
Gliedmaßen.
Soziale Medien haben wir nie
unter Kontrolle.
Änderungen der Anbieter
Zugriffe der Besucher
Kommunikationshierarchie
Soziale Medien sind die
Schaufenster.
Das Internet ist das
Ladengeschäft.
Web-Auftritt und Blog sind
das Herz im Storytelling

Storytelling als Geschäftsprozess
Storytelling-Strategie
Issue Management
Issue und Influencer
Monitoring
Themenliste aus Medien-,
Keyword-Analyse und
Messaging
Keyword-Liste
Keyword-Landing-Page-
Matrix
Redaktionsplan (Autoren,
Freigabeprozesse, Termine,
Linkbuilding)
Multi Channel Publishing
KPI-Definition Brand Monitoring
Reporting auf Basis der KPIs

Beispiele

Gewöhnungsbedürftige
Design-Seite
Alles auf der Homepage
Slider mit redundanten Inhalten
Viele sehr große Bilder
Uneinheitliches Layout
Sprungverweise
Ladezeit: 24 Sekunden (!)
Gutes Storytelling
Beton
Concrete Audio

Sauberer emotionaler Auftritt
Gute Mischung aus Produkt,
People, Storytelling
Klare Positionierung
Gute Platzierung
„kopfhörerverstärker“
Breite Social-Media-Integration
Lehmann Audio

Pinterest mit Themen-Pinboards
z.B. Urban Style
Bilder, die ein Image transportieren
Dazwischen eigene Produkte
platziert
864 Follower (Kanal wird auf
Website nicht beworben!)
Instagram
132.000 Abonnenten
Themen
Professionelle Produktfotografie
Events
Stars
Pinterest und Instagram
Sennheiser

Storytelling am Beispiel
RESTEK

Ausgangspunkt
High-End-Hersteller
Deutsche Manufaktur
mit großer Vergangenheit
in einem heute kleinen Markt
Handgemachtes Marketing
im Design von Web 0.5
Unternehmen und Produkte sind
weder im Web, noch in sozialen
Medien präsent.
mit kleinstem Budget
Neuformulierung der
Kommunikation 2014

Profilierung der
Unternehmensmarke
Bewertung des Produktportfolios
nach Umsatz-/Profit-Relevanz
Analyse des Wettbewerbsumfelds
und des Marktes
Priorisierung von Produkten und
Unternehmenswerten nach
Opportunitätskriterien
Analyse von Themen-Chancen
Aufsetzen einer Keyword-Matrix
Phase 1: Bestandsaufnahme

Die Liste reagiert auf die Frage
„Wer soll uns mit welchen
Suchbegriffen finden?“
Keywords werden überprüft mit
dem Google Keyword Planner.
Häufigkeit der Suchvorgänge in
der Region
Wettbewerbsintensität mit Google
Ads
Alternative Keyword-Vorschläge
werden abgefragt.
Jedem Keyword wird eine
Landing Page zugeordnet.
Finalisierung der Keyword-Matrix
Phase 2: Die Keyword-Matrix

Fast alle High-End-
Suchbegriffe in Google
mit rückläufigem Trend
Stark rückläufig: Tuner
Plattenspieler konstant
Vinyl steigend
Sogar rückläufig: Media
Server
Analyse mit Google
Trends
Für High End relevante
Suchanfragen rückläufig
plattenspieler
tuner
hifi
media server

Die Keyword-Matrix bildet die
Basis für den Redaktionsplan:
Web-Seiten-Matrix
Artikelplan für Blog
Zuordnung der Themen
auf Keyword-Matrix
Social-Media-Beiträge
unterstützen die Landing Pages
Laufende Aktualisierung der
Keyword-Matrix
Laufendes Monitoring
Phase 3: Von der Keyword-
Matrix zum Redaktionsplan

Über Hootsuite werden
zeitoptimiert bespielt
Twitter
Facebook
Google+
Pinterest
YouTube
Slideshare
Phase 4: Stützen der
Landing Pages durch
Multi Plattform
Social Media Publishing

Google wird von
eCommerce-Seiten
dominiert.
Amazon, Ebay
Mediamarkt, Idealo, Otto
Hersteller mit Direktvertrieb
können sich platzieren
Teufel, Nubert
Wenige Ausnahmen
Mit Shop: Onkyo, Bose, Dual
Ohne Shop: Restek
Hersteller schaffen es nur
selten unter die Top10
Google-Abfrage für Deutschland vom 3.10.2016

05
Redaktionsplanung für
Online und Social Media

Integriertes Multi-Plattform-
Marketing
Wording
Web
Blog
News-
letterIssue
Management
Wording
Issue
Management
Web
BlogNews-
letter
SlideShare
Youtube
Flickr, …
Pull
Push
Pull+
Social
CRM

Analyse der Themen des
Branchen-Talks
Medienanalyse
Wettbewerbsanalyse
Partneranalyse
Tools
Netvibes Portal
oder vibrio I³ Monitoring
Bewertung der Themen
Monitoring

Themen
Termine
Autorschaft
Plattformen
Keyword-Zuordnung
Verlinkung
Bestandteile eines
Redaktionsplans

Web/Blog Publishing
SEO-Redaktion
WDF/IDF
Social-Media-Publishing
Definition der relevanten Kanäle
Facebook, Google+, Twitter
Pinterest, Instagram
XING, LinkedIn
Multi-Plattform-Publishing
Hootsuite
Multiplattform Publishing

Diverses

Relevanz-Kriterien sozialer
Medien im B2C

07
Schlecht gemacht:
Shitstorms und
Krisenkommunikation

Der Fall Kaffee Partner
Die goldene Karte
Zwei „homemade“
Shitstorms

Der Kunde ist König.
Der unzufriedene Kunde wird
zum Revolutionär.

Wir waren unzufrieden mit dem
Kaffeevollautomaten in
unserem Büro:
mit der Qualität der Maschine
(Geschmacksqualität,
Ausfallzeiten)
mit dem Service des
Unternehmens (keine Kulanz,
keine Antwort auf Beschwerden)
Ziel war die Auflösung des
bestehenden Leasingvertrags.
Entsprechende Schreiben
blieben unbeantwortet.

Die Strategie des
unzufriedenen Kunden
v KP
B
C SM V

Erstes Posting auf dem eigenen
Blog:
„…Der Kaffee war schlecht, die
Maschinenreinigung aufwändig,
die Kosten hoch, der Hersteller-
Service miserabel… Warum ich
das hier aufschreibe? Weil das
Internet doch dem Verbraucher
eine Stimme gibt. Und wir mal
schauen wollen, ob wir nicht
einige Menschen an dieser
Kundenerfahrung teilhaben
lassen können.“
Am Start-Blog

Zeitgleich Kommentare mit Link
auf zwölf relevanten
Plattformen.
Anschließend Kontrolle der
Leser-Reaktionen und reaktive
Kommentierung.
Querschläger

Nach zwei Wochen auf Rang 6
bei der Google Suche nach
„Kaffee Partner“.
Nach vier Wochen auf Google
unter 863.000 Fundstellen auf
erstem Rang nach Kaffee
Partner.
Vom Revoluzzer zum
Google-König

Nach fünf Wochen: erste
Kontaktaufnahme durch Kaffee
Partner!
Anruf vom Leiter des
Technischen Service
Vorzeitige Auflösung des
Leasingvertrags
Der Google-König gewinnt

Die Stunde Null war Anfang
Januar 2010!
Knapp sieben Jahre später:
Mehr als 600 Kommentare auf
dem eigenen Blog.
Kunden sprechen sich auf dem Blog
ab und geben Empfehlungen ab.
Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf
dem Blog vor dem Unternehmen.
Monatlich zwischen 1.500 und
1.600 Zugriffe
Berichte in zahlreichen
Fachzeitschriften und Foren
Top10 Google Ranking
Der längste Shit-Storm
dauert an…

Juristen von Kaffee Partner
prüfen jede Äußerung auf
meinem Blog.
Gefälschte Pro-Kommentare
werden entdeckt.
Über die Neugründung von
Online-Angeboten wird
versucht, mein Blog aus den
Top 10 zu verdrängen.
Ein Nachahmer (unzufriedener
Kunde mit kritischer Website)
wird „gekauft“.
Verzweifelte
Gegenreaktionen

Das Beispiel
Goldene Karte

Am 14. Januar 2014 erfährt ein Kunde der Santander
Consumer Bank beim Tanken, dass seine Kreditkarte
gesperrt wurde.
Ein Anruf bei Santander bringt folgende Information:
Man vermisst die Überweisung von zwei
Monatsabrechnungen.
Der Kunde verweist auf folgende Ursachen:
Im Dezember informierte Santander den Kunden
darüber, dass die Hausbank des Kunden nun eine
SEPA-Abbuchungserlaubnis angefordert habe.
Santander bittet den Kunden um Überweisung des
fälligen Monatsbetrags und die Rücksendung eines
SEPA-Formulars.
Der Kunde überweist am selben Tag. Das Formular
wurde erst im Januar zugeschickt und ebenfalls
sofort zurückgeschickt.
Eine Überprüfung ergab, dass die Überweisung von
der Santander Bank nicht angenommen worden war,
und dass das Formular zwischenzeitlich bei
Santander vorlag.
Fallbeispiel: Die goldene
Karte

Die Fakten:
Die Bank sperrte die Kreditkarte
ohne den Kunden zu informieren.
Der Bank lag zum Zeitpunkt der
Sperrung eine
Abbuchungserlaubnis vor.
Die Bank erklärte, dass man den
fälligen Betrag erst in zwei
Wochen bei einem regulären
Zahlungslauf abbuchen könne.
Bis dahin bliebe die Karte „aus
technischen Gründen“ gesperrt.
Am nächsten Tag erhielt der
Kunde eine schriftliche Mahnung.
Fallbeispiel: Die goldene
Karte

14.01. Unbefriedigendes Gespräch mit
dem Kunden-Service
14.01. Erster provokanter Beitrag in
einem Blog, befeuert durch
Twitter, Google+ und Facebook
16.01. Nach erfolgreichem Monitoring
erfolgt schriftliche Abmahnung
durch die Bank.
16.01. Kunde weist in Blog auf
Abmahnung hin. Motto:
„Santander zensiert
unzufriedenen Kunden“
17./18.01 Wochenende
Der Shitstorm nimmt seinen
Lauf

Am Wochenende nimmt der
Shitstorm zu

19.01. Anruf der Bank beim Kunden:
Die Kreditkarte wurde nun
freigeschaltet.
19.01. Die Bank entschuldigt sich.
19.01. Der Kunde veröffentlicht die
Entschuldigung in sozialen
Netzen.
20.01. Die Bank fragt beim Kunden an,
ob man denn nicht die ganze
Sache vom Netz nehmen könne.
20.01. Der Kunde lehnt dieses
Ansinnen ab und verspricht, auf
Konferenzen und Seminaren
die Bank fair zu behandeln.
Die Reaktion der Bank:
Besser spät als nie

Monitoring alleine ist keine hinreichende
Strategie.
Eine Qualifizierung des Meinungsführer-
Potentials des kritischen Kunden ist wichtig.
Juristische Drohungen ohne direkte
Rücksprache mit einem Kunden sind im
Social-Media-Zeitalter gefährlich.
Monitoring und Reaktionsbereitschaft
kennen kein Wochenende.
Die Bitte um Löschung unangenehmer
Social-Media-Inhalte ist gefährlich.
Im Social-Media-Zeitalter
muss das Beschwerdemanagement kritisch
überprüft werden
müssen die internen Geschäftsprozesse
optimiert werden
gewinnt im Zweifel der unzufriedene Kunde,
der sich zu wehren weiß.
Was können wir aus dem
Beispiel Santander lernen?

Wir unterscheiden
Kritische Kunden
Trolle
Wutbürger
Wir verfügen über drei
Strategien
Schweigen
Verdrängen
Diskutieren
3 Störer – 3 Strategien

Diskurs mit kritischen Kunden
Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen.
Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss
verändert werden.
Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren.
Totschweigen von Trollen
Bei einer starken Position in den sozialen Medien
und einer starken Reputation kann man schwache
Trolle ausschweigen.
Verdrängen von Trollen
Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien
kann man schwache Trolle verdrängen.
Wutbürger erfordern eine differenzierte Strategie
aus Diskurs, Schweigen und Verdrängen.
Immer geht es um die Etablierung von Allianzen.
Wer ist der „Goldene Ritter“?
Einige Grundregeln

Aufgaben der Krisenkommunikation
Krisenvermeidung
Minimierung von Krisenfolgen
Lernen aus Krisen
Krisenkommunikation
…ist laufend anzupassen
…unterliegt einer Lernkurve
Krisen haben viele Gesichter
Reputationskrisen
Unternehmensmarken
Produktmarken
Personen
Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)
Krisenvermeidung statt
Krisenkommunikation

Ein Krisen-
kommunikationsplan
Unternehmenskommunikation
Monitoring
UK01
GL01 VK01
Geschäftsführung Vertrieb
Info
Auftragz.
Beobachtung
Auftragz.
Beobachtung
Auftragz.
Beobachtung
Info m. Handlungs-
empfehlung
Ausruf
Krisenfall
Krise
UK01
Aktive Info an Mitarbeiter
Aktive Info für leitende Mitarbeiter
Aktive Info an Kunden
Reaktive Info für Kunden
Aktive Info an Partner
Reaktive Info für Partner
Aktive Info an Öffentlichkeit
Reaktive Info für Öffentlichkeit
Analyse Meinungsquellen
Analyse Meinungsmultiplikatoren
Telefonmktg
Mailing
Newsletter
PR
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Soc. Med. Mktg.
Behörden
Justitiar
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