Este documento explica cómo los motores de búsqueda como Google funcionan y cómo posicionar un sitio web de manera orgánica. Describe factores como el PageRank, TrustRank, densidad de palabras clave y enlaces entrantes que determinan la posición de un sitio en los resultados de búsqueda. También ofrece consejos sobre hacer que un sitio sea amigable para las arañas de los buscadores y mejorar su visibilidad.

1. ¿Qué puedo hacer para que mis clientes
potenciales me encuentren en Internet?
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Puntos clave para conseguir un buen
posicionamiento web
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2. MKT 9
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¿A qué llamamos posicionamiento web?
El concepto “Posicionamiento Web” se refiere al conjunto de prácticas que
pueden llevarse a cabo para conseguir que una página web o un sitio web
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aparezca entre los primeros resultados ofrecidos por los motores de
búsqueda para las consultas relacionadas con nuestro negocio.
El Posicionamiento Web puede ser “natural” o “orgánico” (SEO)
o de pago (SEM).
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3. MKT 1 9
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¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM?
El posicionamiento web puede conseguirse de 2
maneras:
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• Mediante posicionamiento natural o SEO (Search Engine Optimization):
Trabajando sobre nuestro website para situarlo entre los primeros
resultados de las búsquedas sin pagar por ello.
• Mediante el marketing en buscadores o SEM (Search Engine Marketing):
Contratando publicidad de pago (PPC) para situar nuestro website en los
espacios destinados a los “enlaces patrocinados” o “sitios patrocinados” y
indicados como tales.
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4. MKT 1 9
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¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM?
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5. MKT 9
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El comportamiento de nuestros usuarios
El 95% de las búsquedas de información se realizan utilizando un motor de
búsqueda como Google, Yahoo!, Msn, etc.
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Las estadísticas indican que la mayoría de los usuarios de los motores de
búsqueda consultan como máximo las 3 primeras páginas de resultados de
búsqueda.
Muy pocos usuarios de Internet van más allá de la primera página de
resultados.
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6. MKT 9
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El comportamiento de nuestros usuarios
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Triángulo de Oro de
los resultados de
búsqueda.
(Estudio realizado por
Eyetools)
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7. MKT 9
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Pero ¿cómo funcionan los motores de
búsqueda?
Antes de Google…
• Los buscadores eran directorios (excepto Altavista).
• Los propietarios de sitios web o los webmasters daban de alta los websites,
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indicaban las palabras clave por las que querían ser encontrados y
describían el contenido del website manualmente y estos eran indexados por
personas.
• Cuando alguien buscaba una palabra incluida entre las palabras clave
elegidas o en la definición del website, éste aparecía en los resultados de
búsqueda.
Imagen personas (opti) ante el ordenador, componente
humano importante
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8. MKT 9
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Pero ¿cómo funcionan los motores de
búsqueda?
Actualmente…
• Los buscadores indexan los sitios web empleando un software automatizado
(crawler o araña) que visita, lee y transmite la información de los websites
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publicados en Internet a una base de datos donde es procesada y
almacenada.
• El sistema crea un índice con las palabras utilizadas en el website, las
ordena por relevancia e intenta descubrir si se trata de un sitio web de
calidad o no.
• Los resultados se muestranwebsites para recopilar nueva
La araña revisita periódicamente los en función de un algoritmo.
información.
¡ Recuerda que más del 80% de usuarios de Internet visitan sólo los
tres primeros resultados de una búsqueda!
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9. MKT 9
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Pero ¿cómo funcionan los motores de
búsqueda?
Muchas arañas escanean constantemente Internet:
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• Google Bot (Google),
• Slurp (Yahoo!),
• Msn Bot (Msn Search),
• Scooter (Altavista),
• Fast (webs privadas),
• Teoma (Ask Jeeves).
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10. MKT 9
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Y ¿cómo nos hacemos visibles para una
araña?
Si damos de alta nuestro website (Add Url).
Veamos: http://www.google.com/submit_content.html
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Si otros websites tienen links que conduzcan a la araña a nuestro website.
Mediante un XML Sitemap, en el caso de Google.
Veamos: http://www.google.es/webmasters/tour/tour4.html
Creándonos un perfil de empresa en el Local Business Center,
en el caso de Google.
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11. MKT 9
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ejemplo
Analizamos una parte del XML Sitemap
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ejemplo
Creamos un perfil en el Local Business Center
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¿Y como me ven en Google Maps?
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13. MKT 9
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Ya somos visibles, pero…
¿Cómo conseguir que la araña pueda ver los contenidos de nuestro
website?
• Para que un motor de búsqueda pueda indexar bien nuestro website y
pueda valorarlo correctamente su araña debe poder leer los contenidos
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del sitio web recorriéndolo por medio de los enlaces que hay en él.
• Nuestro website debe ser “Search Engine Friendly”, tiene que “gustar” a
los motores de búsqueda. No hay una fórmula mágica para conseguirlo
pero si una serie de buenas prácticas que nos pueden ayudar.
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14. MKT 9
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ejemplo
¿Cómo ven las arañas mi website?
Cuando una araña accede a un web no ve lo mismo que vemos los
humanos.
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¿Qué problemas puede encontrarse la araña
para leer los contenidos de mi website?
Las arañas no pueden seguir enlaces que estén:
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• Dentro de Flash.
• Escritos en Javascript. Siempre que podamos debemos utilizar el javascript
en ficheros separados del código del website.
• Botones (algunas arañas).
• En zonas del website que requieran usuario y password para entrar.
Debemos procurar que el website esté bien programado.
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¿Qué problemas puede encontrarse la araña
para leer los contenidos de mi website?
Las imágenes…
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• Las imágenes no son un problema para las arañas, siempre y cuando no toda
la página sea una imagen.
• Las imágenes no nos posicionan para una palabra clave concreta pero si
mejoran la experiencia del usuario y pueden ayudar a conseguir visitas.
• Nos podemos posicionar en la búsqueda de imágenes del buscador,
consiguiendo otra fuente de tráfico para nuestro website.
• Es conveniente ponerles un nombre que contenga una palabra clave relevante
y utilizar los textos “alt”.
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17. MKT 9
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Algunas preguntas importantes…
¿Cómo puedo saber qué páginas de mi web ha podido escanear el
motor?
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En Google
podemos ver qué
páginas de
nuestro website
están indexadas.
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18. MKT 9
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Algunas preguntas importantes…
¿Cómo descubrir cuántas páginas del web contienen la palabra de
interés?
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En Google
también podemos
descubrir cuántas
páginas de
nuestro website
contienen una
palabra que nos
interesa.
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19. MKT 9
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¿ Y si hay algo en mi website que no quiero
que la araña lea?
• Existe un protocolo que nos permite indicar a las arañas qué páginas
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del website y qué elementos de las mismas se pueden escanear o no
y quién tiene o no permiso para hacerlo.
• Esto se hace mediante un documento llamado robots.txt. Antes de
empezar a escanear un website las arañas lo leen.
Ejemplo de robots.txt para afirma.biz: http://www.afirma.biz/robots.txt
Más información sobre este protocolo en: http://www.robotstxt.org/
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20. MKT 9
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¿ Y si hay algo en mi website que no quiero
que la araña lea?
• Podemos indicar a las arañas que deben hacer para una página
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concreta del website mediante la combinación de instrucciones
usando el meta tag robots: <meta name=“robots” content=“nuestra
instrucción”>. Instrucciones: Index, noindex, follow, nofollow…
• Podemos indicar a las arañas que no sigan un link ni indexen la
página web a la que conduce empleando el tag nofollow: <a href=“…”
rel=“nofollow”>palabraclave</a>.
¡Alerta! Una página web que devuelva un error 404 (Page Not Found)
será eliminada de los índices de los buscadores.
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21. MKT 9
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MKT
“Sólo hay una cosa peor que
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estar en boca de todos y es
no estar en boca de nadie”.
Oscar Wilde.
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22. MKT 9
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¿Cómo podemos estar en las primeras
posiciones de los resultados de búsqueda?
• La posición en la que saldremos depende de un algoritmo de ordenación.
Cada buscador tiene el suyo.
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• Los algoritmos son secretos pero a base de práctica se puede detectar los factores
que les afectan y su importancia.
• Los cambios que realicemos para afectar a los algoritmos generalmente no
generarán mejoras instantáneas en el posicionamiento. Una acción incorrecta si
nos puede hacer perder posicionamiento de un día para otro.
• Los efectos positivos de las prácticas de SEO sobre un website se pueden detectar
aproximadamente partir de los 3 meses desde que se llevaron a cabo.
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23. MKT 9
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¿Qué tiene en cuenta el algoritmo de
Google?
En general, para definir la posición del web Google
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valora:
Si el website es importante o no = Page Rank
Si el website es de confianza = Trust Rank
Si el contenido del website coincide con lo que el usuario
está buscando o no = Keyword Density y Prominencia.
Los fundadores de
Google, Larry
Page (derecha) y
Sergey Brin
(izquierda).
Foto: Ben Margot /AP.
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24. MKT 9
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Hablemos sobre… el PageRank
• El PageRank es un conjunto de algoritmos diseñado para asignar un valor
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numérico a las páginas web según el número de veces que otras páginas
web las recomiendan (links=“votos”) y el PageRank que tengan estas.
• El número de “votos” y la importancia de los sitios web que nos enlazan
determinan nuestra importancia.
Para conocer nuestro PageRank: tener la barra de Google en el navegador.
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25. MKT 9
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¿Cómo sé qué websites me están enlazando?
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26. MKT 9
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¿Cómo puedo mejorar mi PageRank?
Consiguiendo tener más enlaces desde otros websites:
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• Se lo podemos pedir a los propietarios de websites relacionados con
nuestro negocio, podemos ofrecer contenidos como artículos o notas de
prensa que tengan links a nuestro website en prensa online o blogs…
Consiguiendo que me enlacen desde sitios web con un
PageRank alto. No todos los enlaces cuentan igual.
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¿Cómo puedo mejorar mi PageRank?
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Hablemos sobre… el TrustRank
• Es una técnica de análisis de los links para conseguir separar los webs
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útiles de los que no lo son.
• Depende de los enlaces que recibimos de otros websites, de si estos
transmiten confianza o no.
• Influye la edad de nuestro dominio.
• Veamos: http://www.trustrank.org/ (beta)
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Hablemos sobre… Keyword Density y
Prominencia
• Son dos criterios que tiene en cuenta Google para saber si un website
habla de un tema determinado.
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• Para que Google muestre los contenidos que estamos ofreciendo a
nuestros clientes potenciales debemos asegurarnos de que los encuentra
y los valora correctamente.
¡Recuerda! El 80% del posicionamiento web lo
determinan los contenidos del website y los links.
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Keyword Density
Para determinar la densidad Google tiene en cuenta:
• Las veces que se repite una palabra en el conjunto del website.
• Las veces que se repite una palabra en cada una de las páginas que componen el
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web.
Para ver la Keyword Density de nuestro website podemos visitar:
• http://www.ranks.nl/
No abusemos de las palabras clave solo para
posicionarnos.
El contenido tiene que ser de calidad y la densidad de palabras clave correcta (los
valores correctos pueden estar entre un 2% y un 5%).
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Prominencia
Son los puntos que se otorgan a una palabra por el hecho de aparecer en una posición
determinada dentro del contenido de nuestro website.
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Fuera de nuestro website, Google da más importancia a las palabras que otros sitios
web usan para enlazarnos.
Dentro de nuestro website, Google da más importancia a las palabras que encuentra en:
 La URL
 El título de la página: Metatag <title>
 En la descripción: Metatag <description>
 En los encabezamientos: Del <h1> al <h6>.
 En los enlaces.
 Marcadas en negrita.
 En los textos “alt” de las imágenes.
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MKT
“No basta con saber,
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también hay que aplicar. No
basta con querer, también
hay que actuar”.
Johann W. Goethe
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¡Vamos empezar!
Creamos un Plan de Posicionamiento
Una vez conocemos como funciona el proceso de indexación y qué debemos tener en
cuenta, es el momento de pasar a la acción para mejorar nuestro posicionamiento.
¿En qué consiste el Plan?
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1. Analizar dónde estamos.
2. Establecer dónde queremos estar.
3. Definir las acciones a realizar.
4. Ejecutar las acciones que hemos definido.
5. Valorar los resultados.
6. Volver a empezar.
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1. Analizar dónde estamos
Antes de establecer nuestros objetivos, saber desde dónde partimos:
• ¿Somos visibles para las arañas? ¿Nuestro website está dado de alta en los
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buscadores? ¿Hay otros sitios web que nos enlazan?
• ¿Las arañas pueden escanear sin problemas nuestro website? ¿Qué ven? ¿Qué no
ven?
¿Los contenidos que no ven son importantes para la indexación?
• ¿Qué posición ocupamos en los resultados de búsqueda para las palabras
relevantes para nuestro negocio? ¿Google considera que tenemos un website
importante que trata de los temas que nuestros clientes potenciales buscan? ¿Cuál es
nuestro PageRank?
¿Y nuestra Keyword Density?
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2. Establecer dónde queremos estar
 ¿Cuáles son nuestros objetivos ahora que ya sabemos dónde estamos?
 Debemos definir objetivos relacionados con las necesidades del negocio.
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 Los objetivos deben ser lo más concisos posible.
Por ejemplo, es mejor “incrementar las solicitudes de información
desde el website” que “incrementar el tráfico web”.
 Definir por qué palabras clave nos interesa ser encontrados.
 Es básico saber cómo buscan nuestros clientes potenciales: Hay personas que buscan
como hablan (lenguaje natural), otras emplean técnicas avanzadas.
 Debemos intentar saber si las palabras que nosotros consideramos clave son las que
buscan en realidad los usuarios de Internet.
Hay varias herramientas que pueden ayudarnos a elegir las palabras
clave:
http://www.google.com/insights/search/
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3. Definir las acciones a realizar
Según el análisis de nuestra situación y los objetivos definidos elegiremos las
acciones que pensemos que pueden darnos mejores resultados.
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• Haremos SEO para posicionarnos con una serie de palabras clave
relacionadas con nuestra actividad.
• Y SEM para posicionarnos para aquellas palabras clave que se resisten a
posicionarnos con SEO pero que también nos interesan mucho o si por un
tema puntual nos interesa.
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4. Ejecutar las acciones definidas para SEO
Optimizaremos el web y haremos acciones para aumentar su
popularidad:
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• Ofreciendo buenos contenidos, siempre actualizados.
• Con un diseño atractivo pero primando la sencillez y la usabilidad.
• Desarrollando y programando con la tecnología adecuada.
• Cuidando los enlaces internos y externos.
• ...
Para SEM, contrataremos la publicidad PPC (Adwords)
para los conceptos que nos interesen.
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5. Valorar los resultados
• El seguimiento y el análisis son básicos para conseguir y mantener resultados.
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• Existen diferentes herramientas que nos ayudan tanto en el caso de SEO
como de SEM.
• Google Analytics es una de las más populares y completa, puesto que tiene
incluida la gestión de Adwords.
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6. Volver a empezar
• Es importante emplear los datos que se desprenden de los
resultados para reorientar y avanzar con nuestras acciones de SEO
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y SEM.
• Un buen posicionamiento web no se consigue de un día para otro.
• Usando atajos o llevando a cabo prácticas dirigidas a “engañar” a
los motores de búsqueda nos arriesgamos a que nos penalicen y
hasta nos excluyan de Google.
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Search Engine Spam (prácticas fraudulentas)
• Cloaking: Mostrar a las arañas un contenido distinto al que ven las personas,
diseñado especialmente para posicionar el website.
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• Doorway pages / Bridge pages: Publicar páginas orientadas a atraer tráfico y
mostrar otra página.
• Bait and Switch: Publicar páginas muy optimizadas que se sustituyen por otras que
no lo están una vez conseguidos los resultados.
• Texto oculto o enlaces ocultos: Incluir palabras clave del mismo color que el fondo
para aumentar la Keyword Density sin que tengan sentido dentro del contenido del
website.
A los SEOs que utilizan prácticas
poco éticas y penalizadas por los
motores de búsqueda se les llama
Black Hat SEOs.
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Search Engine Spam (prácticas fraudulentas)
• Páginas duplicadas: Publicar varias páginas con el mismo contenido.
En http://www.copyscape.com podemos ver qué páginas nos han copiado.
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• Link farming o enlaces falsos: Incluir links al website desde sitios web destinados a
contener enlaces a otros sitios o hacer que nos enlacen desde otros websites sin
que estos links sean realmente útiles.
• Keyword stuffing: Abusar del uso de las palabras clave situándolas en múltiples
elementos del website de un modo forzado.
• Venta de enlaces.
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42. MKT 2 4 6 9
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MKT
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Algunas ideas sobre
el futuro del SEO…
La Optimización 2.0
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43. MKT 9
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¿Qué pasará mañana?
Parece probable que…
• Los algoritmos sigan cambiando constantemente.
• La web 2.0 (de las comunidades de usuarios) influya cada vez más en el SEO.
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• Las acciones de un grupo de usuarios determine los resultados de búsqueda que
obtengan usuarios similares.
• La importancia y popularidad de los websites se mida también en función de la
clasificación que hagan los usuarios, de sus comentarios, de si los añaden o
eliminan de sus listas de resultados de búsqueda, de si los tienen en favoritos...
• …
Google SearchWiki
permite a los usuarios
personalizarse sus
listas de resultados
de búsqueda.
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44. MKT 9
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MKT
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“Lo importante es no dejar
de hacerse preguntas”.
Albert Einstein
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