c.jimenez@tic-spain.com_TICenMadrid

NDICE
Í
RESUMEN EJECUTIVO 9
1 CONTEXTO EN LA COMUNIDAD DE MADRID 13
1.1 Aspectos macroeconómicos 15
1.2 Aspectos geoestratégicos 17
1.3 Potencial de innovación 18
1.4 Caracterización de la base industrial, tecnológica e innovadora 21

2 APROXIMACIÓN A LA INDUSTRIA DE CONTENIDOS Y TECNOLOGÍAS 23
DEL AUDIOVISUAL
2.1 Principales cifras 25
2.2 Cadena de valor de la industria 27
2.3 Tendencias 29

3 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA EN LA COMUNIDAD DE MADRID 53
3.1 Introducción y metodología 55
3.2 Marco de estudio 58
3.3 Análisis 63

4 CLUSTER AUDIOVISUAL DE MADRID 95
4.1 Dimensión del Cluster 97

5 PRINCIPALES PROGRAMAS DE APOYO AL SECTOR EN LA CM 127
5.1 En Europa 129
5.2 En España 133
5.3 En la Comunidad de Madrid 140

6 Anexos 143
6.1 Resumen segmentos 145
6.2 Índice de empresas 148
6.3 Bibliografía 164
6.4 Datos de contacto 166

RESUMEN EJECUTIVO

El Cluster Audiovisual de Madrid se planteó iniciar este estudio ante la
necesidad de determinar cuál es la situación actual de la industria audiovisual
en la Comunidad de Madrid. La convergencia digital, la multiplicación de
soportes de difusión o la entrada de nuevos agentes en el escenario del hasta
ahora considerado como “sector audiovisual” precisan de una delimitación
razonada para definir el actual sector audiovisual.
Grandes protagonistas en esta transformación han sido las nuevas tec-
nologías como Internet o la telefonía móvil que, gracias a su democratización
en el ámbito social, son consideradas como nuevas y potenciales plataformas
para el consumo de contenidos, condicionando incluso los sistemas de produc-
ción y gestión de las compañías que crean dichos contenidos. Del mismo modo
ocurre con las empresas de software de entretenimiento, videojuegos o conteni-
dos interactivos que, por primera vez, van a ser consideradas como parte de la
industria audiovisual por la perspectiva digital que está adoptando la industria.
Por tanto, y en esta cuarta edición de este estudio, se ha realizado un
análisis actualizado de la industria audiovisual desde una perspectiva empre-
sarial, en la que interactúan diferentes formas de gestión, mercados diversos y
una gran variedad de productos, y bajo varios enfoques de actividad dentro del
sector audiovisual:

Industria audiovisual considerada como “tradicional” frente a la “nueva”
industria audiovisual que está surgiendo alrededor de las recientes ten-
dencias tecnológicas y sociales. Se han tenido en cuenta compañías que
originariamente se han dedicado a la creación de productos netamente
audiovisuales, así como empresas que han apostado por rediseñar sus
contenidos para adaptarlos a las nuevas ventanas de explotación.

ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 9

Resumen ejecutivo Resumen ejecutivo

Grado de actuación e implicación de los agentes de la cadena de valor El sector audiovisual analizado en la región presenta las siguientes caracterís-
audiovisual desde la creación y producción de contenidos hasta su pos- ticas:
terior difusión, incluyendo las empresas de tecnologías de la información
y comunicación que dan soporte específicamente al audiovisual. Facturación y empleo global:
• La industria audiovisual representa aproximadamente el 4% del PIB
regional (2009), lo que supone un importante volumen de facturación
así como de empleo.
• La facturación generada en 2009 alcanzó la cifra de 7.650 millones de
2005 2006 2007 2008 2009 euros, y en empleo, alrededor de 28.000 puestos de trabajo, cifras que
10.000 35.000 han experimentado una cierta caída en los últimos años (-8% en factura-
ción y -11% en empleo con respecto a 2008) con motivo de la crisis eco-
9.000
30.000 nómica, que afecta a todos los sectores productivos de la región.
8.000

7.000 25.000 Perfil empresarial:
• Alto grado de atomización empresarial: Un 75% de las compañías estu-
6.000
20.000 diadas son microempresas (facturación inferior a 2 millones de euros),
5.000 en especial las dedicadas a la producción de contenidos audiovisuales.
15.000 • Configuración dual: Un pequeño número de empresas concentra más
4.000
del 90% de la facturación generada así como un elevado número de
3.000 10.000 microempresas representa el resto de la facturación.
2.000
5.000 Cambios en la estructura sectorial:
1.000
Es un período marcado por la proliferación de nuevas compañías que
han visto una oportunidad en la perspectiva digital que está adoptando
Facturación K€ Facturación Empleo Número de empleados la industria. Destaca la entrada de empresas tecnológicas en la indus-
tria audiovisual como compañías desarrolladoras de software, dis-
tribuidoras e implementadoras, desarrolladores de aplicaciones y arqui-
tecturas de red, que contribuyen a que la industria audiovisual se adapte
más fácilmente a los nuevos retos y se haga más competitiva.
• Carácter “tradicional” de la industria: Un 85% del volumen de negocio
es aportado por empresas que se dedican a actividades “tradicionales”
La industria de Contenidos y Tecnologías del Audiovisual de la Comuni-
de la cadena de valor audiovisual. Este fenómeno se debe a la fuerte pre-
dad de Madrid ha generado en 2009 un volumen de 7.650 M€ y empleo
sencia de productoras audiovisuales en la región, todos los canales de TV
a más de 28.000 trabajadores, experimentando un retroceso como con-
de emisión nacionales y distribuidoras extranjeras o majors que han esta-
secuencia del periodo de crisis económica.
blecido sus sedes comerciales en la Comunidad de Madrid.
Entre las principales tendencias detectadas en la industria, des-
• Multiplicación de soportes y ventanas de explotación: Las empresas
tacan las aplicaciones para móviles, mobile marketing, videojuegos,
dedicadas a la “Agregación y Distribución de Contenidos” aportan el
contenidos digitales e interactivos y televisión interactiva.
60% del total de cifra de ventas del sector (2009), frente al 40% de los
enfocados a la”Creación y Edición de Contenidos”.

10 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 11

Resumen ejecutivo

• Importante papel del “nuevo” audiovisual: Ha experimentado un creci-
miento interanual cercano al 16% en su facturación frente a casi un
2% del “tradicional” poniendo de relieve la tendencia de los productores
,
y distribuidores de contenidos por la innovación en sus productos y la
diversificación para adaptarse a los nuevos formatos. Destaca el creci-
miento de empresas dedicadas a la creación de videojuegos (+21%
frente a 2008) y contenidos de ocio interactivo y digital (+80% frente a
2008), aunque todavía aporten cifras bajas en volumen a la industria.
• Movimientos empresariales: El proceso de convergencia digital ha incre-
mentado los niveles de competencia entre cadenas, provocando opera- 1. Contexto en
ciones de concentración (fusión entre Telecinco y Cuatro y la posible
operación en La Sexta y Antena 3) en una clara lucha por cuotas de mer-
la Comunidad de Madrid
cado ante la multiplicación de canales y oferta de contenidos.
1.1. Aspectos macroeconómicos
• Acusada externalización de servicios: Las empresas de edición técnica
de contenidos (postproducción, sonorización, efectos digitales, doblaje,
1.2. Aspectos geoestratégicos
etc.) han experimentado un crecimiento cercano al 50% con respecto a
2008. Estas cifras son una muestra de la tendencia de las grandes com-
1.3. Potencial de innovación
pañías por destinar sus recursos e infraestructura a tareas de un mayor
valor añadido que definan su negocio y subcontratar estos servicios a
1.4. Caracterización de la base
otras compañías especializadas.
industrial, tecnológica e innovadora
• Repercusión financiera: La inversión en tecnología y el incremento de
productos que ofrecen al mercado han estrechado los márgenes de las
compañías pero conservando una saludable estructura económico-finan-
ciera (ROE: 7,7%; ROA: 2,4%).

12

1. Contexto en
la Comunidad de Madrid

1.1 Aspectos macroeconómicos

La participación de la Comunidad de Madrid en la producción total nacional es del
18,1% en 2009, cifra muy superior a su peso demográfico, estimado en el 13,63%.
Ha experimentado un crecimiento promedio del PIB de 2,54% en el periodo
2000-2009 superando la media nacional que presenta una tasa media de 2,32%.
En cuanto al empleo, la Comunidad de Madrid contaba en el año 2009
con una población activa de 3.396.300 millones de personas y una tasa de
actividad del 64,66%.
Los madrileños disfrutan, además, de la segunda mayor renta per cápita
de España, con 30.029 euros (2009), un 31,2% más que la media nacional.
A pesar de que en el año 2009 hubo un decrecimiento medio nacional del
PIB de 3,6%, Madrid fue una las Comunidades cuya recesión fue inferior a la
media nacional con un 3,2%.
A nivel nacional durante este periodo, el tejido empresarial ha disminuido
un 2,0%. En la región este valor ha decrecido en menor grado con un 1,62%, y
sin embrago, ha sido la segunda Comunidad que ha concentrado el mayor
número de empresas activas con un total de 511.804 empresas, lo que repre-
senta el 15,3% del total.
La densidad empresarial de la región es superior a la media española
(más de 80 empresas por cada mil habitantes, frente a la media española valo-
rada en 73) situándose entre las cuatro Comunidades Autónomas que concen-
tran el 59,8% del total de empresas. El tejido empresarial de Madrid está for-
mado principalmente por microempresas que representan el 37,38 % del total.
A nivel nacional tienen un peso del 15,2% siendo al mismo tiempo las líderes en
equipamiento tecnológico.


1. Contexto en la Comunidad de Madrid 1.1 Aspectos macroeconómicos 1.2 Aspectos geoestratégicos

Figura 1.1.a Tabla 1. Empresas por Comunidad Autónoma 1.2 Aspectos geoestratégicos
Estadística de
empresas por
Madrid es un centro de atracción de actividad económica clave del sur de Europa

(de 0 a 9 empleados)
Total microempresas

% total microempre-

grandes/total emp
grandes empresas

grandes empresas
% total empresas
Comunidad

grandes emp por
% total pymes y

% total pymes y
Total empresas
que se beneficia, además, de su acceso privilegiado al mercado latinoamericano.

Total pymes y

Total pymes y
sas por CCAA

(de 10 o más)

(de 10 o más)

de las CCAA
Autónoma. 2009.

por CCAA

CCAA
DIRCE.
Según el “ranking 5.000 mayores empresas de España 2009”, la mitad
de los ingresos de las 5.000 mayores empresas españolas se concen-
tran en Madrid.
Toda España 3.355.830 100,0% 3.170.466 100% 94,5% 185.364 100,0% 5,5%
De las 2.000 mayores empresas españolas, el 72% tiene su sede en
Andalucía 510.072 15,2% 484.857 15,3% 95,1% 25.215 13.6% 4,9% Madrid. Este hecho supone una fuerte capacidad de atracción para
compañías que operan a nivel global. Según el ranking “Fortune Global
Aragón 93.283 2,8% 87.693 2,8% 94,0% 5.590 3,0% 6,0%
500: Cities” que ordena las ciudades según la localización de las
Asturias 71.853 2,1% 68.372 2,2% 95,2% 3.481 1,9% 4,8% principales empresas del mundo por volumen de ventas, en 2009 Madrid
se sitúa como la séptima ciudad del mundo.
Baleares 91.826 2,7% 87.1402 2,7% 94,9% 4.686 2,5% 5,1%

Canarias 139.381 4,2% 131.868 4,2% 94,6% 7.513 4,1% 5,4% Ranking Ciudad País Nº de Compañías Ingresos Figura 1.2.a
Top 10 “Fortune
Cantabria 39.611 1,2% 37.526 1,2% 94,7% 2.085 1,1% 5,3% 1 Tokio Japón 51 2.237.560 Global Cities” 2009.
2 París Francia 27 1.399.172
Castilla y León 170.626 5,1% 162.271 5,1% 95,1% 8.355 4,5% 4,9%
3 Beijing China 26 1.361.407
Castilla - La Mancha 134.479 4,0% 127.395 4,0% 94,7% 7.084 3,8% 5,3% 4 Nueva York EE.UU. 18 869.150
5 Londres Reino Unido 15 994.772
Cataluña 619.624 18,5% 583.228 18,4% 94,1% 36.395 19,6% 5,9%
6 Seul Corea del Sur 11 519.351
Comunidad Valenciana 362.844 10,8% 342.473 10,8% 94,4% 20.371 11,0% 5,6% 7 Madrid España 9 434.393
8 Toronto Canadá 7 195.510
Extremadura 67.181 2,0% 64.191 2,0% 95,5% 2.990 1,6% 4,5% 8 Zurich Suiza 7 242.595
8 Osaka Japón 7 291.492
Galicia 201.263 6,0% 191.251 6,0% 95,0% 10.012 5,4% 5,0%

Madrid 511.804 15,3% 481.804 15,2% 94,1% 30.000 16,2% 5,9%
Esta capacidad para atraer capitales ha estado en constante evolución
Murcia 95.636 2,8% 89.688 2,8% 93,8% 5.948 3,2% 6,2% en los últimos diez años ya que la Inversión Extranjera Directa que recibe
Navarra 43.282 1,3% 40.153 1,3% 92,8% 3.129 1,7% 7,2%
la región se ha incrementado hasta constituir el 65,2% del PIB en 2009,
alcanzando la cifra de 7.637 millones de euros, casi seis veces más que
País Vasco 172.152 5,1% 161.446 5,1% 93,8% 10.706 5,8% 6,2% Cataluña. En estos años, Madrid se ha consolidado como la región con
mayor participación en inversión española en el exterior. En el acumulado
La Rioja 23.525 0,7% 22.056 0,7% 93,8% 1.469 0,8% 6,2%
desde 1998 hasta 2009, la Comunidad registra el 60,1% de la inversión
Ceuta y Melilla 7.388 0,2% 7.054 0,2% 95,5% 334 0,2% 4,5 extranjera recibida en España en dicho periodo, que supone 111.627 millo-
nes de euros, equivalente al 10,6% del PIB español.


1. Contexto en la Comunidad de Madrid 1.3 Potencial de innovación 1.3 Potencial de innovación

Entre las 34 ciudades europeas más atractivas a nivel empresarial, Madrid El 2,06% del PIB madrileño (2009) se destinó a I+D frente al 1,38% del
ha pasado del puesto 17º al 6º en instalación de empresas entre 1990 y conjunto de regiones españolas en el mismo periodo.
2009. Ascendiendo una posición desde el año pasado y once en las últi-
mas dos décadas, Madrid se ha consolidado como una de las ciudades Según el European Innovation Scoreboard elaborado en 2010, en el que se eva-
con un mayor dinamismo empresarial a nivel europeo. Según el European lúa el rendimiento en innovación de sus 27 países, España a nivel europeo, se
Cities Monitor (2009). encuentra entre las regiones que invierten moderadamente en I+D, con un 10%
de inversión menor que la media europea.
En el orden de conectividad aérea (estimado entre el orden mundial
en cuanto a conexiones aéreas y el número de vuelos internacionales),
Madrid se situaría en el octavo puesto mundial, siendo superada en 0.800 Figura 1.3.b
Europa sólo por Londres, París y Ámsterdam. Países europeos
innovadores 2009.
0.700
European Innovation
Scoreboard 2010.
1.3 Potencial de innovación 0.600

La participación de la región en lo referente a gasto en I+D se situó en 3.899 millo-
0.500
nes de euros en 2009, lo que representa el 26,7% del total realizado en España.

0.400

Figura 1.3.a Intensidad de gasto en I+D (%). Año 2009
Estadística sobre 0.300
Actividades en I+D
2009. INE.
0.200

0.100
0,10 a 0,75

0,76 a 1,00 0.000
LV BG LT RO SK PL HU MT GR ES CZ IT PT EE SI CY EU FR LU IE NL AT BE UK DE FI DK SE
1,01 a 1,50
Modest innovators Moderate innovators Innovation followers Innovation leaders
más de 1,50

A pesar de que las empresas de la UE recortaran la inversión en I+D
durante el año 2009 en un 2,6%, el gasto en I+D a nivel nacional ascendió a
14.582 millones de euros, con un descenso del 0,8% respecto a 2008. Este
gasto supuso el 1,38% del PIB. La Comunidad de Madrid fue la que realizó un
mayor esfuerzo en actividades de I+D con un gasto del 2,06% de su PIB. Las
grandes impulsoras de la innovación han sido las propias empresas madrileñas
ya que les corresponde el 54,76% del gasto total de la región en I+D. Otros seg-
mentos como la Administración Pública o las Universidades han aumentado


1. Contexto en la Comunidad de Madrid 1.3 Potencial de innovación 1.4 Caracterización de la base industrial, tecnológica e innovadora

peso en su contribución a actividades innovadoras con un 27,63% y un 17,64% 1.4 Caracterización de la base
respectivamente para el año 2009 en comparación con el año 2008. industrial, tecnológica e innovadora

El tamaño de las empresas es decisivo en la inversión en I+D. Las empre- La economía madrileña está estructurada en sectores de actividad que no sólo
sas con más de 250 empleados participan en un 82,28% en el gasto total destacan por su base tecnológica e innovadora sino que también son motores
de I+D. Un 17,71% del gasto fue empleado por empresas con menos de de otros segmentos más maduros y con una mayor trayectoria en la región. Se
250 empleados que disminuye en 1,2% a favor de las empresas con más puede agrupar la actividad de las empresas madrileñas en:
de 250 empleados. Estos incrementos en I+D en las empresas madrileñas
vienen a demostrar el compromiso por destinar recursos a actividades de Sectores Tractores Maduros: Sectores de elevada productividad e
I+D para mantener la competitividad de la economía de la región. impacto en el empleo regional, capaces de crear valor en ciertos esla-
bones de sus cadenas de valor y producir efecto de arrastre sobre la
Hay diferentes organismos públicos que potencian el origen de actividades economía general: logística, automoción, artes gráficas, etc.
innovadoras que ofrezcan un mayor valor añadido:
Sectores Estratégicos: Sectores de alto contenido tecnológico, capaces
La amplia oferta educativa existente en Madrid la convierte en un ele- de generar niveles de empleo más cualificado y mayor contribución uni-
mento de referencia en la política de enseñanza universitaria. La región taria al PIB, entre los que se encuentran biotecnología, aeroespacial, TICs
alberga 6 universidades públicas (Alcalá, Autónoma, Carlos III, Complu- (seguridad, audiovisual y software), energías limpias y medioambiente.
tense, Politécnica y Rey Juan Carlos), 8 privadas (Alfonso X el Sabio, Anto-
nio de Nebrija, Camilo José Cela, Europea de Madrid, Francisco de Vitoria, Sectores de Servicios Innovadores: Sectores con productividad media
Pontificia Comillas, Pontificia de Salamanca en Madrid y San Pablo-CEU), y alta pero complementarios de los maduros y con un importante efecto
y la sede central de la Universidad Nacional de Educación a Distancia multiplicador en una economía terciarizada como la madrileña: servicios
(UNED). Además, se ha creado recientemente el Centro Universitario de financieros, salud y bienestar…
Tecnología y Arte Digital (conocida como U-tad). La U-tad responde a un
modelo de centro académico ligado al tejido empresarial más moderno y En concreto, la región alberga el 41% de las empresas dedicadas a las Tecno-
dinámico de la economía. Se trata del primer centro universitario de for- logías de la Información del país. Las Tecnologías de la Información abarcan
mación especializado plenamente en técnicas, habilidades y competen- diferentes microsegmentos de actividad que refuerzan la representatividad del
cias enfocadas a la industria de los contenidos digitales. La U-tad forma sector, en especial los dedicados al audiovisual:
profesionales que se incorporarán al campo de la banca, de la telefonía
móvil, de la sanidad y biotecnología, de la industria del entretenimiento, Operadores de comunicaciones (telecomunicaciones, cable, gestores de
de los videojuegos, de la programación y la ingeniería… señales de audio y vídeo, etc.).

Madrid Network es un canal específico que promueve la presencia de la Servicios de hosting y alojamiento web (ej. cloud computing).
región en cada uno de los clusters vinculados a distintos sectores econó-
micos con presencia en el territorio, apoyado por empresas innovadoras Consultorías especializadas en el sector de la informática y las telecomu-
e instituciones de investigación. Este ente pretende aprovechar el conoci- nicaciones.
miento (I+D) para trasladarlo al mundo empresarial en forma de innova-
ción (nuevos productos, procesos o aplicaciones tecnológicas). Entre ellos Desarrolladores de servicios y contenidos digitales para su posterior
se encuentra el Cluster Audiovisual madrileño que engloba tanto empresas difusión.
del audiovisual “tradicional” como de las nuevas tecnologías audiovisuales.


2. APROXIMACIóN A LA INDUSTRIA
DE CONTENIDOS Y TECNOLOGíAS
DEL AUDIOVISUAL

2.1. PRINCIPALES CIFRAS

2.2. CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA

2.3. TENDENCIAS

2
. APROXIMACIÓN A LA INDUSTRIA
DE CONTENIDOS Y TECNOLOGÍAS
DEL AUDIOVISUAL

2.1 Principales cifras

A pesar del periodo de crisis económica, la industria de contenidos a nivel mun-
dial volverá a alcanzar tasas de crecimiento positivas, similares a años ante-
riores. Destacará la fortaleza de la industria de videojuegos con crecimientos
interanuales del 2%.

2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E Figura 2.1.a
Industria de los
800.000
contenidos en el
mundo (en millones de
700.000 euros) 1.

600.000

1
500.000 Fuente: eEspaña.
Fundación Orange.
400.000 2010.

300.000
Música

Video
200.000
Cine

100.000 Audio

Publicidad


2. Aproximación a la industria de contenidos y tecnologías del audiovisual 2.1 Principales cifras 2.2 Cadena de valor de la industria

El resto de sectores mantendrán un crecimiento moderado en cotas evidencia la repercusión de la actual coyuntura económica. Sin embargo, se
inferiores al 5%, a excepción de la música, que seguirá una tendencia negativa estima que la industria obtenga unos ingresos similares a los años 2007 y
con retrocesos del 3%. La evolución positiva que mantendrá el sector estará 2008, reflejando incluso un crecimiento del 14% en 2010 e incrementos más
marcada por el auge de nuevas plataformas de distribución de contenidos moderados para 2011 y 2012, inferiores al 2%.
(smartphones, tablets, etc.). Los sectores que podrían obtener crecimientos en los próximos tres
Con respecto al volumen de negocio generado por sectores se prevé que años son el de los videojuegos, publicaciones, televisión y radio. El buen
el sector audiovisual lidere la industria de contenidos hasta el año 2012, alcan- comportamiento del sector del cine en 2009 se debe al aumento de la taquilla,
zando los 315.657 millones de euros, y se pronostica que represente el 41,2% gracias a la apuesta por las nuevas tecnologías en 3D, siguiendo la tendencia
del total para el 2010, seguido de las publicaciones con un 38,4%, aproximada- de los cines europeos. Además, se están estudiando nuevas posibilidades para
mente 277.660 millones de euros. El cine absorbe 69.456 millones de euros mejorar la recaudación en taquilla, y una de ellas es la incorporación de
(10,3% del total), los videojuegos (sin incluir hardware) acaparan el 7% de la proyecciones en 4D. Esta tecnología está basada en el 3D, pero el elemento
industria, con 46.533 millones de euros, y por último la música, que representa diferenciador es la interacción del espectador con la producción, es decir,
el 3,1% del total, con 21.430 millones de euros. integrar movimiento a las butacas y dispositivos que coordinan efectos
En España, la industria generadora de contenidos alcanzó una factura- sensoriales (sonidos, aromas, viento, agua, etc.) con las secuencias de las
ción estimada en 2009 de 12.988 millones de euros. Esta cifra refleja un decre- películas proyectadas.
cimiento de la facturación de casi un 19% con respecto al año 2008, lo que Por su parte, los videojuegos esperan obtener un crecimiento en 2010
de aproximadamente un 15%, acorde con la posible mejora de la coyuntura
económica en los años 2011 y 2012 y con la consolidación del sector como
Figura 2.1.b 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E formato de ocio alternativo. Para dichos dos años el crecimiento podría ser
Industria de los del 3% y el 5% respectivamente.
contenidos en el 18.000
mundo (en millones de
euros) 2.
16.000 2.2 Cadena de Valor de la Industria

14.000 El proceso de convergencia tecnológica así como la multiplicación de plata-
2 formas de distribución es ya una realidad en la industria audiovisual. Por este
Fuente: eEspaña. 12.000 motivo, el Cluster Audiovisual se ha planteado la necesidad de definir cuáles
Fundación Orange.
son los agentes activos en la industria así como su papel en la misma, con acti-
2010.
10.000 vidades directamente relacionadas con el ciclo de vida de un producto audiovi-
sual, desde su creación y edición, hasta su difusión, explotación y consumo por
8.000 el cliente final (ver figura 2.1.a).
El audiovisual puede considerarse como un “macro-sector” complejo que
Música engloba, parcialmente en unos casos y globalmente en otros, aspectos y pecu-
6.000
Video liaridades de sectores de actividad muy diferentes como el de la producción de
contenidos (con una clara orientación cultural, artística y divulgativa), el de las
4.000
Cine telecomunicaciones (respecto al cambio tecnológico y fuerte competencia), el
Audio de los medios de comunicación (con su incidencia en la protección de los dere-
2.000
chos y libertades públicas) y, recientemente, el de Internet y los servicios de la
Publicidad
Sociedad de la Información.


2. Aproximación a la industria de contenidos y tecnologías del audiovisual 2.3 Tendencias

Figura 2.2. a: Nueva Cadena de valor del sector audiovisual 2.3 Tendencias

CREACIÓN Y EDICIÓN AGREGACIÓN PROVISIÓN DE 2.3.1 Aplicaciones para Móviles
DE CONTENIDOS Y DISTRIBUCIÓN SERVICIOS DE RED Las aplicaciones son programas informáticos ideados para los dispositivos
móviles inteligentes o smartphones. El correo electrónico, la cámara o el repro-
ductor de música son consideradas “aplicaciones” y están incluidas de forma
,
CINE distribución, GESTIÓN SEÑALES
estándar en la mayoría de dispositivos móviles. Pero, actualmente existen aplica-
Productoras comercialización, AUDIO Y VÍDEO
tradicional

ciones de todo tipo: juegos, utilidades, comunicaciones, etc. y en gran número.
de cine y vídeo explotación Carriers
TELEVISIÓN y exhibición Instalación
Productoras de TV Canales TV, TDT
Animación Flash Lite 5.000 Figura 2.3.1.a
Empresas de software Número de
aplicaciones
Symbian 6.900 disponibles en
Auxiliar Applications Stores
Alquiler de equipos, Blackberry 7.800 (Q2 2010) 3.
atrezzo
MUESTRA
Técnicas
DEL ESTUDIO Windows Phone 13.500
Post producción
Contenidos 3
Java ME 45.000 Fuente: Mobile
Developers Economics
VIDEOJUEGOS Tratamiento digital operadores
Android 72.000 2010 and Beyond.
Software de de información telecom
entretenimiento Portales Red telefónica
nuevo

y videojuegos Internet Telefonía móvil iPhone (iOS) 225.000
CONTENIDOS DIGITALES Buscadores Acceso Internet
E INTERACTIVOS Comunidades 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000
Web 2.0

TICS audiovisual TICS audiovisual GESTION DE REDES
Se estima que durante 2011, el mercado de aplicaciones para móviles generará
236 millones de euros en España, con 13 millones de usuarios potenciales.
Desarrolladores Distribución datos Arquitecturas de red
En el modelo de negocio de las aplicaciones destaca el hecho de que no
de software e implantación Red comunicaciones
tics

son en su mayor parte desarrolladas por los operadores o fabricantes, sino por
Aplicaciones para la Comercio electrónico inalámbrica
otros agentes que utilizan las plataformas como canales de distribución. Los
gestión de negocios, Serv. de voz y de pago Red comunicaciones
ingresos por las ventas de las aplicaciones se distribuyen entre los creadores de
procesos y contenidos Serv. de información y cable
la aplicación y la plataforma de venta. Dadas las importantes expectativas de
de compañías entretenimiento Red de emisión
crecimiento del negocio de las aplicaciones para móviles, el desarrollo de las
Protec. de datos, seguridad
plataformas de distribución de aplicaciones se ha convertido en un elemento
clave de la dinámica competitiva del sector.


2. Aproximación a la industria de contenidos y tecnologías del audiovisual 2.3 Tendencias 2.3 Tendencias

A continuación se detallan los principales segmentos cubiertos por las aplica- Desarrolladores aplicaciones
ciones móviles: Se calcula que hay más de medio millón de programadores en todo el mundo
creando aplicaciones. Sin embargo, no es sencillo trabajar como desarrollador
en España, aunque esta situación va mejorando gracias al auge de los smart-
Figura 2.3.1.b phones entre los usuarios de teléfonos móviles.
Principales segmentos REDES SOCIALES UTILIDADES
Desde el punto de vista del desarrollador de aplicaciones para móviles,
cubiertos por las
disponer de un mercado centralizado, al que acceden millones de clientes
aplicaciones móviles. • Integración de redes sociales y • Agenda, calendario, contactos
agendas de contacto • Sincronización con Exchange potenciales, es una clara oportunidad de negocio. En cuanto al reparto de
• Acceso y actualización de Facebook • Aplicaciones de Escritorio (ie Outlook) beneficios, cada compañía propone un modelo distinto, pero la práctica más
y Twitter extendida es un 70% para los desarrolladores y un 30% para la tienda online.
A continuación se detalla el proceso paso a paso que experimentan los
MULTIMEDIA INTERFACE Y NAVEGADORES
desarrolladores desde la creación hasta la comercialización de sus aplicacio-
nes para móvil:
• Aplicación musical (ie Spotify) • Visualizador (ie Flash Player)
• Vídeo (ie Flash) • e-Reader
• Tv y radio (ie Joost) • Navegadores web
Figura 2.3.1.c
Mantenimiento
Diseño y
Selección
Desarrollo Preparación
y gestión Cadena de valor del
GEOLOCALIZACIÓN VOZ planificación eliminación lanzamiento En el mercado
aplicación
plataforma
fallos y soporte al mercado
aplicación sector de aplicaciones
en uso
para móvil desde el
• GPS • VoIP en dispositivos móviles (ie Skype) punto de vista del
• Servicios de localización • Reconocimiento de voz desarrollador.
• Identificación de • Popularidad/ • Herramientas • Certificaciones • Canales «go to • Seguimiento
público objetivo Penetración en interfaz usuario desarrollador market» de ventas
ENTORNO VIRTUAL TECNOLOGÍA • Análisis de el mercado • Herramientas • Inscripción, • Herramientas • Soporte al
mercado • Características personalizables certificaco y promocionales usuario
• Focus group de la plataforma • Comunidades y visto bueno • Acciones • Actualizaciones

Alcance
• Mundo móvil virtual (creación de • Dispositivos con mobile radio, vídeo, • Definición de • Potenciales foros oficiales/ aplicación marketing aplicaciones
ingresos websites • Beta testing con
avatares) cámaras 720p (ecosistema con características • Modelo de • Acciones
• Definición de • Diponibilidad de • Test frameworks usuario final negocio cross-selling
• Aplicación Facebook de juegos con Facebook) App Store • Frameworks
funciones • Emulación • Medios de pago
avatares creados en el PC y transferi- • Acceso a través de: 3,5G, Bluetooth, • Diseño • Curva de localización
dos al móvil WiFi propotipo aprendizaje • Packaging
• Dificultad/
Esfuerzo
codificación

Hay que destacar que la importancia de las aplicaciones móviles para el
usuario final llega, incluso, a ser determinante a la hora de adquirir un disposi- Durante este proceso de creación, desarrollo y comercialización de una aplica-
tivo móvil. Según la consultora alemana GFK, tanto en España como en otros ción, existen aspectos clave a tener en cuenta:
países europeos, los aspectos relacionados con las aplicaciones, la sincroniza-
ción de la experiencia de uso del móvil con la del ordenador, así como el poder Idear aplicaciones útiles, amigables y convenientes para el consumi-
usar servicios en la nube en diferentes dispositivos, son los aspectos clave en dor final.
la decisión de compra del terminal.
Además, para la elección de un sistema operativo, también las aplicacio- Definir la aplicación en una plataforma de amplio alcance y uso. Actual-
nes constituyen un factor a tener en cuenta, en especial si se permite el acceso mente, las plataformas más utilizadas por los desarrolladores son
a aplicaciones gratuitas o de bajo coste. Android, iPhone, JavaME, MobileWeb y Blackberry.



Existen ciertos obstáculos para obtener certificaciones: alto coste, lenti- uno de los principios básicos de BlueVia, que consiste en compartir una
tud aprobación, etc. parte del valor que se cree.

Modelo de negocio: El más extendido es un 70% de los ingresos para los
desarrolladores y 30% para las App Store. Orange Partner Connect - Orange
Orange Partner Connect es el servicio para los desarrolladores de Orange que
permite enviar directamente las aplicaciones para que sean distribuidas en
Comunidades de Desarrolladores Orange App Shop y acerca la comunidad de desarrolladores a los clientes de
Son comunidades mundiales e interactivas, creadas por los operadores que Orange.
están basadas en modelos de negocio colaborativos, abiertos y transparentes.
Estas comunidades permiten a los desarrolladores no sólo obtener ingresos por Objetivos:
la venta de sus aplicaciones sino que también se beneficien del tráfico gene- • Ofrecer al cliente una amplia gama de selección en un ambiente de
rado por las aplicaciones, permitiendo generar ventas para ambas partes, tanto venta fiable.
desarrollador como operador. • Ser el único punto de entrada al Orange App Shop alrededor del mundo
Para el operador, supone ampliar su cartera de productos así como la de manera directa, rápida y transparente.
idoneidad de los mismos. Para los desarrolladores, les supone alcanzar una • Facilitar la comercialización de las aplicaciones al ampliar la distribución
mayor visibilidad en el mercado e incrementar sus ingresos. Además, en estas y publicación de las mismas sobre los múltiples sistemas de explotación
plataformas se les da la oportunidad de acceder a activos, ideas y datos claves beneficiando así la presencia internacional de Orange.
de los operadores de telecomunicaciones, lo que les permitirá enfocar mejor
sus esfuerzos y comprender más de cerca las necesidades de los clientes. Esto Modelo de negocio: Establecer una asociación de negocios transpa-
les pondrá en contacto con una comunidad internacional de co-creadores, for- rente de ganar-ganar, en la que el reparto de ingresos sea 70/30. Los
mada por probadores y líderes de ideas, capaces de ayudarles a crear servicios desarrolladores podrán también destinar una parte de sus ingresos a los
que sean del gusto de los clientes. A continuación, se detallan algunos ejemplos servicios de marketing como banners dedicados o campañas de promo-
y características de comunidades de desarrolladores existentes: ción de la aplicación.

Inicialmente disponible para las aplicaciones Android desde diciembre de 2010.
BlueVia - Telefónica Los desarrolladores pueden presentar sus aplicaciones para Java y BlackBerry
Es la primera plataforma en la que los desarrolladores participan en los ingresos a partir del primer trimestre de 2011.
generados por las transacciones de las aplicaciones.

Objetivo: crear una oferta mejorada, coordinada y totalmente integrada BETAVINE - Vodafone
para los desarrolladores de aplicaciones tanto web como para móviles de Betavine es una iniciativa del Grupo Vodafone I+D lanzada en 2009 para facilitar
todo el mundo. herramientas y soporte centrados en tecnología de widgets para móviles a su
comunidad de desarrolladores.
Modelo de negocio: Telefónica se convierte en el primer operador del
mundo en ofrecer a los desarrolladores entre un 10% y un 50% de los Objetivos:
ingresos generados por las transacciones de las aplicaciones; además, • Ser una comunidad abierta de aplicaciones donde cualquier persona
éstos conservan un 70% de todos los ingresos por la venta de aplicacio- pueda discutir, aprender y compartir aplicaciones para cualquier plata-
nes y suscripciones. Y todo ello con una nula fricción, poniendo de relieve forma tecnológica que sea, orientada en la creatividad y la innovación.



• Permitir a través del sitio web de Vodafone Betavine la participación en 2008 2009 2010E 2011E 2012E Figura 2.3.2.a
competiciones de estudiantes en áreas de tecnologías móviles y publici- 100% Evolución Inversión
100
en Marketing Móvil
dad o marketing móvil.
90 90% en España. Datos en
• Ofrecer a los usuarios registrados en Vodafone Betavine descargarse y millones de euros 5.
probar aplicaciones, así como interactuar con otros desarrolladores para 80 80%
mejorar sus widgets al comentar y contribuir en los foros y blogs de Voda- 70 70%
fone Betavine.
60 60% 5
• Ofrecer a los registrados como desarrolladores crear espacios para sus Las cifras de inversión
proyectos y aplicaciones, crear blogs sobre sus proyectos, interactuar 50 50% incluyen tecnología,
con los usuarios del proyecto y con usuarios de la comunidad de Voda- 40 40% producción e
fone Betavine. inversión.
30 30%

Modelo de negocio: Presenta un modelo de negocio compartido y exitoso 20 20%
al apoyarse en casi 8.000 desarrolladores unidos a la comunidad Betavine. 10%
10

0 0%
Inversión Evolución
2.3.2 Mobile Marketing
Según la MMA (Asociación Mundial de Marketing Móvil), el Mobile Marketing
consiste en “el uso de dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc.) como
un vehículo de respuesta directa y entrega de contenido integrado dentro de un La personalización de los dispositivos por parte de los usuarios, adapta-
programa de marketing cross-media”. dos a sus gustos y forma de ser, es lo que diferencia el uso personal de
Este fenómeno se integra dentro de las actividades de marketing que los los mismos. Este fenómeno es aprovechado por el marketing para seg-
anunciantes realizan en cada campaña o acción publicitaria (publicidad móvil, mentar su mercado objetivo y realizar acciones más específicas.
cuponning, proximity, voz, mensajería, contenidos y aplicaciones) y se apoyan
en el uso generalizado del móvil entre los consumidores para mejorar su tasa de Los usuarios necesitan disponer del teléfono móvil en cualquier momento
éxito. En 2010, y a pesar de la crisis económica que también afecta al sector y lugar, lo que permite un mayor contacto con los consumidores y opor-
publicitario, se prevé que las inversiones en marketing móvil superen los 38 tunidades para ofrecer sus servicios.
4 millones de euros en España, con un crecimiento del 17,8% sobre 2009 4.
Fuente: Tercer Una de las tipologías de acciones de Mobile Marketing más demandada Posibilidad de realizar transacciones comerciales a través del móvil, lo que
Estudio de Inversión
es Internet Móvil, la cual genera el mayor volumen de inversiones (alrededor permite la adquisición de productos y servicios casi instantáneamente.
en Marketing y
Publicidad Móvil en
del 30%-35% de las inversiones). Aunque en los últimos años, otras tipologías
España 2010. Mobile como las Aplicaciones se acercan de forma muy rápida gracias al desarrollo La reacción de los consumidores a los impactos a través del móvil gene-
Marketing Association de nuevos terminales así como la facilidad que presentan para la distribución ran una compra impulsiva y, por tanto, unos mayores ingresos para las
y Accenture. 2010. de contenidos. Las redes sociales, el geomarketing y las aplicaciones, apare- empresas que ponen a disposición los servicios a los usuarios.
cen como las palancas claves de desarrollo del marketing móvil para los próxi-
mos años. Sin embargo, todavía existen ciertos obstáculos que estas nuevas estrategias
Los aspectos clave del Marketing Móvil son su capacidad de segmenta- de marketing deben superar para consolidarse, como la privacidad de los usua-
ción, innovación, inmediatez (cualquier momento y lugar) así como la medi- rios que deberán permitir el acceso para la difusión de mensajes publicitarios o
ción del retorno-eficacia publicitaria: incluso su posición (en los casos de geolocalización).



2.3.3 Videojuegos
España lidera el cuarto puesto en Europa en consumo de videojuegos, por
Figura 2.3.3.b
detrás de Reino Unido, Francia y Alemania. En total, el mercado español de Industria de
6 consumo de videojuegos posee un valor de 1.245 6 millones de euros, experi- los videojuegos en
Fuente: ADESE, 2011. mentando una caída del 5,2% con respecto al año anterior, fruto del periodo de España por tipología
10%
recesión económica. de producto.

39% 51%

Figura 2.3.3.a 3.500
Industria de los
videojuegos 7 en 3.000
Europa (en millones
de euros).
2.500

2.000
7
1.500 Software
Mercado europeo de
videojuego y consolas. Hardware
Fuente: ADESE, 2011. 1.000 Periféricos y Acesorios

500
Adicionalmente, los videojuegos tienen un importante potencial cultu-
0 ral y comercial habiéndose convertido en una de las industrias de entreteni-
Reino Unido Francia Alemania España Italia Holanda Bélgica Suecia Portugal miento más importantes, facturando por encima de otras más tradicionales en
2009 2010 el ámbito audiovisual como la distribución de cine y vídeo. Otros de los aspec-
tos a tener en cuenta en esta incipiente industria es la interacción que posee
con otras industrias de contenidos. Por ejemplo, el desarrollo de un videojuego
Sin embargo, el retroceso experimentado en España en este mercado, es lige- puede convertirse en una herramienta de marketing promocional muy potente
ramente inferior con respecto a Europa. En total, el consumo en los principales para determinadas películas españolas, suponiendo sus ingresos casi un tercio
mercados europeos del software y hardware de entretenimiento –Reino Unido, de la recaudación del estreno 8. 8
Francia, Alemania, España, Italia, Holanda, Alemania, Bélgica y Portugal– Sin embargo, la industria española del videojuego tiene ante sí dos gran- Fuente: Oportunidades
de negocio de los
alcanzó un valor de 10.991 millones de euros, una cifra un 6,65% menor a la des retos: la lucha contra la piratería y el desarrollo de una verdadera indus-
derivados digitales
registrada en 2009 (11.774 millones de euros). tria local que contribuya en la generación de riqueza y empleo. para la industria de
Del total de ventas en España, la mitad corresponden sólo al negocio Nuestro país, pese a ser el cuarto país europeo y el sexto a nivel mun- contenidos. Rooter,
generado por el software y el hardware (liderado por las plataformas PS3 y Wii). dial en consumo de videojuegos, se encuentra a la cola en desarrollo local, con 2010.
Los juegos han protagonizado un papel muy importante en la penetración de una tasa de producción (diseño y edición de videojuegos) nacional que no
banda ancha en algunos mercados al igual que, a raíz del éxito de los juegos supera el 1% respecto al consumo, frente al 15% estimado de media euro-
online y los creados para móvil, han abierto nuevas perspectivas de ingresos pea. Esta situación podría revertir si se potenciara a este subsegmento que
para los operadores. demuestra gran capacidad de crecimiento, innovación y creatividad.



ProducciÓn
El mercado de videojuegos ha evolucionado hacia juegos más desarrollados
Juegos masivos online: Conocidos en inglés como MMOG (Massive Mul-
con costes de producción equivalentes al de una película de presupuesto
tiparty Online Game), se trata de juegos que han sido diseñados espe-
medio, entre 6 y 35 millones de euros (cifras a nivel internacional), lo que obliga
cialmente para que un gran número de personas jueguen simultánea-
a ser un éxito de ventas con millones de copias vendidas, para garantizar la
mente online a tráves de Internet. La empresa creadora del videojuego
supervivencia de la empresa que lo desarrolla.
además de comercializarlo en tiendas dispone de servidores Web para
Ante la incertidumbre del éxito de un videojuego, la estrategia de los gran-
soportar el juego online.
des estudios pasa por desarrollar gran cantidad de videojuegos para asegurar
el éxito de ventas con amplios márgenes de beneficio que generen rentabilidad
Portales de juegos online: Estos juegos reciben el nombre de “casual
o, en el caso de los pequeños estudios, intentar desarrollar videojuegos para la
games” por ser juegos sencillos (juegos de cartas, juegos de azar, rom-
mayor cantidad de plataformas posibles (sobre todo en la modalidad online),
pecabezas, laberintos, etc.) frente a los juegos más intensivos que se
para abaratar costes y tiempo de producción asegurándose la continuidad de
venden en las tiendas.
los ingresos a través de otras ventanas.
En la actualidad el número de empresas de desarrollo de videojuegos
Juegos para móviles: Tiene unas características específicas que lo
en España es muy reducido. Destacan entre ellas la empresa madrileña Pyro
hacen diferente del mercado de juegos en general. Los juegos tienen
Studios, desarrolladora de la serie Comandos, que es el juego español de
que adaptarse a terminales que no fueron pensados inicialmente para
mayor éxito en el mercado internacional. También debe resaltarse el éxito
servir como consola de juegos, lo que supone unas limitaciones en la
del juego PC fútbol desarrollado por Gaelco, por tratarse de un producto
capacidad de gráficos, sonido y memoria. Esto hace que las empresas
específico para España que fue el noveno videojuego para PC más vendido en
desarrolladoras de juegos para móviles sean en general diferentes a
España en 2005. Otras empresas madrileñas con presencia en el mercado son
las empresas presentes en el mundo de los juegos en general y de los
Péndulo Studios, MercurySteam, Zinkia Entertainment, CMY Multimedia o Vir-
juegos online.
tual Toys, estudio desarrollador de videojuegos creado en 1995, que dispone
de una amplia experiencia en producción de videojuegos para todas las con-
solas. Han desarrollado productos de todo tipo de géneros, entre los que hay
más de 50 títulos publicados internacionalmente aunque ha experimentado En los últimos años, la propia industria ha comenzado a adaptar rápida-
un gran crecimiento a raíz del videojuego «Torrente». Actualmente, también mente sus dispositivos a los nuevos modelos de negocio de descarga y juego
desarrolla videojuegos para nuevas plataformas (ie iPhone, colaborando con online de los videojuegos. Las oportunidades que surgen tienen que ver con
su App Store). estos nuevos modelos de juego online. Las empresas españolas de desarrollo
9 Asimismo han surgido prometedoras empresas como Arvirago o Pyxel de videojuegos requieren nuevos perfiles empresariales, hasta el momento no
En la actualidad Arts junto a las más veteranas en el desarrollo de videojuegos como Enigma o tenidos demasiado en cuenta en una industria muy dependiente de las distribui-
existen en el mundo
FX Interactive. doras y acostumbrada a no encargarse de la estrategia de marketing del juego.
más de 13 millones de
usuarios activos en
En los videojuegos el aspecto creativo es tan importante como el téc- Los juegos online son ya productos exclusivamente gestionados por las
varias plataformas de nico por lo que los equipos de desarrollo son cada vez más multidisciplinares: desarrolladoras que no han tenido hasta ahora experiencia en acciones de pro-
juegos multijugador programadores, músicos, guionistas, diseñadores gráficos, etc., considerándose moción. Es por ello que la industria española de desarrollo, debe añadir a su
online, siendo este un un buen generador de empleo cualificado y muy especializado. plantilla perfiles profesionalizados de negocio para llevar a cabo este reto.
sector muy polarizado
Merecen una mención especial los nuevos modelos de negocio online para Los juegos adquiridos en formatos online serán un componente cada
con cerca de la mitad
de esos usuarios
videojuegos donde la creación tiene características específicas según la modali- vez mayor en el negocio de los videojuegos, lo que provocará que se mantenga
registrados en la dad de juego 9. De hecho, en la actualidad existen en el mundo más de 13 millones activo el interés por este sector, extendiéndose la vida útil de los productos y
popular WoW. de usuarios activos en varias plataformas de juegos multijugador online: permitiendo que la audiencia se amplíe en el largo plazo.


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