El marketing tradicionalmente conocido se ha visto obligado a ampliar su círculo y dar paso al marketing on-line. Cuando comenzó esta nueva disciplina, no se veía su complejidad intrínseca, pero poco a poco se ha hecho un hueco en el mercado y ha demandado un presupuesto concreto para él solo y una atención especial.

1. Estrategias para posicionar la marca en el contexto 2.0
Claves para navegar
como pez en el agua
Adriana Bombín
Social Media & Online PR Manager
en LBibigmouthmedia.
42 HD MÁRKETING & VENTAS

2. D O S S I E R
En el entorno actual, en el que el cliente tiene el control de la
información, las marcas deben esforzarse aún más por diferenciarse y
aportar valor. Ahora que las redes sociales se han confirmado como
nuevos canales de márketing y comunicación, las empresas deben
escuchar la voz del cliente para establecer una mayor vinculación con
él y lograr su fidelidad.
E
stá claro que las marcas se posicionan así, siempre es mejor saber qué dicen de ti y
en la mente del consumidor por sus disponer de todas las cartas para hacer una
valores, bien proporcionados o potencia- mejor jugada con las opciones que tienes
dos por la propia marca o bien por la delante.
imagen que las personas se crean de El uso de las redes sociales como medio de
ella, lo que simboliza para ellas y lo que les comunicación debe contemplarse en una es-
hace sentir cuando la llevan. Además de lo trategia de comunicación y márketing global.
que una marca representa para su usuario, No solo hablamos de redes sociales, sino que
esto es, su satisfacción personal, también también hay que creer en la integración de
muestra al resto del mundo parte de su perso- canales para llegar al 100 % del público.
nalidad o sus gustos. Somos parte de un todo y, por tanto, no debe-
Hasta hace unos pocos años, las marcas mos desperdiciar la oportunidad de comuni-
llevaban la voz cantante en el tema de la co- car por los cuatro costados todo lo que sabe-
municación y la tendencia era desarrollar una mos, valemos y tenemos.
línea comunicativa unidireccional en la que el
receptor se dedicaba meramente a recibir el Integración de canales o “la estrategia
mensaje. del pulpo”
A través del mundo 2.0, los receptores ya Todo el mundo sabe que un pulpo puede lle-
no solo se dedican a recibir información pasi- gar con sus tentáculos a muchas partes. El
vamente, sino que ahora cuentan con voz tema de la integración de canales comparte
para opinar, juzgar y valorar. Este hecho algunas similitudes con el pulpo. En el caso
enfrenta a las marcas a una realidad obvia: de la empresa, su estrategia es llegar, a través
ahora deben escuchar la voz y la opinión de de los canales, a todos los sitios a los que le
los usuarios y trabajar en función de la infor- sea posible, pero, a diferencia del pulpo, quie-
mación recibida. re hacerlo de una forma en la que su público
Evidentemente, no todo el mundo comparte final no se sienta invadido ni atacado por su
esta visión. Existen empresas que se han presencia.
hecho a sí mismas y siguen pensando que no El márketing tradicionalmente conocido se
tienen por qué entrar en el mundo on-line ha visto obligado a ampliar su círculo y dar
para satisfacer la demanda informativa de sus paso al márketing on-line. Cuando comenzó
clientes, ya que consideran que hacen un esta nueva disciplina, no se veía su compleji-
buen trabajo y no es necesario que nadie las dad intrínseca, pero poco a poco se ha hecho
juzgue. Si una empresa hace bien su trabajo, un hueco en el mercado y ha demandado un
¿por qué no se lo muestra al mundo? presupuesto concreto para él solo y una aten-
Hacer oídos sordos a las críticas no suele ción especial.
dar muy buen resultado, salvo que seas un La evolución ha sido progresiva y muchas
monopolio y no tengas competencia, y, aun empresas iban contratando servicios a medida
HD MÁRKETING & VENTAS 43

3. Claves para navegar como pez en el agua
Somos parte de un todo y, por tanto, no debemos desperdiciar
la oportunidad de comunicar por los cuatro costados todo lo
que sabemos, valemos y tenemos
que los iban necesitando. Al tratarse de disci- des del cliente. Por este motivo es necesario
plinas complejas, solían recurrir a diferentes crear un equipo ad hoc para cada proyecto.
agencias para diferentes servicios y, en mu- Las ventajas de esta integración son notables
chos casos, eso ha generado un descontrol y se pueden verificar, ya que permite maximi-
tanto comunicativo como económico, ya que zar las ganancias, reducir los costes, minimi-
cada uno tira de su rama sin tener en cuenta zar la pérdida de tiempo y, sobre todo, contro-
la visión global de la estrategia. lar la monitorización desde un mismo punto
de todos los canales y de todos los países.
¿Cómo se consigue la integración Una estrategia llevada a cabo a través de
de canales? los diferentes canales con un fin común, la
El trabajo en equipo es fundamental en estos misma motivación y el mismo ritmo hará de
casos; la marca debe rodearse de personas con ella un éxito absoluto.
conocimientos y con buen feeling entre ellas.
Existen varias opciones para lograr la ¿Qué deben hacer las marcas?
integración de canales. La primera es traba- En primer lugar se debe tener en cuenta que
jar in-house, es decir, contratar a uno o va- cada marca es un mundo en sí mismo y, por
rios especialistas en las diferentes disciplinas este motivo, los planes de márketing y comu-
on-line. Esto puede ser muy efectivo, pero nicación deben estar adaptados a las necesida-
también muy costoso. Otra posibilidad es des, los recursos, los objetivos y la visión de
contratar varias agencias, cada una especiali- la empresa.
zada en una o varias disciplinas, y hacer que La estrategia on-line y off-line ha de ser
todas ellas trabajen siguiendo la misma es- una, ya que hoy la una no puede vivir sin la
trategia. Esta opción supone un arduo con- otra. No hay que perder de vista que somos
trol para que todo salga bien y no haya lucha parte de un todo y que las marcas, igual que
de egos ni intrusiones en el how-to-do de las personas, están dentro y fuera de la red y
cada agencia. La tercera alternativa es con- en cada uno de los medios desempeñan un
tratar una agencia que se encargue de todas papel diferente.
las disciplinas y que cree una estrategia La marca debe contar con una estrategia
global en función de las necesidades de la definida en ambos medios y ser coherente. Es
empresa. importante que transmita el mismo mensaje
Este enfoque integrado no es muy común, en cada uno de ellos y que, además, sea fiel a
puesto que debe reunir a especialistas en sí misma. A continuación se señalan cinco
cada canal con conocimientos reales sobre las aspectos clave que hay que tener en cuenta:
diferentes disciplinas y con capacidad para
crear una estrategia global, en la que se inte- 1. Definir dónde está la empresa. Lo primero
gren el márketing, la creatividad, la tecnolo- que debe hacer la empresa es saber dónde
gía y la capacidad de implementación de todo está, tener una visión general de su entor-
ello, siempre con el respaldo de buenos resul- no, estudiar sus debilidades y sus fortale-
tados. zas y analizar la visión y la imagen que
La integración de canales no es en ningún transmite.
caso un procedimiento estándar, sino que 2. Concretar qué tiene. Se trata de ser realista
debe estar adecuada al 100 % a las necesida- y saber hasta dónde se puede llegar con los
44 HD MÁRKETING & VENTAS

4. D O S S I E R
recursos disponibles e intentar exprimirlos efectividad de su estrategia y, al mismo
al máximo para sacar el mayor rendimien- tiempo, analizar lo que se dice de ella y
to y en un futuro poder potenciar otras ofrecer una respuesta satisfactoria a las
áreas. Es fundamental conocer la reputa- necesidades de su público.
ción on-line que tiene la empresa en cada
momento. Consejos clave
3. Analizar a la competencia. Hoy día es nece- A la hora de desarrollar una estrategia de
sario estar cerca de los amigos, pero aún marca, se deben tener en cuenta las siguien-
más de los enemigos. Esto no significa tes recomendaciones:
poner espías para saber hasta el último
detalle de lo que hacen, sino simplemente — Crear una relación emocional con la au-
analizarlos y tener en cuenta sus acciones, diencia. Hay que lograr que considere la
ya que este conocimiento es clave para marca como parte de su vida y no como
poder adaptar la estrategia de la empresa a una intrusa.
la realidad del mercado. — Ofrecer algo diferente. Hay que añadir
4. Crear una estrategia. La empresa debe valor. El secreto está en hacer que el clien-
contar con una estrategia coherente en te se sienta especial con la marca elegida;
función de los objetivos que desee conse- por ello, hay que hacerle disfrutar desde el
guir. Asimismo, deberá definir cuáles son primer momento de sensaciones y senti-
los canales más adecuados para llegar a su mientos satisfactorios. Se trata de crear
público objetivo. Debe utilizar la empatía una experiencia on-line única para que el
con el cliente final desde diferentes puntos cliente se sienta identificado con la marca.
de vista para disfrutar así de una visión — Crear vínculos estratégicos. Es importante
más amplia y global y conseguir una estra- transmitir un concepto sólido que sea
tegia acorde con sus diferentes públicos, capaz de posicionarse en la mente del con-
objetivos y recursos. sumidor.
5. Medir, medir y medir. La empresa debe — Poner imaginación. Si la marca es aburri-
realizar continuas mediciones para poder da, es el momento de dar rienda suelta a la
contabilizar los resultados y comprobar la imaginación para crear un concepto inno-
Cuatro consejos para surfear en 2.0
1. Pisa tierra firme 3. Quien hambre tiene con pan sueña
Para analizar por dónde se mueve la marca, hay que Hay que generar contenido interesante y valor añadido.
conocer la respuesta a las siguientes cuestiones: Para ello, la empresa debe reflexionar y pensar en
¿dónde se encuentra la marca?, ¿dónde está su cómo puede ser la opción preferida del usuario. El
competencia?, ¿dónde están sus clientes actuales y secreto está en aportar conocimiento y un tono fresco y
futuros?, ¿qué dicen de ella?, ¿qué se dice de sus en fomentar el diálogo y la opinión.
competidores?, etc.
4. La potencia sin control no sirve de nada
2. Me gusta que los planes salgan bien Este lema de Pirelli pone de manifiesto la importancia
La empresa debe crear una estrategia coherente, de la monitorización. ¿Para qué quiere, por ejemplo, la
basada en lo que tiene y en adónde quiere llegar. Ha empresa generar ruido y conversación si después no es
de analizar los medios sociales en los que quiere estar y capaz de saber dónde ha llegado o si tan siquiera ha
Cuadro 1
recordar que no todo vale. Debe ser crítica y realista llegado? Cuando se da una retroalimentación de
tanto con sus objetivos como con los recursos de los resultados es posible adaptar las siguientes líneas de la
que dispone. estrategia para llegar con éxito al público real.
HD MÁRKETING & VENTAS 45

5. Claves para navegar como pez en el agua
Una estrategia llevada a cabo a través de los diferentes canales
con un fin común, la misma motivación y el mismo ritmo hará
de ella un éxito absoluto
vador y vincularlo a ella. Para esto hay que para valorar las opiniones recaudadas y ana-
dejar volar la mente, realizar brainstor- lizar las diferentes reacciones del público
mings con amigos, vecinos, compañeros de objetivo.
juegos... y estar atento a cualquier señal Por supuesto, es necesario contar con una
de innovación y creatividad, proceda de herramienta de medición para contabilizar
donde proceda. estos resultados, el número de comentarios, el
— Recordar que la marca es un todo. El objeti- sentimiento de estos, el número de visitas, etc.
vo es lograr un buen posicionamiento de la Se trata de una tarea compleja, pero muy útil
marca tanto en el medio on-line como en el tanto para analizar la campaña actual como
off-line para obtener un mayor rendimiento para adaptar las futuras campañas o acciones,
de todas las acciones que se realicen. ya que la combinación de todos estos resulta-
dos indicará si se ha obtenido el ROO.
Si tú me dices “ROI”, yo te digo “ROO”
A la hora de presentar una estrategia de «Claves para navegar como pez en el agua». © Ediciones Deusto.
Referencia n.º 3970.
social media marketing, siempre surge la
misma cuestión: “¿Cuánto voy a ganar?”. La
clave está en hablar no de retorno de la inver-
sión (ROI), sino más bien de retorno por
objetivos (ROO).
Este nuevo concepto se adapta a las necesi-
dades surgidas con el nuevo papel desempe-
ñado por los medios sociales. Realmente no se
puede hablar de la existencia de claves reales
que garanticen el éxito de una estrategia en
redes sociales, ya que esto depende del factor
humano y, como tal, es impredecible.
El ROO se basa en la creación de comuni-
dades alrededor de la marca, teniendo como
puntos de referencia el logro de nuevos segui-
dores y la interactuación con ellos.
Esta interactuación entre la marca y sus
seguidores es fundamental para crear comu-
nidad y valor de marca. La utilización de
medios audiovisuales y contenido de calidad a
través de un lenguaje sencillo y cercano hace
que el seguidor se sienta más proclive a parti-
cipar en la conversación y a aportar valor a la
campaña.
Es importante asentar los puntos que se
deben medir antes de lanzar una campaña de
social media marketing. En muchos casos se
aconseja realizar encuestas antes y después
46 HD MÁRKETING & VENTAS