Esic 2009 eMarketing - Kevin Sigliano

2. Marketing en internet y
comercio electrónico.
- Huyendo del Marketing tradicional –
Kevin Sigliano
Director de Marketing @ Admiradn.com

3. Objetivos
Entender elementos claves de la estrategia de marketing
Analizar evolución de Marketing
Comprender las distintas aplicaciones del marketing interactivo
Repasar conceptos de tecnología
Conversión y Comercio electrónico
Comunicación 2.0
Evaluar distintos casos prácticos, benchmarks y beneficios

4. Estrategia de Negocio y la
Gestión de Clientes

5. Estrategia Empresarial
Un amplio entendimiento y priorización de los vectores del valor del negocio
facilitan la definición de la estrategia.
Valor para el accionista
Rentabilidad
Cash Flow
económica
Costes
Márgenes
financieros
Gestión de clientes Eficiencia de procesos

6. Estrategia Empresarial
Es necesario transformar y mejorar las principales dimensiones del negocio
para obtener un crecimiento rentable y sostenido en los beneficios
Mercados y Clientes Productos y Servicios Canales y Redes
•Gestión diferenciada de •Innovación de Productos •Gestión de Canales
los segmentos de clientes y Servicios •Productividad de ventas
y las relaciones con estos •Primero en el mercado
•Gestión diferenciada de •Gestión proactiva de la •Gestión efectiva y control
los diferentes segmentos cartera de productos y de las ventas, marketing y
de clientes servicios canales de relación con
los clientes
•Gestión de las relaciones •Lideres innovadores
para maximizar el valor del •Primeros en detectar y
ciclo de vida de los •Los primeros en cubrir las aprovechar los canales
clientes necesidades del mercado emergentes

7. Los ‘Business Drivers’ están cambiando
Cambios en los ‘business drivers’
De valor de la marca a valor del
cliente
•Cambios económicos De Marketing de producto/servicio a
•Costes crecientes Marketing centrado en el cliente y
•Nuevos mercados Marketing basado en la tecnología
•Nuevos canales La Micro-segmentación continúa
creciendo en busca de nichos
•Globalización
rentables
•Desregulación
El proceso de ventas soporta una
•Consolidación gama de productos y servicios cada
•Desintermediación vez más amplia
•Nuevas tecnologías Proliferación de productos
•Fidelidad del cliente El servicio es la mejor oportunidad
disminuyendo para la venta
Multi canal

8. Encuesta Top CEOs ESPAÑA: Retos Empresariales

9. Encuesta Top CEOs ESPAÑA: Objetivos de Negocio
La calidad del servicio al cliente, la mejora en la retención de los mismos, y la
mejora en la gestión de la información son los objetivos claves.

10. Premisas del
marketing estratégico

11. Marketing estrategico
El marketing intelligence aplicado supone una ventaja competitiva
El poder de la Enfoque en
información el cliente
Marketing efectivo
¿Por qué no deben quitar un producto que se vende muy poco?
¿Cuánto tienen que invertir en retener a sus clientes?
¿Cómo son sus mejores clientes?
¿Cómo pueden aumentar sus ventas sin conseguir un solo nuevo cliente?
¿Qué clientes probablemente se den de baja en los próximos meses?

12. Relaciones efectivas
¿Por qué se pierden los clientes?
Según un estudio elaborado por Mc Graw Hill
Cambio de residencia 4%
Amigo en otra compañía 5%
La competencia 9%
Insatisfacción con el producto 15%
Falta de contacto, actitud de la compañía 67%
o de la fuerza de ventas
"El objetivo de Marketing es hacer que la venta sea superflua. Se trata de conocer y
entender al cliente tan bien, que el producto o servicio se venda sólo"
Peter Drucker (Harvard Business Review)

13. El efecto del churn rate (ratio de bajas)
Reducir las bajas en el 5% aumenta los beneficios en un 25%-85%
+84%
+74%
+41% +47%
+36%
Software Gestión Distribución Tarjetas Depósitos
inmuebles industrial de crédito bancarios
Fuente: The Harvard Business Review

14. Valor a Largo Plazo del Cliente
El valor de un cliente no es sólo el beneficio que aporta en un año, sino a lo
largo de aquellos que permanece siéndolo.
VALOR
Ingresos Ingresos que
genera a lo
largo
de su vida
como
cliente
Costes 1 2 3 4 5
Costes de
TIEMPO
captación (AÑOS)
de un nuevo
cliente
Un cliente medio que aporte 2000 Euros de beneficio anual, tiene un valor
real de 8000 Euros si su vida media como cliente es de 4 años.

15. Valor de los clientes
PIZZA
EXPRESS $8,000
CAFETERIA $12,000
TELEFONIA $28,000
FIJA
VIAJES $100,000
DE OCIO
AUTOMOVILES $220,000
VIAJERO DE NEGOCIOS BUSINESS $250,000
SUPERMERCADOS $450,000
¿Sabéis el valor de vuestros clientes?

16. Fidelización de clientes
Los mejores clientes son los que compraron recientemente, los que compraron
con frecuencia y los que gastan mucho...
Valor
Novedad Frecuencia
monetario
“LA RETENCIÓN DE CLIENTES ES CLAVE”

17. La era de los consumidores
• Ahora el poder está pasando a manos del consumidor.
• La información ha permitido al consumidor valorar mejor la variedad de
ofertas.
• El consumidor es mucho más selectivo y exigente.
• Se ha acostumbrado a las promociones.
• Los medios masivos, están saturados. El modo de consumirlos ha cambiado y
ha provocado una pérdida de efectividad creciente (por que la forma de usarlos
no ha cambiado). Más dinero para conseguir lo mismo o menos que antes.
• Los mercados se fragmentan en grupos de clientes con diversas necesidades y
características.
• La comunicación necesita adecuarse a las nuevas situaciones.
• APARECEN NUEVOS CANALES DE COMUNICACIÓN

18. La clave del éxito
Las marcas sólo existen en
la mente de los consumidores
Los consumidores
determinan el futuro
de las marcas.
Identificar y conocer quiénes son
estos
consumidores
Desarrollar
relaciones duraderas con estos
consumidores a través de
nuevas estrategias de comunicación

19. Los secretos más obvios
“Lo verdaderamente importante es tener un buen producto (o muchos), mejor
que el de la competencia, a buen precio, y unos buenos vendedores.”
Hoy no basta con, un buen producto o un buen precio, y además, rentabilizar
las amplias redes de venta cada vez es más difícil.
“Los buenos resultados financieros se basan en la disponibilidad de una
cartera de clientes fieles y rentables. Esta fidelidad sólo se consigue mediante
un funcionamiento correcto de los procesos internos de la empresa, lo que, a
su vez, requiere un equipo de empleados motivados y capaces de llevar a
cabo eficientemente las tareas asignadas.”
Kaplan y Norton - Balanced Score Card.

20. Marketing 1 to 1
Da solución al encarecimiento producido por la fragmentación de los medios
tradicionales de comunicación, para alcanzar el mismo nivel de impacto que
antes. Y además, es segmentable, funciona y es medible. Por eso su
crecimiento ha sido enorme en todo el mundo.
“Toda actividad publicitaria que crea y explota una relación
directa entre nosotros y nuestro prospecto o cliente como
individuo”
Drayton Bird
Sistema Interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios de
publicidad, de manera segmentada y, a veces personalizada, para
producir una respuesta medible y/o una venta en cualquier lugar.
Bob Stone
Marketing Directo, Métodos para alcanzar el éxito

21. Marketing intelligence
Permite a través de la transformación de la información en conocimiento,
tomar decisiones de Marketing, y así elaborar una segmentación y
personalización del mensaje mucho más exacta, creando la relación con los
clientes.
A través de la información que tenemos:
Conocer sus deseos y necesidades
Ofrecerles el producto/servicio adecuado
En el momento oportuno
A través del canal más adecuado
De forma rentable
construir relaciones...

22. Medición de las relación con los clientes
Los “shares” de los relaciones:
“HEART”
“WALLET”
“MIND”
IMPORTANCIA DE CADA UNA DE ELLAS....

23. Posicionamiento de las marcas
mayor calidad Posicionamiento sobre la base
mejor rendimiento del atributo de la compañía
más confiabilidad
más duración Posicionamiento sobre la base
del beneficio del producto
más seguridad
más rapidez
Posicionamiento sobre la base
mejor valor por el dinero
del uso / aplicación del
menos costoso producto
más prestigioso
mejor diseñado o modelado ¿POSICIONAMIENTO
más fácil de usar SOBRE LAS RELACIONES
más conveniente DE CRM?
Posicionamiento 2.0 ?

24. ¿Cómo ganar las batallas?
Ganar a través de la más alta calidad
Ganar a través del servicio superior
Ganar a través de los precios más bajos
Ganar a través de la distribución más alta en el mercado
Ganar a través de la adaptación y la personalización
Ganar a través de la innovación del producto
Ganar a través del acceso a los mercados en alto crecimiento
Ganar a través de la superación de las expectativas del consumidor
Marketing online, estrategias 2.0 &WOM

25. Marketing online

26. El mundo online
Internet es el “rey” (palanca) de los
cambios sociales y de negocio
Las empresas Fortune 500 siguen
apostando por la adopción del internet
en todas sus áreas funcionales
Las PYMES están ON
Marketing online y comercio electrónico
es critico para cualquier empresa

27. ¿Sabías qué?
Más de 1,700,000,000 de internautas y 800
700,000,
millones de compradores (internet stats)
stats)
40.000.000 € / hr a nivel mundial de comercio
40.000.
electrónico, y un tercio es Europeo (jp morgan)
morgan)
25 – 28 millones de internautas en España y
más de 8 millones de compradores (red.es)
(red.
Cifra record del comercio electrónico ES (+ 30
%) hasta los 9.000 – 10.000 M de € (varios estudios )
10.
http://www.internetworldstats.com

28. ¿Sabías qué?
Cambios en el consumo y preferencias de los clientes
Internet sitúa al cliente en la “pole position”. El
cliente tiene más fuerza y es más exigente.
Internet cambia la forma de competir y relacionarse
con los clientes.
Internet cambia la efectividad de las “armas”
tradicionales del Marketing y la técnicas de comunicarse
con los clientes.
El “Marketing 360º” toma fuerza : “Marketing +
Atención al cliente + Ventas”.

29. ¿Sabías qué?
Inversión publicitaria en Internet ha crecido un 20 % en los
últimos trimestres del 2009
Inversión publicitaria en internet empieza a superar a la televisión
(Reino Unido Sept 09)
vs
Marketing online es el única herramienta de marketing y comercial
con un enfoque 100 % medible en tiempo real, adaptable a la
necesidades de cada uno, y con costes por objetivos.

30. Marketing online
+ 10 – 15 % Publicidad en el punto de venta

31. El mundo online
Países de mayor uso y penetración del Internet
1. Islandia
2. Suecia
3. Nueva Zelandia
4. Portugal
5. Holanda
6. Australia
7. EEUU
8. Falkland Islands
9. Dinamarca
10. Hong Kong (China)
En España la penetración de uso de internet se sitúa entre el 41 – 48 %
de la población (inferior a la media de la UE, 51.9%). Representando el
1,8% de los internautas mundiales (muy similar al números (muy
similar al número de mexicanos “conectados”, 1,9%).

32. Usos más frecuentes - mundial

33. El poder de los buscadores
8.000.000 de resultados de Christina Aguilera o 1.230.000.000 de MUSIC (0,05
segundos) de resultados.
Cuota de mercado (Búsquedas) del 48 % - EEUU
Satisfacción del cliente - 79 %

34. Tendencias de los consumidores
China
1. www.baidu.com
1. Google google.com 2. www.qq.com
2. Facebook facebook.com
3. Yahoo! yahoo.com
3. www.sina.com.cn
4. YouTube youtube.com 4. www.sohu.com
5. Windows Live live.com
6. Wikipedia wikipedia.org 5. www.163.com
7. Blogger.com blogger.com
6. www.taobao.com
8. Microsoft Network (MSN) msn.com
7. www.google.cn
9. Baidu.com baidu.com
10. Yahoo!カテゴリ yahoo.co.jp 8. www.yahoo.com.cn
11. Myspace myspace.com
12. Google India google.co.in 9. www.tom.com
13. Twitter twitter.com
14. Google google.de
10.www.eastmoney.com
15. Microsoft Corporation microsoft.com
16. QQ.COM qq.com
17. WordPress.com wordpress.com “TODO SERÁ INTERNET,
18. RapidShare rapidshare.com
19. Google.fr google.fr
CONECTIVIDAD E
20. Google UK google.co.uk INNOVACIÓN.”
Tom Peters

35. Novedades en el mundo online

36. SEO
Search Engine Optimization
Cortesía : Matt Bailey de Sitelogic.com

38. Éxito y algoritmos de los buscadores
Algoritmo
del éxito
90% de los internautas acuden a los motores de
búsqueda para realizar prospecciones de productos /
servicios.
Yahoo vs. Google

39. Las premisas básicas de los buscadores
Conocer la posición según palabras de búsqueda
Qué buscadores utilizar y porque
Incluir mecanismos y trucos
Valoraciones de popularidad
Herramientas : link popularity, Adwords, wordtracker, base datos propia
Tendencias de tráfico

40. Palabras claves (Búsquedas de Usuarios)

41. Estacionalidad (Búsquedas de Usuarios)

42. Ciclo de los usuarios – del prospecto al cliente
Interés
Comprar Colectar
Excluir Investigar

43. Búsqueda
especifica
“pesca a mosca”

44. Búsqueda dirigida
“trampas”

45. Búsquedas abiertas
“redes de arrastre de fondo”

46. Los pilares del éxito “SEO”

47. Los pilares del éxito “SEO” - Arquitectura
Accesibilidad:
Falta textos ALT.
Las imágenes no están asociadas a un
texto-link o link funcional
Elevado rol del mouse

50. Accesibilidad
Hipervínculos
Links (textos)
Mapa del sitio
Destacar las partes más importantes del sitio web.
Describir las categorías
Destacar palabras claves
Utilizar textos vs. imágenes para links
Resaltar categorías
Negrita
Viñetas
Ver Google – Zona para webmasters.

51. Errores típicos
Paginas de inicio

52. Errores típicos
Urls

53. Usabilidad
La usabilidad son técnicas que ayudan a los seres humanos a realizar tareas en
entornos gráficos / páginas web.
Diferencia entre usabilidad y SEO
Usabilidad - Si no lo encuentran, no existe !
SEO – Si no lo encuentran, no estás allí !
Intuitiva: Facilidad de “navegar, buscar, encontrar” en sus primeras
visitas
Eficiencia: Facilidad de realizar tareas, encontrar productos, buscar
en sus visitas
Memoria: Facilidad de “navegar, buscar, encontrar” del usuario
“plan retorno”
Errores: Existen errores graves de programación, links o diseño.
Facilidad de correción
Diseño: Valoración del diseño por parte de los usuarios

54. Usabilidad
1. Buscador sin inteligencia
2. Uso de PDFs
3. Uso de links (colores)
4. Sin títulos / columnas – textos largos
5. Tamaños de fuentes (pequeños, fijos)
6. Títulos de paginas web
7. Uso de banners, flashes, gif animados
- J.Neilson
8. Diseños no convencionales
Experto “usabilidad”
9. Pop up’s / ventanas emergentes
10. No cumplir las expectativas de usuarios (falta de precios / contenidos)
79% de los usuarios
escanea una pagina web;
16% de los usuarios leen los
contenido detalladamente.

56. 60 caracteres

57. SEO Aplicado
Títulos Metatags
<TITLE>Endesa</TITLE><m
eta name = "keywords"
content= "endesa, energia
electrica, produccion electrica,
distribucion electrica" />
LAS METATAGS HAN
PERDIDO SU PESO EN LOS
BUSCADORES
PALABRAS CLAVE, DESCRIPCIONES, TITULOS, REFERENCIAS

58. Regla #2 : Efecto “Long tail”
Analizar las estadísticas de forma detallada. Cómo Internet hace emerger
nuevos nichos de demanda que antes no existían.

59. Megapixels
Marca
Batería Vida
útil
Tamaño
Precio
Digital
camera

60. Regla #3 : Estrategia SEM
Focalizar estrategias de SEM en una amplia gama de conceptos, palabras,
necesidades, beneficios,…

61. Regla #4 : Estrategia de marketing
Marcar las pautas y prioridades en función de la estrategia de marketing

62. Regla #5 : Redacción de contenidos
Escribir los textos para usuarios : prospectos y clientes. No para buscadores.

63. Regla #6 : El clientes es primero
Conocer al cliente – saber escuchar.
1. Segmentar y
priorizar
2. Diferenciar

64. Resumen y premisas básicas del SEO
8 reglas de oro
1. El usuario es el que manda.
2. En internet la calidad se basa en la rapidez y la fiabilidad.
3. Seguridad.
4. La confianza es algo que cuesta mucho ganar y se pierde con un mal enlace.
5. Simplifica, reduce, optimiza.
6. Las conclusiones al principio.
7. No hagas perder el tiempo a la gente con cosas que no necesitan.
8. Buenos contenidos.
COMENTARIOS.

65. Usabilidad vs. SEO

66. SEO vs. Usabilidad – Página de inicio
Usabilidad SEO
Página de inicio con instrucciones Links al resto de las zonas y
evidentes sitemap
Propuesta de valor clara Hipervínculos dirigidos
Factor “Porque me quedo” Navegación basada en las
rápidamente resuelta palabras claves

67. SEO vs. Usabilidad – Categorías
Usabilidad SEO
Estructuración intuitiva y Distintos modelos de
siguiendo las pautas de las estructuración utilizando palabras
distintas necesidades claves
Links a productos, beneficios Links de productos utilizando
evidentes distintas palabras claves
Imágenes de productos Utilizar textos negrita,
numeración, viñetas, etiquetas

68. SEO vs. Usabilidad – Páginas de productos
Usabilidad SEO
Contenido detallado sobre Nomenclatura del cliente de
productos productos y servicios
Información complementaria y Hipervínculos de los beneficios de
valoraciones de productos productos
Factor “emocional” del proceso de Efecto “Long tail”
compra
Demostrar los
beneficios de los
productos, garantías,
seguridad

69. SEO vs. Usabilidad – Páginas de aterrizaje
Usabilidad SEO
Cumplir la expectativa Hipervínculos
Reflejar los próximos pasos y
facilitar los registro / tareas
Atractiva y seguridad

70. Usabilidad y taxonomía aplicada

71. Ejercicio práctico

72. SEM y acciones de
eMarketing

74. SEM
El SEM (Search Engine Marketing o Marketing de Buscadores) es una estrategia
de publicidad y marketing directo que persigue posicionar los negocios de los
clientes en los listados de los buscadores para que sean encontrados por sus
potenciales clientes.

75. Programas SEM
Buscadores en Internet como Google, Yahoo, etc... tienen sistemas de
publicidad que complementan sus servicios. Así, cuando cada usuario realiza
una búsqueda, además de los resultados "gratuitos" se muestran una serie de
resultados consistentes en anuncios de pago. La característica más importante
de estos sistemas es que puede enfocar su publicidad dependiendo de la
búsqueda realizada por el usuario. De esta manera sus campañas publicitarias
se muestran a público que ya está inicialmente interesado en su producto.
GOOGLE ADWORDS
YAHOO SEARCH
MIVA
NOXTRUM (PAGINAS AMARILLAS)

76. Programas SEM
Campaña Pago-por-click (PPC)
El anunciante sólo paga el coste del anuncio cuando el anuncio es seleccionado
(o 'clicado') por el usuario. Si el usuario no se dirige a su página web a través
del anuncio, el anuncio ha tenido un coste nulo. Es decir, que en el peor de los
casos su publicidad es gratuita.
Sistemas Palabras Claves
El sistema “Palabras Claves” se basan en conceptos y términos. El anunciante
elige y / o puja por dichas palabras claves. Actualmente, Adwords de Google es
el sistema de más difusión. Adwords puede publicar anuncios con un precio
mínimo de 0,05€ por click y un coste de “establecimiento”.
Concepto: SERPs (Search Engine Results Pages), las paginas de
resultados del buscador. Las "SERPs", además de los resultados,
incluyen publicidad con enlaces patrocinados (de pago)

79. Factor Internacional
Hay que conocer los hábitos de navegación de las distintas culturas
Hay personalizar los contenidos y ofertas
No basta con traducir. No existe ninguna penalización por páginas duplicadas
en distintos idiomas
Es recomendable disponer de un equipo de marketing local
SEM es muy distinto en cada país, y es necesario conocer las palabras claves
de cada país
Las estrategias y tácticas SEO son iguales en todas partes…

81. Inversión en publicidad online - INTL

83. Aplicaciones del marketing
viral y comunicación online

84. Links promocionados

85. Superstitial

86. Patrocinios

87. Alianzas de contenidos

88. Web games

89. Ads flotantes

90. Otros ejemplos – innovadores
Anuncio Email
Ad video
Video anuncio
Anuncio opt Cuenta Atrás
in

91. Marketing viral – youtube.com
3.000.000 descargas, envíos a amigos y cobertura en medios convencionales
ver

92. Comercio electrónico

93. Cifras de comercio electrónico – ES

94. Cifras de comercio electrónico – ES
Factores claves
Disponer de información sobre los derechos de los consumidores (73.1%)
Conocer los mecanismos de seguridad (71.1%)
Plenamente identificada y ofrezca la posibilidad de contactar con la misma
(70.2%)
Medios de pago disponibles (65.3%)
Claridad de la información contractual (66.5%)
Claridad sobre la información del bien o servicio (62.7%)
Idioma (54.6%).

95. Cifras de comercio electrónico – EEUU
SEM ha tenido un papel destacado a nível de crecimiento anual
Trafico directo (branding / relevancia) sigue siendo el factor más importante de
captación de clientes

96. Cifras de comercio electrónico – EEUU
Reflexiones

97. Cifras de comercio electrónico – EEUU
97

98. Cifras de comercio electrónico – EEUU
Un 68 % de usuarios valoran
positivamente opiniones de clientes y los
testimoniales
Un 52 % de los carritos siguen siendo
abandonados (reducción importante
comparado : 12 % : con el año anterior
2006)
El nivel de abandonos debería estar entre
el 25 y 30 %
Los métodos de pagos empiezan a ser un
factor diferencial. Un 90 % de usuarios
destacan el papel de los métodos de pago
Un 54 % de los usuarios y clientes
registrados suelen leer los correos de las
empresas de comercio electrónico

99. Analítica

100. Ciclo de análisis

101. Importancia de definir los objetivos
Definir objetivos
General de marketing, ventas y
atención al cliente
Trafico
Usos
SEO
SEM
Campaña
Ingresos
Inversiones y costes
Comprender las palancas:
Palancas de ingresos “Análisis de webs funciona mejor
cuando se definen los objetivos
Palancas de fidelización
desde el inicio, y no de manera AD
Palancas de branding HOC” –Eric Peterson
Palancas de captación

102. Objetivos
¿Cuál es el objetivo prioritario?
USUARIOS
Objetivos secundarios
Ventas
Prospectos
Formularios
Descargas
Ratio de conversión
Search results (SEO)
Palabras claves
Adquisición de clientes
Segmentación de clientes
ABC de productos y servicios

103. Analítica online
¿Cómo desarrollar herramientas de
reporting efectivas?
Desarrollo de un estrategia de comunicación
Mostrar comparativas
Explicar los motivos y nuevas tendencias
Utilizar multi variables
Verificar los datos
Los datos deben de ser:
1. Comprensibles,
2. Claros
3. Detallados
4. Relacionados con los objetivos de SEO, SEM,
Marketing y Negocio

104. Analítica online
Los seis informes básicos
1. Segmentos / categorías mas efectivas de los buscadores
2. Urls referentes
3. Ranking de contenidos
4. % de usuarios / visitantes de la homepage
5. % de usuarios “abandonos”
6. Densidad de clicks
Recomendaciones
Empezar con las preguntas y objetivos marcados
Priorizar los objetivos y destacar acciones lanzadas
Segmentar por categorías y metodos de adquisición
Medición de cada segmentos de usuarios
Resaltar los resultados más destacados
Explicar los resultados con métricas de negocio
Reconocer los fallos y resultados “pobres”
Diseñar nuevas campañas incorporando mejoras
Compartir conocimiento adquirido

105. Analítica online
Un sistema “Web & Ad Server” permite realizar un seguimiento de todas las
inserciones de la web. Permite la obtención de completísima información y
estadísticas en tiempo real que aseguran un mayor control de las inserciones.
Gracias a ello, la configuración de la campaña puede verse modificada durante
el transcurso de la misma para obtener los mejores resultados. Las
prestaciones del ad server inciden directamente en las CAPACIDADES DE
SEGMENTACIÓN.

106. Mejores prácticas

107. Amplia gama de productos
107

108. Personalización
108

109. Configurador de productos
109

110. Opciones de valor añadido

111. Seguimiento logístico

112. Carrito de la compra
Carrito “omnipresente”
Campos necesarios
Describir los pasos a seguir y factor confianza
Apoyo a la decisión de compra
Agradecimiento
Ventas cruzadas

113. Otros factores
Devoluciones
Atención al cliente
Seguridad
Sellos de seguridad
Opiniones de usuarios
Política de seguridad
Política de confidencialidad
SET / SSL
• CONFIANZA = CONVERSIONES = INGRESOS

114. Comercio electrónico:
Conversión de clientes online
Metodología de Omniture

115. Conversión de clientes - online
Factor FUNNEL – tradicional
1. Falta de rigor
2. “Café para todos”
3. Inversiones elevadas
4. Sin métricas

116. Conversión de clientes - online
Factor FUNNEL plus
1. Segmentación y analisis de mercado
2. Generación de “prospects”
I. Elegir los canales / iniciativas más aptos
II. Definir las métricas de éxito
3. Desarrollo / adecuación del sitio web
4. Captación de clientes / prospectos y commercio electrónico
5. Seguimiento de los clientes
Segmentación detallada
Experiencias diferenciadas
Ofertas dirigidas

117. Conversión de clientes - online
Las 7 claves y mejores practicas del éxito de la conversión:
1. Las métricas de conversión (indicadores claves de negocio) : Sin métricas es
imposible mejorar / medir los resultados de una campaña / estrategias
Prospectos y clientes
Ingresos
Costes e inversiones
CPI “Cost per Impression” = Prospectos Generados / Inversión
CPVU “Clientes convertidos por clientes únicos” = Clientes /
Visita únicas
CPC “Clientes por carrito / formulario” = Clientes / Carrito o
formulario
2. Segmentación y personalizar las ofertas
Utilizar modelos de avanzados de segmentación.
Definir oferta dirigida
Creatividad

118. Conversión de clientes - online
3. Estructura del sitio web
4. Mensajes CCC : claros (lenguaje del consumidor ) y comerciales (vender
servicios, prestaciones, beneficios, productos) . Diseñados para cada perfil del
cliente, y dirgidos teniendo en cuenta el ciclo de compra
5. Proactividad: estar por delante de la siguiente necesidad del propecto , solicitar
más información y ofrecer respuestas (profiling y personalización)
6. Carrito de compra / Formularios
7. Probar, medir y optimizar: probar nuevas técnicas, optimizar campañas, invertir
en las mejores prácticas / medios

119. 101 Recomendaciones del
eCommerce y marketing
online
Aprendizaje de los expertos

120. 101 Recomendaciones
1. Escuchar las propuestas & reclamaciones de las fuentes de atención
al cliente. Facilitar las mecanismos para colectar información. La información
es clave para mejorar la propuesta valor, ventaja competitiva, fidelizar clientes.
2. Comunicar más frecuentemente. Las newsletters / iniciativas de contacto
se deberían realizar en la menor periodicidad posible según las preferencias de
los clientes. En Internet, 1 mes es una eternidad. Los clientes están
interesados en una relación de genuina.
3. Una iniciativa de campaña empieza por tener un titulo atractivo (cambiar de
titulo en cada envío). Es recomendable realizar un test de cada campaña
con un grupo de control (pequeño)
4. Los emails deben ser llamativos con elementos gráficos de acción
(clicka aquí / regístrese). Puede representar un aumento de las conversiones
en un 80%

121. 101 Recomendaciones
5. Reenviar emails de campañas con un plazo razonable (2 semanas). El
plazo dependerá de la oferta y publico objetivo. Se obtiene un incremento en
solicitudes / ventas hasta el 50%
6. Incluir un breve párrafo inicial de la contenidos de la newsletter. Los puntos
clave y objetivos deben ser evidentes
7. Enviar nuevamente emails a los recipientes "no abiertos" en un plazo
de 3 - 4 días con un nuevo asunto destacando nuevas ventajas / factor
temporal de campaña. Este reenvío logra un resultados adicionales hasta del
50% del resultado inicial de nuevos clientes contactados o conversión
8. Cualificar los emails B2C. Una mayoría de jóvenes tiene más de 2 emails :
uno para spam / registros en formularios online. Incentivar al usuario de
ofrecer más de 1 email o fomentar una respuesta inmediata para confirmar el
registro.

122. 101 Recomendaciones
9. No "quemar" listados cualificados con ofertas poco atractivas /
acumuladas o sin un mensaje atractivo. Es preferible no enviar nada
10. Los mensaje negativos (aumento de tarifas, productos no disponibles) tiene
una relación directa con las bajas / niveles de satisfacción. Hay que elegir las
palabras adecuadas y añadir un elemento "edulcorante“
11.Promociones asociadas a juegos online (golf online / marcar un gol)
asociadas con un descuento inicial obtienen un ratio de aperturas /
participación más elevadas (10 – 15 %)
12.Elementos para AUMENTAR : diseño del email = ratio de “click thru”,
diseño gráfico = ratio de subscripciones y sistema de auto respuesta =
conversiones y confianza

123. 101 Recomendaciones
13. Desarrollar vínculos con los bloggers más importantes del sector, y
ofrecerles muestras, descripciones de productos, información detallada de la
empresa (estrategia, visión, política de productos, promociones). Este vinculo
puede aportar importantes beneficios de notoriedad y confianza.
14. Enviar periódicamente notas de prensa a los medios de comunicación /
empresas online con datos, e incluir información sobre la empresa,
tendencias, resultados y nuevos horizontes. Estas notas de prensa son claves
para el SEO y se obtienen buenos resultados de tráfico
Para más consejos y experiencias
Estudio – Marketing Wisdom

124. Email Marketing
Se trata de una forma directa de marketing, utilizando el correo electrónico
como medio de comunicación comercial. Cada mail que enviamos supone un
posible cliente o usuario de nuestro producto. Hoy en día es algo bastante
común y utilizado por las empresas, sea para promocionar algo cómo para
informar de novedades/nuevos productos a los clientes ya fidelizados.
Ventajas
Es muy barato
Segundo únicamente al SEO entre las estrategias de marketing en internet,
respecto el retorno de inversión
Es inmediato: un email tarda pocos segundos en llegar
Permite al anunciante de "empujar" el mensaje hacia el público : de forma
segmentada y personalizada, mientras que un sitio web tiene que estar
"esperando" a las visitas de la gente
Se calcula que más de la mitad de los usuarios de la red revisan su correo
electrónico cada vez que se conectan
Factor crítico : LOPD

125. Campañas online – email marketing

126. Campañas online – email marketing

127. Campañas online – email marketing
Lista 40
Oferta 40
Creatividad 20
¿Reflexiones?
127

128. Campañas online – email marketing

129. Campañas online – email marketing

130. La regla del “40.40.20”
Lista 40
Oferta 40
Creatividad 20
¿Reflexiones?

131. Social marketing
Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control
de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o
prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados,
investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la
idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo.
En el mundo online:
eOPINIONES
Foros
Blogs
Web 2.0
¿EJEMPLOS?

132. eComunicación & Web 2.0
Cortesia de Inforpress

133. Definición de la Web 2.0
Es la segunda generación del desarrollo de tecnología Web basada
en comunidades de usuarios y una gama
especial de servicios (redes sociales, blogs, wikis, etc).
Fomenta la colaboración y el intercambio ágil de “información”
entre los usuarios de una comunidad o red social.
La Web 2.0 es también llamada web social por el enfoque colaborativo
y de construcción social de esta herramienta.
Este concepto fue acuñado por Tim O’Reilly.

134. Consumo de información
1956
134

135. Aspectos tipicos de la Web 2.0
Una nueva ola de servicios web que tienen en común algunas
características:
Comunidad: suelen existir funcionalidades “sociales” para compartir
información, conocimiento y experiencias, produciéndose
importantes efectos de red (masa crítica).
Centradas en el usuario: optimizadas para usabilidad y navegación,
donde el usuario tiene mayor control sobre la funcionalidad y su
uso del servicio. Categorización compartida mediante etiquetas
(tags).
Tecnología: aplicaciones de tecnologías tipo Ajax (Javascript,
XHTML), y nativas web (Opensource).

136. La importancia creciente del Web 2.0
Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño,
implantación y control de programas que buscan
incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas
en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados,
investigación de consumidores, comunicación, facilidad,
incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción
máxima del grupo.

137. Blogs y su capacidad de influencia
137

138. Blogs y su capacidad de influencia

139. Crecimiento de las Webs 2.0
Cambios en el trafico
web 2009 de España
2 de las TOP 5, 4 de las
TOP 10 y 10 de las TOP
20 son 2.0
Mayor crecimiento y
fidelización

140. ¿Las empresas
QUIEREN
HABLAR?

141. En la Web 2.0
escuchar
es más
importante
que hablar!

142. La Confianza Generada por el Marketing
142

143. La Confianza Generada por el Marketing
143

144. Cambian los modelos de
Comunicación,
Captación
& Fidelización

145. Web 2.0
“aplicado”

146. Blog

147. Twitter

148. Facebook
Campamentos de verano

149. Youtube
Flores Youtube

150. Marketing viral – youtube.com
3.000.000 descargas, envíos a amigos y cobertura en medios
convencionales
ver

151. www.aficionadoprofesional.com

152. Infinitas opciones de abrir canales 2.0

153. 1.- Comunicación con los públicos objetivos y medios
Establecimiento de relaciones con los clientes y periodistas.
Consejeros delegados, directores, informáticos y empleados han comenzado a
publicar sus propios blogs para entablar un diálogo abierto con sus clientes,
accionistas..
Un blog que permite que los usuarios integren la información interna y
externa.
Los blogs hacen humana la comunicación corporativa.

154. 2.- Posicionamiento
Posicionamiento de la organización o de ciertos individuos pertenecientes a ella
como expertos en el campo o actividad a la que la organización pertenece
En algunos casos, esta práctica será fomentada y tutelada por las propias
organizaciones tratando que sus empleados sean los que hablen bien de la
empresa.
Nace el concepto de empleado evangelista

155. 3.- Optimización 2.0 del posicionamiento en buscadores
El SEO, -Search Engines Optimization- se ha convertido en una pieza clave para
las estrategias de marketing de muchas empresas, sobretodo las que utilizan
Internet como canal de venta.
Los buscadores dan especial relevancia al contenido de los blogs debido a su
estructura, su frecuente actualización y los numerosos links entrantes y
salientes.
Esto es muy importante para las empresas que tienen en Internet uno de sus
canales de venta.

156. 4.- Realización de pruebas de productos o conceptos
Los blogs resultan muy adecuados para obtener un feed back.
Permiten conocer qué cosas se pueden mejorar del producto o servicio o
probar qué innovaciones tendrían más aceptación.
Permiten implementar políticas de desarrollo de producto o servicio en torno a
lo que va requiriendo el mercado.
Permiten tener un estudio de mercado on-line de nuestros productos.

157. 5.- Canal de venta o de prescripción de productos/servicios
El blog no es el mejor canal para llevar a cabo procesos de venta pero sí lo es
para formar comunidades, explicar actualizaciones o usos de productos, dar a
conocer novedades.
Si un blog de producto logra obtener credibilidad puede ser una excelente
herramienta de prescripción.
Ejemplos:
Waldo Smeets http://www.waldosmeets.com
Stonye Field Farm: http://www.stonyfield.com/weblog
Stormhoek: http://www.stormhoek.com

158. Conclusiones
plan de vuelo del “éxito online”
Tráfico, captación, conversiones, comercio, rentabilidad & fidelización.

159. Premisa # 1 – Relevancia natural

160. Premisa # 2 – Web 2.0
> 200.000 fans : Chupa Chups
> 300.000 fans : Harley Davidson
> 900.000 fans : Vinos
> 1.000.000 fans : Portalflores.com

161. Premisa # 3 - Generar confianza con el cliente-usuario
Más de un 40 % compradores toman decisiones de
compra basándose en búsquedas y experiencias
online (mediascope))
mediascope

162. Pilar # 4 – Ser Marketing Online

163. Premisa # 5 – Ciclo de conversiones y retorno
1.
Obtener
tráfico
5.
Escuchar 2.
y Persuadir
participar
ROI
4. Medir
3.
y
Convertir
optimizar

164. Conclusiones
Consejos & ejemplos ”Efectivos y Rentables”
- para ser relevantes, convertir y vender -

165. 0. Aplicar los fundamentos del marketing de “siempre”
Gestión diferenciada de
Mercados y Clientes segmentos de clientes
Innovación de Productos y
Productos y Servicios
Servicios
Gestión de Canales y
Canales y Redes productividad de ventas

166. 1. Ampliar alcance : Solución web avanzada
Informativa Interactiva Transaccional
Orientado al cliente Analítica y flexibilidad

168. 2. Empezar a
actuar y hablar en
“internet”

170. 3. Construir mensajes de efectivos y utilizar medios enfocados

172. 4. Comunicarse más frecuentemente con tus clientes actuales

173. 5. Conocer los fundamentos de la RELEVANCIA ONLINE (SEO)
Algoritmo
del éxito
> Más de 200 variables

174. ¿Ser o no ser para un comercio?
Resultados orgánicos en
buscadores. SEO
Enlaces patrocinados y
comparadores de
precios
Directorios locales
Directorios sectoriales

175. La importancia de los vínculos GEO
1. Fuente de información para servicios locales:
2. Posibilidad de contratar posiciones destacadas en
los resultados de búsqueda
3. Ayuda a mejorar nuestro posicionamiento orgánico
en buscadores: enlaces.

176. 6. Iniciar tu estrategia de email marketing

177. 7. Campañas utilizando un producto estrella y long tail
Adwords es la herramienta de mayor alcance y efectividad:

178. 8. Siempre coherencia y páginas de aterrizaje
“Por cada 80 $ destinados a obtener tráfico, sólo
1 se utiliza en convertir” Fuente: Omniture

179. 9. Entrar en la Web 2.0 y crear la
costumbre de
escuchar a clientes
Miles de iniciativas

180. 10. Crecer junto a tus clientes
Testimoniales de clientes
Fomentar la captación de clientes
Incentivos y encuestas
Marketing viral y Boca – oreja
Involucrar a los propulsores de marca,
prescriptores y líderes de opinión
Meta “ZERO” de abandonos
Más del 70 % del PIB está
influenciado por el WOM
Según estudios de Bain Consulting & HBR

182. 11. Ampliar tu oferta online (gamas de productos)
182

183. 12. Mensaje dirigidos y ofertas personalizadas
183

184. 13. Productos con atributos y ventas cruzadas
184

185. 14. Presencia multimedia

186. 15. Opciones de valor añadido
Recordatorios de pedidos y
consejos de ahorro
Diseños a medida
186

187. 16. Seguimiento logístico
187

188. 17. Carrito de la compra
Carrito “omnipresente”
Campos necesarios
Describir los pasos a seguir y factor confianza
Apoyo a la decisión de compra
Agradecimiento
Ventas cruzadas

189. Otros factores
Devoluciones
Atención al cliente
Seguridad
Sellos de seguridad
Opiniones de usuarios
Política de seguridad
Política de confidencialidad
SET / SSL
CONFIANZA = CONVERSIONES = INGRESOS
189

190. ¿Más?
Medir y ampliar la confianza
Medios de pagos
Coste por adquisición
Analítica
Optimización

191. SEO y GEO Marketing Online
Confianza Web 2.0
Long Tail & Compromiso

192. Customer Relationship
Management (CRM)

193. La evolución del CRM
Marketing relacional.-
Aparece en los años 90, y se centra en la oportunidad que se presenta
para las marcas, no solo de conseguir mejoras a través de comunicaciones
individuales “una-sola-vez”, sino que empieza a tener en cuenta la ventaja
que supone establecer “relaciones” con los sujetos de la comunicación.
Marketing One to One
Con la mejora de la tecnología y los sistemas de información más potentes,
su abaratamiento y los nuevos medios interactivos (internet), aparece la
posibilidad de tratar de manera “individual a cada cliente o potencial”, a
través de una comunicación realmente personalizada.
Y llega el CRM

194. Definición de CRM
“CRM es una estrategia de negocio, una actitud
frente a los empleados y clientes, que se apoya
en determinados procesos y sistemas”
El objetivo consiste en construir relaciones duraderas
mediante la comprensión de las necesidades y
preferencias individuales, y de este modo añadir valor
a la empresa y al cliente
194

195. Las premisas iniciales del CRM

196. Las premisas iniciales del CRM

197. Las premisas iniciales del CRM
CRM se basa en el conocimiento del cliente: recopilar, acceder, analizar y
actuar.
MARKETING
MASIVO
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
INTEGRADOR
GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
TELEVENT
INTERNET
CLIENTES
SERVICIO
CUENTAS
TARJETA
CORREO
FIDELIDAD
TIENDA
CLAVE
S DE
SA
A
ACCESO AL CONOCIMIENTO MULTICANAL
Convertirse en marketing-intelligent enterprise y descubrir y aprovechar
el valor de los clientes para un crecimiento sostenido

198. Las premisas iniciales del CRM
Enfoque individual
La empresa se construye en
torno a una visión personalizada
y segmentada de los clientes
Individualizar
Integrado en la empresa Dirigido por la innovación
Todas las partes y personas de la El periodo de puesta en marcha de todos
empresa comparten la compresión del los aspectos de la gestión de clientes es
cliente y sus interacciones con éste inmediato
Integrar Principios CRM Innovar
Invertir
Paramétros de inversión
Los parámetros de gestión se centran en los
clientes y las inversiones

199. CRM engloba muchos conceptos.....
MARKETING “ONE TO ONE” DATABASE MARKETING
AUTOMATIZACIÓN FUERZA DE VENTAS ATENCIÓN AL CLIENTE
MARKETING DIRECTO TELEMARKETING
RELATIONSHIP MARKETING MARKETING AUTOMATION
CUSTOMER DATA WAREHOUSING ENTERPRISE RELATIONSHIP MANAGEMENT
CUSTOMER SEGMENTATION & ANALYTICS PERSONALISATION
FRONT OFFICE MULTI CANAL

200. CRM TOTAL
Multicanal
Análisis detallado del cliente y máxima explotación de la información
Toda la empresa integrada y enfocada en los procesos de CRM
Modelos avanzados desde ATP a las campañas y servicio post venta
Tecnologías, procesos y estrategias
Nuevos canales (web, lugar de venta, mobile)
Basado en un modelo de negocio, medición de resultados (business analytics)

201. Razones del CRM
Un ama de casa compra habitualmente en más de dos establecimientos.
En USA el 80% de los conductores está satisfecho de su coche, pero el 45%
renueva a una marca diferente.
AT&T ha perdido un 6% de penetración de mercado a pesar de tener un 95%
de clientes satisfechos.
British Airways perdía un 13% de clientes satisfechos cada año.
¿más datos?
...

202. Razones del CRM
“Sólo hay un jefe: el cliente…
... él puede despedir a cualquiera dentro de nuestra empresa,
empezando por el presidente y de ahí hacia abajo, ...
simplemente gastando su dinero en otro sitio”
Sam Walton
Fundador de Wal Mart

203. Voy a planificar un programa CRM, pero, ¿qué es el CRM?
Al final un programa CRM pretende lo mismo que cualquier acción táctica:
Optimizar el Marketing ROI
Adquisición
Número de
clientes
Ventas
Retención
Ingresos por
cliente
ROI
Costes de
marketing
Costes
Costes
operacionales

204. Ejemplos ilustrativos de ventajas de compañías aéreas
5• LH, KLM, SIA, Swissair: e-Mail-, Fax-, Telefono-CKI
6• SIA: Downtown CKI
13 Air France: Pre –abordaje para
•
• Continental, United, Delta: Servicio de Conserjes madres con niños
7 en Aeropuerto 14 Virgin: In-flight Massage para 1st
•
Class
8• Northwest, United, Continental: Upgrade de vuelos
15
• Aeromexico: Perros lazarillos 16 Continental, UA, Delta: Airport
•
automático a partir de Plata / Oro Servicio de Conserjería
aceptados en cabina
9• SIA: Información sobre retrasos en vuelos vía e- 17 Lufthansa, KLM: Baggage Tracing
•
Mail, SMS e Interner (Modelo Push) por Internet
10 AmericaWest, Continental: Llamada a Viajero en
•
caso de retraso o concalación (para clientes de alto 18 Northwest: Entrega de sobres
•
valor) franquedaos para sugerencias de
clientes alto valor
11 LH: Serviciode aparcacoches (en algunos
• • SIA, Thai: Botón de sugerencias por
aeropuertos y cobrando) 19
Internet
12 LH, KLM: Plaza garantizada en vuelos comprados
•
con 48 oras de adelanto para pasajeros Oror
20 UA: Acceso no sólo por
• millas
acumuladas sino también por
aportaciones económicas
2• AA: Elección de Plaza en compras Servicio 21 AA, UA: Entrega de certificados a clientes
•
por Internet en cabina Servico de alto valor para destacar a los mejores
3• BA: Botón de Call-Back en Internet Check-In empledos de la linea aérea
equipajes
• AmericaWest: Click-to-Chat para
4 ayuda en Internet Check-out 22
• Quantas: Entradas gratis a eventos para
Gestión y clientes de alto valor
Vuelo Atención
Reservas
Cliente
23 BA: Almacenado de preferencias de
•
asiento y comida
1• BA: Revistas individualizadas
Pre Post Programa 24 SIA: Uso extensivo de aplicaciones de
para clientes de máximo valor Marketing •
Comunicación Vuelo Vuelo FF Data Warehouse-Anwendung, p.e. Service
Action Response (SAR) Index

205. 5 principios de CRM
Los 5 principios básicos sobre los que se apoya el CRM son:
Proactividad
Gestión proactiva Conocer el valor
del cliente y sus
V
de los contactos
con el cliente en
base a su perfil
V I
necesidades
Conocimiento de
su contribución a
la cuenta de
Principios de resultados y sus
gestión de la necesidades
relación de clientes
Canales óptimos
Desarrollo de los
Disponibilidad de la
información
II canales de ventas,
marketing y servicio
preferidos por clientes
Compartir la
información del IV Infraestructura de soporte
estratégicos
cliente y las Que permita contactos personalizados
actividades
desarrolladas a lo
largo y ancho de la
III
III con el cliente que impulsen el
up-selling y el cross- selling
independientemente del canal
organización

206. Entregable de Puntos de Control: Tabla de Reducción de Costes
Estrategias de Reducción de Costes Beneficio Estimado
Mejora de Rendimiento
• Maximizar las eficiencias de proceso del agente
• Maximizar la asignación de recursos
€12 – 15M
Rechazo de Llamadas
• Reducir el número de rellamadas gracias a estrategias de resolución de
incidencias en la primera llamada (ej. proporcionar a los agentes
herramientas de gestión del conocimiento para manejar las consultas,
eliminando las transferencias de llamadas y las rellamadas) €10 – 13M
Optimización de Canales
• Utilizar el canal más eficiente en términos de coste, de los preferidos por el
cliente
• Mejorar las capacidades de auto.servicio €16 – 18M

207. Dimensiones del CRM
CRM es una estrategia de futuro destinada a aportar sostenidamente valor a
clientes y a la empresa, que se basa en la revisión sistemática de
planteamientos y procesos de negocio con soluciones tecnológicas específicas
centradas en el cliente. CRM es una nueva visión de la actividad de la empresa
centrada en transformar la manera en que ésta interactúa con sus clientes,
prospectos y consumidores con el objetivo de conseguir una mayor rentabilidad
y un crecimiento sostenido mediante la mejora de sus procesos de marketing,
ventas y servicio al cliente.
Gestión Integral de la Relación con el Cliente a través de diferentes
canales, basada en el conocimiento profundo de las interacciones
cliente-empresa
Análisis del impacto del Cliente en términos de contribución a
beneficios y rentabilidad
Mayor eficiencia operativa en los procesos de negocio relacionados
con el cliente

208. Cinco principios de Gestión de Relaciones con Clientes - CRM
I. II.
Comprender Desarrollo de la
claramente el relación por los canales
comportamiento de de ventas, marketing y
cada cliente/ servicio preferidos por
consumidor y su los clientes
contribución a los
beneficios IV.
Compartir la información de
clientes y sus interacciones
con la organización, tanto
dentro de las propias
estructuras de venta,
marketing y servicio, como
entre estas áreas.
III. Infraestructura de V.
apoyo que permita Gestión proactiva de
interactividad interacciones con
personalizada con el clientes/consumidores
cliente, fomentando la basada en sus perfiles
venta inducida y la
venta cruzada en
cualquier canal

209. Convergencia de los Canales
Está aumentando el porcentaje de personas que utiliza canales diversos para buscar
información, realizar sus compras, arreglar gestiones bancarias, administrativas…y, conforme
más avanzan en este sentido, más exigentes se vuelven en cuanto a lo qué quieren, cómo lo
quieren, dónde y cuándo lo quieren.
Los clientes esperan ser capaces de contactar con la empresa 7 días a la semana durante
las 24 horas del día. (Disponibilidad)
Los clientes esperan ser capaces de empezar transacción llamando al Contact Center de
camino a su trabajo, recibir a lo largo del día feed back a su petición vía e-mail, e incluso
poder “continuar” esta conversación en alguna de las tiendas/ establecimientos de la
compañía durante su vuelta a casa. (Conveniencia)
Los clientes esperan que, en cada uno de los puntos de contacto con la organización,
independientemente del canal utilizado, se les reconozca, se entienda sus necesidades,
puedan acceder en tiempo real a información consistente y, esperan recibir desde luego un
trato personalizado. (One-to-one)

210. Visión CRM / eCRM

211. Visión única e integrada del cliente
Cliente
Puntos de contacto
E-mail Comercial Sucursales Contact Center Portal Cajero
Web
Gestor Gestor Patio Contact Web V6 e-Business Servidor ATM
E-mailer Comercial Operaciones Server
Center Platform
(Sales) (Sales)
Content
Database
Log Collector Category
Keyword
DB
Counts
DB
Campaign
Analytic Platform
(Campaign Manager)
Personalization Platform
Contentidos
ATM
DW Otras
Contact RPDB
Center BD

212. Beneficios
Propuesta Beneficio
La utilización de múltiples canales y el acceso a Reducción del coste de las ventas/servicio.
información del perfil del cliente en los puntos de Reducción del coste por contacto
contacto permite derivar a los clientes más costosos al
canal más económico.
La sincronización de contenidos permite reducir el Reducción de los recursos dedicados a la gestión de
esfuerzo necesario para cargar el mismo contenido en contenidos (típicamente en el área de marketing).
diferentes sistemas. La arquitectura de contenido Menor esfuerzo de inversión en el desarrollo de
abierto y reutilizable permite con menor esfuerzo poner nuevos canales.
ese contenido a disposición de múltiples
canales/dispositivos.
La información del cliente está en lo posible unificada Menor capacidad de almacenamiento requerida.
en el mínimo número posible de bases de datos. Menor número de interfaces de sincronización de datos
necesarios.
Menor esfuerzo de extracción de datos para el análisis.
Toda la información de clientes está centralizada y Reducción de los recursos de marketing.
disponible a la organización. La disponibilidad de
herramientas de gestión de campañas y
personalización integradas con el análisis y con todos
los puntos de contacto permiten unificar y simplificar
el esfuerzo necesario para ejecutar actividades de
marketing.

213. Beneficios
Propuesta Beneficio
En todos los puntos de contacto hay acceso a Mayor generación de oportunidades.
información del cliente relevante para gestionar la Incremento de ingresos por venta inducida y cruzada.
relación con el cliente Incremento de la tasa de retención.
La integración de todos los canales de contacto con el Reducción del tiempo de ciclo de las campañas.
registro de eventos y el análisis permite la configuración Mejora en la tasa de conversión de las campañas.
ágil y el seguimiento en tiempo real de las campañas.
La mayor disponibilidad de canales de comunicación Mejora en la adquisición.
con la empresa con un nivel homogéneo de servicio Incremento de la tasa de retención.
satisface las exigencias de rapidez y conveniencia de los
clientes.
Una arquitectura multicanal permite ofrecer al cliente la Incremento de la tasa de retención.
forma más “conveniente” de acceder al servicio en cada
caso.
La utilización de la información de las interacciones con Incremento de la tasa de retención.
los clientes permite mejorar el conjunto de la Mejora de la satisfacción de clientes y empleados.
organización.

214. Beneficios Benchmark
Beneficios cualitativos Beneficios cuantitativos
Rango de potencial
•Relaciones con los clientes más provechosas
para la empresa Mejora de los ingresos *
De mejora
Incremento de la tasa de win-back 25%-
•Mejoras en la eficiencia operacional Descenso de abandonos 30%
Incremento en la tasa de renovaciones 5% - 15%
•Habilidad para moldear el comportamiento del Mejora de la adquisición 27% - 45%
cliente a lo largo de todas las áreas de negocio Reducción del tiempo de ciclo 50% - 70%
de las campañas
•Mejora de los programas de marketing de Mejora en la tasa de conversión 20% - 50%
de las campañas
producto y de canal por el uso de mejor
Incremento de venta inducida/cruzada 3% - 25%
información del cliente
Incremento en la cuota de gasto 3% - 25%
•Habilidad para identificar y priorizar entre un
conjunto de proyectos CRM a lo largo de la Incremento de la tasa de retención 50% - 200%
organización Mejora de la penetración de los socios 3% - 5%
•Mejora de la eficiencia en las comunicaciones de Reducción de costes
marketing Reducción del coste por contacto 30% - 60%
•Capacidad para desarrollar un plan de inversiones Reducción del gasto en correo 10% - 40%
estratégico que especifique los retornos esperados Reducción del personal de marketing 8% - 10%
de las inversiones seleccionadas

215. Importancia de los clientes
...Gestionar los clientes es importante...
Si resuelves la reclamación del cliente
de forma satisfactoria, el 82-95% de los De media, por cada cliente
clientes seguirán contigo que reclama, 26 se
mantienen callados....
91% de los clientes
insatisfechos nunca más
comprará productos
o servicios de tu empresa
Captar un nuevo cliente
puede costar hasta 10
veces más que retenerlo
Por cada queja, existen unos
250 clientes con problemas,
o clientes potenciales Un Cliente insatisfecho
que han oído malas cosas de hablará mal de tu empresa
tu empresa a 8 - 16 personas
(10% se lo dirá
a más de 20)

216. De la selección al desarrollo de clientes
“¿Cómo podemos
atraer clientes de la Adquisición Retención “¿Cómo podemos
mantener este cliente
forma más eficiente y
tanto tiempo como sea
efectiva?”
posible?”
¿Qué criterios “¿Cómo podemos incrementar
determinan cuáles la fidelización, rentabilidad y
serán los clientes permanencia de este cliente?”
objetivo?”
Selección Desarrollo
Enfoque Cambiante
• Cuesta 4-10 veces más adquirir un cliente rentable que retener uno existente
• 80% de los beneficios de una empresa provienen del 20% de sus clientes

217. Preguntas y Gracias
Kevin Sigliano
Twitter : kevinsigliano
kevinsigliano@gmail.com