Clase de Crisis en la UIA por Moises.cielak.net

Moises.Cielak.Net excelencia en
capacitación, presenta……
04/10/2013
… otro curso para genios de Moises Cielak,
PdM.
Derechos reservados Moises Cielak @2017
Láminas 1
Comunicación en tiempos de
Crisis
“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser
humano en estos tiempos es a una reputación sin
mancha, que le sobreviva. Los hombres con como
cerámica dorada o barro pintado”
William Shakespeare

04/10/2013
PdM.
Láminas 2
CRISIS Y
COMUNICACIÓN
CRISIS MUNDIAL
PRIMER ANÁLISIS

04/10/2013
PdM.
Láminas 3

04/10/2013
PdM.
Láminas 4

04/10/2013
PdM.
Láminas 5
Crisis
Peligro Oportunidad
Qué es Crisis ?

04/10/2013
PdM.
Láminas 6
• Cualquier evento con un impacto negativo (real o
percibido) que puede afectar a algún producto,
servicio, cliente, empleado o instalaciones de la
empresa, originada por un evento repentino o la rápida
evolución de un problema
• Una crisis tiene el potencial de afectar:
– La imagen de la empresa o alguna de sus marcas
– La integridad de sus empleados
– La seguridad de la comunidad en la cual opera la empresa
– El medio ambiente
– Sus instalaciones
– La capacidad de operar como negocio
¿Qué entendemos como Crisis?
Crisis normales a
la empresa
Contingencias
Naturales
•Proceso
• Fugas/ emisiones
•Producto
• Calidad/ recall
• Contaminación
•Transportación
• Producto
• Empleados
•Laboral
• Huelgas
• Violencia
•Reputación
• Fraudes
Imagen
Manejo de
Crisis
Afectación
a
elementos
intangibles
•Seguridad
• Patrimonial
•Bienes
• Personal
•Secuestros
• Producto
•Marca
•Inundaciones
•Huracanes
•Sequías
•Sismos
Crisis anormales a
la empresa
•PPA
•Plan de emergencias
•Plan de ayuda mutua
•Políticas de
Seguridad
•Protección Civil
•Ejercito
(originadas por agentes externos)
Portafolio
de crisis
Tipos de crisis

04/10/2013
PdM.
Láminas 7
Crisis famosas
Tylenol Adulteración de producto
con cianuro (1982)
La empresa maneja bien la
crisis. El costo es de
aproximadamente 500
millones de dólares
Perrier Contaminación con
Benceno (1990)
La respuesta exagerada de
la crisis hizo que perdieran
el liderazgo del mercado
Pepsico Contaminación con jeringas
en las latas de refresco
(1993)
Se trató de una broma que
impacto significativamente
la venta del producto
Crisis famosas
Coca Cola Bélgica Contaminación de producto
en Bégilca y Francia con
intoxicación de
consumidores (1996)
Se retiran todos los
productos de Coca-Cola de
anaqueles. La pérdida
monetaria se estima en
alrededor de 350 millones
de dólares
Ely Lilly Adulteración del
antipsicótico Zyprexa con
aspirinas en EE. UU. (2002)
Más de 75 mil farmacias
suspendieron la venta del
medicamento
Herron, SmithKline,
Beecham
Contaminación del
medicamento Paracetamol
con estricnina (2000)
Se recogieron 40 millones
de dólares en producto, tan
solo de Herron

04/10/2013
PdM.
Láminas 8
Preocupación
Problema
Crisis Control
Solución
Origen Evolución Desarrollo Resolución
Por lo general, todas las crisis siguen
un patrón similar:
La Opinión Pública generalmente está
dividida de la siguiente forma:
Apoyan a la
organización
Están en
contra de la
organización
No tienen una
postura
definida
Porcentaje
que hay
que Ganar
Nada
cambiará
sus puntos
de vista
60%
20%
20%
Durante una crisis

04/10/2013
PdM.
Láminas 9
IMPACTO
TIEMPO
Grado de
libertad
Enfoque en lo inmediato
Evolución de los eventos
Escrutinio
Pérdida del control
Falta de información
Sorpresa
Percepción de ser atacado
Pánico
Características de una crisis
Crisis inesperadasCrisis ocasionadas por
errores humanos
Crisis que se
pudieron
anticipar, pero no
se hizo nada por
evitarlas
65%
Fuente: Crisis Management Institute
14%
21%
Lo Inesperado no es tan inesperado

04/10/2013
PdM.
Láminas 10
¿Quiénes participan en una crisis?
 Audiencias Internas
 Empleados
 Corporativo
 Audiencias Externas
 Medios
 Comunidad
 Autoridades
 Accionistas clientes
 Consumidores
Comunidad
•Dar información
•Seguridad
Medios
•Info oportuna
•Disponibilidad de info.
Autoridades
•Mantener informados
•Coordinar actividades
Objetivo:
Disminuir al
mínimo el
impacto de
la crisis
Empleados
•Informar
•Atención
Heridos y
fallecidos
Corporativo
•Información para poder
dar posición pública
•Validar información
Accionistas/ clientes
•Seguridad en ventas
•Confianza continuidad
procesos
Consumidores
•Confianza
•Seguridad
•Apoyo médico a afectados
Planteamiento de una estrategia con cada audiencia
¿Quiénes participan en una crisis?

04/10/2013
PdM.
Láminas 11
Primeras lecciones...
• Una crisis satura las capacidades usuales de
comunicación de cualquier organización
• La comunicación es un factor crucial en el manejo
de una crisis.
• La habilidad para comunicar es percibida como una
habilidad para manejar la situación.
• Es vital conocer a los medios y establecer contacto
con ellos en tiempos de paz
El rol de la comunicación
1. Tan importante como el manejo técnico (actitud y mensajes)
2. Los límites/reducen los efectos secundarios (medios, investigaciones,
críticas, etc.)
3. Indica la capacidad de manejar bien la situación (maestría)
4. Simboliza la actitud de la compañía en relación a la situación
5. Hace posible tener un crecimiento fuerte ante el desafío

04/10/2013
PdM.
Láminas 12
Tiempo
Intensidad
de la
cobertura de
medios
La crisis bien manejada
Intensidad
de la
cobertura de
medios
Tiempo
El camello de doce jorobas:
algo se hizo mal ...

04/10/2013
PdM.
Láminas 13
Categorías principales de los medios:
3+1
Agencia de noticias
 Fuente del medio
 Alerta, rápidez, Business to Business
Radio / Internet
 Espontaneidad, urgencia y divulgación
 Flash y archivo
 Hace los encabezados
Television
 Comunicación de masas (vs. el respaldo)
 El impacto de las imágenes
 Aumenta oposiciones
Periódicos
 Prestigio, autoridad, duración
 La “base” de la opinión
 La referencia
 La transmisión de ideas complejas
Operación de los medios
 Los medios son un vehículo de coincidencia entre una
empresa / institución y la sociedad a través de un
mensaje que tiene que ser transmitido por un vocero
 Elaboran contenidos con información planeada que se
actualiza con eventos actuales
 Notas e información contra reloj
 La producción periodística finaliza en el escritorio
El periodista, un profesional que reporta

04/10/2013
PdM.
Láminas 14
Los objetivos del periodista
 … En televisión
• Título
• Imágenes
• Cierre
 … En la prensa
 Cabeza, ilustraciones, por línea
 Primeras líneas o balazos (ataque)
 Subtítulos o historias novedosas
 Cierre
 Entregar el mensaje principal
 ¿Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo, Por qué?
 … En el radio
 Título
 Entrevista
 Cierre
 Enganchar al target
 Encontrar un buen tema:
 Noticia exclusiva, un suceso actual
 Un tema de novedad
 Una historia característica
 Principio de la proximidad
 Investigan en la fuente de información
 Son escépticos y hacen preguntas
¿Cómo trabajan los periodistas?
En un evento de crisis, el por qué y quién (parte responsable) se
vuelven prioridades
Información final diferenciada
El comentario consigue adelantarse a los hechos
 Definen el ángulo para su artículo
 De la información efectiva a la uniforme
 Escogen un ángulo: Problemas técnicos
 Problemas de espacio
disponible
 Problemas de tiempo
 Problemas de mercadotecnia

04/10/2013
PdM.
Láminas 15
¿Cómo trabajan los periodistas?: sus
fuentes de información
• Nuestra recepcionista
• Nuestros guardias de seguridad
• Empleados al salir de las oficinas... y la persona que
despidieron hace unos meses o el cliente al que
ignoramos recientemente
• Toda aquella instalación que parezca nuestra oficina
Características de una buena campaña
 CLARIDAD: Los mensajes se deberán redactar con sencillez, ya que el
significado tendrá que ser el mismo para quien lo escribe como para quien lo
recibe en lo medios
 CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA: Para lograr la comunicación y una completa
aceptación, se tiene que buscar la repetición de los mensajes que se desean
comunicar
 CANALES DE COMUNICACIÓN: Se deberán utilizar los canales y medios que
nuestro receptor (audiencia clave) utilice
 CAPACIDAD DE AUDITORIO: Es decir, la comunicación tiene la máxima
efectividad cuanto menos esfuerzo se requiere del receptor

04/10/2013
PdM.
Láminas 16
Crisis Mal Manejadas
Crisis Bien Manejadas

04/10/2013
PdM.
Láminas 17
Preparación ante Crisis

04/10/2013
PdM.
Láminas 18
Las Crisis Amenazan:
• Imagen futura
• Operaciones
• Clientes actuales
• Salud financiera
• Respaldo de la comunidad
• Desempeño a largo plazo
• Equipo ejecutivo
Características de la Crisis:
• Sorpresa
• Información insuficiente
• Intensificación del flujo de eventos
• Pérdida del control
• Mentalidad de pánico o de catástrofe
• Escrutinio público
• Pensamiento de corto plazo

04/10/2013
PdM.
Láminas 19
Preparación para Crisis:
• La pregunta no es “si vamos a sufrir una crisis, sino
cuándo”
• Compromiso de la equipo gerencial del más alto
nivel
• Elementos escenciales
– Asesoramiento para crisis
– Plan de comunicación
– Capacitación y simulacros
– Monitoreo de medios e Internet y Blogs
– Revisión periódica
Plan Para Crisis:
• Alerta temprana y anticipada
• Equipo administrativo para la crisis
• Mensajes clave
• Audiencias
• Respaldo de terceras personas
• Actualización constante

04/10/2013
PdM.
Láminas 20
Comunicación En La Crisis
• La atención, a veces desmedida, de los medios
de comunicación aumentan la crisis
• Hay un corto periodo para responder
• Lo que uno hace y dice al principio es crucial
• Hay un pequeño margen de error
La Realidad es. . .
Comunicación En La Crisis
• Los riesgos son mayores
• Las “malas noticias” vuelan
• La percepción se convierte en realidad
• Tiene un efecto a largo plazo
La Realidad es...

04/10/2013
PdM.
Láminas 21
Acciones de Respuesta
• Prepárate para el peor escenario
• Recolecta y sólo trabaja con los hechos
• Reconoce la situación
• Házte “dueño” del problema o asunto
• Comunícate -- apegándote a los hechos
• Demuestra preocupación, interés y empatía
Acciones de Respuesta
• “Dilo todo, dilo rápido”
• Evaluar la responsabilidad legal
• Alcanzar a todas las audiencias clave
• Revisar las acciones y si es necesario modificarlas
• Monitorear los medios de comunicación e Internet
• Corregir la información divulgada

04/10/2013
PdM.
Láminas 22
Audiencias Clave
• Empleados
• Clientes
• Accionistas
• Proveedores y distribuidores
• Gobierno y líderes de opinión
• Vecinos
¿Por qué los demás son Importantes?
• Aliados potenciales vs. Enemigos potenciales
• Pueden transmitir tus mensajes
• Pueden influir a otras personas
• Pueden destruir tu credibilidad
• La cortesía al informar puede fortalecer relaciones

04/10/2013
PdM.
Láminas 23
• Pueden transmitir tus mensajes
• Frecuentemente ignorados ….. pero muy importantes
• Infórmalos pronto y, si es posible, cara a cara
• Otorgar poder con información
• Busca su retroalimentación
• Recuérdales la política de trato con medios
• Se consciente de sus horarios de trabajo
Empleados
• Transmíteles interés y preocupación
• Comunicación inmediata en marcha,
– Sitio Web
– Número lada sin costo
– Boletines de prensa, etc.
• Procede a responder sus preguntas
• Espera dudas, preguntas y cuestionamientos de parte de
familiares de los clientes
Clientes

04/10/2013
PdM.
Láminas 24
• Recuerda...a nadie le gustan las sorpresas
• Identifica por adelantado...busca como localizarlos
en horarios fuera de oficina
• Notificación de cortesía y promesa de mantenerlos
informados por adelantado
• Estatus: Qué ha pasado, aquí están los hechos.
– Acciones: Esto es lo que estamos haciendo.
– Qué impacto y repercusiones se pueden derivar de la crisis y la respuesta a ella.
Gobierno y Líderes de la Comunidad
El Manual de Crisis

04/10/2013
PdM.
Láminas 25
Objetivos
• Complementar los procedimientos existentes para
el manejo de crisis
– Optimizar, armonizar y compartir los procedimientos
de alerta de comunicación
– Asegurar la coordinación de la comunicación entre
los diferentes niveles de comunicación
• Mantener el impacto de la crisis sobre la imagen
institucional al mínimo
• Evitar que la crisis se extienda más allá del nivel
local
Contenido• INTRODUCCION 3
– No todo accidente es necesariamente una crisis 4
– Definición de una crisis 5
– Cuando ocurre la crisis 6
– Principios fundamentales de la comunicación durante la crisis 7
1. PREVENCIÓN DE CRISIS 8
2. ALERTA 9
– Alerta – Acciones a tomar 10
– Reglas de alerta 11
– Reporte de advertencia para la comunicación durante la crisis 12
3. ESTABLEZCA LA UNIDAD DE COMUNICACION DE CRISIS 14
– Unidad de comunicación de crisis
& acciones a tomar con los interesados 15
– Funciones de la unidad de comunicación de crisis 16
– Salones dedicados a la comunicación de crisis 18
4. MANEJO LA COMUNICACION DE CRISIS 20
– Comunicación externa 20
– Comunicación interna 24
– Maneje la comunicación de crisis - Acciones a tomar 26
5. SALIDA DE LA CRISIS 28
– Informe de la experiencia 28
– Salir de la crisis – Acciones a tomar 28

04/10/2013
PdM.
Láminas 26
Identificación de la Crisis
NIVELES DE CRISIS
La comunicación de crisis se maneja a tres niveles:
• Nivel 1:
– Al nivel del site, donde cualquier incidente sigue sin rebasar el nivel interno. El
vocero es interno.
• Nivel 2:
– El nivel de medios nacionales donde el vocero es nacional.
• Nivel 3:
Un accidente de repercusiones internacionales y que seguramente impactará la
empresa, y necesita un vocero corporativo.
FASES
ALERTA…
 … inmediata al depto. De comunicacíón, Llame al
 + 52 (55679 98 08 82 o email
 comunicacioncrisis@machote.com
 Comunique hechos del incidente al Depto. Usando la formato
FORMANDO EL COMITÉ DE COMUNICACIÓN EN CRISIS
• Identificar y reunir a un grupo selecto de personas, cuya posición y experiencia son necesarias para
liderar con los asuntos relacionados con la comunicación en crisis
• Designar a un corresponsal dedicado a la comunicación en crisis Corresponsal de comunicación
local. Él o ella deberá relacionarse con:
• El equipo regional de comunicación
• El departamento de comunicación

04/10/2013
PdM.
Láminas 27
FASES
Salida de la crisis
• Diagnostica la crisis communication: reporta etapas de la evaluación
• Diagrama un plan de mejoras
Manejo de comunicación de crisis
La unidad de comunicación de crisis…
• Analiza información
• Adopta una estrategia
• Mantiene un diario de eventos e intercambios de información
• Diseña herramientas de información
• Designa voceros
8 Primeros Pasos
Identificar un corresponsal que se coordine con el Departamento de
Comunicación y la unidad de crisis
Llame al número de emergencias al 33 (0)6 79 98 08 82 o email
comunicacioncrisis@machote.com e indique detalles de contacto del
corresponsal de comunicación.
Filtre las llamadas al conmutador e instruya a los porteros.
Convoque a una reunión de crisis dependiendo de la naturaleza y grado de
movilización requeridos.
2
1
3
4

04/10/2013
PdM.
Láminas 28
8 Primeros Pasos
Comunicar los primeros hechos con la forma adecuada al Departamento de
Comunicación .
Organice el cuerto de crisis dentro y fuera del sitio con detalles de contacto
Proporcione detalles al gerente de comunicación para poder identificar el nivel
de crisis desde el punto de vista correcto
Con la ayuda de éste, esboze los primeros mensajes y coordinese para su
distribución
6
5
7
8
Facilitie
s

04/10/2013
PdM.
Láminas 29
QUÉ HACER?
Responsabilida
d
ALERTA
Gerente a
cargo
Presidente o
Director
depende de la
crisis
Personal de
comunicación
local o
Director de
Comunicación
ASIGNACIONES GENERALES:
• Alertar al Departamento de Comunicación sin importar la hora a
través del No. de emergencia o el e mail
• Designar a una persona localmente para que se dedique a
atender la comunicación en crisis, quien a su vez, se coordinará
con el Director de ComunicaciónASIGNACIONES GENERALES
• Desarrollo y envío del Formato de Alerta por correo electrónico (mirar
ejemplo)
• Identificar problemas de comunicación relacionados con las crisis
• Monitorear llamadas telefónicas
• Preparar Holding Statement
COMMUNICACION INTERNA
• Identificar qué es lo que se sabe y se dice dentro de la compañía
COMUNICACION CON MEDIOS
• Asegurarse de que ninguna llamada de un periodista es enviada o dirigida
al gerente del lugar
COMUNICACIÓN CON CLIENTES
• Identificar rumores que pueden diseminarse por la competencia y verificar
si los clientes están informados
• Verificar si la crisis afecta directamente a alguno de nuestros clientes y si
deben ser contactados inmediatamente
COMUNICACIÓN CON OTROS STAKEHOLDERS
• Identificar riesgos con otros posibles interlocutores como socios,
autoridades, sindicatos, comunidad, etc.
A nivel local, ésta es la unidad a donde apuntan todas las decisiones
Debe ser operativa y su acceso restringido
1. Designe miembros de la unidad de comunicación de crisis:
2. Obtenga los hechos
– Diga lo que sabe
– Clarifique lo que NO sabe
– Aseguro los canales adecuados (locales y regionales
3. Identifique a los jugadores y audiencias
– ¿Quién retiene información?
– ¿Quién debe de ser involucrado y quién está en riesgo?
– ¿Quién debería estar interesado?
Instale la unidad de comunicación

04/10/2013
PdM.
Láminas 30
4. Llene el vacío de información
• Provea información
• Materiales visuales
• Detalles técnicos
5. CENTRALICE el flujo de información
• Mantenga un solo punto de contacto
• Manipule las dudas
• Coordine respuestas
• Coordinese con otros niveles de la empresa
6. SEGUIMIENTO
• De continuidad y seguimiento
• Mantenga el contacto y alcance
Instalando la unidad de
comunicación
Responsabilida
d
COMUNICACIÓN EN CRISIS
Gerente a
cargo
Presidente o
Director
depende de
la crisis
• Revisar la información con la que se cuenta
• Nombrar a los integrantes del Comité de Crisis
• Agendar una reunión inmediata con la Unidad de
Comunicación
• Preparar los primeros mensajes (memo interno y Q&A)
con el Director de Comunicación Regional
•Dar instrucciones al conmutador y operadoras para la
grabación y transferencia de llamadas
QUÉ HACER?

04/10/2013
PdM.
Láminas 31
Comunicación interna
A los empleados
Son su audiencia principal.
Use mensajes consistentes, y minimice la interrupción
del a operación.
la meta es dar información relevante
Información inmediata
Indicar que hay seguridad y protección
Maneje la Crisis
SITE MANAGER MUSTS:
• Dar información prevenir rumores
• Explicar circunstancias
• Definir consecuencias
• Indicar que la crisis se esté manejando
• Recordarle al personal que el show no debe parar
• Preparar un mensaje a los involucrados
Manejando la Crisis

04/10/2013
PdM.
Láminas 32
USE de las herramientas adecuadas
• Anuncio directo del staff directivo
• Anuncios del manager del site
• Billboards
• Notas
• Emails
• Posting en intranet
Manejando la Crisis
Comunicaciones externas
Qué hacer cuando te contacta un periodista
Manejando la Crisis

04/10/2013
PdM.
Láminas 33
Lo que debe hacerse
Averiguar quién es
Qué es lo que quiere.
Conocer sus deadlines
• Si tiene fechas límite
• Indicarle que alguien lo contactará (y asegurar que lo haga)
Informar al depto de comunicación
• Definir si hay o no que contestarle y quién lo hace.
• Definir si es un profesional de la comunicación quien lo atienda.
• En cualquier contacto con prensa, los mensajes deben ser
aprobados por el depto de comunicación.
Lo que NO debe hacerse
NUNCA Responder preguntas de inmediato por triviales que parezcan
• Nadie te asegura que el periodista es auténtico y que la entrevista tenga que ver con el
incidente.
• No hay tal cosa como “off the record”.
• Diga “no te puedo contestar ahora pero en breve te contactaremos”.
NUNCA des nombres y teléfonos de las personas de la compañía
• Sin antes preguntar por su autorización o sin haberlo consultado previamente con el depto de
comunicación.
NUNCA dejes un periodista dentro de la empresa
• A menos que esté autorizado por la empresa.
• > Prensa, medios tv, radio, están estrictamente prohibidos dentro de las instalaciones.

04/10/2013
PdM.
Láminas 34
Responsabilidad MANEJANDO LA
CRISISGerente a cargo
Presidente o
Director
depende de la
crisis
Personal de
comunicación
local o
Director de
Comunicación
• Actualizar las instrucciones el conmutador, empleados y casetas de
control
• Informar a la jerarquía correspondiente
• Comunicarse con la fuerza de ventas y asegurarse que todos los
directores relevantes están bien enterados, previo a cuerdo con el Director
de Comunicación Regional y Local si es necesario
• Designar a un vocero
• Solicitar retroalimentación de la fuerza de ventas para el Departamento
de Comunicación
• Preparar cartas /solicitudes para clientes que sea necesario
COMUNICACIÓN INTERNA
• Desarrollar un news flash interno en coordinación con el
Departamento de Comunicación
• Mantener a los empleados informados
COMUNICACIÓN CON MEDIOS
• Desarrollar y actualizar mensajes y Q&A’s
• Desarrollar comunicados de prensa locales, nacionales e
internacionales (si fuera necesario) y coordinar su aprobación por el
Departamento de Comunicaciones
• Preparar al vocero
• Manejar y atender las solicitudes de los medios
• Desarrollar un mensaje para que la fuerza de ventas y
departamentos importantes para que sean compartidos con los
clientes (si fuera necesario)
QUÉ HACER?
SALIENDO DE LA CRISIS
La retroalimentación debe hacerse llegar al Departamento de Comunicación
máximo dos semanas después de haberse presentado la contingencia.
FUNCIONO NO FUNCIONO AREAS DE OPORTUNIDAD
Identificación del riesgo
Evaluación de Crisis
Proceso de Alerta
Activación de la Unidad de
Comunicación
Manejo de la Comunicación
en Crisis
Resolución de Crisis

04/10/2013
PdM.
Láminas 35
Responsabilida
d
SALIENDO DE LA CRISIS
Gerente a
cargo
Presidente o
Director
depende de la
crisis
Personal de
comunicación
local o
Director de
Comunicación
• Recabar información y documentos para el monitoreo técnico de
las acciones tomadas
COMUNICACIÓN INTERNA
• Recabar retroalimentación de los empleados y discutir las
lecciones aprendidas de esta crisis
• Llenado del un formato de retroalimentación para en´vío
al Departamento de Comunicación
COMUNICACIÓN CON MEDIOS
• Preparar comunicación post-crisis con el Director de
Comunicación Regional
•Mantener en observación las reacciones de la prensa
• Informar a los clientes lo sucedido (si fuera necesario)
COMUNICACIÓN CON OTROS STAKEHOLDERS
• Mantener contacto regular con autoridades locales y
comunidades vecinales
QUÉ HACER?
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN EN TIEMPOS
DE CRISIS

04/10/2013
PdM.
Láminas 36
Crisis Response
Harvard Business School
1. Primeras Acciones

04/10/2013
PdM.
Láminas 37
1. Alertar...¿CÓMO?
... ¡DEPENDE DE USTEDES!
2. MOVILIZARSE … ¿CÓMO?
... ¡DEPENDE DE USTEDES!
3. POSPONER LA COMUNICACIÓN, MANEJAR LAS CUESTIONES
INTERNAS Y LOS SOLICITUDES DE LOS MEDIOS … ¿CÓMO?
... Instrucciones
Qué hacer...
Los diez mandamientos
1. Asuman que el peor escenario ocurrirá
2. Mantengan su confianza en aquellas personas que cuenten con el
mayor conocimiento
3. Prepárense para atender a los medios
4. Escojan voceros articulados y manténganlos
5. Comuníquense de manera directa con las audiencias más importantes
6. Centralicen el flujo de comunicación
7. Trabajen con el equipo de manejo de crisis y dele poder de decisión
8. Definan el problema que realmente enfrentan y sus objetivos
9. Contengan el problema, aunque signifique sacrificios de corto plazo
10. Resistan a su propio espíritu combativo

04/10/2013
PdM.
Láminas 38
1. "Contestaré a sus preguntas en cuanto me haya enterado de toda la
información necesaria. Ahora, por favor discúlpenme. Debo recibir una
actualización de las últimas novedades sobre la situación con mi equipo."
2. "Les prometo regresar con ustedes en cuanto pueda con la información que
recabe acerca de la situación. Ahora, por favor discúlpenme. Debo entrar a
una junta."
3. "Estamos haciendo todo dentro de nuestro alcance para obtener información
confiable acerca de la situación, y la compartiremos con ustedes en cuanto sea
posible."
Qué decir...
Posponga la entrevista de TV en el lugar de los hechos
¡Sorpresa! Tiene a la cámara en sus narices
• No pierda los estribos (eso sería un gran tema para el noticiero de la noche):
Manténgase tranquilo y seguro de sí mismo)
• Demuestre su buena voluntad, y a la vez, sea breve :
 "Le daré la entrevista, pero ahora no me es posible. Me reuniré con ustedes en ..."
 "Me comprometo a que volveremos con ustedes en cuanto tengamos información
confiable..."
 "Estamos haciendo todo lo posible para obtener esta información. En cuanto sepamos
más, ustedes serán los primeros en saber. De momento, por favor discúlpenme...
• Ignore las preguntas (¡las habrán por montones!)
• No diga "No haré comentarios”, “Sin comentarios”. Confórmese con emitir su
anuncio de demora.
• No corra: comparta la información con calma pero sin titubear

04/10/2013
PdM.
Láminas 39
Retrase la entrevista telefónica
 Nunca deje que una conversación telefónica se
convierta en una entrevista sin su
consentimiento
 Tenga cuidado con las entrevistas telefónicas
"invisibles" con medios audiovisuales
 Grabando a sus espaldas (radio)
 Es la situación menos favorable para usted (calidad de sonido,
menos tiempo de aire, etc.)
 El periodista hace las veces de un miembro del público
 Obtenga la información necesaria para organizar
una junta más tarde (por teléfono o cara a cara).
Qué decir al teléfono…
Sin importar si usted es el vocero… O
no• ¿Me recuerda su nombre otra vez?
• ¿Usted está llamando de parte de ...?
• Disculpe mi ignorancia, pero usted es un (diario, radio, TV, etc.)?
• ¿En qué lo puedo ayudar?
• No puedo responderles inmediatamente, pero puedo averiguarlo y devolverles
la llamada en seguida
• Me gustaría saber cuál es la mejor forma de ayudarlo. ¿Puede decirme algo
más acerca del tema?
• ¿Y a usted le gustaría tener una entrevista?
• ¿Para cuándo necesita esta información?
• Estoy en una junta en este momento, pero me volveré a poner en contacto con
usted en cuanto me sea posible...
• Lo verificaré y me pondré en contacto con usted...

04/10/2013
PdM.
Láminas 40
“Contención de Entrevistas”
2. Desarrollar una estrategia de
respuesta

04/10/2013
PdM.
Láminas 41
5 principales modelos de estrategia de
respuesta
• No es verdad!1. Negación
• No soy yo, es...2. Escapatoria
• No soy sólo yo...3. Globalización
• No comment4. Ausencia
• Sí, pero...5. Aceptación
Características de una estrategia de
respuesta
Una buena estrategia de respuesta:
1. Se mantiene a través del tiempo (sin reveses, contradicciones, etc.)
2. Respeta los hechos (no oculta hechos principales)
3. Informa (no busca “asegurar")
4. Es expresada con rapidez (en vez de “no tengo comentarios”)
5. Es expresada con sencillez (no jargon)
6. No agrede el futuro (no se contradice a si misma posteriormente...)
7. No olvida a nadie

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PdM.
Láminas 42
Estrategia de respuesta: “timing”
1. Le regresaré la llamada lo antes posible (unos
cuantos minutos)2. Anuncio escrito embargado, casi siempre ofrecido
verbalmente por varios voceros, a varias audiencias
(primera hora – primeras entrevistas)3. Anuncio, con retraso, en forma de breves comunicados
de prensa (primeras 2 o 3 horas - evolución)
4. Comunicado de prensa más desarrollado, en línea con la
estrategia de respuesta (rara vez antes de 2 a 3 horas)
El tiempo de comunicar:
5. Conferencia de Prensa: reseña de la situación (después
del comunicado de prensa)
Objetivos y “Timing” de la
Comunicación:
1. Comunicación
Original
2. Anuncio escrito
embargado
3. Comunicado(s) de
Prensa sobre la
situación
4. Comunicado de
Prensa de Defensa
5. Conferencia de
Prensa
Evitar errores, reafirmando
posiciones, o posiciones que
serán contradecidas por los
hechos.Garantizar la consistencia y
claridad del mensaje inicial
(varios voceros con diversas
personas de contacto)
Colocarse rápidamente con una
posición ante la opinión
pública- - identificarte como
un representante
Desarrollar la actitud y acciones
que se implementan en la
escritura
Desarrollar la actitud y las
acciones que se implementan
en el discurso
Interview
Interview
Interview

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PdM.
Láminas 43
Acercamiento a la comunicación
interna
• La comunicación interna es la base de cualquier
comunicación:
– El personal es la primera audiencia clave de la
empresa
– Debido a razones éticas / humanas / de solidaridad
(sobre todo, cuando resultan compañeros heridos)
• Por razones de gestión de Recursos Humanos :
– Asegurarse que la situación no empeore al evitar conflictos
internos (huelgas…)
– Asegurar buenas condiciones de trabajo
– El personal es uno de los más fuertes factores de
comunicación externa (contactos para medios,
vencidarios alrededor de las plantas…)
Acercamiento a la comunicación
interna
• La comunicación interna y externa deben coincidir, porque serán comparadas en
algún punto
• Idealmente, la comunicación interna es emitida primero o-en el peor de los
casos- simultáneamente a la coumunicación externa.
• La forma en que la comunicación interna es emitida, debe ser adaptada a la
situación y hábitos de cada planta:
• Jerarquía directa para anuncios orales:
– Todos los empleados a una junta para un anuncio especial que dará el Director de la
planta.
– Pizarrones de anuncios
– Nota escrita
– Correos electrónicos / Intranet
• Coordinación de comuniación interna con las cabezas Corporativas de la
compañía es clave
– Para asegurar una cascada efectiva de comunicación interna a el resto de las plantas
de la compañía y Unidades de Negocio del Grupo.
– Para asegurar coherencia de todos los mensajes que se emitan a cualquier nivel del
Grupo.

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Láminas 44
Cómo desarrollar una estrategia de
respuesta
1. Análisis:
 Los hechos: qué es lo que sé, qué es lo que no sé?
 Consecuencias, riesgos en el corto y mediano plazo: Me anticipo
 Las personas afectadas: No olvido a nadie, comienzo con las
personas que fueron afectadas primero (víctimas, familia, etc.)
respuesta
2. Estrategia
 Objetivo : la imagen que se quiere dejar...(en 1
palabra)
 Actitud : actitudes consistentes con esa imagen
 Casos de
demostración : acciones para probar/ilustrar
 Mensaje : Anuncio embargado

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Láminas 45
respuesta
H
R
P
M
A
HECHOS objetivos se conservan, desconocidos
RIESGO a corto, mediano y largo plazo
grupos de PERSONAS involucrados
MENSAJE, demore el anuncio
ACCIONES típicas a seguir
4. El comunicado de prensa

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Láminas 46
.
..
La producción de un comunicado de
prensaRedacción: el estilo de agencia de noticias...
 Un mensaje único (el principal)
 Oraciones breves: complemento de sujeto con verbo, no más de 16
palabras.
 Max. una idea por oración (ideal: un dato informativo por oración)
 Se redacta en el presente o el pasado (evitar la voz pasiva)
 Mantener el lenguaje sencillo, palabras cortas (3 sílabas) - evitar
tecnicismos
 Explicar las abreviaturas, dar identidades completas (nombres,
apellidos, cargos)
 Eliminar redundancias, superlativos, perífrasis, etc.
Validación:
 Verdaderamente una crisis local: nivel del lugar al gerente regional de
comunicación + Información de la compañía + Información de la
compañía Corporate Communications
 Crisis local-nacional: nivel del lugar + Gerente Regional de
Comunicación a la Gerencia de Comunicación de la compañía +
Información de la compañía Corporate Communications
 Crisis nacional: Gerente Regional de Comunicación + Gerencia de
Comunicación de la compañía T&D a Corporate Communications
Prepárese bien para una entrevista, es
decir...
• …Desarrolle 2 ó 3 mensajes clave + ilustraciones
• …Conozca los hechos (= ilustraciones)
• …Conozca sus puntos débiles (= maneje las preguntas, la incertidumbre)
• …Anticipe las preguntas (Qué, quién, cómo, cuándo, dónde, por qué)

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Láminas 47
Diseñe los mensajes para los medios
1 Mensaje = 1 idea + 1 Ilustración
• Las ideas pueden discutirse, las ilustraciones no
•Una idea sin un ejemplo o ilustración, es como el sonido sin
imagen
•Las ilustraciones hacen que las ideas sean más creíbles
•Las ilustraciones hacen que las ideas se queden en la cabeza
•Las ilustraciones hacen posible que se repita la misma idea
varias veces sin llevar al cansancio
¿Y después de la crisis?

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Retroalimentación e informes acerca
de la experiencia
• Un documento por escrito que analiza el manejo de la crisis que se está
comunicando y aspectos informativos, más allá del manejo técnico de la crisis,
para resaltar los puntos buenos y malos
• Este documento ayuda a compartir las mejores prácticas de un lugar a otro o
dentro del Grupo
• Permite identificar las debilidades y áreas donde se puede mejorar (plan de
progreso):
– Logísticas de la crisis
– Actualización de bases de datos (listados internos, medios, partes interesadas,
accionistas…)
– Eficacia del proceso
– Coordinación (validación de mensajes)
– Tiempos del a comunicación
– Calidad de las relaciones con las partes interesadas (familia, políticos, medios) y
seguimiento a los contactos durante la crisis
– Cobertura de medios (QUE SE DEBE GUARDAR)
– …

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