Objetivos y metodología para realizar un proyecto de escucha activa en espacios digitales: redes sociales, webs, blogs, etc.

1. Monitorización de marcas en
espacios digitales
Pepe Tomé - @pepetome
zinkdo.com
@zinkdo
https://www.flickr.com/photos/highersights/6314325249

4. 3 Retos
1. Para qué monitorizar – 10 objetivos
2. Cómo hacerlo – 10 pasos
3. Ver un caso complejo

5. ¿Sobre qué
espacios
actúan?

6. Redes sociales abiertas, sites de reviews,
comunidades abiertas, blogs, sites de
noticias, espacios con comentarios, etc.
https://www.flickr.com/photos/frauhoelle/8464661409

7. ¿Razones
para
monitorizar?

8. 1
Detectar y evaluar el grado de
riesgo/impacto ante una acción
o problema sensible
(ej. Prevenir y actuar en caso de crisis)

9. 2Ide
ntificar áreas de mejora
(Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)

10. 3
Conocer qué está ocurriendo
en una fase concreta del
proceso de compra
(ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre sus futuras compras)

11. 4
Identificar y establecer
relaciones con potenciales
influyentes en mi categoría

12. 5
Detectar grupos de
opinión con respecto a un
tema sensible

13. 6Eva
luar interés y reacciones
ante acciones de
comunicación o publicidad

14. 7
Detectar áreas de interés
afines al target para establecer
una estrategia de contenidos
(contenidos, territorios de comunicación, etc.)

15. 8
Comparar períodos,
competidores, etc.

16. 9
Recibir alertas
en tiempo real

17. 10
Integrar en el
servicio de
atención al cliente

19. No invirtamos más allá de
lo que podemos actuar

20. Cuáles son las
fases de un
proyecto de
monitorización

21. Realizamos un estudio

22. Ciudades: marcas complejas

23. Donosti
Pamplona
Barcelona
Tarragona
Sevilla
Zaragoza

24. 1. Objetivos
¿Sobre qué queremos actuar?
Problemas, crisis, voces, sentimiento,
imagen marca, ataques, temas clave,
etc.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

25. Una cosa que no debemos olvidar:
Nuestros esfuerzos han de
ser acordes a lo que podamos
hacer con su resultado.

26. 2. Indicadores
Menciones, sentimiento, tendencias, voces
clave, temas emergentes, etc.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

27. https://www.flickr.com/photos/victornuno/11876789445/sizes/l/
Sentimiento

29. 3. Categorizar temas clave
En función de posibilidades de actuación...
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

30. Temas clave en las ciudades
Concejalías y departamentos

31. 4. Diccionarios semánticos
Cómo se habla de lo que nosotros
queremos saber.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

32. 5. Configurar herramienta
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

33. Diversidad de temas en ciudades grandes

34. 6. Medir
A medida que obtenemos datos vamos
reconfigurando la herramienta.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

35. Impacto

36. Donosti
Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real

37. Donosti
Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol?
Bandera

38. Donosti Debate político: a favor

39. Donosti Debate político: en contra

40. 7. Eliminar ruido
Todo aquello que no sume a la marca
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

41. https://www.flickr.com/photos/nrk-p3/8655939035

42. Barcelona
Famosos
…famosos que no aportan

43. Donosti Famosos de paso…
Top Impacto 4
Top Impacto 6
Top Impacto 11
Top Impacto 25

44. Sevilla ¿Y los famosos? Dándolo todo…

45. 8. Analizar
Qué vemos en los datos
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

46. El papel de los líderes de opinión
https://www.flickr.com/photos/newspaperclub/10695068304

47. Sevilla Formatos
Top Impacto 1
Top Impacto 4
Top Impacto 6
Top Impacto 7, 14, 18

48. Donosti Formatos
Top Impacto 1
Top Impacto 16

49. Donosti Formatos

50. Tarragona Emisión

51. Tarragona Respuesta

52. Barcelona Respuesta

53. Donosti Respuesta por canal

54. Barcelona Varios temas conflictivos

55. Barcelona
Las críticas no se producen en los canales oficiales

56. 9. Definir actuaciones en función del
análisis
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

57. La clave de un proyecto de
escucha activa está en la
obtención de aprendizajes
sobre los que actuar
https://www.flickr.com/photos/caveman_92223/3346906435/

58. Donosti Famosos y voces oficiales
Top Impacto 9

59. Donosti Los canales oficiales son muy activos

60. Barcelona Algunas autoridades suelen contestar

61. Barcelona Temas “incómodos”

62. Barcelona Temas “incómodos”

63. Tarragona Pactar #hashtags

64. Las instituciones evitan la polémica, incluso
llegando a no dar servicio al ciudadano
https://www.flickr.com/photos/jontintinjordan/43060641

65. Valencia Copa del Rey

66. Valencia Copa del Rey

67. Valencia Copa del Rey

68. Valencia Copa del Rey

69. 10. Optimizar la herramienta
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

70. La Gestión de
Reputación Online
en Ciudades
BIT.LY/ZDCIUDAD

71. Monitorizar: conocer lo que dicen de
nosotros en espacios digitales y clasificarlo.
Escucha activa: monitorizar para extraer
conclusiones y actuar en consecuencia.

73. Muchas gracias!
Pepe Tomé
@pepetome
BIT.LY/ZDCIUDAD