Data Management Platform для "нубасиков". 31.01.2017

1. Aidata.me
Data Management Platform
для “нубасиков”
2017

2. Оглавление
1. Что такое данные? Какие типы бывают?
2. Экосистема DMP и технологические основы работы
3. Основные продукты DMP
4. Зачем компаниям DMP?
5. Куда развивается рынок DMP?
2
Aidata.me

3. Что такое данные?
Какие типы бывают?
3

4. Что такое данные?
Знания о пользователях
• Cookie — это уникальный текстовый идентификатор, записывающийся в браузер пользователя и позволяющий
различать пользователей в интернете, а также хранить данные о них.
• Благодаря отслеживанию cookie появляется возможность составлять карты поведения пользователей в интернете.
Cookie
www.bmw.ru
a101.ru
cars.auto.ru
realty.yandex.ru
medportal.ru
apteki.ru
rbc.ru
facebook.com
lenta.ru
drive.ru
rambler.ru help.mail.ru
ya.ru
air.ru
aliexpress.ru
4
Aidata.me

5. Что такое данные?
Знания о пользователях
Три типа данных с точки зрения владения
1st Party
Данные о посетителях, собранные с собственных ресурсов
2nd Party
Данные партнёра (к примеру, данные собранные онлайн
аптеками могут дополнять данные фарм.компании)
3rd Party
Данные внешних поставщиков (зачастую напрямую
неизвестних), собранных со всего интернета компанией,
агрегирующей данные
1st Party
2nd Party
3rd Party
DMP
5
Aidata.me

6. 3. От 2 до 14 дней
— в зависимости от остроты интереса
Что такое данные?
Типы данных для сбора
Типы данных
о пользователях:
1. Заявленные
- пол;
- возраст;
- доход.
2. Поведенческие
- интересы по различным тематикам, история
посещения ресурсов;
- история запросов;
- история совершения конверсионных действий.
3. Данные о намерениях
- запросы, ориентированные на совершение
конечных действий (покупок)
Срок жизни
данных:
1. Теоретически срок не ограничен1
2. Около 30 дней
— средний срок жизни “куки” в базе
1 несмотря на отмирание кук по этим данным легко реализуем механизм отслеживания изменения и восстановления кук 6
Aidata.me

7. Экосистема DMP и
технологические основы работы
7

8. 8
Экосистема DMP и технологические основы работы
Aidata.me

9. Паблишеры
Рекламодатели
Агентства
Экосистема DMP и технологические основы работы
Место DMP в programmatic экосистеме
9
SSP DSP
DMP
Aidata.me
Паблишеры

10. Экосистема DMP и технологические основы работы
Синхронизация данных: cookie sync
10
Партнер
DMP
1. Браузер юзера запрашивает страничку
(или баннер/или код) с сервера Партнера;
2. Партнер отвечает на запрос, вставляя в
него пиксель DMP, а также свой
идентификатор, присвоенный юзеру;
3. Браузер юзера считывает пиксель DMP и
инициирует вызов сервера DMP;
4. DMP идентифицирует браузер юзера,
сохраняет идентификатор Партнера в
таблице соответствия и возвращает в
браузер юзера невидимый 1*1 пиксель.
1
2
3 4
ID
Партнера
ID DMP
123 456
Aidata.me

11. Экосистема DMP и технологические основы работы
Что позволяет установка пикселя и cookie sync
11
1. Мэтчинг кук и предоставление детальной аналитики Партнеру по его аудитории;
2. Отслеживание событий на сайте (просмотры, клики, таймеры, отправки форм,
прокрутки и т.д.) и сегментация аудитории;
3. Обогащение данных Партнера данными со всего Интернета;
4. Возможность “всеобщего-синка” для передачи данных в любые из систем
Партнеров.
Aidata.me

12. Экосистема DMP и технологические основы работы
Типы пикселей и что они умеют
12
<script type="text/javascript">
(function (window, document) {
var elem = document.createElement('script');
elem.src = '//x01.aidata.io/pixel.js?pixel=Nubasiki&v=' + Date.now();
elem.type='text/javascript';elem.async = true;
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(elem, s);
})(window, window.document);
</script>
<img src="//x01.aidata.io/0.gif?pid=AUTO" style="position: absolute; left: -9999px;" />
Javascript
Картинка
Aidata.me

13. Экосистема DMP и технологические основы работы
Look-alike
13
Aidata.me
Принцип:
Технология:
1. Сбор 1st party сегмента;
2. Выделение тренировочной выборки с включением в нее случайных кук;
3. Построение модели, описывающей выборку;
4. Прогон всех кук из базы через модель для выделения наиболее похожих кук;
5. Сбор наиболее похожих кук в финальный сегмент.
1
2
3
4
5

14. Экосистема DMP и технологические основы работы
Технологические заблуждения
14
1. Если на твоем ресурсе нет ни одного пикселя, то твоих пользователей не
отслеживают;
2. Ограничения по работе с персональными данными защищают тебя от того, чтобы
вся информация о тебе стала доступна;
3. Есть способы анонимизировать свою личность в интернете;
4. Ваши финансовые данные находятся в безопасности и за пределы финансовых
структур не распространяются.
Aidata.me

15. Экосистема DMP и технологические основы работы
Технологические заблуждения
15
1. Если на твоем ресурсе нет ни одного пикселя, то твоих пользователей не
отслеживают;
2. Ограничения по работе с персональными данными защищают тебя от того, чтобы
вся информация о тебе стала доступна;
3. Есть способы анонимизировать свою личность в интернете;
4. Ваши финансовые данные находятся в безопасности и за пределы финансовых
структур не распространяются.
Aidata.me

16. Основные
продукты DMP
16

17. Основные продукты DMP
Аудиторные сегменты. Откуда берутся данные?
17
Демография
Геолокация
Уровень дохода
Профессия
Интересы
Покупки
Лайки
Aidata.me
сайты знакомств, профессиональные соц.сети
IP пользователя
соц.сети поиска работы, покупки от банков
профессиональные соц.сети
посещение интернет страниц
данные от e-comm сайтов
парсеры социальных сетей
Официальная версия
Реальность
В реальности огромное количество данных получается с использованием
операторского кликстрима, данных от банков или посредников, плагинов, счетчиков,
виджетов, социальных кнопок. Особую ценность предоставляют оффлайн данные

18. Инструмент работы с 1st и 2nd party данными
Как работает DMP:
1. Установка кода на свои площадки и на ресурсы партнеров
2. Первичный сбор и анализ аудитории
3. Обработка, сегментация и анализ аудитории на основании данных DMP
4. Передача аудиторных сегментов в рекламные платформы для таргетинга
5. Интеграция с CRM для обогащения данных атрибутами из DMP
Дополнительные возможности:
1. Детальная аналитика, сегментация своей аудитории на основании данных со всего интернета
2. Обогащение своей аудитории 3rd Party данными
3. Построение look-alike сегментов на своих данных.
1st Party Data
2nd Party Data
3rd Party Data
1 2 3 4
DMP
1
2
3
4
CRM
5
5
18
Aidata.me
Основные продукты DMP

19. Зачем
компаниям DMP?

20. Аналитика собственный данных и построение
аудиторий
Сегментация аудиторий и построение
пользовательских профилей
Data onboarding (в т.ч. offline)
Обогащение своих данных (look-alike)
Динамическая адаптация контента
Обеспечение сохранности данных
Таргетирование с использованием 3rd party
данных
Паблишеры
Зачем компаниям DMP?
Основные запросы к DMP
20
РекламодателиАгентства
Aidata.me

21. Зачем компаниям DMP?
Возможности DMP для маркетинга
“Портфельное
управление” 1st Party
данными клиента
Пост-кампейн
аналитика
(Brand-lift)
Сбор, активация
и расширение
“конверсионных”
данных
Анализ соц-дем
и поведенческих
профилей
пользователей
Кастомизация
рекламного
сообщения под
пользователя
Единый
таргетинг
в рекламных
кампаниях
DMP
01 02
03
0405
06
Планирование
рекламных
кампаний
Корректировка по
результатам анализа
эффективности РК
00
00
+
21
Aidata.me

22. Зачем компаниям DMP?
Вертикальные DMP. Когда нужны?
Основной бизнес оффлайн
Стадия изучения длится больше недели и не
может быть вся закрыта SEM
22
Aidata.me
В категории 80% продаж делают 20% активной
аудитории, при этом высокий switching
Аудитория заходит в категорию на короткий
период
Автомобили
Недвижимость
Фармацевтика
Кинопрокат
Домашние животные
Детские товары

23. Зачем компаниям DMP?
Вертикальные DMP. Данные
Знание
Интерес
23
Aidata.me
Лид
Изучение
Соц-Дем
Поведенческие
Социальные взаимодействия
Кликнувшие
Органика на сайте
Качественное поведение
КупившиеПокупка
3rd Party
2nd Party 3rd Party
1st Party
1st Party
1st Party
1st Party
1st Party

24. Примеры стратегий размещения
с использованием данных
Общий
сегмент Ж
25-50
Общий
баннер с
частотой
5+
Клик
Переход
на сайт
На сайте более 35 сек
На сайте менее 35 сек
Нет клика
Добавляем в сегмент
максимально
заинтересованных
Добавляем в сегмент
не заинтересованных
Добавляем в сегмент
заинтересованных
Сегмент максимально
заинтересованных
Баннер с
частотой
2+
Создаем Look-
alike сегмент
Сегмент не
заинтересованных
Исключаем из
всех рекламных
кампаний
Сегмент
заинтересованных
Цель: увеличение знания и
сбор первоначальной
аудитории
Цель: добор лояльной
аудитории
Цель: исключение затрат на
нелояльную аудиторию
Цель: перевод клиентов из
разряда информированных в
разряд заинтересованных
Применяем
ретаргетинг
Видео
размещение
Зачем компаниям DMP?
24
Aidata.me

25. Типичные примеры использования DMP
Зачем компаниям DMP?
25
Aidata.me
Кейс 1: Паблишер. Использование DMP для аналитики качества аудитории статей и ее
продажи.
Кейс 2: Рекламное агентство. Мультибрендовая стратегия для фарм.производителя.
Кейс 3: Конечный рекламодатель. Автобренд. Использование триггеров для
увеличения заявок на тест-драйв.

26. Куда развивается
рынок DMP?
26

27. Будущее DMP
У нас впереди огромные возможности!
27
Mobile
White label
Оффлайн
данные
Cross-device
Aidata.me

28. Спасибо!
Евгений Жданов
+7 926 172 67 90
e.zhdanov@aidata.me
28
Aidata.me