1. INTERVIEW //
INTERVIEW // ORGANISATIEKUNDE BUSINESSMODELLEN INNOVATIE
YOUSRI MANDOUR
‘Eigenlijk ben
je je bedrijf
opnieuw aan
het uitvinden’
Met het boek Groeimodellen willen Yousri Mandour en
zijn coauteurs Kris Brees en Roy Wenting van adviesbureau
ICSB Marketing en Strategie ondernemers en managers
uitdagen eens kritisch in de spiegel te kijken. Voldoet hun
businessmodel nog wel in een stagnerende markt of is een
radicaal andere opzet van het bedrijf nodig om verspilling
te ontdekken? ‘Natuurlijk is het doodeng alles om te
gooien’, zegt Mandour.
TEKST HANS VAN DER KLIS // FOTOGRAFIE MIRJAM VAN DER LINDEN
A
ls je Yousri Mandour met zijn boek Groei-
modellen in een televisieshow als Het
Beste Idee van Nederland zou zetten, zou
hij zeker geen slecht figuur slaan. Zonder
haperen weet de marketingadviseur het
idee van het in dit boek geïntroduceerde ‘business-
modelwiel’ in een pitch van één minuut samen te
vatten. ‘Als jij een groeiambitie hebt, en je zit in een
markt die niet of nauwelijks beweegt, dan kun je wel
doorgaan zoals je tot nu toe te werk bent gegaan,
maar de kans dat dat succes oplevert is niet zo groot’,
steekt hij in hoog tempo van wal. ‘Dan dobber je
gewoon een beetje voort. Maar als je ambitieuzer
bent, zul je andere keuzes moeten maken en niet met
de kudde moeten meelopen. Maar hoe kun je andere
keuzes maken? Daartoe heb je vier mogelijkheden.
Ten eerste: je zet je aanbod op een andere manier in
de markt, door je bijvoorbeeld te beperken tot één
product of door juist een breder aanbod te kiezen.
Ten tweede: je gaat op een andere manier afrekenen.
Dus niet per transactie, maar bijvoorbeeld naar het
gebruik of in een abonnementsvorm. Ten derde: je
gaat het bedrijfsproces anders organiseren, bijvoor-
beeld door onderdelen uit te besteden waardoor je de
kosten reduceert. En ten vierde: je kunt je afvragen of
je je wel op de juiste doelgroep richt. Bij elk van deze
24 | JUNI 2012 WWW.MANAGEMENTBOEK.NL
MBM1206_24-26_Yousri Mandour.indd 24 16-05-12 10:33

2. ‘Ondanks de crisis zijn er toch
genoeg voorbeelden van bedrijven
die groeien.’
vier opties kun je een keuze maken. En vervolgens Dan ga je nadenken: wat zou dat kunnen betekenen
komt de vraag of je die verandering alleen wilt door- voor mijn organisatie? Zullen klanten nog wel bestel-
voeren, in samenhang met ketenpartners of zelfs in len? Gaan ze op een andere manier bestellen? Moet
het grotere netwerk waarbinnen je opereert. Zo is ons ik bepaalde zaken gaan automatiseren, of moet ik
businessmodelwiel ontstaan, een cirkel met vier kwa- juist kiezen voor een persoonlijker benadering? Met DE TWAALF CASES EN
dranten, elk onderverdeeld in drie schillen, oftewel behulp van zo’n creatief opstapje wordt het busi- HET BIJBEHORENDE
twaalf opties om je businessmodel aan te passen.’ nessmodelwiel in gang gezet. Daar geloof ik echt in. GROEIMODEL
Dat is echt heel anders dan wat meestal gebeurt, dat
Vitamine & zo
TWAALF CASE STUDY’S de directie eens in de drie of vijf jaar bij elkaar gaat
Klantbehoefte
Dat is de theorie. Het aantrekkelijke van Groeimodel- zitten om de koers van het bedrijf uit te stippelen.
beantwoorden
len is dat Mandour en zijn coauteurs voor elk van Dat lijkt toch meer op het lichtjes bijsturen van een
deze twaalf opties een aansprekende case study olietanker. Als je echt aan het businessmodel durft Capitalguards
hebben beschreven. Daarbij hebben zij er uitdruk- te sleutelen, laat je merken dat je bereid bent om het Opnieuw samenstellen
kelijk voor gekozen geen gemakkelijke voorbeelden daadwerkelijk anders aan te pakken. Ik geloof ook
Zipcar
van startups in groeimarkten te nemen, maar juist dat je dat meerdere keren moet doen, zo’n creatief
Anders afrekenen
bestaande bedrijven die met dezelfde problematiek opstapje nemen. Misschien zullen de eerste tien
kampten: een stagnerende of teruglopende omzet in pogingen in het creatieve denkproces stranden, maar CitizenM
een markt waar weinig beweging in zit. ‘Ondanks de dan zul je er de elfde keer in slagen op nieuwe manier Inefficiënties
crisis zijn er toch genoeg voorbeelden van bedrijven waarde voor je klant te scheppen.’ vervangen
die groeien’, stelt Mandour. ‘De vraag is natuurlijk
Koppert Cress
hoe dat kan, waar het verschil in zit. Die vraag ligt OVEREENKOMSTEN
Herijken in de keten
eigenlijk aan de basis van dit boek.’ De twaalf case studies laten opmerkelijke over-
Mandour heeft gebruik gemaakt van de bestaande eenkomsten zien, ontdekte Mandour toen hij het MyFab
theorieën van Alexander Osterwalder – het business- boek nog eens doorlas. ‘Je ziet ten eerste dat de Herplaatsen in de
modelcanvas – en het schrijversduo Chan & Mau- ondernemer of manager over een flinke portie lef keten
borgne, dat school heeft gemaakt met de Blue Ocean moest beschikken om de bestaande gang van zaken
Hilti
Strategy (in resp. Business model generatie en De radicaal omver te kegelen’, stelt Mandour. ‘Een goed
Herverdelen in de
blauwe oceaan). ‘Osterwalder is heel erg goed in het voorbeeld is de nieuwe hotelketen CitizenM. Het
keten
maken van een foto van de bestaande situatie, dat is management had vastgesteld dat de grote hotels
echt een uitstekend analyseinstrument. Chan & Mau- al vijftig jaar op dezelfde manier zijn ingericht. Zij Dura Vermeer
borgne helpen je om via één route tot vernieuwing besloten de organisatie daarom van de grond af op- Herverbinden in de
te komen. Maar dat is wel een lastige route. Er zijn nieuw in te richten. Dat vergt lef. Nog een voorbeeld: keten
slechts een paar blauwe oceanen. De opdracht die gereedschappenleverancier Hilti heeft de transitie
gifgaff
wij voor onszelf hebben geformuleerd, is om meer- gemaakt van het verkopen van gereedschappen naar
Co-creëren
dere routes te beschrijven om tot groei te komen én het laten betalen voor het gebruik ervan. Dat was een
mensen ook te helpen om die groei te realiseren. Wij waanzinnig moeilijke operatie: denk alleen al aan de GoCar Tours
willen loskomen van de analyse en echt het creatieve gewijzigde financieringstromen. Dat hebben zij dus Behoeftegedreven
proces induiken. Het is natuurlijk aardig wanneer je gedaan met behulp van een nieuwe startup binnen de aanbieden
te horen krijgt dat je het anders moet doen, maar je eigen organisatie, zodat ze op kleinere schaal konden
Seats2meet.com
wilt natuurlijk horen wát je dan anders moet doen.’ uitproberen of het idee zou aanslaan. Dat is natuur-
Wederkerigheid
lijk een goede manier om de omslag te maken, want
vervangen
CREATIEF OPSTAPJE de klanten heb je al.’
Daar komt het laatste element van het betoog in Procter & Gamble
beeld, Systematic Inventive Thinking. Dat is de me- CONTEXT Open innoveren
thode die Mandour gebruikt om het wiel in werking Tijdens een interview met Michael Levie van Citi-
te stellen. ‘Stel nou dat ik tegen jou zeg: vanaf mor- zenM werd Mandour op het spoor van een tweede
gen betaalt jouw klant niet meer. Of: vanaf morgen overeenkomst gezet. ‘Halverwege ons gesprek zei
heb jij nog maar één product op de schappen staan. Levie tegen mij: weet je, jij stelt eigenlijk de verkeerde >>
WWW.MANAGEMENTBOEK.NL JUNI 2012 | 25
MBM1206_24-26_Yousri Mandour.indd 25 16-05-12 10:33

3. INTERVIEW //
INTERVIEW // ORGANISATIEKUNDE BUSINESSMODELLEN INNOVATIE
‘Je moet begrijpen waar de behoeften
liggen en hoe je daarop kunt inspringen.’
vragen. Wat jij doet, is focussen op de processen, op VERSPILLING
hoe wij het hotelconcept hebben aangepast. Maar Het zijn radicale veranderingen, beseft Mandour.
waar het om gaat, zei Levie, is dat je de context van Opeens een andere manier van afrekenen introdu-
waar wij mee bezig zijn scherp op je netvlies moet ceren is riskant: de huur moet immers ook betaald
krijgen. Waar het op neerkomt is dat je als organisa- worden. ‘Natuurlijk is het doodeng, en natuurlijk
tie goed moet begrijpen waarom je de dingen voor je krijg je te maken met weerstand. Wat je eigenlijk aan
klanten doet zoals je ze doet. Je moet begrijpen waar het doen bent, is je bedrijf opnieuw uitvinden. Maar
de behoeften liggen en hoe je daarop kunt insprin- ik denk dat het heel erg goed is om te onderzoeken
gen, hoe je een concept kunt neerzetten wat daaraan waar verborgen waarde of nieuwe relevantie voor de
beantwoordt. CitizenM heeft uitgebreid onderzoek klant te vinden is, zeker wanneer je actief bent in een
gedaan naar de behoeften van frequent travelers. stagnerende markt. Vanuit mijn studie naar de ef-
Daar kwam onder meer uit dat zakenreizigers abso- ficiënte markteconomie ben ik ervan overtuigd dat als
YOUSRI MANDOUR luut niet bereid zijn om een meerprijs te betalen voor er ergens verspilling zit, die vroeg of laat ontdekt zal
Yousri Mandour is senior advi- extra ruimte in hun kamer. Als je dat soort informa- worden. De vraag is dan of je die zelf wilt ontdekken
seur en partner bij ICSB Marke- tie weet los te krijgen, en je weet dat de industrie of dat je wacht totdat de concurrent het voor je doet.’
ting en Strategie. Recent werkte nauwelijks vernieuwt, dan heb je de blueprint voor je Als dit boek ertoe kan bijdragen dat de lezer in elk
hij voor de woningcorporaties eigen organisatie al bijna klaarliggen. Het is precies geval bereid is op zoek te gaan naar die verspilling,
Vivare, Woonstede en woCom, zoals Jos Burgers schreef in Gek op gaten: je moet is Mandour tevreden. ‘Ik zou het mooi vinden dat
en verder voor de Staatsloterij, feitelijk nog beter dan je klanten begrijpen wat hun de mensen die dit boek hebben gelezen, de ogen
Eneco, Thyssen Krupp Acces- behoeften zijn.’ worden geopend. Dat zij bereid zijn vraagtekens te
sibility en branchevereniging zetten bij de manier waarop zij op dit moment hun
ActiZ. VERBINDINGEN bedrijf runnen en dat zij willen onderzoeken of zij
De derde overeenkomst die Mandour heeft ont- extra toegevoegde waarde kunnen creëren. Ik denk
Mandour schreef mee aan meer dekt is dat de meerderheid van de twaalf bedrijven dat juist dit soort tijden een gunstige voedingsbodem
boeken: Een praktische kijk op in staat bleek nieuwe verbindingen te leggen. ‘Dat zijn om dingen op een nieuwe manier in de markt te
marketing- en strategiemodel- geldt met name voor de case studies uit de derde zetten.’ ¶
len en Doelgericht vernieuwen. schil, bedrijven die veranderingen doorvoeren in hun
netwerk. Een voorbeeld daarvan is Giffgaff, een Britse
aanbieder van mobiele telefonie die zijn klanten heeft
ingeschakeld om de functie van het callcenter over
te nemen. Of Procter & Gamble, dat beseft dat er
MEER WETEN? voor iedere knappe kop in het eigen R&D-centrum
Op 27 september organiseren minstens 200 andere wetenschappers en uitvinders
Managementboek en Focus buiten de organisatie met gelijke kwaliteiten actief
Conferences een workshop rond zijn die zij ook kunnen gebruiken. Dat heeft grote ge-
Groeimodellen. Ga naar www. volgen voor de rol van hun eigen onderzoekers, maar
managementboek.nl/groei- als zij die externe kennis kunnen aanboren, nemen
modellen voor meer informatie. zij een grote voorsprong op de concurrentie, die deze
verbinding nog niet heeft gelegd.’
Op 22 november organiseert De vierde en laatste overeenkomst die Mandour ziet,
Managementboek een Boeke- is het slimme gebruik van ICT. ‘Dat zie je meestal te-
vent rond Groeimodellen. Kijk rug in de binnenste schil van het wiel. CapitalGuards GROEIMODELLEN
op www.managementboek. gaf bij ons aan dat ze nooit worden gebeld door hun Yousri Mandour, Kris Brees,
nl/boekevents voor meer klanten. Die hebben daar kennelijk helemaal geen Roy Wenting
informatie. behoefte aan. Hun klanten zijn erop gericht om zelf Gebonden, 256 blz., 1e druk, 2012,
dingen uit te zoeken. Bij CitizenM zie je iets verge- Van Duuren Management
lijkbaars: waarom zou je nog willen inchecken bij een 9789089651259
balie als je dat zelf ook kunt doen? Je ziet dat daar € 29,95
een enorme efficiency ontstaat.’
26 | JUNI 2012 WWW.MANAGEMENTBOEK.NL
MBM1206_24-26_Yousri Mandour.indd 26 16-05-12 10:33