1. Эффективная работа со СМИ
Автор: Вероника Сысуева (Ника Зебра)

2. ЗАЧЕМ?

3. Задачи, которые решаются с помощью работы со СМИ:
• донесение информации до ЦА;
• формирование мнения о компании/продукте/
руководителе;
• вырабатывание лояльности ЦА;
• повышение узнаваемости;
• формирование сообщества;
• увеличение медийности при поиске инвесторов.
Определитесь с задачами — это поможет выбрать более эффективные
способы работы со СМИ.

4. Попадание в СМИ
- случайно без Вашего участия;
- случайно «сами позвонили»;
- по знакомству с журналистом/редактором;
- на основании Вашего пресс-релиза;
- после посещения Вашего мероприятия;
- публикация Вашего материала.

5. На что можно рассчитывать?
- статья о компании или руководителе;
- короткий комментарий-упоминание внутри материала;
- экспертный комментарий к статье/сюжету;
- видео- или аудио- интервью/сюжеты;
- фотоотчеты СМИ или блогеров;
- постоянная колонка;
- публикация Ваших статей и пресс-релизов в самом СМИ
и/или на сайте.

6. Кто конкретно ваша аудитория?
- блогеры;
- журналисты;
- ЛОМ (лидеры общественного мнения);
- эксперты;
- инвесторы;
- потенциальные партнеры;
- клиенты (воронка продаж);
- конкуренты;
- чиновники;
- др.

7. Трансляция посылов
Каналы
Аудитория
С чего начать?

8. Моя аудитория: минимум 13! (еще географ.охват, специфика услуг, др.)
Руководители малого бизнеса (услуги)
Начинающие специалисты Организаторы мероприятий
(платно/бесплатно обучение)
Частные лица (клиенты)
Участники вебинаров (платно)
Я Участники тренингов (платно)
Редакторы СМИ
Журналисты Студенты (стажировки)
Деканы и ректоры
Политики (клиенты)
Лидеры общественного мнения
Маркетологи/пиарщики средних компаний (клиенты)

9. При работе со СМИ важно:
• регулярная генерация инфоповодов или материалов;
• авторитет, скорость реакции;
• соблюдать дедлайн;
• помнить об аудитории и цели при выборе канала;
• размещать материалы на всех каналах, подстраивая
под ЦА (акценты, сленг)

10. Объекты для продвижения
Директор Компания Продукт
Билл Гейтс Microsoft Corporation Windows 7
Юрий Лифшиц Зона действия Графен

11. Карта СМИ — первый этап работы специалиста по работе со СМИ в
организации. В виде таблицы: название, тираж/посещаемость,
аудитория, график выхода, дедлайны, индекс цитируемости,
внутренняя структура, контакты. Постоянно обновлять.
Что делать?
1. Создайте карту СМИ, выделите «красный список».
2. Система ключевых слов (названия продуктов/услуг/компании,
конкуренты, 15-20 слов) и регулярный мониторинг.
3. Налаживание контактов с «красным списком».

12. Цикл работы со СМИ
- генерация инфоповода;
- выбор СМИ из «Карты СМИ»;
- написание пресс-релиза и его вариантов;
- рассылка пресс-релиза;
- звонки с подтверждением;
- мониторинг выходов;
- написание пост-релиза и его вариантов;
- рассылка и звонки журналистам;
- мониторинг выходов;
- мониторинг новых тем и ситуации;
*зациклить*

13. Способы попадания в СМИ (партизанские):
- Вирусы и их распространение;
- Размещение пресс-релизов на спец.сайтах и агрегаторах новостей;
- Подготовка экспертных комментариев «на злобу дня»;
- Авторские статьи/колонки и интервью в СМИ;
- Аналитика, диаграммы, презентации;
- Участие в конференциях (спикер, модератор, член жюри).
а) результаты анализа рынка известной компанией
Инфоповод (событие) б) открытие нового хостела в СПб
или
а) экспертное мнение и прогноз по рынку
угол зрения на ситуацию
б) руководителю сети хостелов 21 год

14. Как познакомиться с журналистами?
1. В профильных сообществах в сети («Профессионалы»,
«Советник», др.)
2. Смотрите раздел «Администраторы» сообществ СМИ в
соц.сетях.
3. Посмотрите ФИО на сайта, начните общение в соц.сетях,
твиттере.
4. На интересных прессе мероприятиях (лучше если встреча по
Вашей тематике — у журналистов есть специализация по темам).
5. Спросите контакты у своих знакомых.
6. Создать свое интересное прессе мероприятие, активно работать
с пресс-релизами.
7. На журфаке.

15. Медиа-план – документ, дающий общую картину
продвижения информации по различным каналам,
время выхода рекламы у медиапартнеров, сроки
изготовления макетов, баннеров.
Самый простой:
Канал Вид Объем Дата выхода Примечания
материала
СобакаRU Статья с 1 страница 15.02 Фото наши
фото
Тв100 сюжет 2-3 минуты, 17.02 Дадут запись
6 повторов
... ... …. …. ...

16. Пресс-релиз — документ для СМИ с новостью.
Структура пресс-релиза
ЧТО — ГДЕ — КОГДА — ПОЧЕМУ — ДЛЯ ЧЕГО
СЛУЧИЛОСЬ (СЛУЧИТСЯ)
Важно:
1. Тема пресс-релиза должно быть интересно аудитории СМИ, а не Вам.
2. Шрифт 14 кегля, интервал — полуторный.
3. Название обязательно!
4. Длинные предложения разбивайте на короткие.
5. Только 1 (ОДНА) главная новость в 1 (ОДНОМ) пресс-релизе.
6. Обязательно контакты для уточнения информации.
7. Очень желательны фотографии (высылаются приложением) или наличие видео.
8. Уместить все в 1 страницу.
9. Если факсом, то высылать на фирменном бланке. Еще нет? Сделайте!

17. Информационный повод — то, на что приходят
журналисты. Перевод интересов организации в разряд
интересов общественности.
Критерии общественного интереса (по М.
Гундяеву):
1. Яркость и необычность (флешмобы);
2. Скандальность (татуировки «220 вольт»,
Хамер, наехавший на машину);
3. Сенсация (от скандальных разоблачений до
интриг);
4. Высокий общественный статус (статус
источника);
5. Новизна фактов и их своевременность;
6. Масштабность новости и ее убедительность;
7. Близость темы (новости, близкие зрителю).

18. Хороший инфоповод
Event-management (организация специальных событий) для
СМИ или гостей:
1. Пресс-конференция, брифинг;
2. Пресс-тур (блог-тур);
3. Презентация;
4. Акция, шоу, спортивное состязание.
Совет 1:
Приглашайте СМИ на свои мероприятия, это прекрасный повод
получить публикации с упоминанием Вас.
Совет 2:
Журналисты придут охотнее на Ваши мероприятия, если в зале
будут известные люди. Не надо писать о том, кого Вы пригласили.
Пишите о тех, кто точно будет.

19. Хороший инфоповод
Слухи — могут отражать или не отражать реальность.
Грамотно запущенный слух может привести Вас на
страницы СМИ и серьезно улучшить репутацию. Плохой
слух может репутацию убить.
СМИ стараются проверять слухи, но некоторые из них
просачиваются в их эфиры.
Классификация слухов: Что может произойти со
- недостоверные абсолютно слухом?
- просто недостоверные 1. слухи сглаживаются
- достоверные слухи 2. слухи могут заостряться
- слухи, близкие к действительности 3. слух может адаптироваться

20. Хороший угол зрения или инфоповод
Уникальность — свойство, которым обладаете только
Вы/Ваша компания/Ваш продукт. Наличие уникальности
серьезно упрощает работу со СМИ.
УТП — уникальное торговое предложение (unique selling proposition)
— термин, обозначающий ценность товара для потребителя,
представленную в виде его особых, находящих материальное
выражение потребительских свойствах и цене.
УЭП — уникальное эмоциональное предложение (unique emotional
proposition) — ценность бренда для потребителя, состоящая в его
эмоциональных, не сводимых к материальной составляющей,
свойствах.

21. Хороший угол зрения
- возраст или пол руководителя, нетипичный для отрасли;
- оценка ситуации или прогноз по отрасли;
- независимое сравнение с конкурентами;
- тестинг устройства ;
- поднимание проблемы (Экология? Развитие? Кризис?);
- «рейтинг самых угоняемых автомобилей» (АльфаСтрахование);
- экспертное мнение по смежному рынку;
- история успеха;
- инструкции к действию или советы;
- участие в подкастах;
- др.

22. Хороший инфоповод
- получение награды или профессиональной премии;
- вхождение в профессиональную ассоциацию;
- необычное открытие;
- выход на новые рынки;
- введение уникальной услуги или прорыв в технологиях;
- установление рекорда (большое, маленькое, много людей, др.);
- скандал (авария и др.);
- мероприятие (круглый стол, шоу или акция);
- подача/получение иска в суд;
- изъявление гражданской позиции;
- социальная акция;
- рекорды продаж;
- заключение партнерства с известной компанией;
- получение гранта;
- и другое.

23. Плохой инфоповод
- у директора или компании День рождения;
- премия сотрудникам по итогам года;
- выпуск очередной партии товара;
- 125 клиент;
- мелкие партнерства, не влияющие на рынок;
- комментарий, где много «воды»;
- др.
А также:
- плохая подача (стиль, оформление);
- ошибка с географией;
- «протухший» повод;
- спам-отправка;
- отсутствие контактов.

24. Плохой инфоповод → хороший инфоповод
Мы выпустили N Празднование проводилось в 6 500 ресторанов
партию товара. По McDonald's, где каждому покупателю давали купон на
этому поводу директор получение бесплатного гамбургера. Был выдан 1 млн
компании Иван купонов. В назначенный день на сцену отеля Grand Hyatt
Иванович Мурзенко в Нью-Йорке, под музыку из рекламных роликов
сказал …. и отметил
McDonald's, президент американского отделения Эдд
слаженную работу
коллектива. Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный
гамбургер для Дика МакДональда, одного из братьев-
основателей. Событие навеяло ностальгию на многих
репортеров и телекомментаторов по всем США. Многие
из них представили ряд репортажей о местных
отделениях McDonald's и вспоминали забегаловки своей
молодости. Всего приблизительно 120 СМИ сообщили
эти новости во всем мире, аудитория при этом составила
приблизительно 300 млн. человек.

25. Общие советы
Совет 1: не используйте профессиональный жаргон при
написании деловых текстов и общаясь с журналистами не
профильных СМИ.
Совет 2: работайте с теми, у кого максимально большие
тиражи: при тех же усилиях, количество читателей больше.
Количество читателей — это тираж, умноженный на 3 (или
другой коэффициент).
Совет 3: поймите, где находится ваша ЦА. Если она читает
печатные СМИ — работайте с ними, а если электронные —
Ваш выбор очевиден.

26. Совет 4: честность условно необходима при работе со СМИ.
Но врать всё равно нельзя.
Совет 5: разберитесь с форматами СМИ. Формат
определяет круг тем, о которых СМИ пишет, авторитетов,
способы и стиль подачи материала. Не надо подавать
«Ведомостям» статью о шоу мыльных пузырей, а
«Деловому Петербургу» материал о тусовке рокеров. Все
равно выбросят, уважайте чужое время.

27. К
Взамен Ш
Книги по работе со СМИ:
1. К. Иванова, Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-
текстов; Питер 2006.
2. Я.Мейтленд, Рабочая книга PR-менеджера; Питер, 2007.
3. Горкина, Мамонтов, Манн, PR на 100%. Как стать хорошим
менеджером по PR; Альпина, 2010.
4. Д.Каплунов, Копирайтинг массового поражения; Питер, 2011.
5. О.Соломатина, 101 совет по работе со СМИ; Альпина, 2011
6. М.Гундарин, Книга руководителя отдела PR. Практические
рекомендации; Питер, 2009.

28. Вероника Сысуева (Ника Зебра)
Консультации в сфере PR и маркетинга, организация мероприятий, обучение PR
+7 964 36 96 200 @zebra_ya
info@zebracompany.ru
vk.com/zebra_ya
Veronika Sysueva