#IKEA #CATALOGUE #DIGITAL ✅ Chers membres, c'est le clap de fin pour le catalogue le plus populaire au monde. Son dernier tirage ayant été imprimé à 40 millions de copies. Une tendance générale !(https://www.youtube.com/watch?v=BGhHovMFz64)  Prend place, un format dématérialisé pour coller à la tendance au développement durable et au mode responsable (gaspillage du papier). Ikea s’est engagé dans une réduction de son empreinte climatique de 70% en moyenne par produit d’ici 2030. Dans le même esprit, la marque lance son premier magasin d’occasion en test en Suède. ️ Ikéa veut toucher sa clientèle par l'innovation, sur les réseaux sociaux. Exemple avec le filtre "mon catalogue Ikea" sur Instagram permettant de créer une story pour se projeter dans l'univers imaginé ou avec le lancement d'un catalogue audio "Pödkast".  Poussée par la crise, Ikéa veut inviter la clientèle urbaine, éloignée de tout magasin, via leur e-store repensé parcours client et via des magasins "verts" en centre-ville, sans parkings.

1. 2 Le Parisien
2 MERCREDI 9 DÉCEMBRE 2020
STRATÉGIE
Lechampion
dumeuble
enkitobligé
deseréinventer
LA CRISE SANITAIRE a eu rai-
sondelacroissanced’Ikea.Ha-
bitué à une progression cons-
tante de ses ventes, le géant
suédoisavusonchiffred’affai-
res baisser de 4 % cette année,
à35,2milliardsd’euros(Mds€).
Et, entre le 1er septembre 2019
et le 31 août 2020, il n’a ac-
cueillidanssespointsdevente
à travers le monde « que »
706 millions de visiteurs, soit
130millionsdemoinsenunan.
LaFrancenefaitpasexcep-
tion et accuse une baisse du
chiffred’affaires(2,8Mds€)de
7%,pour53millionsdevisites
en magasins. La fermeture
pendant dix semaines de ses
34enseignesconjuguéeàcel-
le du site Internet pendant un
mois a pesé lourd sur les
comptes.Mais«leCovidnous
aaussipermisd’accélérerno-
tre transformation digitale »,
tempérait en octobre Walter
Kadnar, le directeur général
de fabrication (150 salariés
travaillaientàsonélaboration),
« 70 % du budget communi-
cationluiétaitconsacré,assu-
re Elisabeth Cony. Or, à l’ère
du numérique, les clients le
consultaient de moins en
moins.»Encoremoinsdepuis
la crise sanitaire, où l’e-com-
merce a connu un essor sans
précédent. « Le coronavirus a
peut-être accéléré un peu la
prise de la décision, mais elle
serait intervenue de toute fa-
çon en 2022 ou 2023 », selon
Konrad Grüss, directeur opé-
rationnel d’Inter Ikea, une des
principalesholdings.
Ikea, qui cherche à accélé-
rer son développement sur
Internet (lire ci-contre), avait
d’ailleurs commencé à rédui-
re la voilure ces dernières an-
nées. Cette édition 2021
n’avait été tirée qu’à 40 mil-
lions d’exemplaires avant,
donc, cette fin annoncée. Le
défiquis’offreauchampionde
l’ameublement est désormais
de trouver « le moyen pour
maintenir le lien avec le con-
sommateur. Quand le catalo-
gue est posé sur la table, Ikea
reste présent dans l’esprit des
gens, abonde Elisabeth Cony.
Là, il lui faudra réfléchir à de
nouvelles formes de commu-
nication pour rester au con-
tact des consommateurs en
misant par exemple sur les
réseaux sociaux, en créant
desévénements.»
Lesprospectusnevoient
pasrougepourautant
Ikea n’est pas la première ins-
titution à renoncer à son cata-
logue. La Redoute avait déjà
mis fin, il y a cinq ans, à son
mythique pavé de 1276 pages.
«Acemoment-là,nousétions
en train de revoir la stratégie
del’entrepriseavecunetrans-
formation en profondeur de
notre modèle, raconte Amélie
Poisson, la directrice marke-
ting. Il y avait évidemment un
risque mais, aujourd’hui, nous
sommes devenus une vraie
plate-forme digitale qui a re-
nouéaveclacroissance.»
Asesyeux,sacrifierlecata-
logue papier était un passage
obligé. Et à aucun moment ils
n’ont eu à le regretter : « Ces
catalogues font partie du my-
the de marques comme les
nôtres.Cesontdesmadeleines
PARSYLVIEDEMACEDO
IKEA CESSE la publication de
son célèbre catalogue, après
soixante-dix ans d’existence.
Ceuxquionteulachanced’en
dénicher un dans les maga-
sins (il n’avait déjà pas été dis-
tribué dans les boîtes aux let-
tres cet été) possèdent le
dernier exemplaire de cet im-
priméde236pages.
C’est le fondateur de la
marque, le Suédois Ingvar
Kamprad,décédéen2018,qui
avait lancé en 1951 le tout pre-
mierprospectusdelamodes-
te entreprise fondée huit ans
plus tôt. Au fil des années, ce
catalogue est devenu un objet
fétiche de la consommation
diffusédansplusde50payset
en 32 langues, c’était mê-
me l’un des documents les
plus lus dans le monde, tiré
jusqu’à 200 millions d’exem-
plairesen2016.
Uninvitédemarque
dansbeaucoup
desalons
« Qui n’avait pas son catalo-
gue Ikea dans un coin du sa-
lon, pour le feuilleter ou lors-
que l’envie nous prenait de
faire quelques changements
dans la maison ? On le parta-
geait aussi avec les autres.
C’est tout ce rituel qui dispa-
raît », soupire Elisabeth Cony,
fondatrice de Madame Ben-
chmark,experteenpland’ac-
t i o n s c o m m e r c i a l e s
des enseignes. L’attachement
est tel que les clients sont
déjànostalgiques.
«Ilétaittrèsattenduchaque
saison, reconnaît Carole Fe-
leppa, directrice marketing
d’Ikea France. Mais, depuis
quelquesannées,ilaperdude
sonimpact,ilétaitmoinsutili-
sé. Et le retour d’investisse-
ment était moindre. » Sans
parler évidemment de l’im-
pactenvironnemental.
Si le géant suédois ne laisse
filtreraucunchiffresurlecoût
de Proust. Mais, avec l’évolu-
tion de la société, il faut savoir
réinventer le lien avec le con-
sommateur », indique-t-elle
en citant les investissements
télé ou sur Instagram pour
mieux coller aux nouvelles
tendancesdeconsommation.
LaRedoute,Ikea.Quiserale
prochainsurlaliste?Est-cela
findesprospectuspapieravec
la consécration de l’e-com-
merce?«Defaçonglobale,on
assiste à une légère baisse.
Encore plus en 2020 avec la
crisesanitaire»,confirmeEli-
sabethCony.Maisquelesfans
decespublicitésserassurent:
en 2019, 20 milliards de pros-
pectusontencoreétédéposés
dans les boîtes aux lettres en
France, avant tout par la gran-
de distribution, à l’exception
notabledeMonoprix.
A lui seul, Carrefour en dis-
tribuerait entre 12 et 17 mil-
lionsà«chaquevague».Etles
Français y sont toujours atta-
chés:sixfoyerssurdixlesuti-
lisent pour trouver des infor-
mations sur les nouveaux
produitsetlespromotions,se-
lon Nielsen. « L’impact com-
mercialresteimportant,souli-
gne Elisabeth Cony. La
présenced’unproduitdansun
prospectuspeutmultiplierses
ventesjusqu’àdixfois.» n
La findu catalogue
Ikea,
tout un symbole
AprèsladisparitiondeceluidelaRedoute,
c’estautourducélèbremagazinedugéant
del’ameublement,victimecollatéraledelacrise
sanitaire,detirersarévérence.
Révolution
digitaleverte
Encoreunevictime
duCovid-19!Alarecherche
d’économies,Ikea,legéant
suédoisdeséquipements
delamaison,vientd’annoncer
qu’ilrenonçaitàpublier
soncatalogueannuel.
Ladisparitiond’unobjetculte
quioccupaituneplaceàpart
danslesfoyersfrançais.
Touslesans,desdizaines
demillionsd’exemplairesdece
belobjetauxalluresde
magazinededécoration
atterrissaientdanslesboîtes
auxlettresoudansleshalls
d’immeublesdumondeentier.
Salectures’imposaitavant
d’allerarpenterlesalléesdes
hangarsbleusaulogojaune.
Souventcopiée,l’expérience
Ikean’avaitpasd’équivalent.
Biensûr,lesmagasinsrestent.
Etlesitedelamarqueprend
naturellementlerelaisdu
supportpapier.Maiscette
décisionmarquesansdoute
unenouvellerupturedans
l’évolutiondenotresociétéde
consommation.Onpenseàla
disparitiondel’annuairedu
téléphoneouencoreàl’arrêt
descataloguesdelaRedouteet
desTroisSuisses,conséquences
del’effondrementdelavente
parcorrespondancequin’avait
passus’adapteràl’arrivée
del’e-commerce.Onpense
aussi,danslesecteur
audiovisuel,àl’arrivée
deplates-formescomme
NetflixouDisney+,quia
changéradicalementlafaçon
deregarderlatélévision.Autant
demutationsprovoquéespar
l’ondedechocnumérique.
Danslecasd’Ikea,s’yajoute
unedimensionnouvelle:la
protectiondel’environnement.
Lesdirigeantsdelamarque
estimentainsiapporterune
contributionàlapréservation
desforêtsàl’originedelapâteà
papier.Soit.Onverrasi,dansun
avenirplusoumoinsproche,
lesgéantsdeladistribution
lesimitentenrenonçant
auxcentainesdemillions
deprospectuspromotionnels
qu’ilsimprimentchaqueannée.
Pourtous,larévolutiondigitale
vertefrappeàlaporte.
RÉMY DESSARTS
L’ÉDITO

2. Le Parisien 3MERCREDI 9 DÉCEMBRE 2020 3
té, il est un peu moins triom-
phant qu’avant », souligne Cé-
dric Ducrocq. « Il a longtemps
étéunmonstresacré.Maiscet
âged’orestfini:ilyadésormais
plusdeconcurrencefrontale»,
poursuit-il.Créditéde15,4%de
parts de marché, Ikea devrait
d’ailleurs perdre sa place de
leaderenFranceaveclerachat
cet été de Conforama par But,
enseignes qui prennent à elles
deux environ 19 % du marché.
Pasdequoiinquiéterl’entrepri-
se suédoise, qui a l’intention
d’investir dans l’Hexagone
250 millions d’euros dans
lesdeuxans. S.D.M.
et représentent désormais
15,4%duchiffred’affairestotal.
Alors que l’engouement des
Françaispourl’équipementde
la maison n’a jamais été aussi
fortqu’encettepériodedeCo-
vid, Ikea veut, au-delà de son
développement digital, faire
évoluersonmodèledemaga-
sin. L’objectif ? Mieux répon-
dreauxattentesd’uneclientè-
le plus citadine et moins
tentée de parcourir une tren-
tainedekilomètrespourtrou-
ver la dernière commode en
kit.«Ilsexplorentd’autresfor-
matspluspetitsetcentréssur
desuniversprécis»,décrypte
CédricDucrocq.
Il y a d’abord eu ce magasin
d e 5 4 0 0 m 2 ( c o n t r e
20 000enmoyennehabituel-
lement) situé vers la Madelei-
ne, à Paris, inauguré en 2019
alors qu’un second, dédié à la
décoration,ouvrirasesportes,
ruedeRivoli,auprintempssur
2 900m2.ANice,un«atelier»
de 300 m2, où les clients peu-
ventdessinerlesplansdeleur
cuisineoudressing,vientaussi
devoirlejour.Ilnes’agitpasde
remettre en cause le modèle
de base mais de trouver
d’autres relais de croissance
toutenseréinventant.
Ikea a beau rester « ce
championdumondeincontes-
Vélizy-Villacoublay (Yvelines),
hier. « Plus qu’une revue
publicitaire, c’est un vrai
magazine de déco, idéal
pour piocher des idées
d’aménagement »,
souligne Nathalie,
55 ans, au côté de son
compagnon, Jean-Pierre.
PARMAXIMEFRANÇOIS
ÉMOIetconsternation,hiersur
le parking du Ikea de Vélizy-
Villacoublay (Yvelines). C’est
bientôtlafinducélèbrecatalo-
gue de la marque suédoise, et
la page semble difficile à tour-
ner. « De cette année pourrie,
on retiendra deux choses : le
Covid et cette disparition ! »
s’exclame Nathalie, 55 ans.
Preuve d’un engouement in-
tactdesclientspourlapublica-
tion mythique du géant du
meubleenkit,lesderniersnu-
mérosdu«guidepouramélio-
rerlavieàlamaison»,récem-
ment disposés à l’entrée du
magasin,ontétédévalisés.
« Vous n’imaginez pas, ils
seront bientôt collectors »,
souligne la quinqua originaire
d’Antibes (Alpes-Maritimes).
Elleestcatégoriqueetsincère:
«Plusqu’unerevuepublicitai-
re, c’est un vrai magazine de
déco, idéal pour piocher des
idées d’aménagement.
D’ailleurs,quin’apastrouvésa
cuisinedanscespages?»
«Ilvamemanquer,
c’estsûr»
Pourelle,feuilleterlecatalogue
tientdurituel.«Chaqueannée
au mois d’août, je l’attends. Et
dès qu’il est dans la boîte aux
lettres,j’appellemamèrepour
luidemandersielleaussil’are-
çu. J’aime le support papier,
vous comprenez ? » L’arrivée
de la revue est alors « un petit
plaisir,concède-t-elle.Ondis-
cutedesmeublesqu’onaime-
rait s’acheter, on se projette ».
L’occasiond’imagineruninté-
rieurtoujoursplusconfortable,
une vie douillette avec de la
décopaschère,ensomme.
« A l’époque de l’arrivée
d’Ikea, le concept était nou-
veau. » Jean-Pierre, son com-
pagnon,setientàsescôtés.Ila
dans ses bras un grand cabas
enbâchebleuerésistantetypi-
quedelamarque.Sonpremier
numéro du catalogue ? « Ré-
cupéré dans le premier Ikea
ouvertenbanlieue.»C’étaitau
débutdesannées1980,àBobi-
gny(Seine-Saint-Denis).
Pour lui, la fin du papier est
unebonnenouvelle.«C’estun
vrai plus sur le plan écologi-
que », poursuit-il. Et puis, « le
catalogue est un peu fouillis.
Au moment de le jeter, on n’a
regardéquedixpagessurtrois
cents ». Plus écologique, cer-
tes,«maisilvamanquer,c’est
sûr », se lamentent Elian,
72 ans, et Jean, 74 ans.
« D’abord à nos yeux car, sur
l’écran d’ordinateur, on n’y
voit rien et ce n’est pas prati-
que, estiment-ils. Le papier,
c’était bien mieux pour noter
lesréférences.»
LeWebaprislarelève
Pourlestrentenaires,cespages
glacéesfinescommedupapier
bibleontunparfumd’enfance.
Souvent, le souvenir de l’illus-
tré posé sur la table basse du
salon renvoie à la maison des
parents, voire des grands-pa-
rents.«Iltraînaittoutletempsà
la maison avec celui de la Re-
doute, se remémore Sabrina,
24ans.C’étaitsympa,jeregar-
dais les chambres, les salons,
puisj’imaginaismavied’adulte
danslamaisondemesrêves.»
Preuve du succès de la pu-
blication, la petite fille s’est
muée en une fidèle cliente.
Pourautant,lecataloguenelui
manquera pas. « Je regarde
tout sur leur site », sourit-elle.
Un geste « pratique » égale-
ment adopté par Estephan,
34ans.«Lemagazine?Çafait
desannéesquejenel’avaispas
pris.Jenedécoupepluslespa-
ges mais j’enregistre des si-
gnetssurleWeb.»
Pourlesclients,
unobjetculte
etdéjàcollector
A Ikea Vélizy (Yvelines),
la disparition de l’imprimé
fait des remous.
d’Ikea France. Car s’il fallait
trouverun(petit)pointfaibleà
ce géant qui a révolutionné le
secteur avec ses meubles en
kit à petit prix, c’est bien celui
de l’e-commerce. « Leur mo-
dèleatoujoursétécetimmen-
semagasinenpériphériebasé
suruntraficimportant,racon-
te Cédric Ducrocq, président
du groupe Dia-Mart, une so-
ciété de conseil. Ils ont donc
tardé sur le digital. Jusqu’il y a
trois ou quatre ans, certains
produits n’étaient même pas
vendusenligne!»
Investirlescentres-villes
SilamarqueaaccélérésurIn-
ternet depuis, la crise pandé-
mique lui a fait gagner du
temps:lesventesenligneont
progresséde44%cetteannée
Vélizy-Villacoublay, hier.
Sabrina, 24 ans, a tourné
la page. « Je regarde
tout sur le site
de l’enseigne », sourit-elle.
7%C’ESTLERECULDU
CHIFFRED’AFFAIRES
D’IKEAENFRANCE
CETTEANNÉE.
ILS’ÉTABLITAINSI
À2,8MILLIARDS
D’EUROS.
Vélizy-Villacoublay, hier. Le catalogue, né il y a 70 ans, était tiré
jusqu’à 200 millions d’exemplaires chaque année dans le monde.