TFM Vanesa Recio

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TRABAJO FINAL DE MÁSTER
De las tarjetas de fidelidad
a las Apps de fidelización
VANESA RECIO CÁTEDRA
MÁSTER UNIVERSITARIO EN MARKETING DIGITAL,
COMUNICACIÓN Y REDES SOCIALES
Modalidad Semipresencial – 2016

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TRABAJO FINAL DE MÁSTER
De las tarjetas de fidelidad
a las Apps de fidelización
AUTORA: VANESA RECIO CÁTEDRA
DIRECTOR: D. MARIO ARIAS OLIVA
Octubre de 2016
MÁSTER UNIVERSITARIO EN MARKETING DIGITAL,
COMUNICACIÓN Y REDES SOCIALES
Modalidad Semipresencial - 2016

RESUMEN
Uno de los elementos que definen a los programas de fidelización han sido
tradicionalmente las tarjetas de fidelización, y que distinguen a su poseedor como
participante en ese programa determinado. Sin embargo, observamos una tendencia
al desarrollo, por parte de las empresas, de aplicaciones para smartphones que
cumplen con la misma finalidad que las tarjetas de fidelización. Con el presente
estudio queremos verificar si las apps de fidelización de clientes son el sustituto
natural de las tarjetas de fidelización físicas. Todo ello enmarcado dentro del avance
de las nuevas tecnologías y del uso que los consumidores hacen de sus dispositivos
móviles.
Palabras clave: Apps, Aplicaciones móviles, Fidelidad, Fidelización, Marketing
relacional, Mobile Marketing, Móvil, Smartphone

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fidelización - 1 -
ÍNDICE
1.- INTRODUCCIÓN -------------------------------------------------------------------------------- - 2 -
1.1.- JUSTIFICACIÓN DEL TEMA------------------------------------------------------------ - 4 -
1.2.- OBJETIVOS --------------------------------------------------------------------------------- - 4 -
2.- MARCO TEÓRICO ------------------------------------------------------------------------------ - 6 -
2.1.- QUÉ ES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES----------------------------------------- - 6 -
2.2.- QUÉ SON LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES----------- - 7 -
2.3.- TENDENCIA ACTUAL DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN ---------- - 9 -
2.4.- QUÉ ES EL MOBILE MARKETING---------------------------------------------------- 12 -
2.5.- QUÉ SON LAS APPS--------------------------------------------------------------------- 13 -
2.6.- APPS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ------------------------------------------- 17 -
2.7.- MODELO DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA (TAM) --------------------- 21 -
3.- HIPÓTESIS---------------------------------------------------------------------------------------- 23 -
4.- MARCO METODOLÓGICO ------------------------------------------------------------------- 25 -
4.1.- PRIMERA FASE: Cualitativa ------------------------------------------------------------ 25 -
4.2.- SEGUNDA FASE: Cuantitativa --------------------------------------------------------- 27 -
5.- ANÁLISIS FASE CUALITATIVA-------------------------------------------------------------- 31 -
5.1.- ENTREVISTA con experto en fidelización tradicional: VIRGINIA ALONSO - 31 -
5.2.- ENTREVISTA con experto en fidelización mixta: CARLOS MARTÍN --------- 34 -
5.3.- ENTREVISTA con experto en fidelización digital: JOSÉ LUÍS GARCÍA------ 39 -
5.4.- ANÁLISIS COMPARATIVO-------------------------------------------------------------- 44 -
6.- ANÁLISIS FASE CUANTITATIVA ----------------------------------------------------------- 46 -
6.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DEL CUESTIONARIO----------------------------------- 46 -
6.2. CONTRASTACIÓN DE LAS HIPÓTESIS --------------------------------------------- 59 -
7.- CONCLUSIONES-------------------------------------------------------------------------------- 64 -
8.- LIMITACIONES Y PROSPECTIVA---------------------------------------------------------- 68 -
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ------------------------------------------------------------- 70 -
ANEXOS ----------------------------------------------------------------------------------------------- 74 -
Anexo 1: Transcripción del spot de Nationale Nederlanden---------------------------- 74 -
Anexo 2: Invitación por email de participación a cuestionario-------------------------- 74 -
Anexo 3: Cuestionario realizado -------------------------------------------------------------- 75 -

1.- INTRODUCCIÓN
La transformación digital que nuestra sociedad está experimentando en los últimos
años alcanza a todos los ámbitos de nuestra vida diaria. Y sin duda, uno de los
elementos que más han podido cambiar nuestras actividades diarias es el teléfono
móvil inteligente o smartphone. En la época actual, regida por la tecnología, no se
puede negar lo mucho que dependemos de nuestros smartphones. Tanto es así, que
se ha acuñado un nuevo término para expresar este sentimiento vital de estar siempre
ligados a nuestro móvil, la nomofobia, que no es otra cosa que el miedo irracional a
estar lejos de él. Un estudio llevado a cabo ya en 2008, realizado por la consultora IDC
y recogido por El País (2008), arroja que 1 de cada 3 encuestados prefiere olvidar en
casa la cartera con su documentación antes que el móvil, y que éste es indispensable
para salir a la calle. Podemos pensar que en 8 años este porcentaje habrá incluso
aumentado.
Los smartphones no sólo un instrumento para comunicarse por voz, como los
primitivos teléfonos móviles, sino que con ellos hacemos fotos, localizamos lugares
físicos, sirven de control remoto en casas con domótica, tenemos acceso a nuestro
email y documentos personales, nos conectamos a redes sociales, miramos la
previsión del tiempo, podemos saber dónde está la gasolinera cercana con mejores
precios, cocinamos paso a paso una receta, buscamos compañeros para jugar un
partido de pádel,… Y todo esto, gracias a la evolución de las aplicaciones o apps, que
hacen que nuestra vida sea mucho más fácil, sólo con tener cerca nuestro móvil.
Existen apps para todo tipo de personas y de intereses.
Siguiendo esta tendencia de desarrollo de apps, muchas empresas han querido
participar de este crecimiento, y han trasladado algunas de las actividades que
tradicionalmente llevaban a cabo de forma física al mundo virtual. Entre estas
actividades están los programas de fidelización de clientes, cuyo elemento
identificador son las tarjetas de fidelidad.
Las grandes empresas de retail y servicios, que tenían consolidados programas de
fidelización, han sido las primeras en hacer esta migración al mundo virtual, ofreciendo
a sus clientes apps en lugar, o además, de la tradicional tarjeta de fidelidad. Sin
embargo, en los últimos tiempos asistimos al incremento de apps de fidelización
también por parte de empresas con menos tradición en este campo. Y es que la
democratización de la tecnología hace que sea accesible también para pequeñas
empresas.

El presente estudio pretende poner de manifiesto cuál es el valor percibido por los
usuarios de programas de fidelización de estas aplicaciones móviles en lugar de las
tradicionales tarjetas. Y por otro lado, conocer qué aportan a las empresas gestionar la
fidelización de sus clientes por medio de apps en contraposición con las tarjetas
físicas.
Para los profesionales del marketing digital es importante tener en cuenta esta nueva
vía de comunicación con los clientes, puesto que se percibe como una alternativa en
crecimiento. Enmarcada dentro del mobile marketing, es una nueva tendencia a
valorar para los responsables de marketing, y así poder incluirla dentro de sus
estrategias digitales. Centrándonos en la multicanalidad de la comunicación, “el
desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación han puesto a
disposición de las empresas… una serie de nuevos medios para comunicarse
interactivamente; es necesario conocerlos y utilizarlos” (Alcaide, 2015, p.242). Por ello
es importante arrojar algo más de luz sobre este fenómeno, para que las empresas no
se queden atrás en esta carrera digital y puedan utilizar este recurso para fidelizar a
sus clientes.
La investigación que se plantea es, en una etapa previa, la revisión bibliográfica del
tema. De esta forma entenderemos, por un lado, qué es la fidelización de clientes, y
por otro, qué es una app. Con estos cimientos se extraerán una serie de fundamentos,
que se buscarán validar con expertos profesionales en activo y con una larga
trayectoria en programas de fidelización. Para evitar una opinión sesgada de esta
nueva estrategia empresarial, se han buscado profesionales procedentes de diferentes
ámbitos de actividad, y diferente grado de vinculación con la fidelización por medio de
apps.
Esta comparación de opiniones permitirá elaborar un guión que permita entender si los
usuarios comprenden el beneficio de esta migración, del mundo físico al virtual de la
fidelización, y cómo perciben esta nueva técnica de marketing relacional. Se pretende
conocer si realmente estas apps, que se posicionan como el sustituto natural de las
tarjetas de fidelidad, han superado a éstas como instrumento de identificación y
participación en programas de fidelización.
Para ello nos basaremos en una metodología cuantitativa, por medio de cuestionarios
resueltos por una muestra de clientes, usuarios actuales o potenciales de apps de
fidelización. Esto nos dará índices estadísticos de los fundamentos encontrados en la
revisión de la literatura y la aportación de los expertos a los que se consulta.

1.1.- JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
La justificación de la elección de este tema está más que soportada por la creciente
penetración de smartphones en la sociedad española. Se puede apreciar un nicho de
mercado importante en el mundo del mobile marketing, y en concreto de las apps.
Pero, ¿por qué apps de fidelización en concreto? La persona que firma el estudio ha
desarrollado su trayectoria profesional durante casi 10 años dentro del ámbito de los
programas de fidelización, siempre offline, y cuyo elemento principal era la tarjeta
física. Desde hace unos años, se ha venido observando un aumento en el desarrollo
de apps de fidelización, con una inversión adicional por parte de las empresas. Lo que
se pretende con este estudio es descubrir si realmente las tarjetas tradicionales de
fidelización han sido sustituidas por las apps y cuál es la percepción de los usuarios de
estos programas.
En este punto es preciso apuntar que el presente estudio no se refiere a la fidelización
por medio de apps, a conseguir crear una app genuina que aporte valor diferencial al
usuario de la misma, y que esto genere que el usuario sea más fiel a la marca.
El objeto de este estudio, en cambio, se centra en las apps de fidelización, frente a las
apps para fidelizar, donde su característica principal es que han sido desarrolladas
para cumplir las funcionalidades de un programa de fidelización offline.
En cualquier caso, hay una carencia considerable de literatura al respecto, por lo que
este estudio pretende, humildemente, arrojar algo de luz sobre el tema en cuestión.
1.2.- OBJETIVOS
El objetivo principal de este estudio es conocer si las tarjetas de fidelidad han sido
superadas por las apps de fidelización, siendo éstas últimas una tendencia que están
siguiendo numerosas marcas que cuentan con programas de fidelidad, y cuyo
elemento que han utilizado tradicionalmente han sido las tarjetas físicas.
Como objetivos secundarios, este estudio pretende recoger si:
- por parte de las empresas existe la predisposición a digitalizar los programas
de fidelización
- el usuario de programas de fidelización con tarjetas las utiliza habitualmente en
el momento de realizar una compra

2.- MARCO TEÓRICO
2.1.- QUÉ ES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Situamos la fidelización de clientes dentro del Marketing Relacional, que es aquella
disciplina del marketing que se ocupa de atraer, desarrollar, mantener y retener las
relaciones entre la empresa y el cliente (Mesén, 2011). Y su último objetivo es que
esta relación sea duradera en el tiempo (Alcaide, 2015).
La fidelización de clientes surge por la necesidad que tienen las empresas de atraer y
conservar clientes frente a la competencia. La lealtad del cliente a una empresa o a un
producto determinado de la empresa ha sido tradicionalmente uno de los
“fundamentos de las relaciones comerciales” (Mesén, 2011, p. 29). Según este mismo
autor (2011), si un cliente está altamente satisfecho repetirá su experiencia con la
empresa o producto, y esta repetición dará paso a la fidelización a esa marca o
producto en concreto. Y siguiendo un paso más allá, que el cliente se convierta en su
prescriptor, en su embajador, consiguiendo así, nuevos clientes para la marca
(Cutropía, 2002).
Los estudios de diferentes autores, recogidos por Saá (2015), exponen que existen
diferentes grados de fidelidad de los clientes, que se basan en 2 variables, y dan lugar
al combinarlas a 4 tipos de fidelidad. Estas 2 variables son:
- su patrón de compra, si repiten sus compras asiduamente o no
- su actitud hacia el producto o marca, si es positiva, negativa o neutra
Así se justifica que, por ejemplo, un cliente compre asiduamente un producto, pero no
tenga una actitud positiva hacia él, y el motivo de su adquisición responda a otros
conceptos como la conveniencia o la costumbre. O bien, en otro extremo, un cliente no
repita frecuentemente la compra del producto en cuestión, pero tenga una actitud muy
positiva hacia él.
En cada uno de los casos, habrá que aplicar una estrategia diferente para conservar y
potenciar esa relación con el cliente. Para dar respuesta a esta necesidad, surgen los
programas de fidelización de clientes.

2.2.- QUÉ SON LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Comencemos por definir qué es un programa de fidelización. Existen innumerables
definiciones académicas de lo que es un programa de fidelización. Podríamos cubrir
páginas y páginas con ellas, ya que ha sido un tema que ha interesado a gran número
de autores, y cada uno ofrece su aportación personal. Sin embargo, como no es el
objeto de este estudio hacer una revisión profunda de este concepto, nos quedaremos
con la definición que hace PSM (2014)1
, por estar realizada desde un punto de vista
profesional.
Para PSM un programa de fidelización “es el conjunto de acciones de Marketing
Relacional con los que se trata de desarrollar e incrementar el conjunto de motivos
racionales y emocionales por los que cada uno de los clientes prefiere nuestros
productos o servicios a los de la competencia”. En realidad, no es otra cosa que una
estrategia de marketing destinada a afianzar o recuperar la lealtad de sus clientes
ofreciéndoles incentivos que les hagan adquirir sus productos o servicios (Mesén,
2011).
La fidelización no se consigue con acciones puntuales (Saá, 2016), sino que necesita
de un proceso, de un conjunto de acciones, como pone de manifiesto nuestra
definición. Y cuyo objetivo se centra en “la influencia sobre las conductas de compra
establecidas y la variación de las actitudes desarrolladas por los consumidores” (Saá,
2015, p.207), atendiendo a las 2 variables que hemos mencionado anteriormente.
El primer programa de fidelización de la historia llamado S&H Green Stamps fue
creado por Sperry & Hutchinson Company (S&H) en 1938, y consistía en sellos para
los compradores de tiendas de comestibles, que los acumulaban y canjeaban por
recompensas (University of Pennsylvania, 2006). A España no llega hasta los años 60,
cuando el supermercado Spar, lanza su programa de fidelización imitando esta misma
recopilación de sellos (Saá, 2015).
Desde entonces, los programas de fidelización han sido implementados por empresas
tanto de retail como de servicios, y de infinidad de sectores, como banca, automoción,
petroleras, farmacias, alimentación, hostelería, belleza y salud,… Cualquier empresa
siente la necesidad de evitar la fuga de clientes y de mantener una estrecha relación
con ellos para posicionar sus productos o servicios como primera opción de compra
1
PSM es una agencia de marketing relacional que gestiona programas de fidelización y que desde 1997
elabora periódicamente el Loyalty Monitor, que mide diferentes variables en los participantes de
programas de fidelización.

dentro de la cabeza y el corazón del consumidor. Y cualquier empresa, en mayor o
menor medida, puede desarrollar su propio programa de fidelización de clientes, cada
uno dentro de su presupuesto destinado a las tareas de marketing relacional.
De forma que no es difícil encontrar pequeños empresarios, como por ejemplo una
peluquería de barrio, que por el primitivo sistema de sellos regalan a sus clientes un
corte de pelo gratis si acuden 10 veces a su establecimiento y gastan un importe
superior a X en sus servicios. Por supuesto, también existen las grandes
corporaciones que tienen detrás todo un engranaje de fidelización, a base de
acumulación de puntos, bien mediante compras o bien como deferencia a su fidelidad
(por traer otros clientes, por haber superado determinado volumen de ventas, por su
cumpleaños), que pueden ser redimidos por productos o servicios de la compañía, por
regalos dentro de un catálogo de premios, o por viajes.
Tanto las grandes como las pequeñas empresas son susceptibles de implementar
estos programas de fidelización.
Otra de las finalidades con las que se crea un programa de fidelización es la de crear
un canal de comunicación con los clientes (PSM, 2014). En esta línea, uno de los
mayores programas de fidelización que hay en España, Travel Club, dice que “permite
a las empresas asociadas estar en permanente contacto con los clientes ofreciéndoles
propuestas personalizadas a través de comunicaciones de marketing directo”
(Gutiérrez, 2015). Sin embargo, como apunta Alcaide (2003), la comunicación de la
empresa hacia los clientes “no será exclusivamente comercial, habrá que dar algún
valor añadido al cliente y no intentar venderle en cada ocasión” (p.108).
Son numerosos los beneficios de los programas de fidelización pueden aportar a la
empresa que lo implementa. Basándonos en la enumeración que hace Alcaide (2015)
de ellos, podemos destacar los siguientes:
- aumentar el ticket medio de la compra o su repetición
- crear barreras de salida hacia la competencia
- conocer en profundidad los clientes
- identificar patrones de comportamiento en las adquisiciones
- crear acciones one-to-one personalizando al máximo las comunicaciones con
ellos
- reducir los costes en promociones y publicidad genéricas
Por su parte, los beneficios que los programas de fidelización pueden aportar a los
usuarios del mismo, según Mimouni-Chaabane & Volle, (2010), son:

- funcionales: atributos tangibles, como el ahorro o la recompensa en forma de
regalo que perciben por su compra continuada
- hedónicos o de entretenimiento: experiencias únicas que no pueden disfrutar
de otra manera
- simbólicos: el reconocimiento público de ser un cliente privilegiado
Según García, Gutiérrez y Gutiérrez (2006), los participantes en programas de
fidelización demuestran mayor nivel de actitud positiva, satisfacción, confianza y
compromiso hacia la marca que los no participantes, es lo que denominan “fidelidad
afectiva” (p.393).
Desde sus inicios, los programas de fidelización han adoptado diferentes elementos
para formalizar el “elemento tangible que será el símbolo del programa” (Alcaide,
2015, p.340), coetáneos en el tiempo, como son los cupones con sellos, las pegatinas
en cartones y las tarjetas magnéticas o con chip. La forma más extendida es la tarjeta
de fidelización, la cual te identifica como participante en un determinado programa de
fidelización. De hecho, como bien aprecia Alcaide (2015) “muy difícilmente un cliente
dirá ‘yo participo en el programa de fidelización de…’, sino que dirá ‘yo tengo la tarjeta
de…’ ” (p.341). Lo cual nos da una idea de la importancia y la extensión de su uso.
Según el Loyalty Monitor que realizó PSM en 2014 (PSM, 2016), el 78,1% de los
encuestados en este estudio utiliza habitualmente entre 1 y 3 tarjetas de diferentes
programas; lo que representa una media de 2,75 tarjetas por persona. En Estados
Unidos la media de participación en los programas con tarjetas sube hasta 3,34, según
el estudio realizado por García et al. en 2006 (p.387).
2.3.- TENDENCIA ACTUAL DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
Numerosos autores apuntan a la sobre-explotación de los programas de fidelización, a
la saturación que los consumidores tienen de tarjetas de fidelidad en diferentes
establecimientos. De hecho, Cutropía habla de “infidelidad generalizada” (2002,
p.113). No es objeto del presente estudio entrar a valorar la efectividad de los
programas de fidelización, o si es mejor recompensar con descuentos dentro de la
propia empresa o por medio de un catálogo de regalos. Pero sí nos parece interesante
mencionar estas visiones compartidas por diferentes autores.
En particular, se refieren a los programas de fidelización que basan su modelo en
recompensas de catálogos de regalos. En este sentido, Rodríguez, Sigiliano y

atravesaba España en el momento de la encuesta (2014), aunque no deja de ser
llamativo. Probablemente esta brecha sea menor en la actualidad, pero parece ser una
tendencia generalizada entre los consumidores.
Con el desarrollo de las, ya no tan nuevas, tecnologías de la información el cliente
actual está evolucionando, y conseguir su lealtad es mucho más difícil. El consumidor
actual está expuesto a numerosos impactos publicitarios, tiene a su alcance mucha
mayor oferta de productos y servicios similares, ya no confía en lo que la empresa le
diga de un producto o servicio, sino que socializa el proceso de compra consultando
con otros, y todo ello unido hace que el consumidor sea más exigente y mucho menos
leal.
Según diferentes autores (Fernández-Sanguino, 2015; Roman y García, 2013) una de
las tendencias actuales en los programas de fidelización es la personalización
completa, tanto del contenido como del incentivo que recibe el cliente. Se ofrecen
contenidos que resulten de utilidad al cliente, e incentivos basados en sus historiales
de compra y que reflejan su verdadero interés. Se lleva al máximo exponente la
comunicación one-to-one, puesto que el CRM actual adquiere otro tipo de información
de los clientes, como sus preferencias, sus comportamientos, sus relaciones con la
marca y con otros clientes, más allá de los simples datos socio-demográficos, y los
cuales son mucho más valiosos para las marcas. Es el “Social CRM”, como lo
denomina Fernández-Sanguino (2013). Y estos datos, se pueden utilizar para
personalizar al máximo las recompensas y promociones que se dan a los clientes,
orientándolas a estas preferencias y comportamientos, de forma que el valor percibido
sea mucho mayor (Fernández-Sanguino, 2013; García et al., 2006).
En este sentido, García et al., dicen que la verdadera fidelidad, basada en beneficios
emocionales es más difícil de copiar, así que puede ser una ventaja competitiva para
la marca (p.387). Y es que los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver, y
lo que no pueden ver es la base de datos (Lanternborn, 1999). La cual se ha ido
trabajando poco a poco, en base a la observación de los clientes y la experiencia
previa de la empresa con ellos. La base de datos es la que permite a la empresa
diseñar una estrategia diferente, con unos beneficios diferentes, para cada uno de sus
clientes.
Una nueva tendencia, que es importante señalar aquí, es la destacada por Fernández-
Sanguino (2015), en la que habla de la “desaparición del programa de fidelización en
sentido estricto”. Según este autor, con el uso del Big Data, al rellenar un formulario
online para hacer una compra, el cliente recibe ofertas o promociones personalizadas,

propias de los programas de fidelización, sin que realmente exista un programa
propiamente dicho. Con lo que se difuminan los límites entre la pertenencia a un
programa de fidelización y la fidelización en sentido amplio, “alcanzando así no
únicamente a los usuarios que siguen un plan de fidelización con la empresa, sino a
cualquier cliente” (Roman y García, 2013).
2.4.- QUÉ ES EL MOBILE MARKETING
Otra de las tendencias que no podemos obviar, y la cual nos lleva a la esencia de este
estudio, es la que señala el Informe Ditrendia (2015): “un 70% de los profesionales
dicen que el móvil se convertirá en una herramienta fundamental para sus estrategias
de marketing en los próximos 5 años” (p.9). Hablamos del mobile marketing.
A pesar de que el móvil es un canal relativamente nuevo como herramienta de
marketing, son ya numerosas las definiciones que se hacen del concepto. Saá (2015)
recoge en su estudio hasta 23 definiciones realizadas por diferentes autores. Para el
presente estudio, vamos a definir el mobile marketing siguiendo a la Mobile Marketing
Association (2015), que dice que es el establecimiento de prácticas que permite a las
organizaciones comunicar y entablar conversación con su audiencia de manera
interactiva y relevante a través de dispositivos móviles.
El mobile marketing es interesante para las empresas porque es capaz de llegar a su
público objetivo de forma eficiente y porque obtiene un feedback de cómo el usuario
responde al mensaje que le envía la empresa (Saá, 2015). Los móviles son únicos
como canal de marketing porque son personales, portables, en red y textual y visual al
mismo tiempo (Kim, Wang, & Malthouse, 2015).
Según una encuesta realizada en EEUU a 445 directivos de grandes negocios, sólo el
45% utiliza el móvil como canal de marketing, aun cuando reconocen su valor y
potencial. El principal argumento para no utilizar el mobile marketing es la carencia de
una estrategia para implementarlo correctamente (Wang, Kim, & Malthouse, 2016).
A pesar de ser un canal que aún no entra dentro de la planificación de marketing en
todas las grandes empresas, se puede apreciar que poco a poco se va haciendo un
hueco. Pero ¿por qué el nacimiento del mobile marketing como herramienta
empresarial?
Podemos entenderlo gracias a los datos que arroja el mencionado Informe Ditrendia:

- en 2014 el número de teléfonos móviles ha superado el número de personas
en el mundo
- sólo en 2014 se vendieron 1.245 millones de smartphones
- España es líder en el mercado de smartphones en Europa
- el 87% de las líneas móviles en España son smartphones (en 2010 sólo era del
10%)
Surge, por lo tanto, una evolución en el tipo de clientes, que están siempre conectados
y tienen un mayor poder de decisión. Para estos nuevos clientes, “el móvil es un
espacio personal, privado y controlado en el que él debe poner las reglas” (IAB Spain,
2013, p.15). Por lo que la comunicación que se establece con él no debe ser intrusiva
ni impersonal si la marca quiere tener éxito en sus comunicaciones.
El teléfono móvil es, prácticamente, una extensión de su propietario (Bellman., Potter,
Treleaven-Hassard, Robinson & Varan, 2011). Es un elemento personal, y
personalizado al máximo, en cuanto a fondo de pantalla, tono de llamada, contraseña
de acceso. Y además es intransferible, puesto que, por lo general, no se presta a
nadie. Por esta característica de privacidad, es necesario que la marca, para iniciar la
comunicación con sus clientes, obtenga el permiso explícito de éste (Saá, 2015).
Para incrementar la eficacia de las campañas en mobile marketing, la marca debe
hacer uso de toda la información contextual y social que el móvil recoge: localización,
proximidad, estado del terminal, llamadas y mensajes enviados, agenda,.. De forma
que se pueda segmentar al máximo las comunicaciones con los clientes y ofrecerles
aquello que realmente sea relevante para él (IAB Spain, 2013).
Uno de los segmentos del mobile marketing que mayor crecimiento ha tenido en los
últimos años son las apps (Sirvent, 2011).
2.5.- QUÉ SON LAS APPS
Comencemos por definir qué es una app. “Una app es una aplicación de software que
se instala en dispositivos móviles o tabletas para ayudar al usuario en una labor
concreta… El objetivo de una app es facilitarnos la consecución de una tarea
determinada o asistirnos en operaciones y gestiones del día a día” (Velo, 2014, p.18).
En el mundo de la estrategia empresarial, podemos decir que una app es una
herramienta nueva para crear imagen de marca, puesto que ofrece servicios propios
de la empresa al cliente que la ha descargado. Tiene un icono que se instala en el

escritorio del móvil y que genera notoriedad cada vez que se accede a él (Sirvent,
2011). Y a la vez, es una importante plataforma para que las marcas puedan
interactuar con sus clientes: atraen nuevos e incrementa la fidelidad de los ya
existentes (Kim et al., 2015). “Sirven como mecanismos de fidelización de los clientes
para las empresas, ya que una app puede establecer un canal de comunicación
permanente y personalizada intensificando las relaciones entre cliente y marca” (Velo,
2014, p. 24).
Cumple así, dos funciones ventajosas frente a otras soluciones: genera presencia y
notoriedad de marca y permite la comunicación con el usuario. Posibilita enviar a sus
usuarios comunicaciones push con estímulos inmediatos, que generan una acción en
él (Sirvent, 2011).
Según el citado Informe Ditrendia (2015), las apps son la forma favorita de los
españoles para conectarse a Internet desde los dispositivos móviles y casi el 90% del
tiempo de conexión se destina al uso de aplicaciones. En 2015, el número de apps
instaladas de media es de 13,2 por dispositivo (IAB Spain, 2015), y hay 27,7 millones
de usuarios activos de apps sólo en España (The App Date, 2015). Según este
estudio, el perfil medio de los usuarios de apps es parejo entre mujeres y hombres, y
por edad, el 14% tiene entre 12 y 24 años, el 35% entre 25 y 34 años, el 23% entre 35
y 44 años, el 16% entre 45 y 54 años, y el 12% de los usuarios es mayor de 55 años.
Cada mes se lanzan al mercado 40.000 apps nuevas (Ditrendia, 2015) dentro de un
mercado en continuo crecimiento (Sirvent, 2011) y diariamente se descargan 3,8
millones de aplicaciones en España (The App Date, 2015). Con estos datos, no es de
extrañar que realmente las marcas apuesten por las apps dentro de sus estrategias de
marketing como herramienta de comunicación con sus clientes.
Son numerosos los autores que demuestran su interés en las apps de marca como
instrumento de fidelización (Bellman et al., 2011; Kim, Lin, & Sung, 2013; Kim et al.,
2015; Wang et al., 2016). Centran sus estudios en conocer cómo las apps de marca
buscan fidelizar a sus clientes, si se modifican los hábitos de compra y si se consume
más después de usar una app de marca.
En concreto, el estudio de Kim et al. (2015) se realizó con el programa Air Miles
Reward Program de Canadá, operativo desde 1992, muy similar a Travel Club o
Turyocio españoles; y que en 2012 lanzó su app. En él se concluye que la utilización
de la app de fidelización tiene un efecto positivo en el comportamiento de compra, el
cual persiste al menos hasta 6 meses después de su descarga y utilización. Y que
este efecto positivo es más elevado cuanto más activos son los usuarios de la app; y

por lo tanto, el uso discontinuo de la app está asociado a una futura reducción de las
compras.
Las apps de marca pretenden conseguir el engagement de los consumidores de
manera más efectiva a través de 7 atributos (Kim et al., 2013):
- posibilidad de control (botones de acceso a la home, de cancelar, de siguiente
o poder hacer zoom en las imágenes)
- personalización (notificaciones push, cambiar configuración)
- intensidad de los gráficos y animación, que sea multiplataforma (conectarse a
otros medios como la web de la marca, redes sociales, mapas, email)
- motivación (por ejemplo, servicios de localización)
- feedback con la marca (posibilidad de compartir, de comentarios)
- novedad (noticias, promociones)
Para confeccionar este estudio, se analizaron más de 100 apps de marca (Avon,
Adidas, Coca-Cola, Heineken, Ikea, Toyota, Zara,…), sin embargo, sólo 10 de ellas
eran de programas de fidelización. Por lo que podemos ver que, fidelizar por medio de
apps, es diferente de las apps de fidelización por medio de recompensas, que es el
objeto de nuestro estudio.
Las marcas utilizan el mobile marketing para llegar a un grupo de público determinado
y que es de interés para la marca, pero también porque es una forma de ser percibido
como innovador por sus clientes (Wozniak, 2013).
Para las marcas, las apps tienen una serie de ventajas frente a otras soluciones
(Sirvent, 2011):
- integración con las redes sociales: para su viralización de mensajes y
contenidos
- no es necesario que el usuario esté conectado: algunas funcionalidades
pueden realizarse sin conexión a Internet
En cuanto a los clientes, las apps de marca son percibidas como útiles, y son ellos los
que eligen las apps que quieren tener por medio de las descargas. Es el cliente el que
tiene el control (Bellman et al., 2011).
Por otro lado, puesto que el usuario ha tenido que realizar una labor previa, que es la
descarga e instalación de la app, la marca debe entender que el usuario muestra una
buena disposición e interés hacia ella, y potenciar la imagen positiva de marca. Y si la
marca consigue que la app aporte valor al usuario, éste la recomendará a sus

conocidos, de forma que se cumpla el principio de la prescripción y actúe como
embajador de la marca (Sirvent, 2011).
Hay que tener en cuenta que las comunicaciones push que se establecen por medio
de las apps, son “comunicaciones no solicitadas pero sí autorizadas” (Saá, 2015), al
haberse descargado la app y dado su consentimiento expreso.
Wang et al. (2016) revelan que la intención de uso de una app por parte de los clientes
se basa en: utilidad percibida, facilidad de uso percibida, capacidad de expresión
percibida y disfrute percibido.
Para que una app tenga éxito, se tiene que fundamentar en dos pilares: la utilidad y el
diseño (Sirvent, 2011). Por un lado, tiene que otorgar un valor adicional al usuario, y
para ello ha de ser sencilla de usar, llegando al concepto de usabilidad. Y por otro
lado, tiene que tener un diseño que también invite a la usabilidad. De hecho, las app
nativas, al tener una interfaz común vinculada al sistema operativo al que se
programen, favorecen la usabilidad porque el usuario encuentra la navegación similar
al de otras apps (Cuello y Vittone, 2013).
Los usuarios de apps no permiten el menor error en las mismas. La principal razón de
abandono de una app es que si falla una o dos veces durante su primer uso, el usuario
no vuelve a utilizarla y la desinstala. De ahí la importancia de que las apps estén bien
diseñadas, cumplan los principios de la usabilidad y aporten valor al usuario de la
misma satisfaciendo sus necesidades (Wang et al., 2016).
Ante la proliferación actual de apps, se debe tener en cuenta cuál es el valor que la
app de la marca aportará al usuario: “hacer algo utilizando una aplicación debería ser
más fácil que hacerlo sin ella” (Cuello y Vittone, 2013, p.52). Siguiendo a estos
autores, la app debe buscar la simplificación de un proceso y la mejora de la
experiencia de usuario.
Para ello, la marca debe comprender cuáles son las necesidades que el usuario
pretende cubrir dentro del escenario de movilidad en el que se encuentra y “dotarle de
respuestas precisas a situaciones y contextos concretos” (Lara-Navarra, Serradell y
Maniega, 2014). Según estos autores, en la app se deben incluir únicamente
contenidos, servicios y recursos que aporten un valor añadido al usuario de la misma,
limitando su cantidad en beneficio de la calidad, para que los contenidos que
realmente son sustanciales para él puedan ser encontrados fácilmente, cumpliendo
con el principio de la inmediatez. La app debe cumplir con las expectativas que los

- inmediatez: la rapidez de respuesta por parte del cliente y su reacción a las
promociones recibidas, permite a las empresas actuar casi en tiempo real,
optimizando las promociones en función de los índices de respuesta.
- facilidad: en la ejecución de cambios en función de las reacciones de los
clientes.
- personalización: de las comunicaciones gracias al poder de segmentación.
- ahorro: sus costes son más económicos, puesto que se ahorra en impresión
(de cupones, por ejemplo) y en logística (buzoneadores que llevan hasta tu
casa las comunicaciones, por ejemplo).
Desde el punto de vista del usuario de programas de fidelización, un estudio llevado a
cabo en Canadá por Martitz en 2012 (Daniel & Davies, 2012), revela que una
significante mayoría de usuarios de smartphones están interesados en descargarse
apps que les permitan conectarse con programas de fidelización para conocer su
status y recopilar información. El 69% de los usuarios de smartphones dicen que
estarían dispuestos a descargarse una app de fidelización. Y el 70% dicen que
estarían dispuestos a utilizar su móvil para acumular puntos y recibir descuentos. En
este informe, como ya decíamos en 2012, se advierte que el móvil continuará
creciendo como un importante instrumento para distribuir ofertas y descuentos, y
facilitará el sistema tradicional de recompensas en cuanto a redención y variedad de
elección.
A pesar de ello, una revisión empírica realizada por Saá (2015) concluye que, de los
programas de fidelización españoles, sólo el 63,10% de ellos utiliza apps como canal
de comunicación con sus clientes. Parece que es algo que aún está por llegar y que
pronto proliferará el canal app dentro de los programas de fidelización, porque
atendiendo a la investigación de esta misma autora, las apps son el canal más
valorado en intención de uso y el que mejor propuesta de valor tiene, frente al SMS, el
mMail y el cupón electrónico.
Numerosos programas de fidelización están tomando ya este camino. Por ejemplo,
TravelClub, que es un programa multisponsor (agrupación de empresas que comparte
la implantación y gestión del programa) nacido en 1996, lanza en 2011 su propia app
de fidelización. Club Vips, que creó su programa de fidelización también en 1996,
lanza su app en 2015 convirtiéndola en la principal herramienta relacional de las
marcas de la empresa con los clientes (Reason Why, 2015), con “servicios y funciones
diseñados para aportar más valor al socio” (Cantalapiedra, 2015, p.15). Club
Carrefour, Decathlon, Día, Alcampo, NH Hoteles, Cepsa, BP, Galp, FNAC,

Starbucks,… se han sumado también a los beneficios que este canal de comunicación
abre a la fidelización de clientes.
Sin embargo, no todas ellas están destinadas en exclusiva a los programas de
fidelización. Por ejemplo, la app del Club Vips permite a los usuarios también realizar
pedidos para llevar, geolocalización de establecimientos, reservar mesas o hacer
pagos a través del móvil. La de Decathlon permite la compra online; la de Club
Carrefour permite ver los folletos con las promociones en vigor, hacer una lista de la
compra, escanear productos e incluso pedir turno en las diferentes secciones del
hipermercado.
Existen además, otro tipo de repositorios o billeteras electrónicas (también llamadas
wallet virtuales) que pretenden gestionar todas tarjetas físicas a través del teléfono
móvil, mediante una app, como si éste fuera una cartera virtual. Por medio de estas
apps, los usuarios pueden recibir avisos, ofertas, promociones, sorteos,.. de las
marcas que el usuario seleccione (Magallón, 2014). De este tipo de repositorios cabe
destacar actualmente en el mercado: Fidiliti, Fidme, Fidelizoo, Stampydoo, Stocard,
Quomai, Sellópolis, entre muchas otras quizá menos conocidas.
Parece acertado aglutinar todos los programas de fidelidad en una app, de forma que
el usuario reciba toda la información de sus marcas favoritas sin la necesidad de tener
descargadas numerosas apps, y es la tendencia que siguen los negocios más
localizados o que quizá no dispongan de recursos para afrontar un programa de
fidelización vía app propio. Empresas como Fidiliti, ponen al servicio de empresas la
tecnología necesaria para fidelizar a sus clientes por medio de promociones, sorteos,
cupones y tarjetas de sellos, ofreciéndoles, además, la posibilidad de realizar
encuestas e integrar la app con su tarjeta de fidelidad si ya dispone de ella. (Fidiliti,
2016).
Sin embargo, como ya se ha puesto de manifiesto anteriormente, la tendencia de
todas las marcas es disponer de su propia app de marca, donde integran, en muchos
casos, su programa de fidelización.
En conexión a lo anterior, podemos reflexionar sobre la saturación de los programas
de fidelización. Y es que la aparición de las apps y de empresas que facilitan los
servicios de su desarrollo e implementación “han democratizado el acceso a este tipo
de iniciativas… Cualquier empresa pueda plantearse la inclusión de estas soluciones,
si bien ha hecho que abunden las iniciativas y cada vez sea difícil ganar la atención del
usuario” (Fernández-Sanguino, 2015). Por lo tanto, una app de fidelización no tiene

eficacia como un canal de comunicación más, sino que tiene que “ofrecer un valor
añadido real y constante al usuario” (IAB Spain, 2013).
Los programas de fidelización tradicionalmente se han fundamentado en la “repetición
de la compra vía ‘puntos y descuentos’” (Alcaide, 2003, p.110) “asociados
fundamentalmente al histórico de consumo” (Fernández-Sanguino, 2013). Como ya
hemos visto anteriormente, y siguiendo a este mismo autor, la redención de los puntos
se ha hecho mediante 2 tipos de recompensas:
- descuentos en productos de la propia compañía
- catálogos de productos
La satisfacción que lleva a la fidelización viene dada, principalmente, “por el valor
percibido de la recompensa” (Fernández-Sanguino, 2013). Y éste será mayor cuanto
mejor cumpla las necesidades reales que el cliente tiene.
En la actualidad, las apps de fidelización ofrecen un repertorio mucho más amplio de
posibilidades: cupones descuento, códigos QR2
(quick response), acumulación de
puntos, catálogos de regalos, notificaciones push por medio de tecnología beacon3
para que al entrar en una tienda el usuario reciba ofertas o descuentos que se adapten
a sus gustos y necesidades,… Además, es posible optimizar la estrategia de
fidelización en todo momento, dependiendo de la respuesta de los usuarios. Se ha de
medir la forma en la que los usuarios utilizan la app, y analizar los resultados para
incorporar mejoras y adecuar los contenidos a los intereses de los usuarios (Sirvent,
2011).
Como bien apunta Sirvent (2011, p.74) “recompensar el uso de la app con cupones,
promociones y/o contenidos especiales, descuentos exclusivos, invitaciones, etc. es
una manera muy efectiva de generar interacción, fidelización de los clientes y ventas.”
Un ejemplo ilustra la pertinencia de las recompensas personalizadas para cada cliente
en concreto en función de sus necesidades: si se detecta que un cliente merienda casi
todos los jueves en un local determinado de camino a su clase de inglés, se le puede
ofrecer un descuento o un producto adicional gratis válido para un jueves concreto en
2
QR: Quick Response, es un código bidimensional (BiDi) de respuesta rápida o directa, para descargas
directas desde soportes offline, como un poster, la TV, el packaging de un producto,… “Son un puente
que une el mundo físico con el mundo digital a través del teléfono móvil” (Sirvent, 2011, p.48).
3
Pequeño dispositivo capaz de transmitir señales mediante Bluetooth a una distancia de 50 metros, y que
pueden ser usados para la localización exacta dentro de un entorno cerrado. Tiene un gran auge en el
sector retail, puesto que permite aunar la presencia offline y la online. (Beacon, s.f.).

el que el cliente se prevé que acudirá al establecimiento. Esta recompensa, pese a no
ser cuantiosa, será muy apreciada por el cliente, porque tiene un alto valor percibido
para él (Fernández-Sanguino, 2013). Lo cual generará mayor fidelidad.
En cualquier caso, y como conclusión a la revisión bibliográfica, se puede decir que,
aunque las apps de fidelización sean el sustituto natural de las tarjetas de fidelidad,
éstas no han desaparecido. Las apps de fidelización son un plus en los programas de
fidelización de las marcas, un canal más, y se incentiva a los usuarios a que se las
descarguen y las utilicen; pero a la vez, siguen manteniendo sus tarjetas físicas.
2.7.- MODELO DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA (TAM)
Las apps de fidelización, como instrumentos tecnológicos que son, se pueden estudiar
desde el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) desarrollado por Davis (1989).
Este autor, desarrolla y valida 2 variables específicas para la aceptación de la
tecnología: la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida.
La utilidad percibida se refiere a que la gente utiliza o deja de utilizar la tecnología en
la medida en que crean que les va a ayudar a mejorar su tarea. Se refiere a la
efectividad en la tarea, la productividad y el ahorro de tiempo. En la utilidad percibida,
un factor clave es la motivación intrínseca del usuario.
La facilidad de uso percibida se refiere al hecho de que, incluso aunque el usuario
perciba útil la tecnología, si es demasiado difícil de usar, los beneficios de rendimiento
tienen que compensar el esfuerzo de usar la aplicación. Se refiere al esfuerzo físico, o
intelectual y a cómo de fácil es aprender a utilizarlo.
De forma que una tecnología que no ayude a la gente a mejorar sus tareas no es
recibida como favorable a pesar de los esfuerzos y cuidados de su implementación. En
cualquier caso, este mismo autor señala que cualquiera de estas 2 percepciones
(utilidad y facilidad de uso) son valoraciones subjetivas, y no reflejan necesariamente
una realidad objetiva.
Se ha de tener en cuenta que éste fue su modelo original, pero en el año 2000 fue
revisado por el propio autor, Davis, y Venkatesh, dando lugar al TAM2, y en el que se
incluye una tercera variable que son las normas subjetivas (Saá, 2015). Tal y como
recoge Saá (2015) en su Tesis Doctoral, son numerosos los autores que han realizado
estudios para dotar a este modelo original de variables nuevas y así confeccionar un
modelo que cubra realmente todos los factores que pueden influir en que el usuario

3.- HIPÓTESIS
Tras la revisión de la literatura académica disponible sobre los programas de
fidelización, tanto por medio de las tradicionales tarjetas físicas como por medio de
apps, se procede a plantear las hipótesis, como núcleo del presente estudio, que
serán despejadas a través de una metodología propia del método científico.
A pesar de que las tarjetas de fidelización han sido tradicionalmente el elemento que
identifica a un usuario como participante en un programa (Alcaide, 2015); la
percepción que se tiene en la actualidad es que son una molestia, que ocupan un
espacio en el monedero o cartera del participante en el programa (Casillas, 2009;
Magallón, 2014; entrevista personal con José Luís García) y que por lo general se
dejan olvidadas en casa, en un cajón y que no se llegan a utilizar nunca. De hecho,
según el informe de PSM Loyalty Monitor de 2014 (2016) el 78,1% de los encuestados
utiliza de manera habitual entre 1 y 3 tarjetas. Sin embargo, es bastante probable que
los usuarios tengan más tarjetas, y que no las utilicen frecuentemente. De aquí surge
la primera hipótesis:
H1: Los usuarios de programas de fidelización no llevan siempre
consigo las tarjetas de fidelidad.
Según Infoadex (2016), la inversión en tarjetas de fidelización descendió en 2015 más
del 9% respecto del año anterior. Lo cual es un descenso inversamente proporcional a
la inversión que se hizo ese mismo año en mobile marketing, apps incluidas, y que
representó el 15%. Esta inversión es la respuesta a que las apps son la forma
preferida por los usuarios para conectarse a Internet, como ya hemos visto
anteriormente.
Por otro lado, el estudio que se ha analizado previamente y que se realizó en Canadá
en 2012 (Daniel & Davies, 2012), demuestra que un porcentaje elevado de
encuestados, cercano al 70%, está dispuesto a descargar apps relacionadas con
programas de fidelización. En España, tanto Rodríguez et al. (2013) como Magallón
(2014), siguen la misma línea de reflexión al apuntar que las tarjetas de fidelización
están perdiendo valor, mientras que las apps lo están ganando. Por lo que podemos
formular la segunda hipótesis:
H2: El usuario de programas de fidelización está más dispuesto a
utilizar una app que una tarjeta de fidelidad.

En cuanto al diseño de las apps, los expertos en usabilidad dan a los desarrolladores
diferentes claves para tener éxito en su desarrollo y conseguir que ofrezcan procesos
simplificados (Cuello y Vittone, 2013). Como consecuencia de estos esfuerzos por
conseguir la utilidad y facilidad de uso de las apps, éstas están teniendo un gran
crecimiento en los últimos años (Sirvent, 2011), como hemos visto previamente. Y tan
interiorizado está por parte de los usuarios esta usabilidad presupuesta que es el
principal motivo que lleva a su intención de uso (Wang et al., 2016). Debido a lo
anterior, surge la siguiente hipótesis:
H3: Las apps, en general, son percibidas por los usuarios como útiles
y fáciles de usar.
Son los usuarios los que eligen libremente qué apps instalar en su smartphone,
demostrando así una buena predisposición e interés hacia esa app en concreto
(Sirvent, 2011). Pero para llevar una app en su móvil, el usuario ha tenido previamente
que buscarla dentro del market de Google o de Apple, o bien escanear un código a
través de su móvil, descargarla y posteriormente instalarla. Sin embargo, como se
acaba de poner de relieve, entra en juego la voluntad del usuario, porque espera
encontrar en ella un valor añadido que le facilite su día a día (Cuello y Vittone, 2013).
Por ello se establece la siguiente hipótesis:
H4: Para los usuarios de smartphones no supone un esfuerzo ni un
inconveniente descargar e instalar apps de fidelización por los
beneficios que ésta le reportará.
Los usuarios de apps perciben el contacto con la empresa a través del móvil como un
canal de comunicación, más que como publicidad. Esto es así debido a que es el
usuario el que ha descargado e instalado voluntariamente la app en su smartphone
(IAB Spain, 2013). Sin embargo, el móvil es un espacio personal y privado, en el que
es el usuario el que pone las reglas a la hora de recibir comunicaciones. Y aunque
éstas no sean solicitadas, sí son consentidas, al aceptar las condiciones cuando se ha
descargado la app (Saá, 2015). Con todo ello, surge la última de las hipótesis a
contrastar:
H5: El usuario de apps está más dispuesto a recibir comunicaciones
por parte de la empresa de la app descargada.

4.- MARCO METODOLÓGICO
Una vez realizada la revisión de la literatura existente, podemos comenzar a elaborar
un modelo teórico que dé validez al estudio que se está llevando a cabo, a fin de
resolver los objetivos planteados en los inicios del mismo.
La metodología que se llevará a cabo en dos fases: cualitativa y cuantitativa.
4.1.- PRIMERA FASE: Cualitativa
En la fase cualitativa se realizarán 3 entrevistas en profundidad a profesionales del
sector del marketing relacional por medio de programas de fidelización, que es el
objeto de estudio. Los profesionales seleccionados para colaborar en esta primera
fase responden a una tipología muy concreta. En los 3 casos debían ser profesionales
cuyo centro de negocio sea la fidelización; por lo que se han descartado ejecutivos o
directivos de los departamentos de marketing de las marcas. Lo que se ha hecho es
ponerse en contacto con empresas que prestan este tipo de servicios a diferentes
marcas, porque se puede considerar que su visión es mucho más amplia al tener
contacto con marcas de diferentes tamaños y sectores de actividad.
Otra de las singularidades que se han tenido en cuenta a la hora de seleccionar a los
entrevistados, es el ámbito de desarrollo de sus programas de fidelización. Para
obtener una visión global y menos sesgada, se ha procedido a seleccionar empresas
de servicios en 3 ámbitos:
- tradicionales: que habitualmente han desarrollado programas de fidelización
offline, es decir, por medio de tarjetas físicas
- mixtas: en las que, además de ofrecer entre sus servicios a los clientes la
fidelización por medio de tarjetas físicas, en su evolución, ofrecen también
apps de fidelización
- completamente digital: en las que los servicios que se ofrecen son
exclusivamente de apps de fidelización
Y como última característica, pero no menos importante, se ha tenido en cuenta su
trayectoria profesional. De esta forma se asegura que las respuestas que puedan
ofrecer estén avaladas por la experiencia que les da conocer, de primera mano, los
programas de fidelización de clientes. Se ha hecho una pequeña excepción en el caso
del entrevistado del ámbito completamente digital, ya que su experiencia es inferior a

10 años. Sin embargo, esta excepción viene justificada por la relativa novedad del
mobile marketing, y las apps en concreto.
Una vez concretadas estas características, se han elegido a los siguientes expertos,
que muy amablemente han querido aportar su visión sobre el objeto de estudio:
- Virginia Alonso, ha sido Socia y Directora de la oficina de Madrid de PSM
durante más de 18 años. PSM se define a sí misma como “la agencia de
marketing Relacional que más programas de Fidelización ha gestionado y
gestiona en España” (PSM, 2016). PSM realiza periódicamente el Loyalty
Monitor, donde mide “cómo se comportan los participantes de los principales
programas de Fidelización en España” (PSM, 2016) y que ya se ha
mencionado anteriormente en este estudio.
- Carlos Martín, actualmente y desde hace más de un año, ocupa el puesto de
Business Solutions Manager en la división de Loyalty CRM & Marketing en la
empresa Comarch. Esta empresa, en la división de CRM & Marketing,
proporciona a sus clientes, desde hace más de 14 años, “la gestión integral de
los programas de fidelización” y “la automatización de las acciones de
marketing” (Comarch, S.A., 2016). Como cliente destacado de Comarch,
podemos citar a BP, para quienes desarrollan su programa de fidelización,
tanto por medio de tarjeta física como de app de fidelidad. La experiencia de
Carlos Martín se enmarca también en el área internacional, puesto que durante
5 años ha trabajado en fidelización en empresas de Reino Unido.
- José Luís García, es CEO & COO de Fiditili. Creada en 2010, aporta a las
marcas una herramienta de fidelización de clientes vía app, que les permite
medir, segmentar y ahorrar costes. Su argumento de servicio a sus clientes es:
“tu tarjeta en el móvil de tus clientes” (Fidiliti, 2016). Entre sus clientes
podemos destacar Mothercare, CafeStore, Taste of America, Coronel Tapiocca
y Tino González.
Las entrevistas en profundidad han tenido lugar entre el 29 de julio y el 23 de
septiembre de 2016. La forma de llevar a cabo estas entrevistas ha sido mediante un
guión definido previamente, en el que se consultaba a los 3 sujetos por los mismos
aspectos. A la vez, se han recogido sus aportaciones personales, que les ha conferido
su experiencia.
La metodología que se ha seguido ha sido tanto presencial, como vía email y por
contacto telefónico, dependiendo en cada uno de los casos de la disponibilidad de los

entrevistados, y las posteriores aclaraciones que se han podido requerir de los
mismos.
Lo que se pretende con esta primera fase es enriquecer la revisión teórica y servirá
también para reformular las hipótesis a contrastar.
4.2.- SEGUNDA FASE: Cuantitativa
Esta segunda fase se enmarca dentro de las técnicas cuantitativas. Para adquirir una
visión más amplia y real de los usuarios de programas de fidelización se ha elaborado
un cuestionario que pretende dar respuesta a las hipótesis planteadas.
El cuestionario se compone de 4 fases:
- Variables de categorización: donde se recogen datos sociodemográficos que
ayudarán a clasificar a los encuestados a través de 8 preguntas
- Tarjetas de fidelidad: donde se realizarán 14 preguntas genéricas de los programas
de fidelización, si disponen de tarjetas de fidelización y de qué sectores, si las utiliza
habitualmente, si las suele llevar consigo y su percepción sobre las recompensas.
Además, se incluyen en este apartado 3 preguntas de intención acerca de la
fidelización medio del móvil.
- Telefonía móvil: por medio de 9 preguntas se pretende conocer su percepción de los
móviles y el número de apps, de cualquier tipo, que tiene instaladas y cuántas
utiliza.
- Apps de fidelización: a lo largo de 13 preguntas se persigue recoger datos sobre los
usuarios que tienen instalada alguna app de fidelización, como cuáles son, cómo las
conoció y se las descargó, su frecuencia de uso, y su percepción general sobre
ellas.
En total son 49 preguntas, divididas en estas 4 fases. Sin embargo, hay varias
preguntas filtro o de cualificación, que dan por finalizado el cuestionario, aún sin estar
completo. Con lo que es muy probable que los cuestionarios que se recojan no estén
completos en su totalidad. Esto es así para asegurar la calidad de las respuestas.
Estas preguntas filtro son:
- Pregunta 1: ¿Vive usted en España? Si la respuesta es negativa, el cuestionario se
finaliza y no es válido, porque sólo se tienen en cuenta programas de fidelización en
España.

A todos ellos se les hace llegar una invitación con un enlace para acceder al
cuestionario. Es el panelista el que decide voluntariamente si participar o no en el
estudio. No se establece ninguna característica en particular para poder participar, ya
que es el propio encuestado, con sus respuestas, quien define si es apto o no para ser
tenido en cuenta en el estudio.
Los datos fueron recogidos online entre el 21 y el 30 de septiembre de 2016. De los
2.043 sujetos a los que se invitó a colaborar en el estudio, 417 aceptaron participar.
Sin embargo, tras aplicar los filtros de cualificación mencionados previamente, 66
sujetos fueron descartados por vivir actualmente fuera de España (pregunta 1) o no
participar en ningún programa de fidelización (pregunta 9). 351 sujetos no participaron
en el estudio completo, sólo participaron en la encuesta de las tarjetas de fidelización,
debido a que:
a) no disponían de smartphones (pregunta 29): 14 individuos
b) no tenían instalada ninguna app de fidelización (pregunta 37): 196 individuos
Con lo que 141 sujetos participaron en la encuesta completa.
Es decir, que contamos con 351 cuestionarios sobre programas de fidelización
tradicionales por medio de tarjetas físicas y 141 cuestionarios que incluyen, además,
apps de fidelización. Podemos concretar, de esta forma 2 perfiles diferentes:
- perfil 1: participantes en programas de fidelización con tarjetas físicas (351
individuos)
- perfil 2: participantes en programas de fidelización con tarjetas físicas y apps
instaladas en su smartphone (141 individuos)
La composición de la muestra, por género y edad, de cada uno de los perfiles es la
siguiente:
Figura 1. Composición de la muestra de los perfiles por género
110
44
241
97
Perfil 1 Perfil 2
Hombres
Mujeres
Fuente: Elaboración propia

Figura 2. Composición de la muestra (nº de encuestados)
por edad de cada uno de los perfiles
42
93
112
68
28
6
17
45 46
25
8
2
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más
Perfil 1
Perfil 2
Fuente: Elaboración propia

5.- ANÁLISIS FASE CUALITATIVA
5.1.- ENTREVISTA con experto en fidelización tradicional: VIRGINIA
ALONSO
Virginia Alonso ha trabajado en el ámbito de la fidelización de clientes durante 23
años. En particular, destaca su etapa de más de 18 años en PSM, como socia de la
misma y Directora de la oficina de Madrid. Aquí ha sido, además, la responsable del
Departamento de Cuentas, trabajando para clientes de primer nivel como Parques
Reunidos, L’Oreal, Mercedes Benz, Lease Plan, Unilever y Cinesa entre muchos otros.
A pesar de que su carrera se ha desarrollado principalmente en el ámbito de la
fidelización offline, su aportación es importante para este estudio porque arrojará luz
sobre la transición a la fidelización online, y en particular por medio de apps.
En este caso, la entrevista se ha mantenido únicamente por vía email, entre el 16 de
agosto y el 11 de septiembre.
A lo largo de la entrevista se le pregunta por su opinión general acerca de los
programas de fidelización, desde el modelo tradicional por medio de tarjetas físicas, y
cuál es su experiencia personal en la evolución hacia las apps.
Para Alonso, los 4 objetivos principales que persiguen los programas de fidelización
son:
- Convertir en la primera opción de compra para los consumidores los productos o
servicios de la compañía. Y esto se lleva a cabo “desarrollando vínculos
racionales (descuentos, puntos…) pero también vínculos emocionales, muy
importantes y necesarios (privilegios, trato especial y diferenciador, ventajas
exclusivas…).”
- El conocimiento de sus clientes. Gracias al histórico del comportamiento de
compras, a la actividad que tienen los clientes, se puede llegar a tener “un
perfecto conocimiento de tus clientes: qué compran, cuándo compran, frecuencia
de compra, gustos en beneficios…”
- Abrir un canal de comunicación con sus clientes. Un canal de comunicación que
esté al margen de las comunicaciones habituales o publicidad que puede hacer la
compañía. Ha de ser una comunicación sustentada en “temas de interés para el
cliente, no solo en temas de interés para las compañías. Hay que intentar
conjugar ambos objetivos y hacer la comunicación perfecta y adecuada en cada
caso.”

- “Desarrollar la viralidad: que los clientes traigan a otros clientes.” Coincidiendo
con Cutropía (2002) y Sirvent (2011), para Alonso “el cliente satisfecho es el
mejor prescriptor de los productos de una compañía a su entorno.”
Alonso explica que el éxito de un programa de fidelización está en utilizar el
conocimiento adquirido del cliente para crear un programa flexible, que no sea lineal,
para ofrecer “a cada cliente lo que realmente quiere y necesita”. Las recompensas de
puntos y descuentos han de basarse en adaptar las acciones (descuentos,
promociones,…) para cada tipo de cliente.
Puede parecer que existe una gran oferta de programas de fidelización, bajo el prisma
de que cualquier compañía lanza programas simplemente por el hecho de “tener un
programa”. Sin embargo, en su mayor parte son programas con objetivos mal
definidos o poco claros. Pero según esta experta, siempre hay cabida para los
programas de fidelización “bien estructurados, con buenas estrategias”.
En cuanto al uso de tarjetas por parte de los consumidores, remitiéndonos al ya
mencionado Loyalty Monitor 2014 (PSM, 2016), Alonso destaca que el 64,60% de la
población española utiliza tarjetas de fidelización, y que disponen, de media, de 2,75
tarjetas.
Desde el punto de vista de la empresa, hace años se acuñó el término “wallet share”
para “hablar de la importancia de llevar una tarjeta” de fidelización en cartera del
cliente. En la actualidad la realidad está cambiando: “en la cartera puede llegar un
momento que apartes unas para colocar otras…. Y ese peligro en el móvil no existe.”
Atendiendo a esta nueva tendencia digital, Alonso nos recuerda que la penetración de
smartphones en España es de las más altas de Europa. El smartphone “abre la
posibilidad de no tener que recordar llevar la tarjeta”, porque el móvil siempre lo llevas
encima. “Llevas todas tus tarjetas en el mismo contenedor y no se te olvida”.
En concreto, en el caso de los clientes de PSM, se están gestionando programas de
fidelización que utilizan, entre otros canales, alguna app. Estas apps sirven para
facilitar la identificación de los usuarios de los programas de fidelización, y en este
sentido se ha observado que ha aumentado la actividad de los participantes. Las apps
se utilizan también para lanzar mensajes push, pues tienen una gran ventaja sobre
otros sistemas, como el email o la web, y es que “se sabe que lo reciben de forma
inmediata”.
En algunos sectores, como por ejemplo el de ocio, se está convirtiendo en
imprescindible contar con una app, y ésta se aprovecha para los programas de

- el usuario tiene tarjetas de fidelización de diferentes marcas del mismo sector
(que pueden ser competencia directa)
- los usuarios están dispuestos a hacer el esfuerzo de descargar y aprender a
utilizar la app
- el usuario está más dispuesto a utilizar una app que una tarjeta de fidelidad
- las apps son percibidas por los usuarios como útiles y fáciles de usar
- el usuario de apps está más predispuesto a recibir comunicaciones por parte
de la marca que un usuario de tarjeta física

4.- ¿Hay sobresaturación de programas de fidelidad, que podría llevar a infidelidad
generalizada?
En mi opinión, no hay sobresaturación de programas de fidelidad. Si nos fijamos en
los datos de los últimos estudios, en España un 78,1% utiliza entre 1 y 3 tarjetas,
situándose la media de tarjetas utilizadas en 2,75. Si nos comparamos con otros
países, estamos en un punto medio, ya que por ejemplo en UK es de 4,20 y en
USA del 3,68.
5.- ¿Desaparecerá el programa de fidelización como tal? Por ejemplo, los clientes ya
reciben ofertas y descuentos por el hecho de ser clientes.
No tienen nada que ver las ofertas generalizadas con cómo debe ser un programa
de fidelización y a qué segmento de tus clientes debe ir dirigido. Debe estar lejos
de ofertas generalizadas. No se puede confundir esas ofertas con lo que debe
ofrecer un programa de fidelización; es un error generalizado.
6.- El modelo de aceptación de la tecnología de Davis (1989) dice que los usuarios
están dispuestos a aceptar y utilizar la tecnología si cumple con 2 variables: facilidad
de uso y utilidad percibida. ¿Crees que las apps cumplen estas características?
Absolutamente. Y más con la tasa de penetración y utilización de smartphones que
hay en España. Ya no entendemos nuestro día a día sin el móvil en la mano.
7.- ¿Crees que es mayor esfuerzo para el usuario conseguir y descargar la app que
recibir en el momento o en su domicilio una tarjeta física? ¿Que el usuario está
dispuesto a asumirlo?
En mi opinión, más que dispuestos a asumirlo, tienen ya asumido que el móvil es
un elemento más en su vida cotidiana y donde recurrentemente acudimos todos
para informarnos de mil cosas, contactar con otras personas….
5.2.- ENTREVISTA con experto en fidelización mixta: CARLOS MARTÍN
Carlos Martín ha trabajado en el ámbito de la fidelización de clientes como consultor
para grandes marcas nacionales e internacionales, tanto en España como en Reino
Unido. Gracias a su trayectoria como consultor en procesos de digitalización de
programas de fidelización tradicionales puede ofrecer a este estudio una amplia visión
de ambos modelos y de cuál es la tendencia actual.
Esta entrevista se ha desarrollado en 2 conversaciones telefónicas: una el 29 de julio y
otra el 23 de septiembre.

A lo largo de estas conversaciones, se le ha preguntado por su visión acerca de los
programas de fidelización en general, las tarjetas físicas como instrumento de
identificación de éstos, y las apps de fidelización.
Según Martín, “el programa de fidelización tradicional tiene los días contados”. El
programa de fidelización tradicional, es aquel cuyo modelo es únicamente
transaccional, donde el cliente realiza una transacción (compra) en la marca, esta
transacción le reporta unos puntos, y la acumulación de repetidas transacciones y
puntos le permite una redención de éstos para conseguir una determinada
recompensa. Según este experto, la fidelización ha evolucionado y pasado por 4
etapas hasta llegar al modelo de fidelización actual:
- modelo transaccional
- modelo basado en un contenido más personalizado
- modelo fundamentado en las Redes Sociales y engagement
- modelo de marketing de proximidad, comunicar contenido altamente
personalizado, en el lugar y momento más adecuados
La tendencia en la que se encuentra actualmente la fidelización, y que deberían
adoptar las marcas, es la fidelización aprovechando las Redes Sociales, o Social
Loyalty, como lo denominan en Territorio Creativo, coincidiendo con Martín. En el
Social Loyalty5
se pretende “crear comunidad/es de clientes generando un sentimiento
de pertenencia entorno a la marca” (Rodríguez et al., 2013, p.9). En este caso, las
Redes Sociales permiten una relación diferente y bidireccional entre el cliente y la
marca.
Otra de las nuevas técnicas que se ponen en práctica en la fidelización de los clientes,
es la gamificación; se está utilizando la gamificación de la experiencia para fidelizar a
los clientes. En este sentido, en Comarch, se basan en 3 premisas: “Friends, Fun,
Feedback”.
Se pretende forjar una relación más natural con el cliente, no tan forzada como el
hecho de rellenar un formulario de registro para acceder a comunicaciones de la
empresa. En el Social Loyalty cobra especial relevancia el “dar para recibir… a los
clientes se les prometen mayores beneficios a cambio de su información” (Rodríguez
et al., 2013, p. 6). Por ejemplo, Martín, describe como, para un determinado programa
de fidelización, se le puede solicitar al usuario simplemente su número de teléfono,
5
Definido por Territorio Creativo como “estrategia que supervisa, participa, mejora, vincula y gestiona las
relaciones con los clientes existentes y potenciales, mediante la integración de técnicas y experiencias
basadas en la localización, movilidad y las redes sociales”. (Rodríguez et al. , 2013, p.7)

simplificando así la cantidad de información que se ve obligado a proporcionar en un
programa tradicional. Teniendo este dato, es posible enviarle al cliente una
comunicación vía SMS que le resulte interesante, y en el mismo, se puede hacer
mención de una fanpage a la que seguir para recopilar más información o conseguir
una promoción concreta. De esta forma, el cliente vuelve a ofrecer más datos de
manera voluntaria a cambio de conseguir esa información o promoción destacada.
La clave, según Martín, está en que sea el usuario el que desee formar parte del club,
que sientan que necesitan la marca. Evidentemente, a la marca le interesa que los
clientes finalmente formen parte del club, y que aporten sus datos voluntariamente y
de manera progresiva, porque esos datos son utilizados para hacerles llegar
comunicaciones personalizadas. Pero lo cierto es que los clientes, cada vez están
menos dispuestos a ofrecer sus datos abiertamente, y quizá aún menos sin saber a
cambio de qué. Por ello es importante hacerlo de manera progresiva y natural.
Existe la excepción de los clientes que no se sienten demasiado cómodos con la
tecnología (con los dispositivos móviles, en este caso), y que prefieren rellenar los
impresos físicos con sus datos, para obtener una tarjeta también física. Por tanto, la
empresa no puede esperar que se vaya a identificar con el móvil en los comercios,
sino que lo hará de la manera tradicional, con su tarjeta.
Sin embargo, y ante la problemática de que los usuarios de los programas de
fidelización olvidaran en casa o no llevaran encima la tarjeta o el cupón que tenía
disponible, surgió la posibilidad de identificación con el número del DNI. De esta forma,
las marcas permitían a los usuarios que se beneficiaran de los descuentos y
promociones del programa, aunque no llevaran encima la tarjeta que le identificaba
como usuario del mismo.
Nos encontramos con que, dependiendo del público al que se dirija la empresa, siguen
siendo más efectivos los instrumentos tradicionales, como la tarjeta de plástico, que
las nuevas tecnologías. Lo importante, tal y como ha remarcado Martín en varias
ocasiones, es ofrecer varias soluciones al cliente (tarjeta física y app), y que sea él
mismo el que elija, siguiendo el principio de “empower your customer”, otorgándole el
poder de decisión.
En cualquier caso, actualmente estamos viviendo un momento de transición, entre el
aspecto más tradicional offline y el más innovador online, por lo que es necesario que
convivan ambas esferas. En este aspecto, Martín coincide con Rodríguez et al., en la
necesidad de “integrar el mundo off y on” (2013, p.21).

Centrando nuestra atención en las apps de marca, Martín nos dice que las apps de
fidelización, que simplemente trasladan los conceptos y utilidades del programa (como
puntos acumulados, puntos redimidos, opciones de redención, catálogo de
recompensas, promociones en vigor,…) no son tan efectivas comparadas con aquellas
que no solo ofrecen eso sino que aportan un valor añadido. Nos dice que ya existen
wallet virtuales que aglutinan diferentes tarjetas de fidelización, que aúnan diferentes
descuentos, y que cumplen muy bien con su función de servir de unificador de tarjetas
de fidelización virtuales y como instrumento de identificación único en diferentes
comercios. Y da el ejemplo de Stocard, que es muy similar a Fidiliti (cuyo CEO
también hemos entrevistado).
Puesto que este tipo de apps, que aglutinan programas de fidelización, ganan cada
vez más terreno, es necesario que las apps de marca den a sus clientes un valor
añadido, más que limitarse únicamente al programa de fidelización. Martín cree que es
necesario que el cliente interaccione con la marca más a menudo, y que esto lo puede
hacer por medio de la app, recibiendo vídeos, y otros contenidos de valor, o bien
ofreciendo servicios monedero, como también lo hace Club Vips (Cantalapiedra,
2015).
Sin embargo, el principal inconveniente que encuentran las empresas a la hora de
desarrollar su propia app de marca es el reto tecnológico que se les presenta, que
muchas veces pone en conflicto al departamento de marketing con el presupuesto de
IT para cambiar la tecnología, tal y como nos descubre Martín.
Es cierto que las apps han de tener un diseño intuitivo y fácil de usar, que responda a
las necesidades de la marca. Como dice Martín, “si hay que explicar el uso de una
app, es que está mal diseñada”. Por ello es interesante contar con buenos
profesionales del UI y UX, a la hora de que las empresas desarrollen una app de
marca.
Para concluir la entrevista, Martín nos remarca la idea de convivencia de las tarjetas
en plástico y de las apps, como herramientas de fidelización de marca con sus
clientes. Y que dependiendo del sector, del público al que se dirija la marca, de si es
una compra esporádica o de conveniencia,… es más efectivo un instrumento offline u
online, tanto a la hora de identificarse, como a la hora de redimir un premio o
descuento.

club de fidelización); que sientan que necesitan la marca. Tienden a una relación
más natural y transparente, en la que se elimine, por ejemplo, el registro en el
programa de fidelización como tal.
6.- El modelo de aceptación de la tecnología de Davis (1989) dice que los usuarios
están dispuestos a aceptar y utilizar la tecnología si cumple con 2 variables: facilidad
de uso y utilidad percibida. ¿Crees que las apps cumplen estas características?
Las apps deben cumplir ese modelo pero la realidad dista bastante de ello. Como
indicaba anteriormente, el diseño correcto de una app es imprescindible: si no es
fácil de usar, es que está mal hecha. Y también, como indicaba anteriormente, el
cliente debe sentir un valor claro en su relación con la marca.
7.- ¿Crees que es mayor esfuerzo para el usuario conseguir y descargar la app que
recibir en el momento o en su domicilio una tarjeta física? ¿Que el usuario está
dispuesto a asumirlo?
Depende del público. En algunos sectores y dependiendo del perfil del cliente
sigue siendo mejor la opción física. Pero por lo general no representa mayor
esfuerzo para el usuario descargar una app que recibir una tarjeta.
5.3.- ENTREVISTA con experto en fidelización digital: JOSÉ LUÍS GARCÍA
José Luís García, es el fundador de la startup Fidiliti en 2010 (Fidiliti, 2016), que surge
como respuesta a una necesidad latente. Esta necesidad no es otra que la de evitar
llevar el monedero o cartera repleto de tarjetas de fidelización. Éste es el mejor de los
escenarios, llevar todas las carteras encima, porque lo más habitual es que los clientes
las dejen en casa, guardadas en un cajón, y que no las lleguen a utilizar nunca. Las
premisas de ahorro, smartphone y comodidad “dan lugar a Fidiliti, un proyecto que
digitaliza las tarjetas físicas de programas de fidelización e incentiva a las empresas a
crear ofertas y promociones para beneficiar al usuario” (Magallón, 2014, p.5).
Esta entrevista se ha desarrollado en 2 fases:
- presencial, el 10 de agosto de 2016
- vía email, el 14 de septiembre de 2016
A lo largo de la entrevista se le pregunta por su opinión general acerca de los
programas de fidelización, las tarjetas físicas, las apps de fidelización, y por último, su
modelo de negocio.

Para García, los clientes de por sí, no son fieles, y lo que tienen que hacer las marcas
es conseguir fidelizar a sus clientes adoptando acciones de fidelización mejor que las
de sus competidores. En este sentido coincide con Daniel & Davies (2012), para
quienes lo que ha de perseguir la marca es tener mejor iniciativa en fidelización que su
competencia, puesto que raramente una marca será la única que tenga un programa
de fidelización dentro de un sector en concreto. Según García, no por tener una tarjeta
de fidelización el cliente comprará más, pero si se realiza bien la estrategia de
fidelización sí es seguro que lo haga.
Según este experto, los programas de fidelización basan sus recompensas en el
principio del café para todos. Por ejemplo, en el caso de las gasolineras, los catálogos
de recompensas están confeccionados para profesionales (camioneros, taxistas,…)
que repostan habitualmente grandes cantidades de combustible, no para un particular
que llena su depósito, como mucho una vez a la semana. Sin embargo, el valor de los
puntos es el mismo para unos y para otros, por lo que el particular ve inalcanzable la
recompensa y abandona el programa, o peor aún, se desilusiona con la marca y deja
de repostar en ella.
En cuanto a las tarjetas físicas, a día de hoy, en un mundo completamente digital,
donde hay tantos avances que nos hacen la vida más fácil, su opinión es que no tiene
sentido utilizarlas:
Las tarjetas ya no aportan la imagen de marca y sensación de
pertenencia que podían ofrecer hace 20 ó 30 años, el mercado está
saturado y la gente no quiere más tarjetas. Las tarjetas son incómodas
para los usuarios y caras para los establecimientos, esto hace que el
retorno de la inversión en un sistema basado en tarjetas sea
generalmente bajo.
A esto se añade que el cliente tiene que realizar un esfuerzo, que es llevarla encima,
en su cartera o monedero, que se tiene que ver compensado por las ventajas que
percibe si realmente la marca quiere tener éxito. Los programas de fidelización por
medio de tarjetas físicas son estáticos a lo largo del tiempo, no se adaptan al momento
y a las necesidades; “y con las apps es más fácil optimizar y corregir”.
Las marcas se empeñan en que los clientes lleven en su cartera su tarjeta de
fidelización a modo de tarjeta de visita, de recuerdo. Sin embargo, como bien indica
García, la probabilidad de que se vea una tarjeta en el monedero es muy pequeña,
porque, en el mejor de los casos, si se lleva, se llevan apiladas una detrás de la otra.
Por ello apunta a la pérdida de valor de las tarjetas físicas en detrimento de las

aplicaciones móviles. De hecho, uno de sus argumentos de servicio a las marcas es
“tu tarjeta en el móvil de tus clientes” (Fidiliti, 2016).
A pesar de todo, García opina que las tarjetas físicas nunca desaparecerán del todo; y
cuando todas las marcas tengan apps de fidelización destacará aquella que tenga
tarjeta, porque los usuarios no llevarán ninguna tarjeta en su cartera. Se volverá al
método tradicional.
La tendencia actual son las apps de fidelización desarrolladas por las propias marcas.
Por ejemplo, Club Vips tiene su propia app de fidelización, pero es muy compleja para
el usuario medio, porque además permite la reserva de mesa, hacer pedidos para
llevar o pagar con ella (Cantalapiedra, 2015). Todas estas funcionalidades hacen que
la aplicación pese mucho, por lo que al final no es efectiva para el usuario. Además,
desde el punto de vista del usuario del programa de fidelización, si cada marca
desarrolla una app propia de fidelización “al final se pasa de llevar 20 tarjetas en la
cartera a llevar 20 apps en el móvil, lo cual tampoco es atractivo para los usuarios”.
Por ello, señala que es vital contar con un sistema que permita al usuario “agrupar en
una única app todas sus tarjetas y disponer de todas sus ventajas de una forma
cómoda y accesible”.
A pesar de ello, Fiditiliti ofrece su herramienta para marcas que quieran tener una app
propia y exclusiva, y no dentro del wallet con la interfaz común, personalizándola en
función de las necesidades de la marca.
Por otro lado, “desarrollar una aplicación que aporte valor al usuario, mantenerla y
actualizarla es complejo y caro”. Las apps requieren una actualización constante, lo
cual implica un desarrollo continuo que no todas las marcas tienen capacidad de
ejecutar. “De ahí que las empresas deban dedicar sus esfuerzos más en la estrategia
y dejar la tecnología en manos de expertos”, como es el caso de Fidiliti.
Fidiliti, como alternativa a los programas de fidelización con tarjetas físicas, permite a
sus marcas asociadas volcar puntos si éstas tenían un sistema de fidelización anterior.
Y de hecho, algunas marcas tienen integrada la app a sus programas de fidelización
tradicionales, utilizando ambos sistemas. Ofrece a las marcas diferentes herramientas
para fidelizar a sus clientes: por medio de cupones descuento, códigos QR,
acumulación de puntos, catálogos de regalos. Además de la posibilidad de medir “en
tiempo real el ROI y el impacto” de sus campañas (Fidiliti, 2016). Otra característica
que cabe destacar de Fidiliti es la posibilidad de utilizar la tecnología basada en
beacons para poder enviar a los clientes notificaciones push con ofertas y

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