Как инновации проникают на рынки потребителей благодаря медиаконтенту

1. Татьяна Комиссарова, декан НИУ ВШЭ
Как инновации проникают на рынки
потребителей благодаря медиаконтенту
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА
И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА НИУ ВШЭ

2. 0
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
0
0
0
1
0
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
0 1
1 1 0
0 1 1
1 0 0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
0 0 0
1 1 1
0 0 0
1 1 1
1 1 1
1 1 1
0 0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
0 1
1 1 0
0 1 1
1 0 0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1 1 1 1
1
1 1
0 1 0 1
1 0 1 0
1 1
0 0
1 1 1
0 0 0
1 1 0
1 1 1
1 1 0
0 0 1
1 1 1
0 0 1
0 0 0
1 1 1
0 0
1 1
1 1
1 1
0 0
1 1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
Цифровой клон человекаРеальныймир
Виртуальныймир
Мирфантазий
Мир контента
Дополненная
реальность
ВиртуальныйЯ *НТИ MediaNet

3. Технологические предпосылки
• Улучшение технических параметров и одновременное
удешевление техники
• Переход от вертикальных сетей к MESH сетям (сетям с
произвольной топологией). Уменьшение размера
датчиков
• Развитие BigLiveData и обновление данных в реальном
времени
• Развитие робототехники: упрощение интерфейсов,
снижение стоимости, миниатюризация, искусственный
интеллект
• Рост мощности процессоров и электроники, которая
применяется в устройствах, работающих с телом и
мозгом

4. Анализ состояния и динамики
мирового рынка нейротехнологий.
РВК 2015
«Среда» маркетинга 2025

5. marketing.hse.ru 5
Прежняя модель
размышления действия чувства
Покупательское поведение*
Эмоциональная революция
чувства действия размышления
*Из презентации Н.Галкиной

6. Маркетинг Сегодня
Ориентирован на
существующие
потребности и
модели
потребления
человека

7. Маркетинг ищет решения
ЭМОЦИИ
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ МОДЕЛИ
(покупательские стратегии)
КОГНИТИВНЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ
(стереотипы - активные и пассивные)
ОПЫТ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ
НЕЙРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ И КОГНИТИВНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
НАСЫЩАЮТ МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИЕЙ

8. 8
Инновации, как источники
core value новых продуктов
Маркетинг ищет решения

9. Маркетинг + Когнитивная информация
Стремится формировать
новые потребности и новые
модели потребления
Необходимо:
• Предсказуемость
• Технологичность
• Программируемость

10. Неосознаваемые ключевые механизмы
Неосознаваемое
• Новизна и осведомленность
• Эмоциональные маркеры
• Быстрая обработка
(Processing fluency)
• Прайминг (обработка
воздействия заданного
стимула определяется
предшествующим
действием того же самого
или подобного стимула)
• Эвристические суждения
Осознанное
 Что мы думаем
 Что мы говорим
 Что мы выбираем
 Что мы делаем
2014 © Intuitive Consumer Insights LLC. All
Rights Reserved.

11. Каналы медиаконтента
Неосознаваемое Пример продукта Каналы
Новизна и
осведомленность
Само очищающая
воду бутылка
Подписка на новостной
канал видеоблогера
Эмоциональные
маркеры
Камеры 360, где
вмонтировано 38
микрокамер
Лайфвидео
Прайминг эффект
предшественника
Демонстрация
связанных
продуктов
«хлеб+масло»
Реклама в каналах
Эвристические
суждения
Подробный анализ
использования
нового устройства
или среды
Цифровые каналы, включая
сериалы, напр. «Черное
зеркало», где
развертывается мнение

12. Потоковое сканирование
физиологических показателей человека

13. Цифровой сервис визуализации
и мониторинга состояния
здоровья
tmzrf.ru

14. Сфера когнитивной психологии
• Восприятие
• Язык
• Психология развития
• Мышление и решение задач
• Человеческий интеллект
• Искусственный интеллект
• Воображение
• Память
• Внимание
• Распознавание образов

15. ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА
И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА НИУ ВШЭ
MARKETING.HSE.RU