Доклад Тамары Кулинкович на Analyst Days-7. 13-14 октября 2017. Минск www.analystdays.com

1. ЧТО МЫ ПОНЯЛИ,
РАЗРАБАТЫВАЯ И ПРОДАВАЯ
SAAS-ПРОДУКТ
ГДЕ
СКРЫВАЕТСЯ
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
Тамара Кулинкович
Москва, сентябрь 2017

2. ИСТОРИЯ
Наука
16 лет
психология,
БГУ
Бизнес
9 лет
аутсорсинг,
исследования
«SS&K»
ИТ
2 года
SAAS: hrp.by,
IT-продукты
«Skitapi.com»

3. Обсуждение
прототипа
системы
с сотрудником
заказчика

4. Наброски
системы
оценки
персонала

5. Работающий
прототип
системы оценки,
вовлекающий
оценивать коллег
и писать
пожелания

6. Прототип
системы оценки
с визуализацией
результатов

7. Прототип
системы оценки
с визуализацией
результатов
для руководителя

8. Прототип
системы оценки
с визуализацией
результатов
для руководителя

9. Прототип
системы оценки
с подробной
расщифровкой
результатов
и рекомендациями

10. Потеря
вовлеченности
в on-line
библиотеке

11. Ускользающая
вовлеченность
в системе
управления
рекрутингом

12. Ускользающая
вовлеченность
в системе
управления
рекрутингом

13. Ускользающая
вовлеченность
в системе
управления
рекрутингом

14. Ускользающая
вовлеченность
в системе
управления
рекрутингом

15. Олег, технический директор, ИТ-компания:
«Причина – избыточность действий и информации,
которая не участвует в наших процессах рекрутинга,
плюс уникальность наших внутренних действий,
которые не предусматриваются системой».
Марина, HR-менеджер, производственный холдинг:
«Постоянно поступают жалобы от Заказчиков в
подразделениях о том, что процедура заполнения заявки
на подбор персонала в системе чрезмерно сложная».

16. И на тематических
выпускных
дарили подписку

17. 1. Если пока нет аналитики?
2. Если не с чем сравнивать?
3. Что делать на разных этапах?
4. За что меня полюбят?
5. За что меня бросят?
6. Кого я могу бросить?
7. Почему выбирают других?
8. Нужно ли вообще кому-то то, что я делаю?
Болевые
вопросы
создателя
продукта

18. ИДЕЯ
ПРОТОТИП
MVP
ЗАПУСК
ОБНОВЛЕНИЯ
Как оценить
вовлеченность
на разных этапах?

19. «Преодоление пропасти» в развитии продукта (Дж. Мур)
Как оценить
вовлеченность
на разных этапах?

21. 620 статейРецензируемые журналы
15 «metrics», 4 «analytics»
Аналитика почти не упоминается
21.02–01.07.2017Новейшие исследования

22. Итогом анализа
стала статья

23. 21 источник, 30+ методов и почти не упоминается аналитика

24. ИСТОРИЯ 1.
МАКСИМАЙЗЕРЫ
vs
САТИСФАЙСЕРЫ

25. Частые
и длительные
сессии в магазине
– это не всегда
хороший знак

26. МАКСИМАЙЗЕРЫ
– более молодые
– более богатые
– придирчивые
– долго выбирают
– чаще недовольны
– склонны возвращать покупки
– пишут негативные отзывы
Correia Т. Maximizers and Satisficers: A Look into Consumer Regret and Dissatisfaction, 2013.

27. ИСТОРИЯ 2.
RETENTION
vs
ENGAGEMENT

28. https://ongamesndata.wordpress.com/2015/08/04/engagement-101/
Ricardo Vladimiro
Game Analytics Lead at Miniclip
Lisbon Area, Portugal
https://ongamesndata.wordpress.com
«if a player is engaged, a player is retained.
The opposite might not be true»

29. Оказалось,
что длительные
сеансы игры –
это простое
накопление
монеток

30. ИСТОРИЯ 3.
ЛИЧНЫЙ ТРЕНЕР
vs
ЗАНЯТИЯ СПОРТОМ

31. Maintaining engagement in long-term interventions with relational agents / Bickmore, T., Schulman, D., and Yin, L. // Applied Artificial Intelligence. – 2010.
Пользователи
вовлекались
в общение
с Лаурой,
но начинали
меньше
ходить

32. КАК ТОГДА
ОПРЕДЕЛИТЬ
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ?

33. КАК ПОНИМАЮТ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
– положительные эмоции
– любопытство, интерес
– отношение, аттитюды
– предпочтения
– мотивация
– поведение
– привычка
– концентрация
внимания
– диссоциация
– поглощенность
– состояние потока

34. АЛГОРИТМ ВЫБОРА МЕТОДА
1. Что хотим узнать?
2. Какие JTBD у продукта?
3. Какой тип продукта?
4. На какой стадии развития продукт?

35. Пользовательская
вовлеченность
вовлеченность
в деятельность
в приложении
Маркетинговая
вовлеченность
вовлеченность в бренд,
заинтересованность
в товаре
1. ЧТО ХОТИМ УЗНАТЬ?

36. Поведение пользователя Метрики продукта
Пользовательская вовлеченность Маркетинговая вовлеченность
позитивные эмоции, любопытство количество пользователей (New Users,
DAU, WAU, MAU)
сосредоточенность, количество отвлечений,
субъективное восприятие времени
количество переходов, репостов, лайков,
комментариев
состояние потока средняя длительность сессий (ASL)
производительность и эффективность при
работе с приложением
количество сессий (Sessions, Sessions/DAU)
кривая научения, усвоенный материал частота и периодичность
возвратов (Retention 7, 14, 28, 60, Rolling
Retention)
рекомендации другим пользователям (NPS) количество приглашенных друзей (Invites
Sent, K-factor)
доверие к продукту, позитивные ожидания обратная связь, комментарии, оценки
продукта
помощь в создании и продвижении продукта запросы на дополнительную информацию,
сообщения на форумах
активные действия в сообществе
пользователей, евангелизм
размер создаваемого пользователями
контента
Варианты
операционализации
вовлеченности

37. Пользовательская
вовлеченность
НУЖНА
НЕ НУЖНА
Маркетинговая
вовлеченность
НУЖНА
НЕ НУЖНА

38. 2. КАКИЕ Jobs–To–Be–Done?
Самозадачные
приложения
Процессные
посредники
Результатные
посредники
Категории
приложений
Игры,
развлечения
Музыка, чтение, фитнес,
соцсети
Калькулятор, такси,
навигатор, погода
Источник
мотивации
Деятельность
в приложении
Деятельность
вне приложения
(процесс)
Задача вне
приложения
(результат)
Тип
вовлеченности
Пользовательская Деятельностная Маркетинговая

40. ПРОЦЕССНЫЕ
ПОСРЕДНИКИ
РЕЗУЛЬТАТНЫЕ
ПОСРЕДНИКИ
САМОЗАДАЧНЫЕ
ПРОДУКТЫ
3. КАКОЙ ТИП ПРОДУКТА?

41. ПРОЦЕССНЫЕ
ПОСРЕДНИКИ
РЕЗУЛЬТАТНЫЕ
ПОСРЕДНИКИ
САМОЗАДАЧНЫЕ
ПРОДУКТЫ
3. КАКОЙ ТИП ПРОДУКТА?

42. ПРОЦЕССНЫЕ
ПОСРЕДНИКИ
РЕЗУЛЬТАТНЫЕ
ПОСРЕДНИКИ
САМОЗАДАЧНЫЕ
ПРОДУКТЫ
КОМУ НУЖНА ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ?

43. ДЕЯТЕЛЬНОСТНАЯ
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
МАРКЕТИНГОВАЯ
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
КОМУ НУЖНА ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ?

44. Игры Пользователи тратят много
времени за один визит
Социальные медиа Пользователи приходят часто
и остаются надолго
Сервисы Пользователи приходят, только
когда возникает необходимость
Поиск Пользователи приходят часто
и не остаются надолго
Специальные В среднем, пользователи
посещают их один раз
Новости Пользователи приходят периодически
Models of User Engagement / J. Lehmann [et al.] // Lecture Notes in Computer Science. – 2012. – Vol. 7379. – P. 164–175.
РАЗДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ АНАЛИТИКИ ПО ТИПУ ПРОДУКТА

45. Персона Поведение Метрики
Социальные Проводят мало
времени, приводят
много друзей
Низкий ASL, высокий
Social ratio
Киллеры Приносят в игру
больше всего денег
Максимальный LTV,
слабый retention
Карьеристы Приносят меньше
денег, чем «киллеры»
LTV, retention
Исследователи Приносят меньше всего
денег, но самые
преданные
Максимальный
retention 28-го дня
Психотипы Бартла и балансировка аудитории / Сахнов К. // https://habrahabr.ru/company/mailru/blog/263839/.
РАЗЛИЧИЯ В ПОВЕДЕНИИ ПЕРСОН

46. ИТОГ: АЛГОРИТМ ВЫБОРА МЕТОДА
1. Что хотим узнать? (UE: пользовательская / маркетинговая)
2. Какие JTBD у продукта? (самозадачные, или посредники)
3. Какой тип продукта? (самозадача, процесс, результат)
4. На какой стадии развития продукт? (прототип – … – доработка)

47. МЕТОДЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ВОВЛЕЧЕННОСТИ

48. 1
ЧАСТЬ

49. 2
ЧАСТЬ

50. 3
ЧАСТЬ

52. Статья
/habrahabr
Табличка
с методами

53. СПАСИБО
Тамара Кулинкович
hrmstudio.ru
t.kulinkovich@gmail.com