Tải file tài liệu tại Website: inantailieu.com hoặc sdt/ ZALO 09345 497 28 Khóa luận Phát triển thương hiệu yến sào khánh hòa

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ KIỀU TRINH
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
YẾN SÀO KHÁNH HÒA
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2013

2. Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 1: PGS.TS.Nguyễn Trường Sơn
Phản biện 2: GS.TS. Đỗ Kim Chu
Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 20 tháng 7 năm 2013
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

3. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế, sự kiện Việt Nam gia nhập
WTO đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có những chiến
lược kinh doanh phù hợp với bối cảnh kinh tế. Việc xây dựng và phát
triển thương hiệu một cách chuyên nghiệp là yêu cầu cấp bách của
các doanh nghiệp. Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào
Khánh Hòa đã có những thành công, từng bước tạo uy tín và nâng
cao giá trị thương hiệu Yến sào Khánh Hòa đối với thị trường trong
nước và quốc tế.
Thương hiệu là kết tinh của trí tuệ con người, là linh hồn của
doanh nghiệp, khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa các thương
hiệu, họ tìm kiếm những lý do thuyết phục để đưa ra quyết định dễ
dàng hơn. Trong thời gian qua có nhiều doanh nghiệp kinh doanh
yến sào có mặt trên thị trường Việt Nam, làm ảnh hưởng đến lợi thế
cạnh tranh của công ty. Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi chọn đề tài
nghiên cứu “Phát triển thương hiệu yến sào Khánh Hòa” góp
phần giải quyết bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty
TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu
- Phân tích, đánh giá thực trạng định vị thương hiệu của Công
ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa trong thời
gian qua.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hiệu của
công ty
- Trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu

4. 2
3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
- Phương pháp:
+ Khảo sát thực địa: xem xét, phân tích những vấn đề liên
quan đến nhãn hiệu của các dòng sản phẩm của công ty.
+ Chuyên gia, chuyên khảo: Tham khảo ý kiến của đội ngũ
cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị trường.
+ Điều tra bảng hỏi, thu thập xử lý số liệu
Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi nội dung: Tập trung đi sâu nghiên cứu phân tích
đánh giá thực trạng định vị thương hiệu của Công ty TNHH Nhà
nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa, đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với thương hiệu của công ty
+ Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm yến sào Khánh
hòa trong nước và nước ngoài nhưng phạm vi nghiên cứu chính là tại
thị trường trong nước.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đi sâu nghiên cứu các kiến thức cơ bản về thương hiệu,
làm rõ bản chất thương hiệu và các chiến lược phát triển thương
hiệu.
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu Yến sào Khánh Hòa kết hợp với phân tích đánh giá
những cơ hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu của Công ty Yến
sào Khánh hòa; đề tài phân tích và đề xuất những chiến lược phát
triển thương hiệu phù hợp, cân đối, hài hòa hơn giữa thương hiệu
nội bộ bên trong tổ chức và thương hiệu bên ngoài tổ chức; đồng
thời định hướng phát triển thương hiệu Yến sào Khánh hòa một
cách bền vững.

5. 3
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển
thương hiệu
Chương 2: Phân tích tình hình phát triển thương hiệu tại công
ty Yến sào Khánh Hòa
Chương 3: Phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu –
Danh tiếng và lợi nhuận, Nhà xuất bản lao động và xã hội. Tác giả
trình bày toàn bộ các khái niệm về thương hiệu, đặc tính thương
hiệu, giá trị thương hiệu và có dẫn chứng nghiên cứu từ những học
giả có tên tuổi trong lĩnh vực nghiên cứu thương hiệu như David
Aker, J Walker Smith, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller... Bên cạnh
đó, tác giả còn nghiên cứu và làm rõ các nột dung như các mô hình
chiến lược phát triển thương hiệu, phương thức giao tiếp marketing
về phát triển thương hiệu, thiết kế thương hiệu...
Dương Hữu Hạnh (2005) Quản trị tài sản thương hiệu, NXB
Thống kê. Tác giả đưa ra các lý thuyết cơ bản về thương hiệu, chiến
lược xây dựng thương hiệu thông qua các quyết định bao bì, câu
khẩu hiệu. Bên cạnh đó tác giả đề xuất ý tưởng nhằm tái định vị
thương hiệu.
Nhóm biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới (2011), Quản Trị
Marketing định hướng giá trị, NXB Tài Chính. Đây là đề tài do
nhóm giảng viên trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng biên soạn với tư
duy Marketing mới, định hướng giá trị. Dựa trên quan điểm này,
nhóm tác giả cho rằng để phát triển thương hiệu nhà quản trị tạo lợi
thế cạnh tranh thông qua chiến lược định vị. Định vị phải được

6. 4
truyền thông liên tục đến khách hàng để khách hàng nhận biết
thương hiệu, quen thuộc, tin tưởng và trung thành với thương hiệu.
Bên cạnh đó nhóm tác giả còn đưa ra các chiến lược mở rộng nhãn
hiệu, cách thức lôi kéo lòng trung thành của khách hàng.
Huỳnh Thanh Minh (2007), Phát triển thương hiệu Vinasoy
cho Công ty Sửa đậu nành Việt Nam, luận văn thạc sỹ Quản Trị Kinh
Doanh. Ngoài những khái niệm về phát triển thương hiệu, tác giả đã
đưa ra được các bước qui trình phát triển thương hiệu và các giải
pháp phát triển thương hiệu Vinasoy.
Phạm Văn Phương (2011), Phát triển thương hiệu nước lọc
WATERMAN của Công ty CP Hiền Châu”, luận văn thạc sỹ Quản
Trị Kinh Doanh. Tác giả Phạm Văn Phương tác giả đã nghiên cứu lý
luận về hoạt động phát triển thương hiệu. Trong hệ thống cơ sở lý
luận của tác giả nêu 2 vấn đề cơ bản sau đó là: trình bày những vấn
đề cơ bản về thương hiệu như khái niệm, chức năng và vai trò của
thương hiệu và cơ sở lý luận là tác giả trình bày những nội dung cơ
bản về phát triển thương hiệu.
Đặng thị Thanh Hương (2011), Phát triển thương hiệu Vinatex
Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỉ Quản Trị Kinh Doanh. Luận văn đánh
giá được thực trạng của Công tác phát triển thương hiệu tại Công ty
Vinatex Đà Nẵng và đưa ra được các hướng giải pháp để phát triển
thương hiệu Vinatex, giúp doanh nghiệp thâm nhập tốt thị trường
Châu Âu.
Công ty TNHH Yến sào Khánh Hòa, Báo cáo kế hoạch kinh
doanh năm 2009, 2010, 2011,2012 và Kế hoạch kinh doanh 2013.
Đã cung cấp thông tin về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.

7. 5
Các tài liệu lấy từ các website:
1. http://www.lantabrand.com
2. http://adela.com
3. http://saga.vn
4. http://thuonghieuviet.com
5. http://brand.vn
6. http://vietnambranding.com
7. http://www.yensaokhanhoa.com.vn
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để
phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ
“brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng
dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách thức các chủ vật nuôi đánh dấu
lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo Philip Kotler - “cha đẻ” của marketing hiện đại thế
giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh”.
Còn theo Ambler & Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích
mà họ tìm kiếm”.

8. 6
* Các yếu tố nhận diện thương hiệu:
- Tên thương hiệu
- Biểu tượng (logo)
- Khẩu hiệu (slogan)
- Nhạc hiệu.
- Bao bì
- Nhân vật đại diện [2, tr 17]
1.1.2. Phân loại thương hiệu
a. Thương hiệu cá biệt
b. Thương hiệu gia đình
c. Thương hiệu công ty
d. Thương hiệu quốc gia
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu
a. Đối với khách hàng
- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
- Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
- Khẳng dịnh giá trị bản thân
- Yên tâm về chất lượng
b. Đối với công ty
- Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
- Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và các đặc điểm riêng có
của sản phẩm.
- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.
- Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
- Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
- Nguồn gốc của lợi nhuận [2, tr 24]

9. 7
1.1.4. Đặc tính thương hiệu
a. Khái niệm đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu được định nghĩa như sau: ”Đặc tính của
thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những
sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự
cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. (David Aaker 1996,
68). [2, tr16]
* Thương hiệu - như một sản phẩm
* Thương hiệu - như một tổ chức
* Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
* Thương hiệu - như một biểu tượng
b. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
1.1.5. Giá trị thương hiệu
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp
phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc
dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành
phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết về tên thương
hiệu; (ii) Sự trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng
được cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu”. [1, tr88]
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.2.1.Khái niệm phát triển thương hiệu
* Khái niệm:
Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với
người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính
là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như
vậy bản chất của phát triển thương hiệu chính là duy trì, gia tăng các

10. 8
giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong tâm trí khách hàng và công
chúng. Giá trị có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải
nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, vì vậy phát triển thương hiệu cần có chiến lược đầu tư
lâu dài, cụ thể và mang tính ổn định.[6, tr 30]
1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu
a. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và mục tiêu của
phát triển thương hiệu
b. Phân tích môi trường và đánh giá vị thế thương hiệu
c. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
d. Định vị và tái định vị thương hiệu
* Định vị
Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu”.
* Tái định vị thương hiệu
Tái định vị là những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh
mới về thương hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay đổi mới
các yếu tố trong hệ thống đặc tính đã có của thương hiệu, nhằm đáp
ứng những sự thay đổi của thị trường cũng như người tiêu dùng hay
mục tiêu chiếm lược của doanh nghiệp.
e. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu
Chiến lược thương hiệu cá thể
Chiến lược thương hiệu gia đình
Chiến lược thương hiệu công ty (hay thương hiệu mẹ)
Chiến lược thương hiệu toàn cầu
f. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu.
* Chính sách truyền thông thương hiệu

11. 9
- Chính sách truyền thông ra bên ngoài:
Các công cụ gồm:
+ Quảng cáo
+ Quan hệ công chúng
+ Khuyến mãi
+ Bán hàng cá nhân
+ Marketing trực tiếp.
- Chính sách truyền thông thương hiệu nội bộ:
Các công cụ truyền thông nội bộ gồm:
+ Thiết kế sổ tay thương hiệu
+ Tổ chức các khóa đào tạo về thương hiệu nội bộ
+ Thông qua Email, Website công ty.
* Chính sách sản phẩm
+ Chất lượng cảm nhận
+ Giá trị cảm nhận
+ Dịch vụ hậu mãi
* Chính sách phân phối
* Chính sách về giá
g. Kiểm tra và điều chỉnh các chương trình phát triển
thương hiệu
h. Bảo vệ thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu không chỉ là đăng kí bảo hộ nhãn hiệu mà
phải tìm cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến thương hiệu như
xâm phạm từ bên ngoài thương hiệu như: hàng giả, hàng nhái, sự
nhầm lẫn cố ý hay vô tình) sự sa sút từ bên trong thương hiệu (giảm
uy tín do suy giảm chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng,..).

12. 10
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến
với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu
chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu. Như vậy bản chất của phát triển thương hiệu chính là duy trì,
gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong tâm trí khách
hàng và công chúng.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
a. Lịch sử hình thành: Công ty TNHH Nhà nước một thành
viên Yến sào Khánh Hòa là doanh nghiệp Nhà nước được thành lập theo
quyết định số 78/QĐ-UB ngày 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Hòa.
Đến ngày 26/10/2009 Công ty Yến sào Khánh Hòa chuyển đổi thành
Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa theo
quyết định số 2692/QĐ-UBND của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc phê
duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty.
- Tên Công ty bằng tiếng Anh : KHANH HOA SALANGANES
NEST COMPANY
- Trụ sở chính : 248 Thống Nhất - Nha Trang - Khánh Hòa.

13. 11
- Điện thoại : (058) 3822472 – 3826462
- Fax : (058) 3829267
- Website : www.yensaokhanhhoa.com.vn
- Giấy phép kinh doanh số : 103819 ngày 29/01/1993.
- Chủ tịch kiêm Tống Giám đốc : Ông LÊ HỮU HOÀNG
b. Quá trình phát triển:
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu.
2.1.3. Môi trường kinh doanh của công ty.
2.1.4. Năng lực kinh doanh của công ty.
a. Tình hình hoạt động kinh doanh
b. Tình hình nguồn vốn
c. Tình hình lao động.
d. Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ.
2.1.5. Các hoạt động chủ yếu của Công ty.
a. Tình hình thu mua nguyên vật liệu và sản xuất nước Yến
cao cấp Sanest của Công ty.
b. Các loại hình kinh doanh khác.
2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
YẾN SÀO THỜI GIAN QUA
2.2.1. Các yếu tố thương hiệu
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu Sanest – Yến sào Khánh Hòa dễ đọc, dễ nhớ
và có ý nghĩa. Tên viết tắt Sanest được viết tắt từ hai từ gốc tiếng
Anh là Salagane’s nest với ý nghĩa là tổ con chim yến, thể hiện
nguồn gốc của sản phẩm
Tên địa danh Khánh Hòa gắn liền với tên thương hiệu Sanest –
Yến sào Khánh Hòa giúp cho việc bảo hộ thương hiệu sản phẩm một

14. 12
cách dễ dàng hơn, đảm bảo an toàn cho thương hiệu khỏi bị đánh cắp
bản quyền.
Biểu tượng (Logo)
Logo của thương hiệu Yến sào Khánh Hòa là hình ảnh cách
điệu của biển đảo đàn chim yến bay. Bốn chữ tàu trên logo có nghĩa
Yến sào hoàng đế Việt Nam, để chỉ món yến sào là món ăn bổ
dưỡng, ngày xưa chỉ dành cho bậc vua chúa, quyền quý. Với hình
ảnh biển đảo, đàn chim yến bay đã tạo được ấn tượng sâu sắc với
khách hàng, thể hiện được nguồn gốc sản phẩm, đồng thời giúp cho
việc bảo hộ thương hiệu thuận lợi hơn.
Khẩu hiệu (slogan)
Câu Slogan : « Sanest – Nguồn bổ dưỡng thiên nhiên diệu kỳ »
với hàm ý sản phẩm của Sanest là sản phẩm bổ dưỡng cao có nguồn gốc
từ thiên nhiên.
Câu Slogan đạt Giải thưởng Slogan ấn tượng năm 2007 do Hiệp
hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam trao tặng trên cơ sở
đồng hành với sự phát triển của cộng đồng mà Công ty Yến sào Khánh
Hòa quyết tâm thực hiện.
Bao bì sản phẩm
Bao bì của các dòng sản phẩm của công ty Yến sào Khánh Hòa
được thiết kế sang trọng, tiện dụng và có độ an toàn cao. Bao bì với màu
đỏ và màu vàng làm chủ nền, đây là hai màu chỉ dùng cho vua chúa
hoàng tộc.

15. 13
2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương
hiệu
a. Tầm nhìn thương hiệu Yến sào Khánh Hòa
“Yến sào Khánh Hòa sẽ trở thành một trong những thương
hiệu có uy tín trong khu vực Đông Nam Á, vươn ra cả thị trường
Châu Á, Châu Âu và dẫn đầu thị trường Việt Nam trong lĩnh vực sản
xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm yến sào”
b. Sứ mệnh thương hiệu Yến sào Khánh Hòa
“Nhà khai thác chuyên nghiệp trực tiếp chế biến, Yến sào
Khánh Hòa đồng hành cùng sức khỏe cộng đồng, cam kết mang đến
cho khách hàng những sản phẩm bổ dưỡng, an toàn, có chất lượng
tốt nhất, giá cả hợp lý nhất và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất
nhằm mang lại giá trị thặng dư cho công ty, lợi ích thiết thực cho cán
bộ công nhân viên và góp phần phát triển cộng đồng"
c. Mục tiêu của việc phát triển thương hiệu
Mục tiêu của việc phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa
trong thời gian qua:
- Tăng cường sự nhận biết về hình ảnh sản phẩm và các dấu
hiệu nhận biết về thương hiệu Yến sào Khánh Hòa.
- Tạo nhận thức cho khách hàng, sản phẩm Yến sào Khánh
Hòa có chất lượng bổ dưỡng cao, và dịch vụ chăm sóc khách hàng
tốt nhất.
- Làm cơ sở định hướng các chiến lược và chính sách về phát
triển sản phẩm, định giá bán, phân phối và quảng cáo, khuyến mãi.
2.2.3. Công tác phân tích môi trường kinh doanh và đánh
giá vị thế thương hiệu

16. 14
2.2.4. Thực trạng phân đoạn thị trường và xác định thị
trường mục tiêu
* Phân đoạn thị trường: Thời gian qua Công ty có thực hiện
phân đoạn thị trường theo các tiêu thức sau:
- Theo tính chất sản phẩm:
- Theo vị trí địa lý:
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2.5. Định vị thương hiệu Yến sào Khánh Hòa
Với định hướng là “Đồng hành cùng sức khỏe công đồng”,
thời gian qua Công ty luôn muốn khách hàng có sự tin cậy cao đối
với thương hiệu Yến sào Khánh Hòa thông qua các cam kết định vị:
Chất lượng bổ dưỡng cao - Dịch vụ tốt
2.2.6. Chiến lược phát triển thương hiệu Yến sào Khánh
Hòa
Hiện trạng, Yến sào Khánh Hòa đang áp dụng chiến lược phát
triển thương hiệu công ty, bao gồm tất cả các sản phẩm và dịch vụ
của công ty. Thương hiệu công ty giúp tạo ra tài sản thương hiệu cho
hàng loạt thương hiệu cá thể hay thương hiệu con.
2.2.7. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu
Yến sào Khánh Hòa
a. Chính sách truyền thông thương hiệu:
* Chính sách truyền thông thương hiệu ra bên ngoài
- Quảng cáo:
+ Trên truyền hình và báo chí
+ Pano di động trên phương tiện vận chuyển
+ Quảng cáo trên tờ rơi, băng rôn, áp phích

17. 15
+ Ngoài ra còn quảng cáo thông qua catalogue, túi xách, vật
kỷ niệm, quà tặng: áo, thố chưng yến, nồi chưng yến, bình giữ nhiệt,
lịch,….
- Khuyến mãi :
+ Các chương trình khuyến mãi được áp dụng đồng đều cho
tất cả các dòng sản phẩm của công ty để khích cầu khách hàng.
+ Đối tượng được hưởng khuyến mãi có thể là nhà phân phối,
các shop lẻ hoặc người tiêu dùng.
+ Thời gian triển khai chương trình khuyến mãi thường vào
các dịp lễ và tết cổ truyền.
∗ Tài trợ các lễ hội:
∗ Hội chợ:
- Marketing trực tiếp:
+ Thông qua thư chào hàng, catalogue giới thiệu về Yến sào
Khánh Hòa về sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
+ Dịch vụ hỗ trợ khách hàng:
- Bán hàng trực tiếp
+ Hình ảnh cửa hàng giới thiệu sản phẩm
+ Yến sào Khánh Hòa sử dụng đội ngũ nhân viên thị trường,
tổ dịch vụ kỹ thuật, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu
sản phẩm giới thiệu, tư vấn, hướng dẫn sử dụng và bán sản phẩm.
+ Hàng năm tổ chức hội nghị khách hàng, và thường xuyên tổ
chức các cuộc gặp mặt, thăm hỏi và tặng quà cho khách hàng nhân
dịp lễ tết hoặc vào dịp đặc biệt của khách hàng.
* Chính sách truyền thông thương hiệu nội bộ
- Công ty cũng chưa thiết kế sổ tay thương hiệu hay ít nhất là
một thống báo lớn về các nội chính của chính sách phát triển thương
hiệu.

18. 16
b. Chính sách sản phẩm
c. Chính sách phân phối
d. Chính sách giá
2.2.8. Bảo vệ thương hiệu Yến sào Khánh Hòa
- Khi xây dựng Thương hiệu “Yến sào Khánh Hòa”, Công ty
đã thực hiện chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu với việc
định vị thương hiệu bao hàm các hình ảnh, màu sắc, nhãn hiệu rất cụ
thể và chi tiết trong bảng đăng ký quyền SHTT thương hiệu, nhãn
hiệu với Cục SHTT. Các hình ảnh về đảo yến, chim yến cấu thành
nhãn hiệu là tài sản sở hữu của Công ty TNHH Nhà nước một thành
viên Yến sào Khánh Hòa.
2.3. NHỮNG KẾT LUẬN RÚT RA TỪ CÔNG TÁC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HÒA
2.3.1 Những kết quả đã đạt được trong công tác phát triển
thương hiệu
* Thương hiệu Yến sào Khánh Hòa đã được khách hàng biết
đến nhiều hơn so với các thương hiệu khác.
* Khẳng định thương hiệu bằng chất lượng. Các sản phẩm
được sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, HACCP và các tiêu
chuẩn châu Âu. Thương hiệu Yến sào Khánh Hòa đã tạo được được
những hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng như: tính bổ dưỡng
của sản phẩm cao, uy tín thương hiệu tốt, sản phẩm an toàn … và
ngày càng được nhiều khách hàng tín nhiệm. Điều này được thể hiện
khá rõ qua kết quả điều tra về mức độ cảm nhận của khách hàng khi
sử dụng Yến sào Khánh Hòa:
* Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty đã tạo
được ấn tượng tốt cho khách hàng, bộ mặt này đã làm tăng uy tín
thương hiệu cho công ty

19. 17
* Nhờ quan tâm công tác phất triển thương hiệu, sản lượng
yến sào của Công ty tăng trưởng liên tục và hiện đứng đầu cả nước
về thị phần.
* Sản phẩm Công ty định được giá bán cao, sản lượng ổn
định, giúp Công ty luôn hoàn thành kế hoạch lợi nhuận đề ra.
* Đạt nhiều giải thưởng về Thương hiệu nổi tiếng, Thương
hiệu mạnh Việt Nam. Nhận được nhiều chứng nhận, giải thưởng,
bằng khen của các tổ chức trong và ngoài nước.
* Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh
Hòa là doanh nghiệp duy nhất tại Khánh Hòa đạt Thương hiệu mạnh
Việt Nam 2012, và vinh dự nhận giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt
Nam lần thứ 9.
2.3.2 Những tồn tại trong công tác phát triển thương hiệu
* Khâu quảng bá thương hiệu chưa thật ấn tượng
* Dịch vụ hậu mãi chưa thật sự tốt
* Công tác bảo vệ thương hiệu chưa tốt
* Công tác phân tích môi trường kinh doanh và đánh giá vị thế
thương hiệu chưa được Công ty thực hiện và quan tâm đúng mức.
* Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu Yến sào
Khánh Hòa
- Chính sách truyền thông thương hiệu ra bên ngoài:
+ Quảng cáo: Nội dung quảng cáo chủ yếu Công ty chỉ tập
trung vào quảng cáo giới thiệu hình ảnh sản phẩm là chính. Công ty
chưa tập trung vào quảng cáo thuyết phục trên cơ sở khai thác những
đặc điểm nổi bậc của thương hiệu, của sản phẩm và bám sát mục tiêu
định vị về chất lượng cao. Phương tiện quảng cáo chưa thật sự đa
dạng và được lựa chọn một cách hiệu quả. Hình thức quảng cáo chưa
được sống động, ấn tượng để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.

20. 18
+ Quan hệ công chúng: Thời gian qua mức độ quan tâm và
đầu tư của Công ty đối với các chính sách quan hệ công chúng còn
chưa cao.
+ Chi phí xúc tiến: Việc phân bổ chi phí xúc tiến là chưa
hợp lý
- Chính sách truyền thông thương hiệu nội bộ: Chính sách
truyền thông thương hiệu nội bộ của Công ty Yến sào Khánh Hòa
chưa được quan tâm đúng mức.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Sản phẩm yến sào đang trở thành sản phẩm tiêu dùng cần
thiết cho sức khỏe con người trong đời sống xã hội. Hiện nay trên thị
trường có khá nhiều đối thủ cạnh tranh, nên công ty cần quan tâm
sâu sắc đến công tác xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu để
tạo lợi thế cạnh tranh. Có như vậy mới mong muốn người tiêu dùng
quan tâm và tín nhiệm cao đối với thương hiệu Yến sào Khánh Hòa.
Là đơn vị quản lý, khai thác, chế biến và kinh doanh xuất nhập
khẩu trực tiếp sản phẩm Yến sào, thương hiệu Yến sào Khánh Hòa
đã được sự đánh giá cao của người tiêu dùng về chất lượng bổ dưỡng
cao của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Trong thời gian
đến Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa cần làm tốt hơn
nữa công tác phát triển thương hiệu, nâng cao uy tín và các ưu điểm
sẵn có nhằm củng cố và gia tăng thị phần để xứng đáng là thương
hiệu yến sào đứng đầu quốc gia và vươn ra thị trường thế giới.

21. 19
CHƯƠNG 3
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HÒA
TẠI CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Chiến lược phát triển của Công ty Yến sào Khánh
Hòa đến năm 2020
3.1.2. Mục tiêu marketing của Yến sào Khánh Hòa giai
đoạn 2012-2020
+ Kích thích nhu cầu
+ Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng
+ Nâng cao hình ảnh thương hiệu
+ Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá.
3.1.3. Những cơ hội và thách thức đối với công ty trong
thời gian đến
Cơ hội
Thách thức
Điểm mạnh
Điểm yếu
3.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HÒA
3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
- Nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu Yến sào Khánh
Hòa. Ít nhất 95% khách hàng sử dụng sản phẩm yến sào nhận biết
được thương hiệu Yến sào Khánh Hòa và nhớ đầu tiên chiếm trên
50% số người được hỏi.
- Tạo cho khách hàng nhận thức và liên tưởng tốt về thương
hiệu Yến sào Khánh Hòa.
Giaỉ pháp:
+ Đối với Công ty: xây dựng được các bước phát triển thương

22. 20
hiệu phù hợp tiếp theo, qua đó giúp công ty đạt được những mục
tiêu marketing đề ra.
+ Đối với người tiêu dùng:
- Nâng cao mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với
thương hiệu, tạo sự liên tưởng phong phú cho thương hiệu.
- Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, qua đó tăng số lượng
khách hàng trung thành.
- Khắc họa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
thông qua những đặc điểm và sự khác biệt, làm cho họ cảm nhận
được vượt trội về chất lượng sản phẩm hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.
3.2.2. Tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh
3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
* Đối với thị trường xuất khẩu
* Đối với thị trường nội địa: khách hàng của công ty gồm có:
+ Đối với khách hàng cá nhân
+ Đối với khách hàng tổ chức
+ Đối với khách hàng đại lý mua về bán lại
3.2.4. Xác định sự khác biệt của Yến Sào Khánh Hòa
3.2.5. Định vị thương hiệu Yến sào Khánh Hòa
Mức độ
ưu tiên
Tiêu chí định vị Thông điệp định vị theo từng tiêu chí
1 Bổ dưỡng
“Yến sào Khánh Hòa – Nguồn bổ
dưỡng thiên nhiên diệu kỳ”
2
Sản phẩm có độ
an toàn cao
“ Đồng hành cùng sức khỏe cộng
đồng”
3
Cam kết về xuất
sứ
“Nhà khai thác chuyên nghiệp trực
tiếp sản xuất”

23. 21
3.2.6. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Trước đến nay, công ty đang theo đuổi chiến lược phát triển
thương hiệu công ty, đó là một quyết sách đúng đắn và phù hợp với
thực trạng của công ty.
3.2.7. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu.
a. Chính sách truyền thông thương hiệu
* Chính sách truyền thông thương hiệu ra bên ngoài
- Mục tiêu truyền thông:
+ Tăng cường sự hiểu biết và khắc sâu vào tâm trí công chúng
mục tiêu sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm, tính bổ dưỡng và uy
tín của sản phẩm Yến sào Khánh Hòa
+ Tăng độ nhận biết thương hiệu và xây dựng hình ảnh là một
thương hiệu chuyên kinh doanh các dòng sản phẩm yến sào chuyên
nghiệp, dẫn đầu thị trường Việt Nam và vươn ra quốc tế.
- Kênh truyền thông: truyền thông qua truyền hình, màn hình
LCD trong tòa nhà văn phòng (TVC), báo và tạp chí (Print Ad, PR),
Internet và các vật dụng quảng cáo tại điểm bán.
- Định hướng truyền thông: Phối hợp giữa truyền thông đại
chúng (Mass Media) và truyền thông ngách (Niche Media) để khai
thác triệt để hiệu quả truyền thông.
- Quảng cáo:
+ Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên Đài phát thanh
và truyền hình Khánh Hòa
+ Kịch bản phim quảng cáo DVD 5’, phát hành đĩa DVD và
đăng tải trên các trang mạng xã hội
+ Quảng cáo áp phích, cẩm nang, bảng hiệu
+ Quảng cáo Pano di động trên các xe tải, xe vận chuyển nội
bộ, xe buyt

24. 22
+ Quảng cáo kệ trưng bày mẫu
- Khuyến mãi
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng trực tiếp
- Marketing trực tiếp
- Chi phí xúc tiến
* Truyền thông thương hiệu nội bộ:
- Thiết kế sổ tay về thương hiệu Yến sào Khánh Hòa.
b. Chính sách sản phẩm
* Chất lượng sản phẩm
* Bao bì
c. Chính sách phân phối
- Duy trì và phát triển những kênh bán hàng hiện có của công
ty (kênh bán buôn, bán lẻ thông qua nhà phân phối và kênh bản lẻ
trực tiếp của Công ty).
- Đa dạng hoá các thành phần tham gia kênh phân phối.
d. Chính sách giá: Nguyên tắc định giá là hướng vào chi phí,
khu vực địa lý và khả năng chấp nhận giá của khách hàng so với đối
thủ cạnh tranh chủ yếu. Minh bạch hóa về giá bán lẻ trên thông tin
đại chúng và webside của công ty cho khách hàng theo dõi.
3.2.8. Kiểm tra và điều chỉnh các chương trình phát triển
thương hiệu
- Điều tra thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu Yến sào
Khánh Hòa
- Đánh giá tốc độ tăng trưởng sản lượng, doanh thu trước,
trong và sau khi thực hiện các chương trình phát triển thương hiệu.

25. 23
3.2.9. Bảo vệ thương hiệu
- Tuyên truyền, phổ biến kiến thức về các đặc điểm nhận biết
của sản phẩm Yến sào Khánh Hòa chính hãng, phân biệt được sự
khách nhau của sản phẩm Yến Khánh Hòa và các sản phẩm của
thương hiệu yến sào khác. Đặc biệt phổ biến kiến thức về cách nhận
biết tem chống giả trên niêm trên bao bì sản phẩm yến sào của Viện
khoa học hình sự - Bộ công an.
- Trang bị đèn soi tem chống giả cho hệ thống phân phối
- Phối hợp với cơ quan chức năng, quản lý thị trường thường
xuyên tăng cường tăng cường công tác chống hàng giả.
- Phối hợp với công an kinh tế, Sở công thương và Cơ quan
quản lý thị trường tổ chức các lớp học phổ biến nghị định của chính
phủ về kinh doanh yến sào, gian lận thương mại cho các Tổng Đại
lý, đại lý. Qua đó, tạo sự chung tay góp sức của hệ thống phân phối
vào công tác chống hàng nhái, hàng giả.
- Có chính sách thưởng cho người phát hiện hàng giả.
- Kiên quyết và có những biện pháp hợp lý để xử lý những đơn
vị vi phạm quyền sở hữu trí tuệ và đánh cắp thương hiệu.
KẾT LUẬN
Thị trường kinh doanh yến sào ngày càng khó khăn hơn, mức
độ cạnh tranh trở nên rất khốc liệt. Tùy vào đặc thù của mình, mỗi
doanh nghiệp kinh doanh yến sào ra sức tìm kiếm các đối sách kinh
doanh phù hợp, nhằm lôi kéo khách hàng ngày càng nhiều từ đối thủ
cạnh tranh.
Yến sào Khánh Hòa với nhiều lợi thế sẵn có như thị phần lớn,
hệ thống phân phối rộng khắp, cơ sở vật chất và tiềm lực tài chính

26. 24
mạnh, uy tín thương hiệu cao…Không vì thế chủ quan, mà nên chọn
cho mình một hướng đi riêng để đối phó áp lực cạnh tranh, từng
bước mở rộng thị phần một cách bền vững. Một trong những hướng
đi phù hợp đó chính là tập trung làm tốt công tác phát triển thương
hiệu Yến sào Khánh Hòa.
Trên cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu, đề tài đã tập
trung phân tích thực trạng toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu tại
Công ty thời gian qua, đánh giá những mặt đạt được và những mặt
tồn tại. Kết hợp từ những thông tin thu thập được từ khách hàng,
những phân tích từ môi trường kinh doanh và những định hướng
Công ty… Đề tài đã xác định được tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu
của phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa. Qua việc phân đoạn
thị trường, xác định thị trường mục tiêu đề tài đã đưa ra các tiêu chí
định vị, làm định hướng cho các giải pháp phát triển thương hiệu
Yến sào Khánh Hòa
Với những nỗ lực nghiên cứu của mình, hy vọng đề tài sẽ
được lãnh đạo Yến sào Khánh Hòa quan tâm, xem xét áp dụng vào
thực tiển phát triển thương hiệu tại đơn vị.
Do thời gian và kiến thức còn hạn chế, đề tài không tránh khỏi
những sai sót. Kính mong sự chỉ dẫn của thầy cô để đề tài được hoàn
thiện và có thể ứng dụng vào thực tiển Công ty.