Youthtopia chenling
•Transferir como PPT, PDF•
0 gostou•600 visualizações
Recomendados
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Mais procurados
Mais procurados (7)
Destaque
Destaque (8)
Semelhante a Youthtopia chenling
Semelhante a Youthtopia chenling (20)
Mais de Vlaams Informatiepunt Jeugd vzw
Mais de Vlaams Informatiepunt Jeugd vzw (20)
Youthtopia chenling
- 1. Chenling Zhang Senior Reseacher @ MTV Networks Belgium
- 2. Mission Statement: “ To stay in permanent touch with kids & youth in Belgium through all our entertainment brands”
- 3. MUSIC
- 5. A Beta Life:// Youth MTV Media Mixers The Golden Age of Youth The Nickelodeon International Family Study
- 7. We realised that to truly understand what young people value today we couldn’t expect to find this out from a few focus groups. Instead, for the qualitative phase of this project we recruited 102 young people across Europe (UK, Holland, Italy, Germany, Poland, Greece). We spent over 800 hours with them, connecting via an online community. Over a 3 month period they posted more than 2,500 blog entries and uploaded in excess of 200 videos . We recruited a diverse range of respondents from varying socio-economic backgrounds and with different interests
- 9. Definitions
- 10. Definition Value – “It is important to work hard and be successful” Expectation = “This year I want to graduate, get a good job in a well known law firm and be earning £50k by the time I am 26” Aspiration = “By the time I’m 35, I want to be the boss of my own multi-million dollar business”
- 14. There are three key factors that impact aspirations Social capital This is the resource which the individual has available to themselves. Recognition Things which the individual is recognised for being good at. This reward encourages further investment in the pursuit Significant moments that cause the individual to re-evaluate aspirations Critical events Sociocultural Context Aspirations
- 16. Context: re-evaluating contemporary youth
- 18. Hopes and dreams From exercises, questions and assignments given to our community, 5 meta-values emerge… ~ Individuality ~ Tradition ~ Honesty ~ Effort ~ Positivity CONTEMPORARY YOUTH VALUES
- 19. Have faith in yourself Take responsibility for your own life Young people consider themselves autonomous individuals rather than representatives of a group. This is not to be confused with being a ‘loner’ – more about being fluid, part of many crowds, not one. “ I've never really fit one scene. emo – I’ve got my skinny jeans and Atticus jackets ready, indie – I’m on the street promotions team for about 4 bands, reggae - from mad professor and coco tea to bob Marley, I jam to it all” - Male UK Individuality 1 CONTEMPORARY YOUTH VALUES
- 20. Respect your parents Parents are the unlikely heroes of Gen Y. Their attitude, attributes and model of family life has become aspirational. Unlike previous generations, young people are actively choosing a traditional family model, rather than being forced into it. The major difference between Gen Y and their parents is that Gen Y aim for greatness – and expect to achieve it. “ One of the defining features of this generation compared to others is that their own and their parents’ values seem closer than ever” Prof. Ronald Inglehart “ Parents offer an oasis of obligation in a sea of choice” Prof. Janet Holland Tradition 2 CONTEMPORARY YOUTH VALUES
- 21. Keep your promises In an individualistic culture it is essential to know what other individuals are thinking and be able to rely on them. In an individualistic culture friendships take on a heightened importance; there is less societal pressure to keep you in line and honesty is highly valued. “ Isn’t it amazing that lying is not a deadly sin?” Male, UK “… it takes time to make a new friend…he has to prove it to me that he deserves to be called a friend. Only honest people are trustworthy, and they would for sure stand by you when difficulties occur” - Male, Greece Honesty 3 CONTEMPORARY YOUTH VALUES
- 23. Work hard to succeed but not to the detriment of others The majority have a strong work ethic and seem incredibly driven to achieve their imagined future. They hold great respect for those who work hard and overcome adversity – in fact, failure is assumed to stem from laziness. “ The two people I admire in my personal life are easy: My dad and my stepdad. They both work really hard so they can live the way they wanna live. These men are hard working and good men with a heart of gold.” - Male, Holland Effort 4 CONTEMPORARY YOUTH VALUES
- 24. It’s essential to be happy and positive in life. This generation are unimpressed by those merely ‘going through the motions’. However, classic hedonistic youth behaviour appears to be in decline: They adopt a conservative attitude to drugs and are unwilling to ‘over commit’ to something that may damage future opportunities. “ Fun – that’s how you can describe my life. I can however always stop, if having too much fun would stop me from achieving things” – Male, Poland Positivity 5 “ I dream of discovering a cure of cancer - saving millions of people, taking over the world and make it become a better place! Resolve all the social issues on earth” - Female, UK CONTEMPORARY YOUTH VALUES Live life to the full, be passionate Be happy & optimistic, even in adversity
- 25. The 10 Commandments of youth Key commandments in all countries Important in some countries but not all Important in most countries CONTEMPORARY YOUTH VALUES Have faith in yourself Be honest Take responsibility for your own life Respect your parents Keep your promises Live life to the full, be passionate Be happy & optimistic, even in adversity Work hard to succeed, but not to the detriment of others Be tolerant of others' differences Create, don't destroy (don't destroy yourself, others, the earth, values) Aim high, dream big Be individual Respect the environment Try to make as many good friends as you can Have fun, but not to the detriment of success
- 26. And their Deadly Sins? Greed Sloth Lust Wrath Pride Envy Gluttony From this To this… CONTEMPORARY YOUTH VALUES Racism Dishonesty Bullying Greed Adultery or cheating on your partner Anger Envy
- 28. Bron: Het Laatste Nieuws
- 29. Hopes and dreams 2. AMBITIONS & BEHAVIOUR
- 30. Meta-values define young people as a generation, but what defines them as individuals are their ambitions. Ambitions, or hopes and dreams , are a product of both meta values and external influences – the media, friends and family, critical events, experience etc. Unlike meta values, ambitions can change frequently , which makes them more useful for brands to understand and tap into as this ultimately drives youth attitudes and behaviour. A Generation versus an Individual AMBITIONS & BEHAVIOUR
- 31. AMBITIONS & BEHAVIOUR Click here to listen to their ambitions
- 32. By speaking to our community of 102 young people over several months we identified 10 key areas in life where they had ambitions – such as relationships, material goods, their career, home, society as whole, how they wanted to be seen by their peers etc. These 10 key areas became the foundations of Youthtopia: Understanding ambitions AMBITIONS & BEHAVIOUR Ethics Identity Society Home Education Work Family Friends Travel Relationships
- 33. Although only 5 meta-values define young people as a generation; as individuals, we identified 40 very different ambitions. AMBITIONS & BEHAVIOUR Collectivist Aspirational Pragmatists Outsider x = 40 different ambitions “ I want to get married, have kids and settle down in a nice home” “ I want to be known and respected as being a good person who does the right thing” “ I want to live in a society where all people have the same opportunity and those who are less fortunate get help” “ I’m not bothered where I live, I just want to be able to have the freedom to live where I like” “ I love to travel, I want to go to the most exotic places, taste the best food and experience the best hotels in the world” “ I don’t need many friends, I’m pretty self-sufficient” Ethics Identity Society Home Education Work Family Friends Travel Relationships
- 34. Collectivist Wanting to do good, because that’s a good thing to do . Aspirational Wanting to do good, because that would make me look good. Pragmatist Willing to accept good enough. Outsider Would challenge the question and ask what do you mean by good? AMBITIONS & BEHAVIOUR
- 35. I want to find my soulmate who I can totally trust and be honest with Pragmatist Collectivist Aspirational Outsider I want to find a passionate lover who I can have the most amazing & romantic relationship with I’m not looking for commitment right now, I’m happy to just have a bit of fun I want to get married, have kids and settle down in a nice home Relationships AMBITIONS & BEHAVIOUR Here are the four dominant ambitions when it comes to relationships…
- 36. I want to learn as much as I can to expand my mind and broaden my horizons Pragmatist Collectivist Aspirational Outsider A good education and good grades are important to ensure you have a good job and career I don’t think a formal education is that important, life experience is more useful, especially if you have other skills My parents would be disappointed if I didn’t try my best at school Education AMBITIONS & BEHAVIOUR And for education….
- 38. Lifestage has a big impact on where people live in Youthtopia Living with your parents Most outsider Living with friends Most aspirational, collectivism relatively low Partner but not living together Collectivism is strongest Living with partner Still a high degree of collectivism but less aspirational Family Least aspirational, less collectivism YOUTHTOPIA
- 39. Where do brands live in Youthtopia? YOUTHTOPIA
- 42. So where do young people live in Youthtopia? YOUTHTOPIA ASPIRATIONAL COLLECTIVISM OUTSIDER PRAGMATIC
- 43. As you move through life, you move through Youthtopia YOUTHTOPIA ASPIRATIONAL COLLECTIVISM OUTSIDER PRAGMATIC
- 44. And socio-economic status changes your outlook on life Further education leads to more Collectivism YOUTHTOPIA ASPIRATIONAL COLLECTIVISM OUTSIDER PRAGMATIC
- 45. So far, we’ve shown where young people live in Youthtopia, we also asked them to choose their ambitions in an ideal world, where there are no barriers in their way… Ethics Identity Society Home Education Work Family Friends Travel Relationships = Here & now = In an ideal world C= Collectivist A = Aspirational P = Pragmatic O = Outsider Where would they like to live?
- 46. In an ideal world youth are more Aspirational and have more Collectivism YOUTHTOPIA ASPIRATIONAL COLLECTIVISM OUTSIDER PRAGMATIC
- 47. Where should a brand live? In all countries there is a positive correlation between Aspirational ambtions and brand favourability – and a negative correlation between Pragmatic ambitions and favourability YOUTHTOPIA ASPIRATIONAL COLLECTIVISM OUTSIDER PRAGMATIC
- 48. Where do you want to be? If you want to be loved by everyone then Collectivism can help: There is a positive correlation between Collectivism ambitions and social responsibility However, ‘challenger’ brands may need a strong element of Outsider. YOUTHTOPIA ASPIRATIONAL COLLECTIVISM OUTSIDER PRAGMATIC
- 49. Collectivism @ work: Q: Indicate the 3 most important reasons for choosing a certain education. Source: MTV Networks, Youth & Governmental Issues 2007
- 50. Collectivism @ work: Q: How important are these criteria when looking for a job. – Top10 criteria ‘very to extremely important’ Source: MTV Networks, Youth & Governmental Issues 2007
- 55. Thanks! More info [email_address]
Notas do Editor
- Wat betekent jong zijn in 2009? De vragen die we stelden aan het begin van de studie waren o.a.: Hoe verschillen jongeren de dag van vandaag van de vorige MTV generaties? Wat zijn de waarden die het belangrijkst zijn voor hen? Wat ligt hen nauw aan het hart en hoe kan je als merk of dienst daarop inspelen? Zijn de waarden van jouw merk of dienst in lijn met wat jongeren de van vandaag belangrijk vinden en zo niet, hoe zorg je ervoor dat ze naar je luisteren?
- Kort woordje over methodologie: quali gebeurde bij jongeren tussen 16 en 29 jaar oud, in 6 Europese landen. België zat er niet bij, maar de studie gaat over universele waarden die gemakkelijk doorgetrokken kunnen worden naar België. Binnen de 100-tal jongeren die ze ondervraagd hebben is er voor een zo vergaand mogelijke diversiteit gezorgd: zowel jongeren uit grootsteden als uit platteland, verschillende typologieën van jongeren. Panel moest ook jongeren bevatten wiens ouders werkloos zijn geworden door crisis,… Dit om er voor te zorgen dat de sample zo verscheiden mogelijk was. Quali bestond uit personal blogs en creatieve oefeningen online die antwoorden vormde op de vragen van MTV. Dit kon in tekst maar ook evengoed in video of beelden. Quali werd trouwens ook in samenwerking met verschillende professoren opgestart.
- Quali zorgde voor de blauwdruk voor Youthtopia terwijl de quanti de constructie ervan was. In de quanti fase werden 7.000 tal Europese jongeren ondervraagd over zo goed als alle belangrijke aspecten van hun leven. In de quanti werden er ook 180 merken opgenomen die mee bevraagd werden.
- Nu voordat we over een youthtopia spreken moeten we eerst de definitie van youthtopia afbakenen.
- Op het eerste gezicht lijken de definities simpel afgebakend. De drie belangrijkste termen in dit onderzoek zijn ‘waarden’, ‘verwachtingen’ en ‘aspiraties’. Belangrijke waarde kan vb zijn: het is belangrijk om hard te werken en succesvol te zijn. De bijhorende verwachtingen zijn dan: als ik dit jaar afstudeer en een goed job vastkrijg kan ik zoveel verdienen als ik 26 ben. Op lange termijn zijn de aspiraties dan als ik 35 ben wil ik mijn eigen baas zijn.
- Moeilijkheid ligt in het feit dat aspiraties de dag van vandaag gelijk staan aan de verwachtingen! De jongeren verwachten om hun aspiraties te behalen en waar te maken. Het is dus moeilijk om verwachtingen en aspiraties uit elkaar te houden en op individueel niveau vervagen ze zelfs, want de verwachtingen van de ene persoon zijn de aspiraties van een ander. In deze studie hebben ze ervoor gekozen om het voortaan enkel te hebben over aspiraties ipv verwachtingen.
- Eén van de meest opvallendste conclusies uit de studies was hoe dicht bij elkaar de antwoorden van de jongeren lagen. Hoewel er verschillen waren op individueel niveau kwamen de variaties niet door verschillen in nationaliteit, leeftijd, geslacht of sociale klasse.
- Dit komt door het feit dat de grootste markten in hun oorsprong zeer gelijkaardig zijn, ze zijn gebaseerd (in een ver verleden) op een gedeelde Christelijke en Europese geloof of basis. Geen verschil in leeftijd komt vooral omdat de leeftijd van de jongeren in de studie zeer dicht bij elkaar ligt (16-29 y.o.). De verschillen tussen beide geslachten vervagen ook steeds meer, zeker bij de nieuwste generaties die ervan overtuigd zijn dat een vrouw ook een carrière bitch kan zijn. En ooit speelde sociale klasse een doorslaggevende rol, maar tegenwoordig is dit ook al veel minder het geval. Wat bepaalt dan aspiraties?
- 3 zaken die aspiraties beïnvloeden zijn critical events, recognition (erkenning) en social capital. Critical events kunnen bijvoorbeeld zijn, veelvuldig verhuizen op jonge leeftijd, opgroeien in een eenoudersgezin of gepest worden op school (steeds individueel niveau!). En het blijkt ook dat de huidige crisis weinig verandering heeft gebracht aan de aspiraties van jongeren. Recognition is eerder erkenning dan herkenning. Het is voor jongeren belangrijk om erkend te worden voor hun talenten en competenties. De meeste van de ondervraagden investeren in hun opleiding, sommigen hebben hun heil gevonden in sport, maar niet ten koste van hun opleidingen. En anderen zoeken hun heil in hedendaagse competenties zoals een goede DJ zijn.
- Derde en meest belangrijke voor ons is het sociaal kapitaal. Social capital staat voor de mogelijkheden of middelden die jongeren ter beschikking hebben. Je hebt ook een verschil in sociaal kapitaal. Social capital kunnen bonded of bridged zijn. Bonded social capitals zijn belangrijk binnen gesloten sociale netwerken, vb. een goede bokser zijn of goed platen kunnen draaien. Bridged social capital zijn middelen die nieuwe opportuniteiten kunnen bieden om van de ene sociale klasse naar de andere te kunnen overstijgen: goede opleiding of over toegang tot media beschikken. Bridging social capital is van alle besproken determinanten veruit het belangrijkste. De andere determinanten zijn afhankelijk van je socio economische achtergrond terwijl briding social capital toegankelijk is voor iedereen of normaal gezien toch toegankelijk is voor iedereen. Reizen en media zijn de pijlers van bridging social capital en daarin schuilt het kracht van MTV als brand.
- De traditionele kenmerken of karakteristieken voor jongeren gelden dus niet meer, ze moeten eigenlijk herevalueerd worden.
- De jongeren van vandaag komen vaak in het nieuws, maar meestal gebeurd dit op een negatieve manier. Een aantal kranten en artikel koppen die ik heb gevonden spreekt boekdelen.
- Uit de verschillende oefeningen en taken tijdens de quali, die zich in een online community afspeelde, tekenen er zich 5 meta waarden af. Meta waarden zijn de basis van alle waarden en afgeleide aspiraties. Ze worden gevormd tijdens de kinderjaren zijn zeer moeilijk te veranderen, media gebruik kan deze waarden slechts heel oppervlakkig beïnvloeden.
- Individualisme is de enige meta waarde die niet volledig verdwenen is. Maar de betekenis van individualisme is wel enigszins aangepast. In de moderne samenleving staat individualisme voor het loskoppelen van vaste structuren zoals geslacht, sociale klasse en religie. Individuen zijn steeds meer in staat om hun eigen levensloop te construeren los van deze structuren. Er is een verschuiving opgetreden van normale levensloop naar een keuze levensloop, van bricolage. Dit wordt ook bevestigd in deze studie. Jongeren zien zichzelf als heer en meester over hun eigen leven. Daarom voelen ze geen nood om tot een groter collectief te horen en zien ze weinig heil in gezamenlijke acties. Maar in plaats van zich af te zonderen gaan ze eerder zich thuisvoelen in verschillende kleine samenlevingen. Ze zijn én emo, én gothic én veganist. Eén uitzondering is wel dat als ze geen vangnet van familie en vrienden hebben dat ze wel op zoek gaan naar een vervanging. Maar meestal vinden ze het tot één bepaalde groep behoren zelfs beledigend omdat het een label is die ze opgeplakt krijgen.
- Traditie en respect voor je ouders zijn onverwachte helden van generatie Y. Het grootste verschil tussen hun en hun ouders is dat generatie Y streeft naar grootse dingen en ook verwacht om deze te bereiken. Het leven dat hun ouders geleefd hebben en leven is voor hen aspirationeel.
- Eerlijkheid. In een individualistische samenleving is het van groot belang om te weten wat de anderen denken, het zorgt ook voor vertrouwen. Het ergste wat jongeren zouden kunnen overkomen is dat hun vrienden tegen hun zouden liegen.
- Het proces van individualisering heeft als gevolg net dat familie en vrienden een belangrijker plaats innemen. Ze horen tot verschillende subgroepen en samenlevingen maar hun familie en vrienden zijn er altijd. De afwezigheid van steunpilaren zoals vrienden en familie heeft een groter impact dan dat het vroeger het geval was. Daardoor gaan jongeren hun vrienden en familie met groter respect behandelen dan vroeger.
- Werk hard maar niet ten koste van anderen. Een negatieve resultaat doet er zelfs niet toe, wat belangrijk is is dat je geprobeerd hebt. Het tegengestelde wordt geassocieerd met luiheid. In de studie werden o.a. Barack Obama en Britney Spears aangehaald als hun voorbeelden. Mensen van bescheiden afkomst die door hard werken staan waar ze nu staan.
- Positivisme, altijd blij en optimistisch blijven, zelfs bij tegenslagen. Ze staan zeer negatief tegenover mensen die hun leven niet ten volle benutten en er niet ten volle van genieten. Maar klassiek hedonistische gedrag zoals drugs nemen daalt dan weer. De jongeren geven zelf aan dat ze conservatief staan tegenover drugs en drugsgebruik en eigenlijk tegen alles wat hun toekomst in gevaar kan brengen. Ze erkennen wel dat het onderdeel is van jeugdcultuur, maar ze willen niet dat het hun leven ooit gaat overheersen.
- Om duidelijkheid te scheppen over hoe deze 5 meta waarden zich verhouden ten opzichte van de vorige generaties werd er uit een creatieve opdracht de nieuwe Tien Geboden gecontrueerd. Belangrijk hierbij is dat de geboden eerder do’s zijn dan don’ts. Heb geloof in jezelf, wees eerlijk, neem verantwoordelijkheid op voor je eigen doen en laten, heb respect voor je ouders, enzovoort. Ondanks alle crisis en tegenslagen zijn de dromen en aspiraties van jongeren ook opvallend intact gebleven over alle bevraagde Europese landen.
- De 7 hoofdzonden kregen ook een make over. Racisme, oneerlijkheid, pesten, hebzucht, ontrouw, woede of toorn en jaloezie en afgunst zijn de nieuwe hoofdzonden voor de jeugd van tegenwoordig.
- Op basis van de waarden die jongeren belangrijk vinden heeft de Youthtopia studie een nieuw beeld geschept van de jongeren van vandaag. Het individualisme maakt plaats voor familie en vrienden, promiscuïteit maakt plaats voor een zoektocht naar ware liefde, verwend zijn ze nog steeds maar ze zijn er dankbaar voor, enzovoort. De jongeren van tegenwoordig zijn dus lang niet meer de rebelse, opstandige jongeren waarvoor ze uitgemaakt worden. Of althans, dat vinden zij niet. Zij vinden van zichzelf dat ze nogal conformistisch zijn en respect tonen aan degenen die het verdienen.
- Hoe heeft dit alles hun ambities en gedragingen beïnvloed?
- In tegenstelling tot meta waarden kunnen ambities wel frequent veranderen. Hierdoor is er meer ruimte voor merken om de ambities van de jongeren te begrijpen en hierop in te spelen.
- Tijdens de gesprekken met de jongeren werden er 10 levenssferen bepaald waarin ze ambities hebben. Afhankelijk van hun ingesteldheid of mindset heb je tot 40 verschillende ambities.
- Hoewel de levenssferen universeel zijn, verschillen de denkwijzen van de jongeren. In het quali luik werden 4 verschillende mindsets geïdentificeerd. Dus terwijl er op generatie vlak 5 meta waarden werden geïdentificeerd is er op individueel vlak tot 40 verschillende ambities mogelijk.
- De verschillende mindsets zijn Collectivist: probeert goed te zijn en te doen omdat het the right thing to do is Aspirational: wil goed doen omdat ze er beter door worden in the long run Pragmatisch: aanvaard alles dat goed genoeg is/lijkt te zijn. Outsider: daagt uit en gaat zich afvragen wat je verstaat onder goed.
- Hoe uit zich dit in de praktijk: voorbeeld voor relaties. Collectivist wil zijn/haar soulmate vinden waarbij ze zich helemaal tot hun eigen kunnen komen. Aspirationals willen iemand waarmee ze vooral kunnen uitpakken naar vrienden en familie toe. Pragmatisch: willen het huisje tuintje boompje beeld achterna. Outsiders zijn niet echt op zoek naar iets serieus maar iets waarbij ze zich vooral amuseren.
- Voor educatie geeft het dan het volgend beeld: Collectivisten willen zoveel mogelijk leren en hun horizon verbreden. Aspirationelen willen een goede opleiding omdat dit bepalend is voor hun carrière en job. Pragmaten willen het vooral goed doen om hun ouders niet te teleurstellen. Outsiders zijn van mening dat levenservaring meer doorslaggevend gaat zijn dan een degelijke opleiding.
- Als resultaat krijg je dan een soort mapping van wat voor soort ambitie bepaalde levenssferen domineren. Voor familie vb domineert het pragmatische, ze lang niet langer op zoek naar extreme vormen van liefde maar wel naar huisje tuintje boompje. Voor samenleving, is er geen specifieke ambitie die domineert, hoewel de outsider ambitie redelijk laag ligt, wat dan weer in lijn ligt met hun visie dat ze veel conformistischer zijn dan er werd aangenomen.
- De levensfase waarin de jongeren zich bevinden heeft ook een groot gevolg voor je plek in youthtopia.
- Nu, wat is de rol van merken binnen youthopia? Van de in totaal 180 bevraagde merken werden er telkens 7 voorgelegd per respondent. Van de 7 ondervraagde merken vonden ze 3 leuk, 2 daarvan vonden ze relevant en nog 2 andere wilden ze graag kopen. We hebben ook aan de jongeren gevraagd om hun verlanglijstje op te stellen, voor nu en tegen de tijd dat ze 35 zijn.
- Een voorbeeldje van een jongen uit de UK. Al bij al blijven het jongeren en ze hebben typische dromen voor jongeren die leeftijd. Maar een ding is wel zeker, merken nemen een belangrijke plek in, in het leven van jongeren.
- Het is dus van essentieel belang om als merk te weten hoe ze gepercipieerd worden door jongeren en van waar deze percepties vandaan komen. Dankzij het model van de youthtopia kunnen merken zien welke ambities ze bij de jongeren oproepen en op welke vlakken de merken moeten focussen om hun ideale bestemming of plek in youthtopia te bereiken. Een soort formule om als merk dichtbij de jongeren te geraken zeg maar.
- Zo ziet de Youthtopia eruit zonder inwoners: de vier mindsets, het collectivisme dat lijnrecht staat tegenover de outsiders en de pragmaten die tegenover de aspirationelen staan. Over Europa heen is het adres van de jongeren in hun Youthtopia zeer gelijkend: op het randje van pragmatische en collectivistische.
- We hebben het daarnet al gezien, afhankelijk van je levensfase ‘verhuis’ je als het ware doorheen Youthtopia.
- Je sociaal economische status wijzigt ook je attitude naar het leven toe. Hoe meer opleiding en educatie je genoten hebt, hoe meer collectivistisch je bent.
- We hebben de ambities in de verschillende levenssferen al in kaart gebracht, maar hoe zou de ambities eruit zien in hun ideale wereld in hun Youthtopia? Een aantal opvallende verschillen. Op vlak van reizen zouden ze veel aspirationeler zijn, is ook logisch denk ik. Het beperkt budget waar je als tiener over beschikt om op reis te gaan zouden dan ingeruild worden voor monsterbudgetten en reizen naar allerlei tropische bestemmingen. Op vlak van samenleving zouden jongeren veel collectivistischer zijn. In een ideale wereld zouden ze altijd het juiste proberen te doen, binnen hun mini societies, want ze blijven unieke individuen waarop je geen label op kunt plakken. Ook op vlak van educatie zouden ze veel collectiever zijn, educatie moet beschikbaar zijn voor alle lagen van de samenleving. Iets dat daar heel dichtbij leunt is toegang tot de media, hoewel dit al bijna het geval is is er België nog een groot verschil tussen basis onderwijs en basis informatie uit de media en toegang tot het hoger onderwijs (wat op lange termijn weer een groot verschil kan maken) en toegang tot alle media. Op vlak van eigen identiteit tenslotte zouden ze veel minder pragmatisch te werk gaan, geen genoegen meer nemen met wat goed genoeg is en streven naar meer.
- In een ideale wereld zouden de jongeren dus over het algemeen veel aspirationeler en collectivistischer zijn. Dit is iets waar men aandacht moet aan schenken als er gecommuniceerd wordt naar jongeren toe. Speel in op hun aspirationele wensen en collectivistisch denken.
- In alle landen werd er een positieve correlatie gevonden tussen apirationele ambities en merkscore. Tegelijk werd er een negatieve correlatie ontdekt tussen pragmatische ambities en merkscore.
- Als je geliefd wil zijn bij iedereen, helpt in te spelen op collectivistische ambities. Maar een merk of dienst dat nog aan populariteit dient te winnen kan best een element van outsider in zich hebben. Dit zorgt ervoor dat je het aandacht van jongeren krijgt.
- Twee duidelijke boodschappen uit de studie is dat je ten eerste je merk of dienst moet linken met aspiraties die jongeren aanspreken, zoals de campagne van KUL. Speel ook in op hun gevoel voor collectivisme. MTV Networks heeft zowel internationaal als lokaal deze strategie succesvol toegepast. Internationaal met onze MTV Staying Alive Foundation en meer recentelijk nationaal bij de Hope for Haïti campagne. Afhankelijk van de levenssfeer waar je boodschap overgaat zijn er natuurlijk andere te hanteren strategieën.
- Conclusie: Ondanks de economische crisis zijn de ambities van jongeren er niet minder op geworden. Geografische en culturele grenzen vervagen hierbij. In de Youthopia van jongeren is het belangrijk om als merk te weten waar je ‘woont’ en welke ambities je oproept als merk. Eenmaal je je adres hebt gevonden binnen Youthopia en je wilt verhuizen kan MTV je hierbij helpen. In se is MTV een aspirationele outsider, maar door zijn programmering en imago reist MTV zonder problemen door de verschillende zones van Youthopia. Afhankelijk van hoe je je merk wil veranderen kan MTV je daarbij helpen.