O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

SME Handbook

336 visualizações

Publicada em

SME Handbook

Publicada em: Negócios
  • Entre para ver os comentários

SME Handbook

  1. 1. “แด่พวกเรา เหล่าSMEs”
  2. 2. “คู่มือ SMEs ฉบับมินิ” ที่ท่านก�าลังถืออยู่นี้ เป็นส่วนหนึ่งของโครงการ “ถ่ายทอด องค์ความรู้จากห้องเรียนสู่ชุมชน เพื่อเสริมสร้างพัฒนาเศรษฐกิจฐานรากวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม” ในความร่วมมือจากวิทยาลัยนานาชาติ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (ICO NIDA) โดยโครงการมีวัตถุประสงค์ในการพัฒนาความรู้ในการประกอบธุรกิจเบื้องต้นแก่ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) เน้นในระดับชุมชน และยังมีกิจกรรมแลกเปลี่ยน ความรู้จากอาจารย์และผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาเศรษฐกิจและธุรกิจ SMEs อีก ด้วย ส�าหรับคู่มือฉบับนี้ ทางคณะผู้จัดท�ามีความมุ่งมั่นและหวังเป็นอย่างยิ่งว่า ผู้อ่านหรือผู้ สนใจในการประกอบธุรกิจ SMEs จะได้ประโยชน์จากการอ่านและลงมือท�าจริง เพราะเรา เชื่อเป็นอย่างยิ่งว่า คู่มือฉบับนี้จะเป็นดั่งเพื่อนร่วมเดินทางในเส้นทางธุรกิจของทุกท่าน ขออวยพรให้ทุกท่านมุ่งมั่น มีสติ ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรค และประสบความส�าเร็จในธุรกิจดั่งใจ ปรารถนา คณะผู้จัดท�า จากใจผู้เขียน
  3. 3. จากใจ SMEs ผู้อ่านจริง “คู่มือเล่มนี้อ่านง่าย สีสันสวยงาม เหมาะอย่างย่ิงกับเด็กรุ่นใหม่ที่สนใจจะท�าธุรกิจเป็นของ ตัวเอง และเหมาะกับผู้ที่มีธุรกิจอยู่แล้ว เอาไว้ทบทวนตัวเองได้ด้วย” คุณ ธวัชชัย วงศ์รัตนภัสสร กรรมการผู้จัดการ Power Pa International Co., Ltd ธุรกิจรับผลิตและจัดกิจกรรมทางการตลาด “คู่มือส�าหรับ SMEs เล่มนี้เหมาะอย่างยิ่งส�าหรับผู้ที่ต้องการเริ่มธุรกิจเป็นของตัวเอง มีการ ล�าดับความคิด วิธีการเริ่มต้น การวิเคราะห์ และการวางแผนธุรกิจอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ท�าให้ ผู้อ่านที่ถึงแม้จะไม่ได้มีพื้นฐานในการท�าธุรกิจหรือผู้ที่พอมีพื้นฐานแต่ไม่รู้จะเริ่มจากตรงไหน สามารถมองเห็นภาพได้อย่างชัดเจน และน�าไปประยุกต์ปฏิบัติให้เกิดเป็นรูปธรรมได้จริง” คุณ เจนจิรา อัครมิ่งมงคล บริษัท เค.อาร์.ออโตโมทีฟ จ�ากัด ธุรกิจค้าปลีกอะไหล่รถยนต์ และ ธุรกิจค้าส่งน�้ามันเครื่องและแบตเตอรี่รถยนต์ “หนังสือเล่มนี้มีประโยชน์ส�าหรับผู้ที่คิดจะเริ่มท�าธุรกิจเป็นของตัวเอง ซึ่งผู้เขียนได้รวบรวม ความรู้และประสบการณ์ของตนเองมาถ่ายทอดในรูปแบบการ์ตูนเล่าเรื่องราว มีสีสันสดใส ชวนให้น่าอ่านอย่างยิ่ง เชื่อว่าหนังสือเล่มนี้จะสามารถน�าพาผู้อ่านทุกท่านให้ประสบความ ส�าเร็จในการประกอบธุรกิจได้ไม่ยาก” คุณ ศจิกา โฆษะวิวัฒน์ ธุรกิจความงาม เจ้าของแบรนด์ SKP ขายผ่านช่องทางออนไลน์ “เนื้อหาอ่านง่าย ไม่เหมือนหนังสือวิชาการเล่มอื่นๆ มีทั้งภาษาพูดและภาพประกอบ อธิบาย เข้าใจง่าย แต่ก็ยังคงความรู้ไว้ครบถ้วนครับ” คุณธนาคาร สุขกสิ Programmer & Freelancer
  4. 4. แนะน�าตัวละคร ตัวละครหลักในหนังสือเล่มนี้คือ “เชนทร์ (ชื่อแบบอินเตอร์คือ Change)” โดยมีแรง บันดาลใจจากปรัชญาของสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ที่ว่า “Wisdom for Change สร้าง ปัญญาเพื่อการเปลี่ยนแปลง” โดยมุ่งหวังให้เป็นตัวละครที่น�าให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ดีให้กับธุรกิจ ในมิติต่างๆ นอกจากนี้ เชนทร์ ที่เป็นค�าไทย มีความใกล้เคียงค�าว่า คเชนทร์ ซึ่งแปลว่า ช้าง อันเป็น สัตว์คู่บ้านคู่เมืองของประเทศไทยมาแต่ช้านาน และพ้องเสียงกับค�าว่า Chain ในภาษาอังกฤษ ที่แปลว่า โซ่ โดยหวังว่าจะเป็นดั่งโซ่คล้องใจให้ผู้ประกอบการ ประชาชน ผู้สนใจในธุรกิจ หน่วยงานรัฐ และสถาบันบัฒฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ อัน เป็นสถาบันอุดมศึกษา ได้ท�างานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อ เปลี่ยนแปลง พัฒนาให้สังคม เศรษฐกิจของประเทศให้ยั่งยืน ขับเคลื่อนไป ข้างหน้าอย่างมั่นคง สมกับเป็น Thailand 4.0 จากนี้และตลอดไป “สวัสดีครับเพื่อนๆชาว SMEs และว่าที่ผู้ประกอบการ ที่น่ารักทุกท่านครับ กระผมชื่อเชนทร์ นะครับ ผมจะมาช่วย เพื่อนๆในการท�าธุรกิจตั้งแต่หน้าแรกจนหน้าสุดท้ายของ เนื้อหาเลยนะครับ ก่อนอื่นต้องบอกเลยว่า ผมมีความสุขมากๆ ที่ได้ออกเดินทางไปพบปะผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่และราย ย่อยผ่านโครงการนี้ ท�าให้ได้แรงบันดาลใจ ได้แลกเปลี่ยน ข้อมูลที่หลากหลายและเป็นข้อมูลจากประสบการณ์จริงอีก ด้วย ภายใต้การสนับสนุนจากทั้งหน่วยงานรัฐและสถาบัน บัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (ที่รู้จักกันในชื่อ นิด้า) ถึงแม้ผมจะ เป็นนักวิชาการก็จริง แต่ผมก็ปรับตัวเข้ากับท้องถิ่นได้เป็น อย่างดี เป็นเพราะความร่วมมือร่วมใจ และความน่ารักของ เพื่อนๆโดยเฉพาะในชุมชนต่างๆ ธุรกิจก็เช่นกันนะครับ ต้องมี การปรับตัว เปลี่ยนแปลง ริเริ่มสร้างสรรค์อยู่เสมอ และเพื่อเป็น การตอบแทนเพื่อนๆทุกคน ผมขอร่วมเดินทางไปกับเพื่อนๆ ผ่านหนังสือ “คู่มือ SMEs ฉบับมินิ” เล่มนี้นะครับ ฝากกระผม ไว้ในอ้อมใจด้วยนะครับ...” เชนทร์
  5. 5. สารบัญ Chapter 1 ปูพื้นเริ่มต้น Chapter 2 ตกผลึกไอเดีย Chapter 3 ก่อร่างสร้างสินค้า Chapter 4 ท�าความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย Chapter 5 ส่องดูคู่แข่ง Chapter 6 ทรัพยากรของเรา Chapter 7 ต้นทุนและการตั้งราคา Chapter 8 ช่องทางการขาย Chapter 9 พลังแห่งการสื่อสารการตลาด Chapter 10 เรื่องอื่นๆที่น่าสนใจ 6 14 24 36 46 52 60 74 82 92
  6. 6. 6 Chapter 1 ปูพื้นเริ่มต้น
  7. 7. 7 จากข้อมูลของส�านักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) พบว่า ประเทศไทยมีจ�านวนวิสาหกิจทั้งสิ้นราว 2.7 ล้านราย (ข้อมูลปี 2558) โดยกว่าร้อยละ 99 เป็น วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือที่รู้จักกันในชื่อว่า SMEs นั่นเอง จะเห็นได้ว่า SMEs มี ส่วนส�าคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของชาติเป็นอย่างยิ่ง สังเกตุได้จากมีมูลค่าผลิตภัณฑ์มวล รวมภายในประเทศ (GDP) เกือบครึ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์มวลรวมทั้งประเทศเลยทีเดียว แต่ก่อนที่เราจะมาเริ่มต้นท�าธุรกิจกัน ผมอยากให้ทุกคนได้เข้าใจความเป็นมาของอุตสาหกรรม ยุคต่างๆ เพื่อที่จะได้เข้าใจว่าเราก้าวเข้ามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร อุตสาหกรรม 1.0 ยุคแห่งเครื่องจักร ที่ใช้ในการเกษตรเป็นหลัก ที่มีกลไกการท�างานไม่ซับซ้อน ใช้พลังงานเครื่องจักรไอน�้า จากถ่านหิน โดยใช้แรงงานคนในการน�าผลิต ซึ่งอุตสาหกรรม 1.0 นี้ถือเป็นจุด เริ่มต้นในการต่อยอดไปสู่เทคโนโลยีใหม่ๆ ยุคนี้อาจเรียกได้ว่าเป็นยุคปฏิวัติการเกษตร (Green Revolution) นั่นเองครับ อุตสาหกรรม 2.0 ยุคแห่งการผลิตโดยใช้ไฟฟ้า และการผสมผสาน ระหว่างการทำงานของคนและเครื่องจักร ท�าให้การผลิต สามารถท�าได้เป็นจ�านวนมากและมีความรวดเร็ว ท�าให้ต้นทุนการผลิต ลดลงเมื่อเทียบกับขนาดการผลิตที่มากขึ้น (ว่าง่ายๆคือ ผลิตได้เยอะขึ้น แถมต้นทุนต่อชิ้น ลดลงอีกต่างหาก) ยุคนี้เลยเป็นยุคแห่งการปฏิวัติอุตสาหกรรม (Industrial Revolution) อุตสาหกรรม 3.0 ยุคแห่งระบบอัตโนมัติ ยุคที่เริ่มน�าเอาเทคโนโลยีและคอมพิวเตอร์มาช่วยในการผลิต มีกลไกการท�างานที่ ซับซ้อนมากขึ้น ท�าให้เครื่องจักรมีความแม่นย�า มีคุณภาพ และมีประสิทธิภาพสูง เรียก ได้ว่าเป็นการปฎิวัติวงการดิจิทัล (Digital Revolution) กันเลยทีเดียวครับผม อุตสาหกรรม 4.0 ยุคปัจจุบัน เป็นยุคแห่งเทคโนโลยีและนวัตกรรม ที่มีการน�าเอาเทคโนโลยีสารสนเทศและเทคโนโลยี ล�้าสมัยของอุตสาหกรรมมารวมกัน มีความอัจฉริยะ สามารถท�างานแทนมนุษย์ได้ ช่วยเสริมประสิทธิภาพและช่วยในการตัดสินใจ ซึ่งท�าให้การผลิตมีประสิทธิภาพและ ประสิทธิผลสูงสุด มีนวัตกรรมใหม่ๆเข้ามามีบทบาทมากขึ้น
  8. 8. 8 ประเทศไทยเองก็มีนโยบายที่ตอบรับกับการเปลี่ยนแปลงของโลกสู่ยุคปัจจุบันเช่นกัน ผ่านโมเดล Thailand 4.0 ซึ่งเน้นขับเคลื่อนประเทศไทยให้ก้าวผ่านไปสู่ประเทศโลกที่หนึ่งอย่าง มั่นคง มั่งคั่ง และยั่งยืน ตามหลักแนวคิดปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ที่มีการสร้างความเข้มแข็ง ภายในประเทศ และเชื่อมโยงทางเศรษฐกิจกับประชาคมโลกตามล�าดับ โดยเน้นการปรับเปลี่ยน จากภายใน 4 ทิศทาง ได้แก่ การเน้นสร้างความเข้มแข็งของเศรษฐกิจภายในประเทศ การเน้น ผลิตสินค้าเชิงนวัตกรรม การเน้นทุนมนุษย์และเทคโนโลยี และการเน้นการกระจายของความ มั่งคั่งและโอกาส ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ เมื่อหลอมรวมกับความเชื่อมโยงในระดับนานาชาติ แล้วสิ่งที่เราจะได้ นอกเหนือจากเศรษฐกิจของชาติ ก็คือการที่คนไทยจะได้อยู่ในสังคมที่มีสภาพ แวดล้อมที่ดี (สังคมไทย 4.0) ได้รับโอกาสทางการศึกษาที่ดี มีคุณภาพชีิวิตที่ดี (คนไทย 4.0) ภาคเกษตรกรรมเปลี่ยนจากการผลิตเป็นผู้ประกอบการทางการเกษตรสมัยใหม่ (Smart Famers) หลุดพ้นจากกับดักความยากจน (เกษตรกร 4.0) มีความเจริญกระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ (จังหวัด 4.0) และในส่วนของผู้ประกอบการธุรกิจ SMEs จะสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า และบริการ โดยใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรม เปิดโอกาสทางการค้าในตลาดนานาชาติ เป็นส่วน หนึ่งที่ช่วยท�าให้ธุรกิจมีความยั่งยืนมากขึ้น ( SMEs 4.0) เห็นไหมครับว่า ประเทศของเราเริ่มปูพื้นเตรียมความพร้อม และส่งเสริมสนับสนุนให้ ทั้งภาคการเกษตร ภาคธุรกิจ รวมถึงภาคครัวเรือน ได้ปรับตัวให้ก้าวทันการเปลี่ยนแปลงของโลก สร้างโอกาสทางธุรกิจมากมาย เพราะฉะนั้นเพื่อนๆ SMEs ที่มีหรือยังไม่มีไอเดียทางธุรกิจ ก็อย่า รอช้า เริ่มลงมือท�าไปพร้อมๆกันได้เลยนะครับ แต่ก่อนที่เราจะเริ่มท�าธุรกิจกันจริงจัง เราก็ควรจะทราบเกี่ยวกับรูปแบบการท�าธุรกิจ กันก่อน โดยเราสามารถแบ่งการจัดตั้งธุรกิจได้เป็น 2 รูปแบบหลัก ได้แก่ สาระน่ารู้ “ผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (Small and Medium Enterprises: SMEs) นั้น ครอบคลุมผู้ประกอบการในทุกกลุ่มธุรกิจ ที่มีการจ้างงานและสินทรัพย์ถาวร (ไม่รวมที่ดิน) ไม่ เกินตามที่ก�าหนดในกฎกระทรวง ก�าหนดจ�านวนการจ้างงานและมูลค่าสินทรัพย์ถาวรของวิสาหกิจขนาด กลางและขนาดย่อม พ.ศ.2545 (กิจการภาคการผลิตและภาคบริการ ก�าหนดการจ้างงานไม่เกิน 200 คน หรือสินทรัพย์ถาวรไม่เกิน 200 ล้านบาท ส่วนภาคการค้า ก�าหนดการจ้างงานไม่เกิน 50 คน หรือสินทรัพย์ ถาวรไม่เกิน 100 ล้านบาท)” ส�านักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.)
  9. 9. 9 1) จัดตั้งเป็นนิติบุคคล องค์กรธุรกิจที่จัดตั้งเป็นนิติบุคคล คือธุรกิจที่มีการจดทะเบียนจัดตั้งขึ้นตามกฎหมาย โดยแบ่งย่อยได้อีก 5 รูปแบบ ดังนี้ 1.1 ห้างหุ้นส่วนสามัญจดทะเบียน ผู้เป็นหุ้นส่วนทุกคนต้องรับผิดชอบร่วมกันเพื่อหนี้ทั้งปวงของหุ้นส่วนโดยไม่มีข้อจ�ากัด 1.2 ห้างหุ้นส่วนจ�ากัด มีความแตกต่างจากห้างหุ้นส่วนสามัญจดทะเบียนในส่วนของการรับผิดชอบหนี้ของ ห้างหุ้นส่วน โดยสามารถรับผิดชอบในจ�านวนเงินที่ตนรับลงหุ้น หรือ รับผิดชอบร่วม กันในหนี้ของห้างหุ้นส่วนแบบไม่จ�ากัดจ�านวน 1.3 บริษัทจ�ากัด มีการแบ่งทุนเป็นหุ้นมูลค่าเท่าๆกัน โดยผู้ถือหุ้นรับผิดไม่เกินจ�านวนเงินที่ลงหุ้นไป 1.4 สมาคม คือการต่อตั้งสมาคมพื่อกระท�าการใดๆอันมีลักษณะต่อเนื่องร่วมกันและมิใช่การ แสวงหาผลก�าไรหรือรายได้มาแบ่งปันกัน ต้องมีข้อบังคับและจดทะเบียน 1.5 มูลนิธิ เป็นการจัดสรรทรัพย์สินไว้เพื่อการกุศลสาธารณะ การศาสนา ศิลปะ วิทยาศาสตร์ วรรณคดี การศึกษา และเพื่อสาธารณประโยชน์อย่างอื่น โดยไม่ได้มุ่งหาผลประโยชน์ มาแบ่งปันกัน และต้องจดทะเบียน 2) จัดตั้งแบบไม่เป็นนิติบุคคล คือการจัดตั้งธุรกิจโดยที่ไม่ได้จดทะเบียนเพื่อเป็นนิติบุคคล อาทิ กิจการร้านค้าที่มีเจ้าของเพียง คนเดียว หรือห้างหุ้นส่วนสามัญที่ยังไม่จดทะเบียน จะเห็นได้ว่าการจดทะเบียนธุรกิจนั้นมีความหลากหลาย ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมและ ความพร้อมด้านทรัพยากรที่ผู้ประกอบการมี อย่างไรก็ตาม การท�าธุรกิจ ไม่จ�าเป็นต้องเริ่มต้นเอง ตั้งแต่แรกเสมอ ปัจจุบันมีทางเลือกในการท�าธุรกิจมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการซื้อกิจการ ที่เป็นการ ซื้อกิจการที่มีอยู่แล้วมาด�าเนินการต่อ หรืออาจจะเป็นการควบรวมกิจการ ส�าหรับกิจการที่ สามารถด�าเนินกิจการร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือแม้กระทั่งการซื้อแฟรนไซส์ ที่ผู้สนใจจะ ได้สิทธิในการท�ากิจการโดยใช้เครื่องหมายทางการค้าและความทักษะ Know how ของธุรกิจนั้นๆ สาระน่ารู้ มาตรา 1012 ได้บัญญัติไว้ว่า “อันว่าสัญญา จัดตั้งห้างหุ้นส่วนหรือบริษัทนั้น คือสัญญาซึ่งบุคคลตั้งแต่สอง คนขึ้นไปตกลงเข้ากัน เพื่อกระท�ากิจการร่วมกัน ด้วยประสงค์จะแบ่งปันก�าไรอันจะพึงได้แต่กิจการที่ท�านั้น”
  10. 10. 10 หากยังไม่แน่ใจว่าจะจัดตั้งแบบไหนดี ก็ยังไม่เป็นไรครับ ระหว่างที่ก�าลังคิดอยู่ เรามา ดูลักษณะประเภทของตลาดกันดีกว่า ว่าสิ่งที่อยากจะขายหรือให้บริการ ต้องไปขายในสถานการณ์ แบบไหน ตลาดเดิมที่มีอยู่แล้ว (Existing Market) เป็นตลาดที่มีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้ว ธุรกิจ อาจปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและ บริการที่มีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้น โดยคู่แข่ง ก็ยังคงเป็นคู่แข่งที่มีอยู่แล้วในตลาด ตัวอย่าง : ป้าน้อยเปิดร้านกาแฟในชุมชน ลูกค้าก็เป็นคนในชุมชนนั้น โดยมีร้านป้า ใหญ่ที่เปิดมานานแล้วเป็นคู่แข่ง ตลาดใหม่(NewMarket) เป็นตลาดที่มีความท้าทายมาก เนื่องจาก สินค้าหรือบริการของเรายังใหม่ส�าหรับ ลูกค้่า เพราะฉะนั้นสินค้าควรมีความ เรียบง่ายและสะดวก แต่ยังคงตอบโจทย์ ความต้องการของลูกค้า (โดยเฉพาะ ความต้องการที่ลูกค้าเองก็ไม่รู้มาก่อน) ตลาดนี้อาจจะยังไม่มีคู่แข่งที่ชัดเจน นอกจากธุรกิจอื่นที่คล้ายคลึงกัน แต่มี ความเสี่ยงในการสร้างฐานลูกค้าเพิ่ม ตัวอย่าง : การเข้ามาของ Smart Phone ที่มีคุณสมบัติและการใช้งานที่หลาก หลายกว่ามือถือรูปแบบเดิมที่ท�าได้ เพียงโทรเข้า-ออก Clone Market เป็นตลาดที่เคยมีตลาดอยู่แล้วใน ประเทศอื่น แต่ยังใหม่ในประเทศนั้นๆ ที่ธุรกิจจะน�าเสนอสินค้าหรือบริการ ข้อ ควรระวังคือ ธุรกิจต้องศึกษาเกี่ยวกับ สังคมวัฒนธรรมในประเทศนั้นๆ ตัวอย่าง : การเข้ามาของบริการอูเบอร์ (Uber) และ แกร็บแท็กซี่ (GrabTaxi) ที่ใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการบริการ รถแท็กซี่ ซึ่งอูเบอร์เอง ก็มีใช้กันอย่าง แพร่หลายในหลายประเทศทั่วโลก เช่น สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เป็นต้น Re-segmented Market ยังคงเป็นการขายในตลาดเดิม แต่ลูกค้ามี ความต้องการในตัวสินค้าด้วยราคาที่ถูก ลงหรือมีความต้องการที่เฉพาะมากขึ้น ท�าให้ธุรกิจต้องปรับปรุงเพื่อตอบโจทย์ ความต้องการของลูกค้า ตัวอย่าง : พี่เบิ้มเปิดร้านกาแฟในชุมชน โดยกาแฟของพี่เบิ้มนั้นเป็นกาแฟแบบไร้ คาเฟอีน ขณะที่คู่แข่งขายกาแฟธรรมดา 1. 2. 3. 4.
  11. 11. 11 หลังจากเข้าใจรูปแบบธุรกิจและตลาดแบบต่างๆแล้ว สิ่งหนึ่งที่ไม่ควรมองข้ามเลยก็คือ การสังเกตและวิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นภายนอก (หรือที่เรียกว่าการวิเคราะห์ สภาพ แวดล้อมภายนอกของธุรกิจ) ที่จะช่วยให้เราเห็นโอกาสและอุปสรรคของธุรกิจ ซึ่งจะช่วยให้การ ตัดสินใจเป็นไปได้ง่ายขึ้น โดยปัจจัยต่างๆมีดังนี้ 1) ประชากร (People) การเพิ่มและลดของประชากรอาจส่งผลเกี่ยวกับขนาดของตลาด โดยเฉพาะถ้าสินค้ามีความ เกี่ยวข้องกับอายุหรือวัย เช่น หากธุรกิจขายเสื้อผ้าเด็ก แต่ประชากรในประเทศมีอัตราที่ ลดลง ท�าให้มีเด็กเกิดใหม่น้อย การที่จะขายสินค้าที่เกี่ยวกับเด็กก็จะยากขึ้น และยิ่งมีการ แข่งขันในตลาดสูงอยู่แล้ว ก็จะยิ่งยากขึ้นอีก ต้องปรับตัวและมีกลยุทธ์ที่ตอบสนองต่อความ ต้องการของตลาดได้อย่างตรงจุด เป็นต้น 2) การเมือง (Politics) ในการวิเคราะห์ปัจจัยทางการเมือง ควรพิจารณานโยบายรัฐ รวมถึงกฎหมายที่เกี่ยวข้อง ว่ามีความสอดคล้องกับแนวทางการท�าธุรกิจหรีือไม่ ร้านค้า ที่จะขายของบนที่สาธารณะ ก็ต้องพิจารณาว่าไปขัดต่อ กฏหมายหรือไม่ เช่น การขายของบนทางเท้า หรือ ธุรกิจ น�าเข้าสินค้า ในยุคที่รัฐสนับสนุนให้ใช้สินค้าผลิตจาก ในประเทศ และสนับสนุนการส่งออกมากกว่า ก็ต้อง พิจารณาว่าสินค้าเราคืออะไร จะสามารถเอาตัวรอดใน ภาวะแบบนี้ได้หรือไม่ เป็นต้น 3) เศรษฐกิจ (Economic) ปัจจัยด้านเศรษฐกิจจะท�าให้เห็นก�าลังซื้อของกลุ่มลูกค้า โดยต้อง วิเคราะห์ในส่วนของภาวะทางการเงิน (เงินฝืด-เฟ้อ) อัตราดอกเบี้ย ค่าแรงขั้นต�่า และอาจเจาะลึกในอุตสาหกรรมของธุรกิจว่า สาระน่ารู้ ตลาดที่จะกล่าวถึงในเล่มนี้ ไม่ได้หมายถึงตลาดสดนะครับ แต่เป็นค�าว่า ตลาด (Market) ใน ความหมายเชิงเศรษฐศาสตร์ ซึ่งหมายถึง “องค์ประกอบที่มีผู้ซื้อ ผู้ขาย สินค้าหรือบริการและกลไกที่ก่อ ให้เกิดการตกลงซื้อขายสินค้าหรือบริการ โดยไม่จ�าเป็นที่จะต้องมีสถานที่แน่นอน และไม่จ�าเป็นที่ผู้ซื้อ และผู้ขายจะต้องมาพบกันโดยตรง”
  12. 12. 12 มีสุขภาพทางการเงินอย่างไร การขายสินค้าที่เป็นสินค้าฟุ่มเฟือยในช่วงที่เศรษฐกิจตกต�่า ก็ อาจส่งผลต่อยอดขายได้ ธุรกิจก็ต้องปรับตัวหรือสร้างอรรถประโยชน์ให้กับสินค้าเพิ่ม ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าคืออะไรด้วย 4) สิ่งแวดล้อม (Environment) ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมสามารถส่งผลต่อธุรกิจในด้านที่เกี่ยวข้องกับต้นทุนการผลิต ปัญหา ที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมนั้น อาจส่งผลต่อราคาและคุณภาพของวัตถุดิบ หรือการขนส่ง ถ้าใน ประเทศมีปัญหาน�้าท่วมบ่อยครั้ง การตั้งโรงงานหรือตั้งฐานธุรกิจไว้บนเส้นทางที่น�้าอาจไหล ผ่านหรืออาจมีอุปสรรคจากสิ่งแวดล้อมที่ผันผวน ก็อาจส่งผลต่อธุรกิจทั้งในด้านต้นทุน และ คุณภาพวัตถุดิบ เป็นต้น 5) สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cuture) การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมคนในสังคม อาจท�าให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการใช้สินค้าหรือ บริการได้ ธุรกิจควรส�ารวจดูพฤติกรรม วิถีชีวิต ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อที่จะได้น�าเสนอ สินค้าหรือบริการได้อย่างตรงจุด สินค้าที่ได้การยอมรับในประเทศหนึ่ง ไม่ได้หมายความว่าจะ ต้องได้รับความนิยมในอีกประเทศหนึ่ง 6) เทคโนโลยีและนวัตกรรม (Technology and Innovation) ปัจจัยนี้มีความส�าคัญอย่างยิ่งในแง่ที่ธุรกิจ จะสามารถน�ามาปรับเปลี่ยน ปรับปรุงสินค้าและ บริการให้มีความทันสมัยสอดคล้องกับตลาด โดยเฉพาะเทคโนโลยีใหม่ๆที่สามารถช่วยธุรกิจใน การผลิต หรือแม้กระทั่งช่วยเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้บริโภค (เช่น Social Media เป็นต้น) เป็นอย่างไรบ้างครับ หวังว่าเพื่อนๆจะเข้าใจพื้นฐานความเป็นมาของอุตสาหกรรม ตั้งแต่อดีต ซึ่งส่งผลต่อการท�าธุรกิจในยุคต่างๆจวบจนยุคนี้ และยังได้เห็นภาพรวมของรูปแบบ การจัดตั้งธุรกิจ เข้าใจสภาพแวดล้อมภายนอกที่ช่วยให้เห็นโอกาสและอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นกับ ธุรกิจแบบสั้นๆให้พอเห็นภาพ และในบทถัดไป เราจะมาช่วยกันค้นหาไอเดียและเตรียมความ พร้อมในการท�าธุรกิจกันนะครับ ถ้าเพื่อนๆพร้อมแล้ว ก็ไปต่อกันเลย...
  13. 13. 13 บันทึกไอเดีย
  14. 14. 14 Chapter 2 ตกผลึกไอเดีย
  15. 15. 15 ในการเริ่มต้นท�าธุรกิจนั้น การวางแผนและเตรียมการล่วงหน้ามีความส�าคัญมาก เนื่องจาก จะช่วยให้เราทราบว่าเราก�าลังท�าอะไรอยู่ในขั้นตอนไหน อีกทั้งยังท�าให้เราเข้าใจภาพรวมของ ธุรกิจอีกด้วย แต่ก่อนที่เราจะลงรายละเอียดเชิงลึกในบทถัดๆไป ในบทนี้จะช่วยให้เพื่อนๆว่าที่ ผู้ประกอบการ ได้ลองส�ารวจและประเมินไอเดียของตนเองคร่าวๆเพื่อความมั่นใจในธุรกิจที่จะท�า ต่อไป โดยในบทนี้จะมีขั้นตอนง่ายๆ 4 ขั้นตอนให้ลองท�า เตรียมดินสอ ยางลบให้พร้อมแล้วลุย กันเลย โครงสร้างของแบบทดสอบนี้จะมีอยู่ 4 อย่างที่เราต้องพิจารณา นั่นคือ ส�าหรับคนที่ยังไม่มีไอเดียทางธุรกิจเป็นของตัวเอง ยังไม่รู้ว่าจะเริ่มที่ตรงไหน หรือกระทั่ง คนที่มีไอเดียแล้วแต่ยังไม่แน่ใจว่าจะใช้ได้จริงหรือไม่ สามารถเริ่มจากตั้งค�าถามให้กับตนเอง 3 ข้อ หยิบดินสอแล้วมาเริ่มกันเลยดีกว่าครับ 1.1 มีโอกาสอะไรที่น่าสนใจในตลาดบ้าง : ลองส�ารวจรอบๆตัวดูว่า ตอนนี้มีสินค้าหรือบริการอะไรบ้างที่มีความต้องการในตลาด แต่ยัง ไม่ค่อยมีคนขายหรือให้บริการ อะไรที่หาซื้อยาก แต่ความต้องการสูง สิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวชีิ้ ให้เห็นโอกาสทางธุรกิจได้ บันทึกไอเดีย .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... 1.2 มีสินค้าหรือบริการอะไรในตลาดตอนนี้ที่ยังสามารถพัฒนาได้อีก : โดยส�ารวจสินค้าหรือบริการที่มีอยู่แล้ว แต่อาจจะยังท�าได้ไม่ดีนัก หรือสามารถปรับปรุง เพิ่ม เติม พัฒนาให้ดียิ่งกว่าเดิมได้ ยิ่งหากเรามีศักยภาพที่สามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการเหล่านี้ ได้ ยิ่งจะเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน หาไอเดีย สำรวจตลาด เขียน SWOTวิเคราะห์ อุตสาหกรรม 1. เริ่มต้นหาไอเดียธุรกิจกันเถอะ
  16. 16. 16 บันทึกไอเดีย ................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... 1.3 มีอะไรบ้างที่เราชอบ หรือ ท�าได้ดี : โดยเฉพาะอะไรก็ตามที่เราชอบแล้วก็ท�าได้ดีด้วย หากเปลี่ยนความชอบหรือความถนัดมาเป็น ธุรกิจ จะท�าให้เราไม่รู้สึกเหมือนกับก�าลังท�างานอยู่ แถมมีพลังและความสนใจในการเรียนรู้ เพิ่มเติม เสริมทักษะอีกด้วย บันทึกไอเดีย .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... หลังจากเพื่อนๆได้ลองตอบค�าถามทั้ง 3 ข้อแล้ว เราลองมาดูกันสิว่า ค�าตอบแต่ละตัว นั้นมีความสอดคล้องกันหรือไม่ อาจจะลองเชื่อมโยงแต่ละตัวด้วยค�าถาม เช่น สิ่งที่เราท�าได้ดี เป็นสิ่งที่มีอยู่แล้วในตลาดหรือไม่ ถ้ามี แล้วเราสามารถพัฒนาอะไรเพิ่มเติมได้อีกไหม หรืออาจ จะถามตัวเองว่า สิ่งที่ตลาดต้องการอยู่ในตอนนี้ ความสามารถที่มีหรือสิ่งที่เราท�าได้ดี สามารถ ตอบโจทย์ตลาดได้ไหม แต่เพื่อนๆอย่าลืมนะครับว่า แม้ว่าการหาช่องว่างของตลาดที่มีแนวโน้ม จะเติบโต จะเป็นโอกาสที่น่าสนใจ แต่ก็อย่าทิ้งสิ่งที่เราอยากท�าหรือท�าแล้วมีความสุขด้วยนะครับ การที่จะสร้างธุรกิจจากทฤษฎีอย่างเดียว อาจจะมีความเสี่ยงมากเกินไป แต่ก็ใช่ว่า เราต้องทิ้งต�าราทุกเล่มแล้วลุยเลย แต่เราก็ควรศึกษาแนวคิดหลายๆแขนง เอาไปปรับใช้ตอน ลงมือท�าได้ และสิ่งหนึ่งที่ลืมไม่ได้เลยคือการส�ารวจตลาด ว่าตอนนี้ตลาดมีสภาวะอย่างไร เพื่อ ประกอบการตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเพื่อนๆสามารถท�าการส�ารวจตลาดแบบง่ายๆได้ ด้วยตนเอง โดยแบ่งการส�ารวจออกเป็นสองกลุ่ม คือ 2. รับรู้ตลาด : ไปสำรวจตลาดกันเถอะ
  17. 17. 17 2.1 ส�ารวจคู่แข่ง ในการส�ารวจคู่แข่งนั้น เราต้องหาข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจที่เราคิดว่าเป็นคู่แข่งทางตรงของ ธุรกิจ รวมถึงรายที่เป็นคู่แข่งทางอ้อมด้วย ลองสังเกตดูว่าเขาขายสินค้าแนวไหน เจาะกลุ่ม ตลาดใด มีวิธีส่งเสริมการขายอย่างไร และที่ส�าคัญคือมียอดขายดีหรือไม่ ข้อมูลเหล่านี้สามารถหาได้จากเว็บไซต์ของธุรกิจนั้นๆ หรือจะเป็นสื่อสังคมออนไลน์ อย่าง เฟสบุ้ค ไลน์ ที่นอกจากจะได้เห็นข้อมูลของคู่แข่ง วิธีการขาย การดูแลลูกค้าแล้ว เราก็ อาจจะเห็นว่ากลุ่มลูกค้า ว่าเขามีแนวคิดอย่างไรเกี่ยวกับคู่แข่ง และเขามีความต้องการอะไร ที่เราอาจจะช่วยเติมเต็มได้ บันทึกไอเดีย .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... 2.2 ส�ารวจกลุ่มเป้าหมาย ส�าหรับการส�ารวจกลุ่มเป้าหมาย เราต้องเริ่มจากพิจารณาว่าใครจะเป็นกลุ่มเป้าหมาย หลักของสินค้าหรือบริการ แล้วท�าการส�ารวจว่ากลุ่มเป้าหมายมีความชอบในผลิตภัณฑ์หรือ บริการในรูปแบบไหน รู้สึกอย่างไรกับสินค้าในตลาดเดิม (ที่คู่แข่งท�า) มีความต้องการเพิ่ม เติมหรือไม่ อะไรที่สามารถพัฒนาได้อีก รวมถึงการส�ารวจพฤติกรรมการใช้จ่ายของกลุ่ม เป้าหมายว่ามีการใช้จ่ายอย่างไร ซึ่งในส่วนนี้สามารถช่วยในการก�าหนดราคา หาโอกาสใน การขาย และส่งเสริมการขายได้อย่างตรงจุด ในการเข้าถึงข้อมูลส่วนนี้ เราอาจท�าเป็นแบบส�ารวจโดยใช้แบบสอบถาม (Questionaire) หรือท�าเป็น การสัมภาษณ์เชิงลึก (Indepth Interview) หรืออาจท�าทั้งสองอย่าง เพื่อให้ได้ ข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ (มีทั้งค่าสถิติและความคิดเห็นเชิงลึก) ในการสร้างค�าถาม ให้ลองจดค�าถามที่อยากทราบเอาไว้ก่อน แล้วค่อยๆตัดค�าถามที่ไม่จ�าเป็นหรือที่ซ�้าๆกันออก ไป เลือกเอาเฉพาะค�าถามที่น่าจะเป็นประโยชน์ในการพัฒนาสินค้าและบริการ อย่าถาม เยอะ เพราะเวลาของผู้ถูกถามก็ส�าคัญ
  18. 18. 18 บันทึกไอเดีย ................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ในการส�ารวจตลาด ลองเริ่มจากสองอย่างนี้ก่อนคร่าวๆนะครับ เพื่อที่จะให้เห็นภาพว่า มีการแข่งขันสูงไหมในตลาดที่เราสนใจ อะไรเป็นโอกาสที่เราจะท�าได้เพื่อสร้างความแตกต่าง และบางไอเดียที่เราคิดไว้ตอนแรก พอได้พูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว อาจจะพบว่าเขาไม่ได้สนใจ ก็เป็นได้ และเราก็อาจจะได้ไอเดียใหม่ๆจากการพูดคุย มาต่อยอดพัฒนาสินค้าได้อีกครับ สาระน่ารู้ คู่แข่งทางตรงและคู่แข่งทางอ้อม มีความแตกต่างกันตรงที่ตัวสินค้าที่อาจเป็นสินค้าต่างชนิด กัน แต่มีกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน ตัวอย่างเช่น คู่แข่งทางตรงของธุรกิจน�้าอัดลม ก็คือน�้าอัดลมยี่ห้อ อื่นๆในตลาด ขณะที่คู่แข่งทางอ้อม อาจเป็นเครื่องดื่มอื่นๆในตลาดที่เจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน เช่น ชาเขียว เป็นต้น
  19. 19. 19 3. ลองวาดFiveForces:มาวิเคราะห์อุตสาหกรรมที่เราจะทำธุรกิจกันเถอะ หลังจากส�ารวจตลาดกันไปแล้ว ต่อมาก็ต้องตรวจสุขภาพอุตสาหกรรมที่เราก�าลังจะเข้า ไปเป็นส่วนหนึ่งด้วยว่าสถานการณ์เป็นอย่างไร ในอุตสากรรมจะประกอบไปด้วยธุรกิจต่างๆซึ่งใน แง่ธุรกิจแล้ว ถือว่าเป็นคู่แข่งของเรา โดยโมเดล Five Forces ของ Michael E. Porter เป็นเครื่องมือ ที่นิยมในการวิเคราะห์ในส่วนนี้ ซึ่งโมเดลนี้จะประกอบด้วยปัจจัยกดดันการแข่งขันในธุรกิจทั้ง 5 ด้าน โดยในบทนี้จะท�าเป็นตารางเพื่อความสะดวกและง่ายในการวิเคราะห์ แบ่งระดับแรงกดดัน เป็น 3 ระดับ ได้แก่ สูง กลาง ต�่า วิธีท�า ลองวิเคราะห์อุตสาหกรรมของธุรกิจที่สนใจท�า ผ่านปัจจัยต่างๆทั้ง 5 ปัจจัย โดยท�า เครื่องหมาย ในช่องที่คิดว่าอุตสาหกรรมมีความกดดันในระดับนั้นๆ นับจ�านวนรวมแรงกดดัน ในระดับต่างๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจท�าธุรกิจในอุตสาหกรรม
  20. 20. 20 การวิเคราะห์ หากผลคะแนนของเพื่อนๆรวมออกมาอยู่ในระดับสูงเสียส่วนใหญ่ อาจมองได้ว่า ธุรกิจในอุตสาหกรรมนั้นๆอาจพบอุปสรรคที่จะส่งผลกระทบต่อการด�าเนินธุรกิจ นอกเหนือจากการ วิเคราะห์ 5 Forces นั้น บางต�าราอาจมีการวิเคราะห์ปัจจัยอื่นร่วมด้วย เช่น “ปัจจัยสนับสนุนธุรกิจ” เพื่อวิเคราะห์ว่ามีสินค้าจากบริษัทอื่น ซึ่งสามารถน�ามาใช้ร่วมกันเพื่อประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น หรือเพื่อ เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าเดิมได้หรือไม่ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์อุตสากรรมด้วยโมเดล นี้ ไม่ได้เป็นตัวชี้ชัดว่าธุรกิจจะต้องประสบกับอุปสรรคตามที่ประเมินเสมอไป เนื่องจากมีอีกหลาย ปัจจัยที่ท�าให้สถานการณ์ของธุรกิจแตกต่างออกไป ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์ภายนอก ปัจจัยภายใน ของธุรกิจเอง แต่การวิเคราะห์ 5 Forces ก็ช่วยให้เราได้ตระหนักถึงส่วนที่เราอาจจะมองข้ามไปได้นะครับ หลังจากที่เราได้ไอเดียคร่าวๆเกี่ยวกับธุรกิจ หรือเพื่อนๆบางคนที่มีสินค้าของตัวเองแล้ว ก็อาจจะเข้าใจสถานการณ์ และสิ่งที่เกิดขึ้นภายในธุรกิจเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นสินค้า ราคา การ กระจายสินค้า การจัดการส่งเสริมการขาย การผลิต การขาย การบริหารจัดการทรัพยากรของ ธุรกิจ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยภายในที่ช่วยให้เราสามารถเห็นถึงจุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจได้ และยิ่งหากเพื่อนๆเข้าใจสถานการณ์ภายนอกเบื้องต้นแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงของ เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม การเมือง สังคม วัฒนธรรม เทคโนโลยี ฯลฯ รวมถึงได้ลองไปส�ารวจคู่แข่ง และหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายไว้แล้ว ก็ไม่ยากเลยที่จะเห็นโอกาสและอุปสรรคที่ธุรกิจ อาจจะต้องเจอ อันเนื่องมากจากปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้เหล่านี้ ซึ่งที่ผมพูดมาทั้งหมด เพื่อนๆลองมาเขียนรวมกันให้เห็นภาพของธุรกิจผ่านโมเดล SWOT หรือที่เราเรียกกันว่า “สวอต” ที่ประกอบไปด้วยการวิเคราะห์ในด้านต่างๆดังนี้ 4.พล็อตSWOT:มาสรุปภาพรวมกันเถอะ
  21. 21. 21 คราวนี้เพื่อนลองวิเคราะห์ SWOT คร่าวๆของธุรกิจที่เราอยากท�า แล้วเขียนลงไปในตารางด้าน ล่างได้เลยครับ การวิเคราะห์ เป้าหมายหลักๆของการวิเคราะห์ SWOT คือการเอาจุดแข็งของธุรกิจมาจับคู่กับ โอกาสที่น่าสนใจที่ธุรกิจมี ขณะเดียวกัน ก็ควรที่จะก�าจัดหรือเอาชนะสิ่งที่เป็นจุดอ่อนในธุรกิจ อีก ทั้งต้องลดอุปสรรคให้เหลือน้อยที่สุดเท่าที่จะท�าได้ จุดแข็ง โอกาส จุดอ่อน อุปสรรค สาระน่ารู้ การวิเคราะห์ SWOT คือการวิเคราะห์สถานกาณ์ของธุรกิจ ผ่านการประเมินภาพรวมของ ธุรกิจในส่วนที่เป็น จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค
  22. 22. 22 เป็นอย่างไรบ้างครับเพื่อนๆ หวังว่าเรื่องราวในบทนี้ จะช่วยให้เพื่อนๆตกผลึกไอเดียไม่ มากก็น้อยนะครับ อย่าลืมว่าการเตรียมความพร้อมและมองให้รอบด้านก็มีส่วนช่วยให้การเริ่มต้น หรือต่อยอดธุรกิจในฝันของทุกคน เป็นไปได้ไม่ยากเลยละครับ อยากท�าธุรกิจ แต่คิดไม่ออก กลัวท�าได้ไม่ดี อยากได้คนช่วยแบ่งเบา หรืออยากท�าเองแค่ บางส่วน ท�าอย่างไรดี? ถ้าหากเพื่อนๆยังไม่มีไอเดียเกี่ยวกับธุรกิจ หรือยังไม่แน่ใจ ไม่อยากบริหารเองทุกอย่าง ตั้งแต่เริ่มต้น ก็ยังมีทางเลือกอื่นในการท�าธุรกิจ เช่น การซื้อแฟรนไชส์ (Franchise) เป็นต้น โดยการท�าแฟรนไชส์นั้น คือการที่เราซื้อสิทธิในเครื่องหมายทางการค้าจากเจ้าของธุรกิจ โดย แฟรนไชส์ซี (Franchisee) หรือผู้รับแฟรนไชส์ อาจได้รับการถ่ายทอดความเชี่ยวชาญ ความรู้ และ ระบบในการด�าเนินธุรกิจแฟรนไชส์นั้นๆ ท�าให้สามารถเริ่มต้นธุรกิจได้เร็วขึ้นและมีมาตราฐาน เดียวกัน ปัจจุบันในประเทศไทยมีการส่งเสริมและสนับสนุนธุรกิจแฟรนไชส์เป็นอย่างมาก โดย กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ โดยมีการผลักดันธุรกิจให้เข้าสู่ระบบแฟรนไชส์ อีกทั้ง ยกระดับให้มีความเป็นสากลเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน สามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม ได้ที่ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า หรือเว็บไซต์ www.dbd.go.th ครับ สาระน่ารู้ แฟรนไชส์ซอร์ (Franchisor) คือ เจ้าของสิทธิของธุรกิจ แฟรนไชส์นั้นๆ ขณะที่ แฟรนไชส์ซี (Franchisee) คือ ผู้ประกอบการ อิสระที่ได้รับสิทธิในการท�าธุรกิจแฟรนไชส์ โดยต้องจ่ายค่าตอบแทน และค่าธรรมเนียมต่างๆ ให้กับแฟรนไชส์ซอร์ www.dbd.go.th
  23. 23. 23 บันทึกไอเดีย
  24. 24. 24 Chapter 3 ก่อร่างสร้างสินค้า
  25. 25. 25 เป็นอย่างไรบ้างครับเพื่อนๆ หวังว่าบทที่แล้วจะช่วยให้พอเห็นภาพสภาพแวดล้อมและ สถานการณ์ที่เป็นไปได้ที่เพื่อนๆอาจได้พบเจอในการท�าธุรกิจ ซึ่งจุดนี้จะช่วยให้เพื่อนๆมีความมั่นใจ มากขึ้นในการพัฒนา “สินค้า” ให้ตอบโจทย์ความต้องการ และแน่นอนว่าเจ้าสินค้าเนี่ยแหละที่จะ เป็นพระเอกของเรา ซึ่งในบทนี้ เราจะมาท�าความรู้จักกับสินค้ากันครับ “สินค้า” คืออะไรก็ตามที่สามารถเสนอขายสู่ตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภค โดยสินค้านั้น ไม่จ�าเป็นต้องเป็นสิ่งของที่จับต้องได้เท่านั้น สิ่งอื่นๆ เช่น บริการ บุคคล สถานที่ องค์กร หรือ ไอเดียต่างๆ ก็นับรวมเป็นสินค้าได้เช่นกัน เพราะฉะนั้น ไม่ว่าจะเป็นส้มต�า รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ หรือแม้กระทั่งค�าแนะน�าจากคุณหมอ ก็นับรวมเป็น “สินค้า” ได้ และต่อ จากนี้ผมจะเรียกแทนที่กล่าวมาข้างต้นว่า “สินค้า” นะครับ ก็จะรวมบริการและอื่นๆที่อธิบายไว้ เข้าใจตรงกันแล้วนะครับพี่น้อง ในการวางแผนเกี่ยวกับสินค้า ต้องมีความเข้าใจว่าสินค้านั้นมีองค์ประกอบที่หลากหลาย แบ่งได้เป็นหลายระดับ โดยรวมแล้วสินค้าจะประกอบด้วยส่วนประสมของ คุณค่าของสินค้า (สิ่ง ที่ลูกค้าซื้อจากเรา) แบรนด์สินค้า คุณสมบัติต่างๆของสินค้า การออกแบบ คุณภาพของสินค้า หีบห่อ รวมถึง การจัดส่งสินค้า บริการหลังการขาย product supports และการรับประกัน ตาม ล�าดับ เวลาลูกค้าซื้อสินค้า ก็จะมองที่ภาพรวม ไม่ได้มองแค่ตัวสินค้าหรือบริการนั้นๆเพียงอย่าง เดียว เห็นแบบนี้แล้ว เพื่อนๆก็อย่าละเลยรายละเอียดเหล่านี้ด้วยนะครับผม สาระน่ารู้ “บริการ” ก็ถือเป็นรูปแบบหนึ่งของสินค้า ที่ได้รับในแง่ของกิจกรรม คุณประโยชน์ ความพึงพอใจ ที่ได้ ซึ่งโดยพื้นฐานแล้ว บริการจะเป็นส่ิงที่จับต้องไม่ได้ และไม่สามารถครอบครองได้อีกด้วย เอาเป็นว่าเรามาเริ่มจาก “ประเภท” ของสินค้ากันก่อนดีกว่า สินค้าและบริการ สามารถแบ่งได้หลายประเภท มาลองดูกัน ว่าสินค้าของท่านเป็นสินค้าประเภทไหน มี อรรถประโยชน์อย่างไรกันบ้าง
  26. 26. 26 เป็นสินค้าและบริการที่ซื้อโดยผู้บริโภคล�าดับสุดท้าย (ผู้บริโภคที่ซื้อไปใช้เอง ไม่ได้เอาไป ขายต่อ) โดยสามารถแยกย่อยได้ต่อไปนี้ 1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Products) เช่น ลูกอม หนังสือพิมพ์ แชมพู สบู่ เป็นต้น โดยสินค้าเหล่านี้จะเป็นสินค้าที่ใช้อยู่บ่อยครั้ง ไม่ต้องคิดมากเวลาซื้อ 1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Products) เช่น เสื้อผ้า รองเท้า เฟอร์นิเจอร์ โรงแรม เป็นต้น ซึ่งลูกค้าจะมีความพิถีพิถันในการเปรียบเทียบตัวเลือกต่างๆก่อนการตัดสินใจเลือก โดยอาจเปรียบเทียบด้านราคา คุณภาพ และสไตล์ 1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Products) เช่น ยานพาหนะ บ้าน บริการทางการแพทย์ เป็นต้น ลูกค้าที่ซื้อสินค้าประเภทนี้ต้องพิจารณาเป็นอย่างดี ส่วนใหญ๋สินค้าเหล่านี้จะเป็นสินค้าที่มี คุณสมบัติหรือลักษณะพิเศษ ที่ลูกค้ามีความยินดีที่จะได้มาซึ่งสินค้านั้นไม่ว่าจะต้องพยายาม แค่ไหน โดยส่วนใหญ่แล้วลูกค้าจะไม่เปรียบเทียบเนื่องจากมีการเจาะจงสินค้าที่ต้องการ 1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Products) เช่น ประกันชีวิต การวางแผนงานศพล่วงหน้า การบริจาคร่างกาย เป็นต้น สินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่รู้จัก หรือต่อให้รู้จัก ก็อาจ จะไม่ได้พิจารณาว่าจะซื้อหรือใช้บริการ สินค้านวัตกรรมส่วนมากก็เริ่มจากการเป็นสินค้าไม่ แสวงซื้อ ซึ่งท�าให้ผู้ขายและผู้ให้บริการ ต้องมีความพยายามอย่างมากในการน�าเสนอสินค้า ให้เป็นที่รู้จัก มีความแตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคตรงที่วัตถุประสงค์ในการใช้ สินค้าอุตสาหกรรม จะน�ามาใช้เพื่อการผลิตหรือด�าเนินธุรกิจ สามารถแบ่งได้ 3 แบบ ได้แก่ 2.1 ชิ้นส่วนและอุปกรณ์ (Materials and Parts) เช่น วัตถุดิบในการผลิตต่างๆ (อาทิเช่น เนื้อ สัตว์ แร่ น�้ามันดิบ) และ ชิ้นส่วนที่ใช้ในการผลิต (อาทิเช่น สายไฟ มอเตอร์ ปูน) 2.2 ทุน (Capital Items) เป็นสิ่งที่ช่วยในการด�าเนินธุรกิจ เช่น อาคารส�านักงาน คอมพิวเตอร์ รถยก เป็นต้น 2.3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ (Supplies and Services) เช่น เครื่องเขียนส�านักงาน อุปกรณ์ ที่ใช้ซ่อมแซมบ�ารุงรักษา รวมถึงบริการท�าความสะอาดหรือซ่อมแซมอุปกรณ์ เป็นต้น สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Products) สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Products)
  27. 27. 27 อาทิเช่น องค์กร บุคคล สถานที่ และ ไอเดีย (Organization, Persons, Places and Ide- as) นอกจากสินค้าสองประเภทที่กล่าวมาข้างต้น สินค้ายังสามารถรวมเรื่องอื่นๆได้ อาทิเช่น องค์กร ซึ่งมักมีกิจกรรมต่างๆที่เป็นการโปรโมทองค์กรเอง ส่วนใหญ่จะเป็นกิจกรรมสร้างภาพลักษณ์ มีทั้งแบบที่แสวงหาก�าไรและไม่แสวงหาก�าไร ในส่วนของบุคคลก็เช่นกัน อาจมีการท�าการตลาดที่ ช่วยสร้างชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือให้กับบุคคลนั้นๆ ซึ่งธุรกิจก็สามารถใช้ชื่อเสียงของบุคคล เหล่านั้นในการเพิ่มยอดขายได้ ในแง่ของสถานที่ก็ยังไม่แตกต่างกันมากนัก โดยส่วนมากจะ เกี่ยวข้องกับกิจกรรมที่สร้างภาพลักษณ์ให้กับสถานที่นั้นๆ เช่น ชื่อเสียงของประเทศหรือเมืองใน แง่ต่างๆ เป็นต้น เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวหรือผู้ที่สนใจมาลงทุน ฯลฯ และสุดท้ายคือไอเดีย ไอเดียก็ สามารถท�าตลาดได้ แท้จริงแล้วการตลาดต่างๆก็เกิดขึ้นมาจากไอเดีย ไม่ว่าจะเป็นวิธีการในการใช้ สินค้า หรือแม้กระทั่งไอเดียที่ช่วยสรรค์สร้างสังคมให้มีคุณภาพ ผ่านการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) จะเห็นได้ใช่ไหมครับว่าสินค้ามีองค์ประกอบมากมาย และมีหลากหลายประเภท แต่ ทราบหรือไม่ว่าธุรกิจก็มีหมดยุคกับเขาเหมือนกัน และสินค้าก็มีช่วงอายุของมันเอง เขาเรียกกันว่า “วงจรผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle - PLC)” โดยประกอบไปด้วย 4 ช่วงหลักๆ ได้แก่ สินค้าอื่นๆ ช่วงเริ่มต้น ช่วงเติบโต ช่วงอิ่มตัว ช่วงตกต�่า
  28. 28. 28 1) ช่วงเริ่มต้น (Introduction) เป็นช่วงที่ิสินค้าเพิ่งเข้ามาในตลาด ท�าให้การเติบโตของยอด ขายไม่มากนัก อีกทั้งธุรกิจต้องทุ่มทุนอย่างมากเพื่อท�าให้คนรู้จักสินค้า 2) ช่วงเติบโต (Growth) ในช่วงนี้จะเป็นช่วงที่สินค้าเป็นที่ยอมรับในตลาดแล้ว และสร้างก�าไร ให้กับธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว 3) ช่วงอิ่มตัว (Maturity) ช่วงที่เป็นจุดอิ่มตัวเป็นช่วงที่ยอดขายเริ่มโตขึ้นแบบถดถอยหรือเริ่ม น้อยลง ก�าไรก็ลดลงเนื่องจากมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในการท�าการตลาดแข่งกับคู่แข่งที่อาจเข้ามา ในตลาด 4) ช่วงตกต�่า (Decline) เป็นภาวะที่ยอดขายลดลง และก�าไรถดถอย สินค้าบางประเภทอาจมีวงจรอายุที่ยาวกว่า บางสินค้าอาจยังคงอยู่ในบางระยะมากกว่า ระยะอื่น และบางสินค้าอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงของเส้น PLC แตกต่างกันไป แต่หากนักธุรกิจสังเกต และหมั่นตรวจสอบข้อมูลยอดขายและก�าไรของธุรกิจ จะท�าให้เห็นแนวโน้มของสินค้าได้ว่าอยู่ใน ช่วงใด และจะได้แก้ปัญหาได้อย่างทันท่วงทีหากสินค้าอยู่ในช่วงที่ไม่ส่งผลดีต่อธุรกิจ สาระน่ารู้ ไม่ใช่ว่าสินค้าทุกชนิดต้องมีลักษะเส้นโค้งแบบมาตราฐานเสมอไป สินค้าบางประเภทก็มีเส้น PLC ที่แตกต่าง เช่น สินค้าที่นิยมตามกระแส (FADS) เป็นต้น โดยสินค้าเหล่านี้จะเติบโตไวมาก และตกลง อย่างรวดเร็วในระยะเวลาไม่นาน หวังว่าเพื่อนๆจะเข้าใจเรื่องราวคร่าวๆเกี่ยวกับสินค้ามาก ขึ้นแล้วนะครับ คราวนี้ถึงเวลาที่จะต้องสร้างสินค้าของตัวเองแล้ว ในขั้นตอนนี้จะสอนให้วิเคราะห์สินค้าทีละขั้น เริ่มตั้งแต่หาไอเดีย ในการท�า จนกระทั่งเห็นภาพสินค้าเป็นชิ้นเป็นอันกันเลยทีเดียว แต่ ก่อนอื่น เราต้องท�าความเข้าใจกันก่อนว่า ปรกติแล้ว ท�าไมลูกค้าถึง ซื้อสินค้า...? แท้จริงแล้ว ลูกค้าซื้อสินค้าก็เพื่อตอบสนองความ ต้องการหนึ่ง หรือซื้อสินค้านั้นๆมาเพื่อแก้ปัญหาอะไรบางอย่าง เช่น ซื้อข้าวเพราะหิวข้าว ซื้อมือถือไว้สื่อสาร(หรือจะไว้เล่น เฟสบุ้คก็ได้) เป็นต้น
  29. 29. 29 ลองตอบค�าถามเหล่านี้เพื่อค้นหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายดูกันเถอะ ลอง หลับตาจินตนาการถึงสินค้าที่เราอยากจะท�าคร่าวๆ แล้วลองดูว่ากลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในอุตสาหกรรม สินค้านั้นๆเขามีลักษณะอย่างไรบ้าง 1) นิสัยและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเราเป็นแบบไหน 2) มีเหตุการณ์ เงื่อนไข ข้อจ�ากัด หรือปัญหาอะไรไหมที่ลูกค้าพบจากชีวิตจริง ที่จะท�าให้ ลูกค้าจะต้องการสินค้าของเรามากกว่า 3) แล้วถ้าเขาซื้อสินค้าเราไป มันจะช่วยเติมเต็มลูกค้าของเราอย่างไรบ้าง พอเราทราบว่าลูกค้าซื้อสินค้าเพื่ออะไร ธุรกิจก็ควรพิจารณาจากความต้องการของตลาด ในการพัฒนาสินค้าให้ตรงกับ “ความต้องการ (Needs)” ที่ตรงจุด โดยต้องพยายามหลีกเลี่ยง ความต้องการที่ลูกค้าไม่เห็นค่า (ต่อให้สินค้าดีแค่ไหน แต่ลูกค้าไม่เห็นค่า ก็ไม่สามารถขายได้) ความต้องการนั้นไม่ได้มีแค่ความต้องการจากตัวสินค้านั้นๆเพียงอย่างเดียว หากแต่รวมถึงสิ่งอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าด้วย เช่น หีบห่อ ราคา บริการ หรือแม้กระทั่งการท�าตลาด เป็นต้น เพราะ บางครั้งความต้องการของลูกค้าอาจไม่ได้เกี่ยวกับคุณสมบัติของสินค้า แต่เป็นเพียงราคาที่ถูกกว่า หรือหีบห่อที่สวยกว่าก็เป็นได้ ลองพิจารณาแต่ละค�าถามอย่างถี่ถ้วน ค�าถามเหล่านี้จะช่วยให้เราเข้าใจความต้องการ ของลูกค้าได้มากขึ้น อย่าลืมพิจารณาด้วยว่ามีสินค้าอะไรที่มีอยู่แล้ว แล้วพิจารณาของคู่แข่งร่วม ด้วยก็ได้เพราะจะช่วยเราในการเปรียบเทียบและหาโอกาสในการเติมเต็มความต้องการที่ยังขาด หายไป และเป็นการริเริ่มไอเดียของสินค้าได้อย่างตรงจุด หากคิดเรื่องนี้เสร็จแล้วก็ไปดูกันต่อเลย ลองคิดดู ลองท�าดู ก่อนหน้านี้เราได้ลองคิดไอเดียในการก�าหนดความ ต้องการของลูกค้ากันแล้ว คราวนี้เรามาทบทวนกันว่าเรามีความรู้ ความเข้าใจ เกี่ยวกับสินค้าที่เราคิดจะท�ามากแค่ไหน ด้วยวิธีการ ง่ายๆ ลองอธิบายใครก็ได้ที่อยู่ไกล้ตัวเรามากที่สุด เกี่ยวกับสินค้า ของคุณ อธิบายเขาด้วยว่าสินค้าของคุณจะช่วยแก้ปัญหา หรือ ตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างไร แล้วลองถามคนที่ฟังดู สิว่า เขาเข้าใจในสินค้าของเรากันแค่ไหน ตามภาพด้านขวานี้เลย
  30. 30. 30 พอเราทราบปัญหาและความต้องการของลูกค้าเป้าหมายเราได้แล้ว มันก็คงจะไม่ใช่เรื่อง ยากอะไรที่เราจะหา “วิธีแก้ปัญหา(Solutions)” และพัฒนาสินค้าให้ตอบสนองความต้องการให้ ตรงจุด สิ่งหนึ่งที่ควรพิจารณาคือ แม้ว่าแต่ละธุรกิจอาจมีความถนัด ความรู้ ความเข้าใจที่แตกต่างกัน ไป ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ดีหากเราเริ่มท�าจากสิ่งที่เราถนัด แต่ต้องอย่าลืมว่าหากเราต้องการพัฒนาสินค้า ให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เราอาจต้องยอมออกมาจากที่ที่เราคุ้นเคย (Comfort Zone) บ้าง ลองเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เพราะหากเรายังคงท�าธุรกิจในจุดปลอดภัยหรือที่ที่เราคุ้นเคย ลูกค้าก็ ยังคงมีความต้องการบางส่วนที่ยังไม่ได้เติมเต็ม ซึ่งนั่นก็อาจเป็นโอกาสให้กับคู่แข่งในการชิงส่วน แบ่งตลาดนั้น ถ้าเราสามารถอธิบายได้อย่างเข้าใจง่ายและละเอียด แปลว่าเราเข้าใจในสิ่งที่เราก�าลังท�า อยู่ แถมยิ่งถ้าคนฟังก็เข้าใจและคล้อยตามสิ่งที่เราพูด นั่นก็แปลว่าเริ่มมาถูกทางแล้วจ้า หลังจากเราค้นหาความต้องการของลูกค้า และเริ่มมีไอเดียเกี่ยวกับสินค้าที่จะช่วยแก้ ปัญหาหรือความต้องการแล้วนั้น ขั้นตอนต่อมาเราก็ต้องมาพิจารณาดูว่า “จุดเด่นและคุณสมบัติ (Features)” ของสินค้าจะมีอะไรบ้าง สิ่งที่ส�าคัญคือ การที่จะยัดฟังก์ชันหรือความสามารถต่างๆ ไว้ในสินค้าเยอะ ไม่ได้เป็นข้อดีเสมอไป เพราะผู้บริโภค ให้ความส�าคัญกับการท�าหน้าที่ของฟังก์ชัน นั้นๆ มากกว่าการมีอยู่ของมันเองเสียอีก ขั้นตอนนี้ไม่ยากเลย แค่ลองจดคุณสมบัติพื้นฐานต่างๆที่สินค้านั้นควรมี แล้วเปรียบเทียบ กับสินค้าที่เราคิดจะท�า ว่ามีข้อแตกต่างอย่างไร สินค้าของเรายังขาดอะไรไปหรือไม่ แต่ถ้ามี มากกว่า ลองคิดดูว่าสิ่งที่เกินมามีความจ�าเป็นมากน้อยแค่ไหน หลังจากนั้นลองจินตนาการ ว่าตัวเองเป็นลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจ แล้วถามตัวเองว่า “ฉันจะได้อะไรจากการซื้อสิ่งนี้บ้าง” เพื่อพิสูจน์ว่าสิ่งที่เราน�าเสนอ เป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆหรือไม่ ลองคิดดู แน่นอนว่าหากสินค้าหรือบริการของเรามีจุดเด่นและคุณสมบัติตรงกับที่ผู้บริโภค ต้องการแล้วนั้น สินค้าก็จะมี “คุณประโยชน์(Benefits)” เรียกง่ายๆก็คือ มีประโยชน์ต่อผู้บริโภค นั่นเอง แต่คุณประโยชน์ในที่นี้ เป็นประโยชน์ที่จับต้องไม่ได้ (ต่างกับจุดเด่นและคุณสมบัติที่เป็นสิ่ง ที่จับต้องได้) โดยอาจเป็นคุณค่า หรือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้า

×