TEMELJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA (B2 VŠPV) : Uvod v tržno komuniciranje

1. © Visoka šola za poslovne vede© Visoka šola za poslovne vede
LET THE GAMES BEGIN!
Temelji tržnega komuniciranja
Urša Pučko | 11.11.2014

2. © Visoka šola za poslovne vede
HELLO 
ursa.pucko@vspv.si ursa.pucko
@pursska
Urša Pučko

3. © Visoka šola za poslovne vede

4. © Visoka šola za poslovne vede
PRAVILA IGRE: TTK
ČAS:
 11.,12.,18.,19.,25.11. : predavanja (2-3 gostje)
 26.11., 2.,3.12.: vaje (projektne naloge, analize, case studies)
 8.12.: predstavitve projektnih nalog + izpit
OCENE:
 Izpit: 40 % ocene
 Projektna naloga: obvezna = 30% ocene (Sestava komunikacijskega brifa in
definiranje glavnih komunikacijskih sporočil za izbrano storitev / blagovno
znamko).
 delo v skupinah 26.11. + doma,
 oddaja 3.12.,
 predstavitve 8.12..
 Analiza dobrih primerov: obvezna 2 primera (skupaj 30% ocene, vsak
15%):
 a) primer analize uspešnosti komunikacije
 b) analiza celostnega primera komunikacijskih aktivnosti
 Pisno / Oddaja 8.12. (pred izpitom).

5. © Visoka šola za poslovne vede

6. © Visoka šola za poslovne vede
ZGODOVINA TRŽNIH KOMUNIKACIJ

7. © Visoka šola za poslovne vede
ZGODBA
Prve odkrite jamske slike (Lascaux, Altamira, Španija), nastale pribl. 20.000 let pr. n.
št.: poskus v enostavni slikovni pisavi povedati zgodbo.

8. © Visoka šola za poslovne vede
BLAGOVNE ZNAMKE

9. © Visoka šola za poslovne vede
VČASIH, PRED 1000 LETI…
so ljudje prvenstveno razmišljali o
PREŽIVETJU.
Dobrine so si IZMENJAVALI.
MNOŽIČNA PROIZVODNJA ni obstajala.
Ljudje so bili večinoma NEPISMENI.

10. © Visoka šola za poslovne vede

11. © Visoka šola za poslovne vede
1275 – 1900 : PREDINDUSTRIJSKA DOBA
105 n.š.
Izum PAPIRJA na Kitajskem.
1275
Prvi PAPIRNI MLIN v Evropi.

12. © Visoka šola za poslovne vede
1275 – 1900 : PREDINDUSTRIJSKA DOBA
1440
Prvi
množični
medij

13. © Visoka šola za poslovne vede
1275 – 1900 : PREDINDUSTRIJSKA DOBA
1472
Prvi plakat na vratih cerkve v Angliji
1650
Prvi časopisni oglas: ponuja nagrado za 12
ukradenih konjev.
1704
Boston News-letter časopis poziva bralce k oddaji
malih oglasov za nepremičnine, ladje in ostale
dobrine na prodaj >> prvi tiskani oglasi v ZDA.

14. © Visoka šola za poslovne vede
1275 – 1900 : PREDINDUSTRIJSKA DOBA
1741
V ZDA izide prva revija:
THE AMERICAN MAGAZINE,
ki vključuje ene prvih oglasov.
Umetnost
naslova
(headline)

15. © Visoka šola za poslovne vede
INDUSTRIJSKA REVOLUCIJA:
18 STL. >> 19. STL

16. © Visoka šola za poslovne vede
INDUSTRIJSKA REVOLUCIJA:
18 STL. >> 19. STL
PONUDBA > POVPRAŠEVANJE

17. © Visoka šola za poslovne vede
1841: OGLAŠEVANJE KOT POKLIC
Volney B. Palmer
Odpre urad v
Philadelphii
Na severozahodnem
vogalu Tretje in
Kostanjeve ulice.
Danes bi mu rekli
medijski zakupnik:
oglasov ni kreiral, samo
plasiral jih je v časopise.

18. © Visoka šola za poslovne vede
1870: ZAČETEK ERE PLAKATA

19. © Visoka šola za poslovne vede
1869: OGLAŠEVALSKE AGENCIJE
Francis Wayland Ayer > N.W. Ayer & Son
• Poimenuje agencijo po očetu (pretkano:
ustvari tradicijo in kredibilnost).
• Preglednost sistema zakupa in prodaje
oglasnega prostora; svojim naročnikom je za
svojo storitev zaračunal fiksno provizijo
12,5%.
• Kasneje je ta narastla na 15% in dolgo let
ostala standardna agencijska provizija.

20. © Visoka šola za poslovne vede
“FREELANCE COPYWRITERS”
PRVI PRAVI KREATIVCI
JOHN E. POWERS
If the truth
isn’t tellable
fix it, so it is.
It is all about
reason why.

21. © Visoka šola za poslovne vede
ZA RADOVEDNE…

22. © Visoka šola za poslovne vede
PREDINDUSTRIJSKO OBDOBJE
 Časopisi, revije, direktne pošte glavni mediji (z
razvojem pošte).
 Oglaševalski teksti se iz suhoparnih in
kogentnih (jasni, logični) spreminjajo v
namenoma pretirane (presežniki, olepševanja,
obljube).
 Oglaševanje ni regulirano, zato prihaja do
zavajanj in lažnih trditev.
 Pojavijo se prvi trženjski mehanizmi znotraj
podjetij in do trga.

23. © Visoka šola za poslovne vede
1901 – 1910: BRANDING BOOM
 Množična proizvodnja najbolj generičnih
izdelkov (mleko, milo, juhe…) terja od
proizvajalcev, da iščejo točke razlikovanja >
embalaže, branding (znamčenje).

24. © Visoka šola za poslovne vede
1901 – 1910: BRANDING BOOM
 It’s all about THE CAMPAIGN: oglaševalci
odkrijejo moč načrtovane kampanje (prvi
mesečni načrti komunikacij).
 1908 FORD MOTOR COMPANY lansira model
T za 850$ in nastane avtomobilsko
oglaševanje.
 Elektrika postane standard v domovih, odpre
se trg za gospodinjske aparate.
 1910 se odpre 12-nadstropna veleblagovnica
v Philadelphii.

25. © Visoka šola za poslovne vede
1911 – 1920: ČUSTVENI APELI
1911: Agencija JWT prvič poskuša vpeljati
sex appeal v oglase 
Začne se poudarjati UŽITEK, ki ga bo
izdelek prinesel uporabniku.
Ogromen porast TRGOVINE (retail), ki
sledi rasti množične proizvodnje.
Čustveni
apel je
rojen

26. © Visoka šola za poslovne vede
1921 – 1930: VZPON RADIA
 Radijske postaje,
ki se pojavijo
konec 20ih let
spoznajo, da se
lahko financirajo s
prodajo oglasnega
prostora (sekund,
minut).
 Postaja WEAF v
NYC: 10 minut
za 100$.

27. © Visoka šola za poslovne vede
1923: CLAUDE HOPKINS
“Oglaševanje ni namenjeno ničemur
drugemu, kot prodaji.”
• Testiranje oglasov pred in po objavo
• Dramatizirana prodaja
• Iskanje EDINSTVENEGA FAKTORJA;
točke, ki izdelek razlikuje od
konkurence. “Ponuditi morate nekaj
posebnega, da prepričate ljudi v
zamenjavo njihove priljubljene znamke
za vašo.”
• Pre-emptive claim (prednakupna
trditev) >> USP
• Unique Selling Proposition (Rosser
Reeves, Ted Bates & co.)

28. © Visoka šola za poslovne vede
1921 – 1930: VZPON RADIA

29. © Visoka šola za poslovne vede
1921 – 1930: POVZETEK
 Zlata doba radia
 Rast potrošništva, oglaševalskih
proračunov in kupovanja dobrin (pojavijo
se krediti!) do velike krize 1929.
 Pojavi se TRŽNO RAZISKOVANJE in
ANALIZE, ki omogočajo oglaševalcem, da
uporabnike naslavljajo z JASNIMI
PRODUKTNIMI NAGOVORI (product
claims).

30. © Visoka šola za poslovne vede
40ETA IN 50ETA
 Vojno in
povojno
obdobje
 Vzpon
spremljanja
oglaševalske
učinkovitosti
 Vzpon
televizije

31. © Visoka šola za poslovne vede
PRVI TELEVIZIJSKI OGLAS

32. © Visoka šola za poslovne vede
ŠESTDESEDA
https://www.youtube.com/watch?v=tOQfBdCT-AI

33. © Visoka šola za poslovne vede
SPREHODIMO SE SKOZI 50 LET PREVLADE TELEVIZIJSKE
KOMUNIKACIJE
 Vstavi link

34. © Visoka šola za poslovne vede
OSEBNI RAČUNALNIK

35. © Visoka šola za poslovne vede
INTEGRIRANO TRŽNO KOMUNICIRANJE
 Podjetja ugotavljajo, da
samo oglaševanje ni dovolj
za tržni uspeh (prodajo).
 In da ugleda blagovnih
znamk tudi ne kroji samo
oglaševanje.
 Oboje je funkcija mnogih
sporočil iz mnogih virov:
dogodki, prodajna mesta,
aktivnosti odnosov z
javnostmi, promocije,
direktne pošte, oglaševanje.
INTEGRIRANO TRŽNO
KOMUNICIRANJE:
ENAKO SPOROČILO, ZA
DEFINIRANO CILJNO
SKUPINO, SKOZI RAZLIČNE
KOMUNIKACIJSKE KANALE.

36. © Visoka šola za poslovne vede
90ETA: WWW EKSPLODIRA

37. © Visoka šola za poslovne vede
ISKALNIKI IN ISKALNIŠKI MARKETING
Že leta 1998 je povprečen potrošnik izpostavljen 1.000.000
marketinških sporočil letno >> 3000 sporočil na dan.
Internet je najhitreje rastoča komunikacijska platforma v zgodovini.

38. © Visoka šola za poslovne vede
DRUŽBENA OMREŽJA

39. © Visoka šola za poslovne vede
2012 : SOCIAL MEDIA LANDSCAPE

40. © Visoka šola za poslovne vede

41. © Visoka šola za poslovne vede
DANES: PREOBILJE VSEBIN
 Uporabnika je vedno težje “dobiti”.
 Krajša se čas pozornosti (attention span).
 Doživljamo “information overload”.
 Zato:
 Renesansa storytellinga (zgodba!)
 Prevlada vizualnega

42. © Visoka šola za poslovne vede

43. © Visoka šola za poslovne vede

44. © Visoka šola za poslovne vede
ZA KONEC
 Današnji komunikatorji imamo veliko težjo
nalogo kot kolegi iz preloma 20 stoletja.
 Če želimo uspeti v komunikacijskih
aktivnostih, moramo doseči, da nas
uporabnik IZBERE sam.
 Kredibilni
 Relevantni
 Všečni
 Zaupanja vredni.

45. © Visoka šola za poslovne vede.