Unic Fokus "Digital Analytics"

1. Fokus «Digital Analytics»
1. Optimierung mit Google Analytics anhand von Kundenbeispielen
Lukas Oldenburg

2. Ihr Digital-Analytics-Know-how bei Unic
Tools und Team

3. Das Digital-Analytics-Tool-Portfolio von Unic
Unic ist in der digitalen Analyse toolunabhängig, setzt aber den Schwerpunkt auf drei Systeme:
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4. Digital Analytics – Ihre Expertise bei Unic
Claudia Barthel
Digital Analyst
Matthew Brandt
Digital Analyst
Lukas Oldenburg
Senior Digital Analyst
Sergi Gubin
Digital Analyst
Stefan Deuchler
Digital Analyst
Ans Stecher Lüchinger
Senior Consultant
Matthias Schmid
Consultant
Toni Knobel
Digital Analyst
Martin Schuster
Senior Consultant
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5. Zu Lukas Oldenburg
• aufgewachsen im Schwarzwald bei Freiburg (D)
• Kulturwissenschaften studiert an der Europa-Universität Frankfurt (Oder)
• 2006-2012: Teamleiter Content & Community bei e-fellows.net
(Stipendiengeber und Karrierenetzwerk, Tochter von McKinsey, Telekom,
ZEIT-Verlag), München
• Seit Oktober 2012: Unic, Teamleiter Digital Analytics
• Schwerpunkte: Google Analytics, Tag-Management
• Blog: Lesen Sie mehr von mir auf www.WebAnalyticsWorld.net
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6. Der Weg zu nützlichen Daten benötigt Zeit und Ressourcen
Quelle: Ralf Haberich: A Digital Intelligence Model. http://goo.gl/s9DElQ
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7. Der Weg zu nützlichen Daten führt über KPIs und R.A.D.A.R.
Unternehmensstrategie
1/5 - REPORT
Online-Ziele
KPIs
(zeigen, ob Ziele erreicht werden)
Messen der KPI
4 – ACT
Umsetzung
R.A.D.A.R.
2 – ANALYSIS
Analyse der Reports
3 – DECISION
Massnahmendefinition
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8. 1. Online-Ziele pro Kanal auf KPIs runterbrechen
Kanäle
Online-Ziele
KPIs
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9. 2. Überführen in Measurement Framework
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10. 3. Aus Measurement Framework Reporting ableiten
(z.B. Google Analytics Dashboards)
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11. 4. KPI-Reporting an Verantwortliche verteilen
• Über automatische Benachrichtigungen von
Google Analytics erhalten die
Verantwortlichen regelmässig Ihre
Dashboards per E-Mail als PDF.
• Dashboard-Daten bilden nun Basis für
wöchentliche KPI-Besprechung im Team
nach simplem Schema:
• Analyse: Was ist gut gelaufen? Was
nicht? Woran könnte es liegen?
• Welche Massnahmen können wir
daraus ableiten?
 a) Tiefenrecherche: Woran lag‘s?
 b) direkte Optimierung
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12. Marketing-Kampagnen-Optimierung – Bsp. Newsletter
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13. Conversion-Optimierung via Formularfehler-Tracking
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14. Targeting verbessern – mit demographischen Daten
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15. Universal Analytics: ein Analytics für alle
• Grundgedanke: ein Analytics für alle
Geräte, nicht nur Websites/mobile Apps
(“universal“)
• „Omni-Channel“: Besucher-Tracking
über alle Kanäle
• Neue Features nur noch für Universal
Analytics
Bildquelle: Google Analytics Blog - http://goo.gl/JQqaY7
• Benötigt neuen Tracking-Code
analytics.js oder Measurement Protocol
für Nicht-Websites
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16. Migration: Wie komme ich zu Universal Analytics?
• Google „erzwingt“ Migration in den nächsten
Monaten
• Properties (Profilbehälter) werden automatisch
migriert
• Tracking-Code müssen Sie selbst migrieren
• Alter Tracking-Code wird noch eine Weile
weiter funktionieren, aber damit keine neuen
Funktionen
• Derzeit aber noch nicht alle „alten“ Features
in Universal Analytics (z.B. demographische
Daten)
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17. Hilfe, ich werde zwangsmigriert!?
Keine Panik! So können Sie sich jetzt vorbereiten:
• Fall 1: Sie nutzen keine GA-Funktionen aus GDN (Google-DisplayNetzwerk): v.a. demogr. Daten, Remarketing-Segmente
• Fall 2: Sie nutzen Funktionen aus GDN
Wir empfehlen folgendes Vorgehen:
1. Nutzen Sie die Gelegenheit für eine Migration Ihres bestehenden Codes
auf ein Tag-Management-System
2. Tracken Sie vorübergehend parallel mit altem und neuem Code, um
sich an Messunterschiede zu gewöhnen und Implementierungsfehler
leichter zu finden.
3. In Fall 1: Ändern Sie im Tag-Management-System in Ihren Universal
Analytics-Tags die Konto-ID auf die ID der „alten“ Google-AnalyticsProperty. Migrieren Sie kurz vorher diese Property auf Universal Analytics.
In Fall 2: Folgen Sie Fall 1, sobald GDN-Features in Universal Analytics
verfügbar.
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18. Universal Analytics: Measurement Protocol, clientID und
serverseitige Verarbeitung machen‘s möglich
• Drei Möglichkeiten der Datenübermittlung:
• JavaScript (analytics.js)
• Android und iOS Mobile SDK
• Measurement Protocol (jedes internetfähige Gerät:
Kaffeemaschinen, Videospiele, Twitter, server-seitiges Tracking)
• Nur noch ein einziges winziges Cookie mit einer clientID => Alle
Daten serverseitig gespeichert
• clientID und Measurement Protocol ermöglichen
Device- und kanal-übergreifendes Tracking!
• Je 20 Custom-Dimensionen und Metriken: z.B. NewsletterÖffnung, Produktdetails oder Autoren von Artikeln
• Viele bisher tracking-code-seitige Einstellungen (z.B. SessionLänge) nun im Admin Interface
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19. Beispiel UA: Device-übergreifendes E-Mail-Tracking via
clientID (hier umbenannt in Visitor ID)
Quelle: Lunametrics – http://goo.gl/Jctc9Z
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20. Beispiel UA: Tracking von Twitter via Twitter API
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21. Beispiel UA: Tracking der Kaffeemaschinen-Nutzung über
RFID-Chip
Quelle: Love Data - http://goo.gl/rdicuX
Quelle: Lunametrics - http://goo.gl/CM0MP4
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22. Fragen?

23. Fokus «Digital Analytics»
2. Tag-Management-System - IT-freier Turbo für Online-Marketing und Web-Analyse
Lukas Oldenburg

24. Ein Tag ist ein Stückchen
JavaScript-Code — oft auch “Pixel” oder
“Tracking-Code” genannt.
Click to edit Master title style
Es dient v.a. zum Sammeln von
Besucherverhaltensdaten auf einer
Website.
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25. Was ist ein Tag-Management-System?
Ein Tag-Management-System (TMS) ist (im Grunde) ein CMS für Tracking-Codes („Tags“).
Ein TMS ermöglicht z.B.:
• Veröffentlichen und Anpassen von Tags ohne Website-
Site 2
Release oder IT-Ressourcen
Microsite
1
Site 1
Dokumentation der Tags
• Erstellung von gängigen Tracking-Tags ohne Programmierer-
TMS
Know-how
Microsite
2
App2
• Zentrale und plattformübergreifende Verwaltung und
Einsatzgebiete (Auswahl)
• Web Analytics (Webtrends, Google Analytics etc.)
App1
• (Google AdWords) Conversion Tracking oder Remarketing
• Anzeigenaussteuerung (Anzeigen-Netzwerke)
• A/B-Testing, Reichweiten-Messung (Netmetrix)
• etc.
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26. Häufigste Anwendungsgebiete von TMS: Web-Analyse,
Suchmaschinen-Marketing und Anzeigen-Aussteuerung
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27. Einbau und Anpassung von Tags benötigen IT-Ressourcen,
doch oft: IT = Flaschenhals
Online-Marketing lebt von Agilität, aber…
•
Seltene IT-Releases machen spontane Tag-Anpassungen oft unmöglich
•
IT hat viele andere Aufträge (funktionale Verbesserungen haben meist Priorität)
•
Zeitverlust durch Abstimmung zwischen IT und Marketing bei Spezifikation und Testing
Web-Analytics/Marketing-Tickets in IT-Pipeline
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28. Die häufigsten Probleme bei manuellem Tagging (ohne TMS):
Implementierungsdauer und IT-Ressourcen
Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management
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29. Tag-Management-Systeme können Abhilfe schaffen
• Schnellere Implementierung  mehr Zeit für Analyse
und Optimierung
• Weniger IT  IT-Budget kann für wichtigere Sachen
verwendet werden
• Bessere Übersicht  Alle Tags & Regeln an einem Ort
• Schnellere Ladezeiten (bei den meisten TMS)
• Innovativer: einfacher, Neues auszuprobieren
Illustration: barky, http://www.sxc.hu/photo/1114174
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30. Trotzdem: Enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT
auch mit TMS unabdingbar
• Hauptziel eines Tag-Management-Systems ist die ReleaseUnabhängigkeit, nicht die IT-Unabhängigkeit
• Sowohl in Marketing als auch IT braucht es Gatekeeper:
Code, der über Tag-Management-System live gehen soll,
benötigt weiter Review durch IT
• Veröffentlichungsrechte für Tags liegen i.d.R. bei IT
• TMS hilft sowohl Marketing als auch IT (Überblick über
Tags, Entlastung)
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31. TMS verringern die Zeit von der Idee zur Veröffentlichung
Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management
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32. Tag-Management-Systeme befördern Optimierungskultur:
Mit TMS wird deutlich häufiger verbessert als ohne
Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management
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33. So funktionieren TMS: das „Universal Tag“
„Universal Tag:“
• Statt jede Seite/jeden Bereich individuell mit
etlichen Tracking Codes zu „taggen“, fügt man
überall ein identisches „Universal Tag“ ein.
Klassisch: im HTML-Code einer
Seite sind z.B.:
Webtrends-Tag1
Webtrends-Tag2
Affiliate-Tag
AdWords-Conversion-Tag
A/B-Test-Tag
Retargeting-Tag
E-Mail-Marketing-Tool-Tag
Das Universal Tag …
• lädt dann die Tags in die Seite, die im TMS
definiert wurden.
Mit TMS:
1 Universal Tag
(holt alle Tags, die im TMS definiert sind)
*Content Delivery Network: weltweit hochverfügbares Server-Netzwerk zum schnellen Ausliefern von Web-Content (HTML, JS, Bilder etc.)
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34. Welches Tag kommt wohin: Zentrale Tag-Verwaltung
Tag-Verwaltung:
Welches Tag
• auf welche Seite
• unter welchen Bedingungen
(Regeln) kommt,
wird nicht auf Code- oder TemplateEbene festgelegt, sondern über das
Admin-Interface.
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35. Tagging ohne Extra-Coding nach flexiblen Regeln
Variablen, auf denen Regeln für ein Tag basieren können (Auswahl):
• URL-Inhalt
• Wert einer globalen JavaScript-Variable
• DOM-Selektion (z.B. Attribut eines HTML-Tags wie „id“ oder „class“)
• Referrer/Hostname/Query String
• Cookie-Variable
• JavaScript-Event
• Data-Layer-Variable
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36. Tag-Management-System-Implementierung
„Data Layer“ (IT-Aufwand): übergibt
seitenspezifische Inhalte. Diese Inhalte können
im TMS für Regeln verwendet werden. Regeln
bestimmen, wann ein Tag ausgespielt wird.
Beispielregel: Wenn _gtmSiteName = „crossover“,
dann Google-Analytics-Base-Tag für Site „Crossover“
laden
„Universal (Base) Tag“: lädt alle im TMS
definierten (Drittanbieter)-Tags.
Auf allen Seiten identisch.
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37. Und das geht sogar für Mobile Apps
 Real-Time-Tag-Änderungen ohne App-Update
 Templates für Event- und screen-basiertes Tracking
Quelle: Ensighten
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38. Mit Templates häufige Aktionen einfach tracken
Quelle: Ensighten
Standard-User-Aktionen automatisch tracken
(z.B. Klick, Swipe and Screen View)
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39. Erwarteter und tatsächlicher Nutzen von TMS: 76%
beobachten Ladezeitverbesserungen
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40. So senken TMS Ladezeiten
• Auslieferung von Container Tag über CDN => Server ist immer in
Besuchernähe und CDN haben extrem hohe Verfügbarkeit
• Bündelung aller Tags in einer komprimierten JS-Datei => schnelleres
Parsing und weniger Server Calls
• Daten, die für mehrere Tags benötigt werden (z.B. Produkt- und Preisinfo),
werden einmal gesammelt und dann an beliebig viele Tags verteilt
• Asynchrones Laden auch von solchen Tags möglich, die in ihrer
Standardausführung sonst synchron geladen werden (sofern das nicht deren
Funktion beeinträchtigt) => Ladezeit der restlichen Seite wird nicht
beeinträchtigt.
• Lädt ein Tag lange, kann es in manchen TMS „abgeschossen“ werden
• Nur BrightTag: Serverseitige Ausführung
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41. Konkrete, in wenigen Stunden bis Tagen umgesetzte Fälle von
Unic-Kunden (Auswahl)
 Implementierung von 3 GA Propertys inkl. E-Commerce Tracking mit
unterschiedlichen Account-IDs für Test und Live auf 3 Websites
 Aktivieren von demographischen Daten in GA mit 3 Klicks
 AdWords Dynamic Remarketing, bei dem z.B. aus dem Warenkorb Preisund Produktdaten an AdWords übergeben werden müssen
 Einbau diverser Remarketing/Recommendation/Ad Tracking Tags (Explido,
AdWebster, AdTelligence, AdForm, CrazyEgg, Zanox etc.)
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42. Klassische Datenintegration erfordert APIs zu vielen Quellen
TMS entwickeln sich von „CMS für Tags“ zu
Datenintegrationssystemen: Da alle Daten durch TMS
fliessen, ist TMS prädestiniert dafür.
A/B-Testing Tool
Webtrends
Display Ads
Off-Site-OnlineDaten (Social
Media/SEO etc.)
Google
Analytics
AdWords
Joined Output
(ETL / Data
Warehouse /
Dashboard)
On-Site-Benutzerverhalten
(Websites / mobile Apps)
E-Mail-Marketing
Conversion Tag
BI-Daten
Affiliate
Conversion
CRM-Daten
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43. Mit TMS lassen sich On-Site Daten über eine API integrieren
A/B-Testing Tool
Webtrends
Display Ads
Google
Analytics
Off-Site-OnlineDaten (Social
Media/SEO etc.)
BI-Daten
AdWords
Tag-Management-System
E-Mail-Marketing
Conversion Tag
Joined Output
(ETL / Data
Warehouse /
Dashboard)
Affiliate
Conversion
On-Site-Benutzerverhalten
(Websites / mobile Apps)
CRM-Daten
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44. Zum Schluss

45. Zwei häufige Missverständnisse zu TMS
1. „Ein TMS braucht man nur, wenn man viele Third-Party Tools einsetzt. Wir
haben ausser unserem Web-Analyse-Tool fast keine anderen.“
 Nirgendwo ist der Nutzen eines TMS so gross wie für Web-Analyse-Tags
(Custom Tracking ist der Weg zu nützlichen Daten!)
2. „Google Tag Manager = DAS (beste) TMS“
 GTM ist kostenlos (aber es gibt auch andere kostenlose TMS) und
benutzerfreundlich, bietet aber deutlich weniger Funktionen als EnterpriseTools
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46. Empfehlungen zum Abschluss
• Nutzen Sie die Migration auf Universal Analytics auch gleich für die Migration
auf ein Tag-Management-System
• Langfristig wird jeder ein Tag-Management-System benötigen, wenn er
sich in Analytics und Marketing weiterentwickeln will.
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48. Unic AG
Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com
Lukas Oldenburg
lukas.oldenburg@unic.com
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49. Copyright
Die Konzeption der in dieser Präsentation befindlichen Lösungsvorschläge ist
ausschliesslich für den Auftraggeber bestimmt. Sie bleiben Eigentum der Unic
Gruppe. Die Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und gewerbliche Verbreitung ist
nur mit Einverständnis der Unic Gruppe als Urheberin zulässig.
Die Realisierung der Konzepte und Entwürfe ist allein der Unic Gruppe vorbehalten.
Unic AG, Zürich, September 2013
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