Keynote „Tag-Management-Systeme: Beschleuniger fürs Marketing, Kostenbremse fürs Business“ von Lukas Oldenburg am Unic Fokus "Tag Management" vom 31.03.2015 in Zürich.

1. Tag-Management-Systeme
Beschleuniger fürs Marketing, Kostenbremse fürs Business
Lukas Oldenburg, Senior Consultant, Unic AGFokus Tag Management, Zürich, 31. März 2015

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Click to edit Master title styleTagging websites isn’t sexy – it’s essential.
Econsultancy – «The ROI of Tag Management, 2015 Edition»

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Unic-Kunden mit Tag-Management-System
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2012 2013 2014 2015

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Click to edit Master title styleWas ist ein Tag?

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Click to edit Master title style
Ein Tag ist ein Stückchen Code
— oft bekannt als «Pixel», «Snippet» oder
«Tracking-Code».
Es dient zum Beispiel zum Sammeln von
Besucherverhaltensdaten.

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Häufigst genutzte «Tag»-Typen in TMS: Web-Analyse,
Suchmaschinen-Marketing und Anzeigen-Aussteuerung

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Click to edit Master title styleWas ist ein Tag-Management-System?

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Click to edit Master title style
Ist ein TMS…
…ein «Content-Management-
System für Tags»?

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• Schnelle Änderungen ohne Release/Entwickler-Hilfe
• Zentrale Verwaltung aller Inhalte nach flexibler Logik
• Kontextbezogene Wiederverwendbarkeit von Inhalten
Ähnlichkeiten TMS-CMS

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»Container Tag»:
• Statt jede Seite/jeden Bereich individuell mit
etlichen Tracking Codes zu «taggen», fügt
man überall ein identisches «Container Tag»
ein.
Das Container Tag …
• lädt dann je nach Trigger/Regel die Tags in die
Seite, die man im TMS definiert hat.
So funktionieren TMS: das »Container Tag»
Klassisch: im HTML-Code einer
Seite sind z.B.:
Webtrends-Tag1
Webtrends-Tag2
Net-Metrix-Tag
Google-Analytics-Tag
AdWords-Conversion-Tag
A/B-Test-Tag
Retargeting-Tag
E-Mail-Marketing-Tool-Tag
Mit TMS:
1 Container Tag
(holt alle Tags, die im TMS definiert sind)

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TMS im HTML-Code: Datenschicht plus Universal Tag
„Universal (Base) Tag“: lädt alle im TMS
definierten (Drittanbieter)-Tags und übergibt
Datenschicht- und andere Variablen an diese.
Auf allen Seiten identisch.
„Datenschicht“ (Variablenliste): übergibt
seitenspezifische Inhalte.
Diese Inhalte können im TMS für Regeln
verwendet werden oder Daten an Tags
übergeben (z.B. Produkt-ID). Regeln bestimmen,
wann ein Tag ausgespielt wird.

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• Datenschicht (Data Layer) ist Dreh-
und Angelpunkt für TMS
• Übergibt Daten (z.B. Produkt-ID,
Rubrik, User ID) einmalig, damit Daten
dann via TMS von mehreren Tags
(Tools) genutzt werden können
• Bildet ein standardisiertes
Datengerüst für alle zu sammelnden
Daten auf allen Kanälen des Kunden
• Erfordert einmalig grossen Dev-
Aufwand, danach lässt sich fast alles
übers TMS machen
Erste Aufgabe bei Einführung eines TMS: Datenschicht
definieren und Seiten damit befüllen

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Trigger
(z.B. „Auf
Kaufbestätigungsseite“)
Datenschicht
(Cookies, JS-Variablen, Universal Data Object,
Werte aus DOM-Elementen, Meta-Tags etc.)
Tags
(Code zum Senden der
Daten an Marketing-
Tools im benötigten
Format)
TMS-Konfiguration eines Unic-
Kunden, erstellt mit gtmtools.com

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Tag-Management ist schneller …
Quelle: Econsultancy – «The ROI of Tag Management, 2015 Edition»
Benötigte Zeit zum Implementieren oder Ändern von Tags

15. © Unic - Seite 15
… und günstiger
Quelle: Econsultancy – «The ROI of Tag Management, 2015 Edition»
Auswirkungen auf Tagging-Kosten durch die Einführung
von Tag-Management

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• Wiederverwertbarkeit
• Integration für Entwickler leichter (EINE toolunabhängige, einfache Syntax)
• Zentralität & Plattform-Unabhängigkeit (egal, ob 4 verschiedene CMS für 20
Websites oder alles auf einem)
• Kommunikation/Abstimmung
Darum sparen Sie mit TMS Kosten

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Tags plattform- und dienstleisterunabhängig aussteuern
„Neues CMS“
(betrieben von eigener IT)
„Altes CMS“
(betrieben von Dienstleister Y)
Kampagnen-Microsite
(betrieben von Dienstleister X)
TMS
AdW. Conv. Tracking I
Tradedoubler
AdW. Conv. Tracking II
Xaxis Retargeting
Unwichtige Site
Site mit Min-Shop
Wichtige Content Site
Shop
Shopsystem
(betrieben von Dienstleister Z)
Shop 1
Shop 2
Analytics Basic
Analytics Lead Tracking
Analytics E-Commerce

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Click to edit Master title style
Ist ein TMS…
…der neuralgische Punkt für
eine «Best of Breed»-
Marketing Cloud?

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Argumente für ein anbieterneutrales Enterprise-TMS
Anbieterabhängige TMS sind gratis, haben aber Nachteile*:
• Kaum schlüsselfertige Tag-Schablonen (ausser solchen für die eigenen
Produkte) => mehr Coding-Aufwand
• Für grosse Unternehmen unzureichende Berechtigungsstrukturen (z.B.
Erlaubnis, nur bestimmte Tags oder JS-Code zu ändern)
• Redundanz/hohe Komplexität und fehleranfällige manuelle
Aufwände, wenn man viele Websites hat und diese mit einem
übergreifenden Standard bewirtschaften will
• Kaum/kein Support vom Hersteller
• Keine Datenschutz-Funktionen (Tealium/Ensighten Privacy Manager)
• Kein flackerfreier Support für A/B-Testing (bei Google)
• Wenig mehr als blosses «CMS für Tags»
• Performance (Ladezeiten)
* Mehr Infos im Unic Magazin: «Bevor Sie blind auf Google Tag Manager setzen: Sechs Punkte zum Nachdenken» (http://goo.gl/NIWfWx)
«Tag Ecosystem» mit ca. 750 Tag-Schablonen (Tealium)

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Firmen nutzen immer mehr Marketing-Technologien
(=brauchen immer mehr Tags)
Marketing-Tools im Einsatz bei Unternehmen:
Goodbye, «Best of Suite»?
Quelle: Econsultancy – «The ROI of Tag Management, 2015 Edition»

22. © Unic - Seite 23
Klassische Datenintegration erfordert APIs zu vielen Quellen
A/B-Testing Tool Display Ads
Google
Analytics
AdWords
Affiliate
Conversion
Benutzerverhalten
(Websites / mobile Apps etc.)
Off-Site-Online-
Daten (Social
Media/SEO etc.)
BI-Daten
CRM-Daten
Joined Output
(ETL / Data
Warehouse /
Dashboard)
E-Mail-Marketing
Conversion Tag
Webtrends
TMS entwickeln sich von „CMS für Tags“ zu
Datenintegrationssystemen: Da alle Daten durch TMS
fliessen, ist TMS prädestiniert dafür.

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Mit TMS lassen sich On-Site-Daten über eine API integrieren
A/B-Testing Tool Display Ads
Google
Analytics
AdWords
Affiliate
Conversion
Benutzerverhalten
(Websites / mobile Apps etc.)
Off-Site-Online-
Daten (Social
Media/SEO etc.)
BI-Daten
CRM-Daten
Joined Output
(ETL / Data
Warehouse /
Dashboard)
E-Mail-Marketing
Conversion Tag
Webtrends
Tag-Management-System

24. Organisatorische Einbettung von Tag Management

25. © Unic - Seite 26
Click to edit Master title styleWer hat den Lead? Marketing oder IT?

26. © Unic - Seite 27
Tag-Management-System: Wer hat den Lead?
Marketing (meist empfohlen)
• grösster Nutzen durch TMS und
daher grösstes Interesse an Erfolg
• benötigt flexiblen Zugriff auf
technische(n) Experten
(JavaScript) im Marketing, bei IT
oder bei Dienstleister
IT
• bester Zugriff auf technische
Ressourcen
• benötigt tiefes Marketing-
Verständnis in IT oder sehr guten
Draht zum Marketing
• flexibler und schlecht planbarer
Einsatz von Ressourcen muss
möglich sein

27. © Unic - Seite 28
• Sichern Sie sich möglichst flexible interne oder externe Ressourcen von
Marketing-Technik-Experten (JavaScript)
• Ernennen Sie einen internen Produktverantwortlichen mit Eigeninteresse an
möglichst flächendeckender Einführung des TMS
• Nutzen Sie externe Dienstleister vor allem für:
• Starthilfe – inkl. Definition von skalierbaren Standards!
• Qualitätskontrolle
• interner Know-how-Aufbau
Erfolgsfaktoren für die Einführung eines TMS

28. © Unic - Seite 29
Betriebsmodell Tag Management System
Mischung aus Outsourcing und In-House-Kompetenz
komplett intern komplett
ausgelagert
PRO:
• Spart die meisten internen IT- und Marketing-
Ressourcen
• Kompetentes Tag-Management durch Experten
• Experten als Gatekeeper zur Wahrung der TMS-
Standards
• Interner Know-how-Aufbau kann langsam und
nachhaltig ablaufen
CON:
• externe Kosten
• Koordination und Abhängigkeit von externem
Dienstleister
• Risiko, dass interner Know-how-Aufbau
verschleppt wird
• Firmeninterner Fürsprecher und Missionar für Tag
Management fehlt
PRO:
• Keine externen Kosten
• In-House-Kompetenzzentrum minimiert
Abhängigkeit von Dienstleister
• Interne Bedürfnisse werden besser
wahrgenommen und verstanden
• TMS ist bei denen, die am nächsten am Business
dran sind
CON:
• Hohe interne Kosten
• Entwickler-Ressourcen werden bei mangelnder
JS-Kompetenz im TMS-Team stärker beansprucht
• In-House-Kompetenz muss aufgebaut werden,
Markt mit Fachkräften aber klein
• Ressourcen: Intern oft Überlastung mit anderen
Projekten
• Fehlerrisiko mangels Expertise höher
In der Regel empfohlen:
Mischung

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Beispiel für empfohlene Arbeitsteilung Kunde-Dienstleister
Dienstleister
• (Ad-hoc)-Support
• Implementiert komplexere Anforderungen
• Gatekeeper für TMS-Standard: Prüfung
und Freigabe von Spezifikationen und TMS-
Änderungen
• Unterstützt beim kundeninternen Know-how-
Aufbau
• Kommunikation mit Tool-Anbieter
Kunde
• Interne Produktverantwortung:
rollenspezifische Verantwortliche aus
• Marketing
• Projektmanagement
• Entwicklung
• Aufnahme interner Anforderungen
• Projektmanagement: Steuert interne und
externe Stakeholder/Dienstleister mit TMS-
Bezug
• Verwaltung von Nutzern, Rechten, Rollen
• Implementierung einfacher Anforderungen

30. © Unic - Seite 31
Zum Schluss: Der Appetit kommt mit dem Essen
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Jun 13 Nov 13 Apr 14 Aug 14 Mrz 15
Entwicklung Tags eines Unic E-Commerce-Kunden
Zahl Tags im TMS
Ihr heutiger Tagging-Bedarf ohne TMS ist
keine gute Grundlage für die Schätzung
des Bedarfs mit TMS!
(und damit keine gute Grundlage für eine
Kosten- und Nutzenrechnung)
Vor Einführung des TMS nutzte dieser Unic-Kunde 6 manuell eingebaute Analytics/Marketing-Tags.

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32. © Unic - Seite 33
Copyright
Die Konzeption der in dieser Präsentation befindlichen Lösungsvorschläge ist
ausschliesslich für den Auftraggeber bestimmt. Sie bleiben Eigentum der Unic
Gruppe. Die Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und gewerbliche Verbreitung
ist nur mit Einverständnis der Unic Gruppe als Urheberin zulässig.
Die Realisierung der Konzepte und Entwürfe ist allein der Unic Gruppe vorbehalten.
Unic AG, Zürich, März 2015

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