Hoe pak je communciatie rond het vakantieaanbod in je gemeente strategisch aan? Eric Goubin (Memori) gaf tijdens onze studiedag heel wat nuttige tips.

1. “Vakantie thuis!”
Vrijetijdscommunicatie:
een strategische aanpak
Eric Goubin
Leuven, Cultuurnet/Kortom, 28 januari 2014

2. 1.
Staycation: wie en waarom?
2

3. 


“Staycation is een populaire trend. Steeds meer
jonge gezinnen kiezen voor een vakantie thuis en
dus wordt ook het lokale vrijetijdsaanbod
belangrijker. “
In onze steden en gemeenten is er vaak een ruim
en divers aanbod aan activiteiten voor deze
doelgroepen.
=> welke aandachtspunten bij de promotie van
dit aanbod?

4. 

Groeiende groep thuisblijvers uit o.a. financiële
en ecologische overwegingen
Wat ruimer bekeken gaat om:
– Mensen die de hele vakantie thuis doorbrengen (incl.
daguitstapjes)
– Mensen die weliswaar elders op vakantie gaan, maar
ook een stuk vakantie thuis doorbrengen
– Mensen die elders op vakantie gaan, en in de periode
daarbuiten activiteiten zoeken omdat niet de ouders
maar wel kinderen-dan-nog-vakantie-hebben

5. 2.
Een zomers vrijetijdsaanbod:
wie is de aanbieder, wie is de zender?
5

7. 

Sportdienst, jeugddienst, cultuurcentrum, bibliotheek,
verenigingen, … bieden allen activiteiten aan.
Hoe communiceer je dat:
– elk afzonderlijk?
– samen?
– of een mix van allebei?

Cruciaal: hou het aanbod
– 1° vindbaar
– 2° overzichtelijk voor het publiek
=> belang van gebundelde informatie, zeker voor een “koud” publiek
dat je organisatie/aanbod niet (goed) kent (*kansengroepen)
7

9. 
Als je kiest voor “een gebundelde aanpak”: hoe geef je
met je communicatie initiatieven met een verschillende
aanpak ‘smoel’, identiteit en hoe maak je de verschillen
duidelijk?
=> belang van aanvullende, flankerende communicatie
Apart logo of niet?
=> noch gemeentelijke wapenschild noch wildgroei…
=> Kwestie van afspraken maken en consequent blijven…

9

10. 3.
Staycation:
welke doelgroep(en)
hebben we aan te spreken?
10

11. Wie zijn de doelgroepen?

Wie (eerst): kinderen, jongeren, ouders en/of grootouders?

Mensen met interne of externe « locus of control » (Darley & Lim):
– Met interne locus of control: zijn zelfstandiger (ook in het zoeken en
vinden van info), en laten zich wat minder beïnvloeden door anderen
– Met externe locus of control: zijn afhankelijker, laten zich meer
beïnvloeden door anderen

Vier types deelnemers aan “attracties” (Bryon & Goubin, 2009):
–
–
–
–
Actieve ontdekkers (34%)
Passieve recreanten (17%)
Sociale actiezoekers (20%)
Leergierigen (27%)
• => heeft gevolgen voor inhoudelijke accenten in de communicatie:
welke « beleving » kan men verwachten
11

12. 
Realiteit:
– Er is een besluitvormingsproces, met toenemende rol van de
kinderen zelf naarmate ze ouder worden
– De mama’s zijn doorgaans doorslaggevend, zowel bij
tweeouder- als bij eenoudergezinnen

PS: Heb je de gezinnen met kinderen in kaart: e-mail adres /
gewoon adres?
12

13. 4.
Wat willen we eigenlijk bereiken
met de promotie van het “staycation”
vrijetijdsaanbod?
13

14. Communicatiedoelen: waarom communiceren?

“Het aanbod zit toch al vol, waarom dan nog
promotie?”
=> Er zijn potentieel méér communicatiedoelen
dan het bereiken en mobiliseren van veel volk…
14

15. Communicatiedoelen: waarom communiceren?






1. aandacht trekken
2. Informeren / kennis verhogen
3. Overtuigen en werven
4. Ondersteunen
5. Onderhouden
6. Positief omgaan met interactiviteit
15

16. 
1. aandacht trekken
– top of mind zijn
– stijgende bekendheid van beleid, diensten, activiteiten, ideeën...

2. Informeren / kennis verhogen
–
–
–
–
–

alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt
alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt
de doelgroepen zijn actief geïnformeerd
de informatie is kwaliteitsvol (tijdig, correct, bevattelijk, …)
de informatie kan worden « beleefd »
3. Overtuigen en werven
–
–
–
–
besef beïnvloeden (awareness)
houding beïnvloeden (attitude)
gedrag beïnvloeden (behavior)
een beoogd imago nastreven (imagebuilding, branding,
reputatiemanagement…)
– voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten /
aanhangers van een idee(ëngoed) genereren
16

17. 
4. Ondersteunen
– inschrijvingsmogelijkheden bieden
– regelmatig opnieuw aandacht trekken (reminders)
– beschikbaarheid voorzien van info voor wie méér, méér
gedetailleerde, méér info op maat wenst
– bekend en/of top of mind houden van de
communicatiekanalen (communicatie over de
communicatie)

5. Onderhouden
– je publiek op duurzame wijze blijven bereiken: regelmaat
in de communicatie
– creëren van gemeenschapsgevoel / betrokkenheid

6. Positief omgaan met interactiviteit
– interactie van het publiek bekomen
– positieve omgang met personen met vragen, kritieken,
klachten, suggesties…
17

18. 5.
Strategisch communicatiekanalen kiezen
18

19. Communicatiekanalen kiezen
volgens communicatiedoelen






1. aandacht trekken
2. Informeren / kennis verhogen
3. Overtuigen en werven
4. Ondersteunen
5. Onderhouden
6. Positief omgaan met interactiviteit
19

20. 



Elk communicatiemedium heeft een specifiek
“communicatievermogen”: vermogen om in de belangstelling te
brengen, te informeren, te overtuigen, te ondersteunen, publiek
te behouden, positief om te gaan met interactie.
Voor elk type zijn verschillende communicatiekanalen
meer/minder geschikt
Dit is geen exacte wetenschap: veel hangt ook af van
doelgroep, omgeving, te communiceren inhoud/boodschap, …
Aandacht is wenselijk voor de synergie tussen de verschillende
communicatiekanalen
20

21. Type 1: aandacht trekken, vooral via:

(landelijke, regionale en/of lokale) pers: printmedia (dagbladen,
periodieken, huis-aan-huis, gemeentelijk infoblad), audiovisuele
media, digitale media








affiches op geschikte locaties
folder of pamflet (= flyer)
persoonlijke brief / direct mail
mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …)
stand op een beurs, evenement, …
sms-bericht
e-mail en e-zine
sociale media
21

22. Type 2: informeren, vooral via:

website
folder / brochure
direct mail
mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn,
vergadering, stand…)
e-zine

pers (+/-)




22

23. Type 3: overtuigen, vooral via:



mondelinge communicatie (incl. via intermediairs)
TV-redactioneel / filmpjes (incl. YouTube)
(sociale media => vnl overtuigend i.f.v. “instant” impulsgedrag,
maar weinig duurzaam)
23

24. Type 4: ondersteunen, vooral via:




website
brochure / folder
sociale media
mondelinge communicatie
24

26. Type 5: je publiek behouden/
onderhouden, vooral via:





mondelinge communicatie
tijdschrift
(nieuws)brief
e-zine
sociale media
26

27. 27

28. Type 6: positief omgaan met
interactiviteit, vooral via:




mondelinge communicatie
sociale media
gevorderde interactieve website
enquêtevormen
28

30. Welke infokanalen zetten Vlaamse steden
en gemeenten in? (2013)
website
gemeentelijk informatieblad
lokale persberichten en -contacten
flyers/folders/brochures
aanplakborden, affichekasten of -zuilen
e-mail
affiches
bewonersbrieven
bewonersvergaderingen
infobalie / loket
gemeentelijke info- of wegwijsgids
Facebook
e-zine/digitale nieuwsbrief
digitale informatieborden
betaalde ruimte bij gedrukte lokale pers (incl. huis-aan-huisbladen)
vrijetijdsmagazine of UiTmagazine
Twitter
lokale televisie (online of via kabelTV)
zelf actief bewoners benaderen via mondelinge communicatie
stands op beurzen en evenementen
lokale radio
telefonische infolijn
teletekstpagina's
sms-berichten
LinkedIn
apps voor smartphone of tabletpc/iPad
Netlog
andere, specifieer:
1%
0%
25%
25%
23%
18%
15%
12%
12%
9%
8%
39%
39%
36%
58%
53%
71%
79%
79%
79%
100%
97%
96%
94%
89%
87%
87%
86%
10%
20%
Memori en opleiding marketing
bundelen de krachten
40%
60%
80%
100%
120%
30

31. Voorkeurkanalen – informatieve contacten
80%
71%
70%
63%
60%
60%
50%
47%
43%
46%
40%
30%
20%
ter plaatse, bij de dienst zelf
27%
26%
21%
15%
10%
16% 17%
16%
14%
6%
telefonisch
per mail
0%
praktische info diensten
via folders
op de hoogte blijven van
vrijetijdsactiviteiten
info premies
Digitale dienstverlening 2010
© Memori
via de website

32. Voorkeurkanalen – administratieve contacten
75%
80%
70%
56%
60%
47%
50%
40%
30%
36%
31%
38%
32%
34%
31%
25%
6%
5%
11%
10%
8%
2%
inschrijven voor activteit
aanvragen attest
telefonisch
per mail
via de website
op een bewonersvergadering
0%
melden van defect
ter plaatse, bij de dienst zelf
per brief
25%
21%
20%
20%
10%
36% 36%
mening over project
Digitale dienstverlening 2010
© Memori

33. 2 x 3 prioriteiten voor gemeentelijke mediamix

Voor de burger op zoek naar lokale overheid:
– 1. Website als informatiemoederschip (pull-kanaal)
– 2. (Centraal) telefoonnummer
– 3. Doordachte loketwerking

Voor de lokale overheid op zoek naar de burger,
algemeen:
– 1. Stedelijk/gemeentelijk infoblad als belangrijkste push-kanaal
=> niet alleen info- maar ook gemeenschapsblad => niet alleen
informatie, maar ook beleving
– 2. Doelgroep- en doelgerichte inzet van mondelinge
communicatie & netwerken
33
– 3. Doelgroep- en doelgerichte inzet van sociale media

34. Voor de lokale overheid op zoek naar de burger,
specifiek i.v.m. vrijetijdsinformatie:


Als « pull-kanaal »: gemeentelijke website als informatiemoederschip
Als « push-kanaal », om te inspireren en weg te dromen: blijvend
belang van een attractieve overzichtsfolder of –brochure
(distributie: huis aan huis, via school/boekentas, via gemeentelijk
infoblad)
34

35. 5.
Andere aandachtspunten voor de
communicatiestrategie
35

36. Andere aandachtspunten
voor de communicatiestrategie




Nood aan slimme, complementaire mix van communicatiekanalen => niet telkens zelfde inhoud, maar elkaar
versterkende inhoud
Nood aan aandacht voor communicatie over de
communicatie(kanalen)
Belang van « ambassadeurs » en « lokale helden »
Toonzetting: noch kinderlijk/kinderachtig noch ambtelijk… ;
kort & krachtig, fris & speels…
36

39. Andere aandachtspunten
voor de communicatiestrategie (vervolg)


Communicatie staat of valt met de kwaliteit en de
attractiviteit van het activiteitenaanbod…
Onderkennen van drempels in organisatie en promotie van
activiteiten:
– materiële drempels
– intellectuele drempels
– psychologische drempels
39

40. Wanneer communiceren?

Grosso modo drie types in het publiek:
– planners
– lastminuters
– blended…
 nood aan info voor elk van hen
 continu up to date info op de website in combinatie + periodieke
overzichtsfolder/brochure + (voor activiteiten waar nog volk bij kan)
last minute infoflashes (flyer, sociale media, e-mail…)


Overzichtsfolder/brochure:
maandelijks/driemaandelijks/zesmaandelijks/jaarlijks?
Belang van duurzame communicatie => ook communicatie in de
loop van het jaar: digitale nieuwsbrief, sociale media
40

41. Belang van gebruiksvriendelijke informatiearchitectuur



Hoe gaan mensen om met een brochure of met een
website?
Hoe informatie structureren: per dienst, per thema, per
doelgroep, chronologisch, … ?
=> belang van niet één maar verschillende zoekpaden,
afhankelijk van aanbod, publiek, aanbieders
41

46. Bedankt voor uw aandacht!
Volg ons op:
www.memori.be
www.thomasmore.be
Eric.Goubin@Thomasmore.be
Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, …
46