デザイン思考による価値創造

デザイン思考による価値創造
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 「デザイン思考による価値創造」 -顧客視点のサービスデザイン- Rev.3_2018.4.20
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 自己紹介鈴木郁斗（すずきいくと）起業家/新規事業デザイナー/プロジェクトアクセラレータ・株式会社メルサ・インターナショナル・ジャパン代表取締役・bridge.Incプロジェクトアクセラレータ・UXアカデミー Founder/Director ・MELSA INTERNATIONAL LLC(米国法人)C.E.O. ・国立大学講師(起業家育成/イノベーション教育) 航空宇宙業界のメカニカルエンジニアを経て2009年に米国で起業、以降国内外で20以上の新規事業立上に参画。現在はメインである教育/キャリアデデザインの事業と並行し、日本・米国・東南アジアで人材/チーム開発をベースとした企業の新規事業開発、サービスデザインの支援に注力。
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Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザインスポーツ用品販売 ↓ ヘルスケア事業便利な移動手段を提供便利な宿泊手段を提供デジタル経済・サービス経済の時代サービスのあり方が変化している
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン音楽の市場では・・・「保存された音楽を買う」から「ネットからダウンロードする」へさらに・・・ストリーミングが主流に。
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン業界/プレイヤー物理的な欲求/価値意味的な欲求/価値スポーツ業界スポーツ用品の所有運動によって得られる包括的な価値 (心身の健康維持) 自動車業界自動車の所有移動手段の利便性宿泊業界上質なサービス宿泊手段の利便性音楽業界音源の所有物理的な制約の排除消費者は、モノ/サービスを所有することそのものではなく、モノ/サービスによって実現する包括的な価値を求めている。デジタル経済/サービス経済によってもたらされる意味的価値
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 顧客の視点で、顧客経験全体を考える製品経験どうすれば当社の製品が売れるだろう？どうすれば顧客に価値を提供できるだろう？デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 顧客経験を広く捉え、様々なタッチポイントを見出すアドバイスを受ける記録する仲間と共有する健康状態の把握イベントに参加する音楽を聴く記録を共有成果の可視化製品経験どうすれば当社の製品が売れるだろう？どうすれば顧客に価値を提供できるだろう？顧客のゴール「ランニングを続けて健康を維持する。」出会うデザイン思考とサービスデザイン
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Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン Empathize (理解と共感) Define (問題提議) Ideate (創造) Prototype (プロトタイプ) Test (テスト) 対象ユーザーを深く観察し、深く共感することによって、ユーザーが解決したい、ユーザー自身も気づいていない問題の本質を導き出す。ユーザーの本質的問題を導き出し、解決すべき課題を明確化する。様々なバックグラウンドを持つメンバーによるチームで、多面的かつ大量のアイデアを出し、現実的なアイデアに集約する。素早く・雑に、検証に必要な最小限の機能を持つ試作品を作る。プロトタイプをユーザーに使ってもらい、改善のためのフィードバックを得る。 ■デザイン思考のプロセス
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザインデザイン思考における「デザイン」とは「課題解決」です。
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザインそもそも「デザイン」とは？アート (問いかけ) デザインビジネス (解決) 「問いかけ」と「解決」をつなげるもの
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン人間中心のイノベーション「技術と資源を活かして拡大しよう」「流行っている市場だから参入しよう」「世の中の人や事象にフォーカスし、解決すべき問題を見つけよう」 Feasibility (技術的実現性) -技術的に実現性があるか- Desirability (有用性) -人々にとって役に立つか- Viability (経済的実現性) -持続可能なビジネスになるか？-
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン家族の親密度を高めるためのお茶の間で楽しめるゲーム機（任天堂Wii）忙しい朝のための瞬間湯沸かし器。機能は単純。（T-Fal）「世界に一つだけ」の商品で貧困地域の雇用創出を実現（COTOPAXI）消費者が求めるのは機能価値ではなく意味的価値(UX)を満たすもの。「ものづくり」から「価値づくり」へ
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザインデザイン思考5つのプロセスの理解 Deep Dive
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 共感・問題定義デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン新規サービスが失敗する理由 “顧客はあなたのソリューションに興味は無い。興味があるのは、顧客自身の課題だ。” -Dave McClure(500Startups)-
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 「誰のどんな課題を解決するのか？」を明確に。 Snapchat Soup Stock Tokyo デザイン思考とサービスデザイン「コンテンツを仲間で共有したい。あとは不要」というティーンエイジャーの欲求にフォーカス、１日でコンテンツが消えるSNSが市民権を得た。「健康志向な30代の独身OL」を詳細に描いたペルソナをデザインし、開発チームが一貫してペルソナ視点を貫いた
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved ユーザーは何にお金を払うのか？デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved カーブスが捉えた課題は何か？デザイン思考とサービスデザインフィットネスジムの競合調査や流行の取り入れというアプローチでは発見できない、中高年女性の“言語化できない欲求”を捉えた
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 潜在ニーズを探る3つのステップデザイン思考とサービスデザイン観察共感洞察
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン “常識とは、18歳までに身に着けた偏見のコレクションのことを言う。” -Albert Einstein- “常識とは、18歳までに身に着けた偏見のコレクションのことを言う。” “Common sense is the collection of Prejudices acquired by age eighteen.”
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 1.観察観察とは？「現場で実際に起こっていることを肌で感じ把握する行為」強く信じている考え方固定観念や思い込み ✕ ■現場に出ることで、客観的な視点で現実を理解できる。 ■まだ数字になっていない事実や、データとして明らかになっていない事実を理解することができる。 ■現場で実際に起こっている事実を根拠にデザインを進めていけるため、的確な問題設定やアイデア提案が可能。 ✕ デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン「極端なユーザー」を観察することも重要！ Extreme User 初心者 Extreme User 卓越者 1.観察
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 共感とは？「想像の中で、苦しんでいる人の立場に身をおくこと」共感の４つのポイント☆ ■外的な動き１．発言：発言から潜在化した問題２．行動：行動観察から顕在化した問題 ■内的な動き３．気持ち(感情)：どのような気持ちでその発言をしたのか４．考え(論理)：どんな考えがあってその行動をとったのか２.共感デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved ３.洞察 Insight Out 可視な表層不可視な深層深層心理/価値観を可視化洞察(Insight)とは？人々の価値観や深層心理に基づく根源的な欲求に迫り、本質的なニーズを探るデザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved ３.洞察デザイン思考とサービスデザイン「群盲象を評す」では本質的な価値のある洞察は得られない。 (木を見て森を見ず) 複数の具体的な事象(事実)から、その背景/全体像を導き出す。
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 正しい答えを見つけることではなく、正しい質問を探すことこそが、重要かつ至難の問題だ。誤った質問に対する正しい答えほど、無駄なものはない。 -ピーター・ドラッガー「現代の経営」より- デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved “もし顧客に、彼らの望むものを訪ねたら、もっと速い馬が欲しいと答えていただろう。” ーHenry Fordーユーザーは自身が「何が欲しいか」を理解していない。デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved “もし顧客に、彼らの望むものを訪ねたら、もっと速い馬が欲しいと答えていただろう。” ーHenry Fordーユーザーは自身が「何が欲しいか」を理解していない。「どうすればもっと速い馬を生産できるだろうか？」「早く・快適に移動できる方法はないだろうか？」短絡的な問い本質的な問い「正しい問題定義」が極めて重要デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン正しい問題提議ができているか？「”インスタ映えサービス” があったらどうだろう？」「”高齢者向け携帯電話” があったらどうだろう？」
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザインユーザーの生活を取り巻く全体像を理解する ■対象テーマに関する主要な事情 (使っているアプリ、使い分け、アプリの利用頻度・・・など) ■主要な事情の背景にある周辺的な事情 (携帯電話のデータ利用量、利用する時間帯や頻度・・・など) ■ユーザーの価値観や全体像 (ライフスタイル、時間の使い方、友達との付き合い方・・・など) テーマ例：「SNSの新しいカタチをデザインする」主要な事情周辺事情価値観／全体像
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザインユーザーの心の声/深層心理を探るユーザーの生活を取り巻く全体像を理解する「友達付き合いに疲れた。」「親友さえいてくれればいいのに。」「常に気を使うのしんどい。。。」「何かにつけて年寄り扱いしやがる💢」「最近孫とLINEしてるの。」
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン正しい問題提議ができているか？「”インスタ映えサービス” があったらどうだろう？」「”高齢者向け携帯電話”があったらどうだろう？」「家族や友人とより絆を深めるSNS サービスがあったらどうだろう？」「高齢者がスマホに使い慣れるためのサービスができないだろうか？」
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン本当に解決すべき問題は何か？頭が痛い鎮痛剤なぜ? なぜ? なぜ? 症状対処適切な解決策短絡的なソリューション案になっていないか？寝不足ストレス育児と仕事のプレッシャー睡眠薬娯楽ベビーシッター
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 創造・プロトタイプ・テストデザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 今までの常識や固定観念にとらわれない、既存の枠を超えたアイデア発想が重要デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved ケータイに対する固定概念・持ち運ぶもの・１人に１台・人とつながる手段・情報収集をする・小さくて軽い・アプリを入れられる・片手で持てる既存の常識、“枠”に対して疑問を持ってみる。デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved ケータイ見る角度を変えてみる死んだ後はどうする？そもそも持ち運ぶ必要あるんだっけ？インプラントデバイスとして活用できないか？葬儀ビジネスにヒントがあるかも？アナロジー発想デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン見る角度を変えてみるフルーツ味の飲料水立つ座席
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザイン ■昔は有料だったが、今は無料になったもの百科事典ｒ ■10年前は予想もできなかったが今常識になっていること辞書国際電話名門大学の講義カレンダー・手帳所有→共有１人１台持ち歩けるPC クラウドコンピューティング
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved １．他に使い道は？２．応用できないか？３．修正したら４．拡大したら５．縮小したら６．代用したら７．アレンジし直したら８．逆にしたら９．組み合わせたら・改善･改良して新しい使いみちは・そのままで新しい使いみちは・他にこれに似たものはないか・過去に似たものは無いか ・何か真似できないか・新しいひねりは ・意味、色、動き、音、匂い、様式、型などを変えられないか・より大きく・何か加えられないか ・強く、高く、長く、厚く、頻度は、付加価値は・より小さく・何か減らせないか ・弱く、低く、短く、薄く、省略は、分割は・他の素材は・他のアプローチは・他の構成要素は・要素を取り替えたら・他のパターンは ・原因と結果を入れ替えたら・後ろ向きにしたら・上下をひっくり返したら ・主客転倒したら・ブレンド、品揃え・目的を組み合わせたら ・アイデアを組み合わせたら視点を変えて既存リソースを活かす(オズボーンのチェックリスト) デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved プロトタイプアイデアを素早く形にし、その妥当性を顧客に対して検証し、問題点を洗い出す。「失敗から学ぶ」が原則ありあわせの素材で素早く形にする。デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 失敗から学びを得るデザインプロセスー困難を楽しむーデザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考とサービスデザインまず、やってみる。
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved 周到な用意・・・潤沢な予算・・・素早く作って何度も試す！実験の数を100回から1000回に増やせば、イノベーションの数も劇的に増える。ージェフ・ベゾス(Amazon.com 創設者創造ープロトタイピング → アイデアを素早く形に！プロトタイピングーテスト（検証） → 素早く失敗！素早く改良！デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved BtoBにおけるサービスデザインのアプローチ B2B B2C企業クライアントサプライヤー最終消費者企業クライアントのために「新たな価値」を提供する。企業クライアントが顧客に向けて「新たな価値」を提供する手助けをする最終市場に参入し、最終消費者に向けて「新たな価値」を提供する。 BtoBで大きなシェアと実績を持つ御社が、次世代の事業でどの属性を対象とし、どのような価値を創出していくかを定義する。デザイン思考とサービスデザイン
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved MRIをアトラクションとしてデザインすることで、小児患者の不安を払拭、暴れる子供が減り、医療従事者の負担が軽減、医療現場の業務効率を大幅に改善 (米国 PHILIPS社) エンジンを中心とした機器に取り付けられた複数のセンサーからデータを収集し、故障の予知やメンテナンスの適切なタイミングを算出し、データとして顧客に提供する産業向けIOTプラットフォーム事業を拡大。 (GE) 当初使い道がなかった、低粘着力の接着剤技術を一般消費者向けに商品化するアイデアとして、「貼り付けるメモ」のコンセプトが生まれ、ポストイットとして広く使われるようになった。 (米国３M社) B2B B2C企業クライアントサプライヤー最終消費者企業クライアントのために「新たな価値」を提供する。企業クライアントが顧客に向けて「新たな価値」を提供する⼿助けをする最終市場に参⼊し、最終消費者に向けて「新たな価値」を提供する。 BtoBにおけるサービスデザインのアプローチデザイン思考とサービスデザイン
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Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考の文化を組織に浸透させるために新規事業PJはなぜ失敗するのか？１．PJに対するメンバーの興味が薄い２．PJテーマに会社やユーザーが入っていない３．いきなり大きな目標を設定してしまう４．PJの評価基準がオペレーション業務と同じ５．PJ責任者の他部署への影響力が小さい６．現状の業務範囲内に視野が限定されている
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考の文化を組織に浸透させるために顧客志向でイノベーションをおこすためには企業のスタイルを一変させる必要があります。デザイン思考の文化を組織に浸透させるために経営者の考え方組織のありかたお金の使い方評価基準モチベーション ALL CHANGE
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考の文化を組織に浸透させるために ■顧客志向になることが課題解決の重要な要素であることを組織内で明確に位置づける。 ■有りたい姿を定義・明文化し、その状態を評価する指標を定める。 ■デザイン思考の有効性をアピールするだけではなく、効果を目に見える形にするアプローチも重要。
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考の文化を組織に浸透させるために実現可能な目標設定から小さな成功体験を重ねよう
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考の文化を組織に浸透させるためにまずは有志を巻き込んで、できることからはじめてみよう
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考の文化を組織に浸透させるためにイノベーション活動を成功に導く3つの“P” People “人/チーム” Place “場所” Process “手順・習慣” 創造力、コラボレーションを促進するための環境設計や制度改革を意図的に推進する。
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考の文化を組織に浸透させるために Will やりたいことは？ Can できることは？ Must やるべきことは？・ユーザー視点・チームワーク・共創デザイン思考によるサービスデザイン/ イノベーション活動においてどれも重要だが、まずは自分が当事者意識を持って “自分ごと化” できるテーマであることが最も重要。「なぜやるのか？」を定義する。
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved デザイン思考の文化を組織に浸透させるために “ジョブの知見を得るのに貴重な情報源となるのは、あなた自身の生活である。人の生活は非常に雄弁であり、自身の体験は、片付けるべきジョブを掘り起こせる豊かな大地となる。歴史上、特に大きな成功を収めたイノベーションは、個人の経験と内省から生まれた。“ ークレイトン・クリステンセン「ジョブ理論」よりー
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved ありがとうございました。質問、ご意見、ご相談、気軽にお寄せください。鈴木郁斗 □Email : ikuto@melsaintl.com □Facebook : https://www.facebook.com/ikuto.suzuki □Linkedin : https://www.linkedin.com/in/ikuto-suzuki-22295644/ □Twitter : @IKUTOSUZUKI
Copyright © 2018 Melsa International Japan ,Inc All Rights Reserved ありがとうございました。運営/所属組織のご紹介 ■株式会社メルサ・インターナショナル・ジャパンキャリアデザイン、組織改革をベースとした、国内外における新規事業開発を実践で支援。海外では米国シリコンバレー他アジアASEAN各都市での豊富なネットワークや海外事業開発のノウハウを活かし、机上論に終始しない、現場でのリアルな事業開発/イノベーション活動の環境を提供している。 http://melsaintl.com/ ■bridge.Inc サービスデザイン、リーンスタートアップ、オープンイノベーションの技法を用いて優れたプロダクト・サービスの開発を支援するデザインファーム bridge.Incにて、イノベーションを促進し、新規事業を成功に導くプロジェクトアクセラレータとして活動中。 https://www.bridgedesigners.com

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