デザイン思考による価値創造

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「デザイン思考による価値創造」
-顧客視点のサービスデザイン-
Rev.3_2018.4.20

自己紹介
鈴木郁斗（すずきいくと）
起業家/新規事業デザイナー/プロジェクトアクセラレータ
・株式会社メルサ・インターナショナル・ジャパン代表取締役
・bridge.Incプロジェクトアクセラレータ
・UXアカデミー Founder/Director
・MELSA INTERNATIONAL LLC(米国法人)C.E.O.
・国立大学講師(起業家育成/イノベーション教育)
航空宇宙業界のメカニカルエンジニアを経て2009年に米国で起業、以降国内外で20以上の新規事
業立上に参画。現在はメインである教育/キャリアデデザインの事業と並行し、日本・米国・東南
アジアで人材/チーム開発をベースとした企業の新規事業開発、サービスデザインの支援に注力。

デザイン思考とサービスデザイン

スポーツ用品販売
↓
ヘルスケア事業
便利な移動手段を提供便利な宿泊手段を提供
デジタル経済・サービス経済の時代
サービスのあり方が変化している

音楽の市場では・・・
「保存された音楽を買う」から「ネットからダウンロードする」へ
さらに・・・
ストリーミングが主流に。

業界/プレイヤー物理的な欲求/価値意味的な欲求/価値
スポーツ業界
スポーツ用品の所有
運動によって得られる包括的な価値
(心身の健康維持)
自動車業界
自動車の所有移動手段の利便性
宿泊業界
上質なサービス宿泊手段の利便性
音楽業界
音源の所有物理的な制約の排除
消費者は、モノ/サービスを所有することそのものではなく、
モノ/サービスによって実現する包括的な価値を求めている。
デジタル経済/サービス経済によってもたらされる意味的価値

顧客の視点で、顧客経験全体を考える
製品
経験
どうすれば
当社の製品が
売れるだろう？
どうすれば
顧客に価値を提供
できるだろう？

顧客経験を広く捉え、様々なタッチポイントを見出す
アドバイスを受ける
記録する
仲間と共有する
健康状態の把握
イベントに参加する
音楽を聴く
記録を共有
成果の可視化
製品
経験
どうすれば
当社の製品が
売れるだろう？
どうすれば
顧客に価値を提供
できるだろう？
顧客のゴール
「ランニングを続けて
健康を維持する。」
出会う

デザイン思考

Empathize
(理解と共感)
Define
(問題提議)
Ideate
(創造)
Prototype
(プロトタイプ)
Test
(テスト)
対象ユーザーを深く観察し、深く共感することによって、ユーザー
が解決したい、ユーザー自身も気づいていない問題の本質を導き出
す。
ユーザーの本質的問題を導き出し、解決すべき課題を明確化する。
様々なバックグラウンドを持つメンバーによるチームで、
多面的かつ大量のアイデアを出し、現実的なアイデアに集約する。
素早く・雑に、検証に必要な最小限の機能を持つ試作品を作る。
プロトタイプをユーザーに使ってもらい、改善のためのフィード
バックを得る。
■デザイン思考のプロセス

デザイン思考における「デザイン」とは
「課題解決」
です。

そもそも「デザイン」とは？
アート
(問いかけ)
デザインビジネス
(解決)
「問いかけ」と
「解決」を
つなげるもの

人間中心のイノベーション
「技術と資源を活かして拡大しよう」「流行っている市場だから参入しよう」
「世の中の人や事象にフォーカスし、解決すべき問題を見つけよう」
Feasibility
(技術的実現性)
-技術的に実現性があるか-
Desirability
(有用性)
-人々にとって役に立つか-
Viability
(経済的実現性)
-持続可能なビジネスになるか？-

家族の親密度を高めるための
お茶の間で楽しめるゲーム機
（任天堂Wii）
忙しい朝のための瞬間湯沸かし器。
機能は単純。
（T-Fal）
「世界に一つだけ」の商品で
貧困地域の雇用創出を実現
（COTOPAXI）
消費者が求めるのは
機能価値ではなく意味的価値(UX)を満たすもの。
「ものづくり」から「価値づくり」へ

デザイン思考5つのプロセスの理解
Deep Dive

共感・問題定義

新規サービスが失敗する理由
“顧客はあなたのソリューションに興味は無い。
興味があるのは、顧客自身の課題だ。”
-Dave McClure(500Startups)-

「誰のどんな課題を解決するのか？」を明確に。
Snapchat Soup Stock Tokyo
「コンテンツを仲間で共有したい。あとは不要」
というティーンエイジャーの欲求にフォーカス、
１日でコンテンツが消えるSNSが市民権を得た。
「健康志向な30代の独身OL」
を詳細に描いたペルソナをデザインし、
開発チームが一貫してペルソナ視点を貫いた

ユーザーは何にお金を払うのか？

カーブスが捉えた課題は何か？
フィットネスジムの競合調査や流行の取り入れというアプローチでは
発見できない、中高年女性の“言語化できない欲求”を捉えた

潜在ニーズを探る3つのステップ
観察共感洞察

“常識とは、18歳までに身に着けた
偏見のコレクションのことを言う。”
-Albert Einstein-
“常識とは、18歳までに身に着けた偏見のコレクションのことを言う。”
“Common sense is the collection of
Prejudices acquired by age eighteen.”

1.観察
観察とは？
「現場で実際に起こっていることを肌で感じ把握する行為」
強く信じて
いる考え方
固定観念や
思い込み
✕
■現場に出ることで、
客観的な視点で現実を理解できる。
■まだ数字になっていない事実や、
データとして明らかになっていない
事実を理解することができる。
■現場で実際に起こっている事実を
根拠にデザインを進めていけるため、
的確な問題設定やアイデア提案が可能。
✕

「極端なユーザー」を観察することも重要！
Extreme User
初心者
Extreme User
卓越者
1.観察

共感とは？
「想像の中で、苦しんでいる人の立場に身をおくこと」
共感の４つのポイント☆
■外的な動き
１．発言：発言から潜在化した問題
２．行動：行動観察から顕在化した問題
■内的な動き
３．気持ち(感情)：どのような気持ちでその発言をしたのか
４．考え(論理)：どんな考えがあってその行動をとったのか
２.共感

３.洞察
Insight Out
可視な表層
不可視な深層
深層心理/価値観を
可視化
洞察(Insight)とは？
人々の価値観や深層心理に基づく根源的な欲求に迫り、本質的なニーズを探る

３.洞察
「群盲象を評す」では本質的な価値のある洞察は得られない。
(木を見て森を見ず)
複数の具体的な事象(事実)から、その背景/全体像を導き出す。

正しい答えを見つけることではなく、
正しい質問を探すことこそが、重要かつ至難の問題だ。
誤った質問に対する正しい答えほど、無駄なものはない。
-ピーター・ドラッガー「現代の経営」より-

“もし顧客に、彼らの望むものを訪ねたら、
もっと速い馬が欲しいと答えていただろう。”
ーHenry Fordー
ユーザーは自身が「何が欲しいか」を理解していない。

“もし顧客に、彼らの望むものを訪ねたら、
もっと速い馬が欲しいと答えていただろう。”
ーHenry Fordー
ユーザーは自身が「何が欲しいか」を理解していない。
「どうすればもっと速い馬を生産できるだろうか？」
「早く・快適に移動できる方法はないだろうか？」
短絡的な問い
本質的な問い
「正しい問題定義」が極めて重要

正しい問題提議ができているか？
「”インスタ映えサービス”
があったらどうだろう？」
「”高齢者向け携帯電話”

ユーザーの生活を取り巻く全体像を理解する
■対象テーマに関する主要な事情
(使っているアプリ、使い分け、アプリの利用頻度・・・など)
■主要な事情の背景にある周辺的な事情
(携帯電話のデータ利用量、利用する時間帯や頻度・・・など)
■ユーザーの価値観や全体像
(ライフスタイル、時間の使い方、友達との付き合い方・・・など)
テーマ例：「SNSの新しいカタチをデザインする」
主要な事情
周辺事情
価値観／全体像

ユーザーの心の声/深層心理を探る
ユーザーの生活を取り巻く全体像を理解する
「友達付き合いに疲れた。」
「親友さえいてくれればいいのに。」
「常に気を使うのしんどい。。。」
「何かにつけて年寄り扱いしやがる💢」
「最近孫とLINEしてるの。」

正しい問題提議ができているか？
「”インスタ映えサービス”
「”高齢者向け携帯電話”が
あったらどうだろう？」
「家族や友人とより絆を深めるSNS
サービスがあったらどうだろう？」
「高齢者がスマホに使い慣れるため
のサービスができないだろうか？」

本当に解決すべき問題は何か？
頭が痛い鎮痛剤
なぜ?
なぜ?
なぜ?
症状対処
適切な解決策
短絡的なソリューション案になっていないか？
寝不足
ストレス
育児と仕事の
プレッシャー
睡眠薬
娯楽
ベビー
シッター

創造・プロトタイプ・テスト

今までの常識や固定観念にとらわれない、
既存の枠を超えたアイデア発想が重要

ケータイに対する固定概念
・持ち運ぶもの
・１人に１台
・人とつながる手段
・情報収集をする
・小さくて軽い
・アプリを入れられる
・片手で持てる
既存の常識、“枠”に対して疑問を持ってみる。

ケータイ
見る角度を変えてみる
死んだ後は
どうする？
そもそも持ち運ぶ
必要あるんだっけ？
インプラント
デバイスとして
活用できないか？
葬儀ビジネスに
ヒントがあるかも？
アナロジー発想

見る角度を変えてみる
フルーツ味の飲料水立つ座席

■昔は有料だったが、今は無料になったもの
百科事典ｒ
■10年前は予想もできなかったが今常識になっていること
辞書国際電話名門大学の講義カレンダー・手帳
所有→共有１人１台持ち歩けるPC クラウドコンピューティング

１．他に使い道は？
２．応用できないか？
３．修正したら
４．拡大したら
５．縮小したら
６．代用したら
７．アレンジし直したら
８．逆にしたら
９．組み合わせたら
・改善･改良して新しい使いみちは・そのままで新しい使いみちは
・他にこれに似たものはないか・過去に似たものは無いか ・何か真似でき
ないか
・新しいひねりは ・意味、色、動き、音、匂い、様式、型などを変えられな
いか
・より大きく・何か加えられないか ・強く、高く、長く、厚く、頻度は、付
加価値は
・より小さく・何か減らせないか ・弱く、低く、短く、薄く、省略は、分割
は
・他の素材は・他のアプローチは・他の構成要素は
・要素を取り替えたら・他のパターンは ・原因と結果を入れ替えたら
・後ろ向きにしたら・上下をひっくり返したら ・主客転倒したら
・ブレンド、品揃え・目的を組み合わせたら ・アイデアを組み合わせたら
視点を変えて既存リソースを活かす(オズボーンのチェックリスト)

プロトタイプ
アイデアを素早く形にし、
その妥当性を顧客に対して検証し、
問題点を洗い出す。
「失敗から学ぶ」が原則
ありあわせの素材で
素早く形にする。

失敗から学びを得るデザインプロセス
ー困難を楽しむー

まず、やってみる。

周到な用意・・・
潤沢な予算・・・
素早く作って
何度も試す！
実験の数を100回から1000回に増やせば、
イノベーションの数も劇的に増える。
ージェフ・ベゾス(Amazon.com 創設者
創造ープロトタイピング → アイデアを素早く形に！
プロトタイピングーテスト（検証） → 素早く失敗！素早く改良！

BtoBにおけるサービスデザインのアプローチ
B2B B2C企業
クライアント
サプライヤー最終消費者
企業クライアントのために
「新たな価値」を提供する。
企業クライアントが顧客に向けて
「新たな価値」を提供する手助けをする
最終市場に参入し、最終消費者に向けて
BtoBで大きなシェアと実績を持つ御社が、次世代の事業で
どの属性を対象とし、どのような価値を創出していくかを定義する。

MRIをアトラクションとしてデザイ
ンすることで、小児患者の不安を払
拭、暴れる子供が減り、医療従事者
の負担が軽減、医療現場の業務効率
を大幅に改善 (米国 PHILIPS社)
エンジンを中心とした機器に取り付け
られた複数のセンサーからデータを収
集し、故障の予知やメンテナンスの適
切なタイミングを算出し、データとし
て顧客に提供する産業向けIOTプラッ
トフォーム事業を拡大。 (GE)
当初使い道がなかった、低粘着力の接着剤
技術を一般消費者向けに商品化するアイデ
アとして、「貼り付けるメモ」のコンセプ
トが生まれ、ポストイットとして広く使わ
れるようになった。 (米国３M社)
B2B B2C企業
クライアントサプライヤー最終消費者
企業クライアントのために
企業クライアントが顧客に向けて
「新たな価値」を提供する⼿助けをする
最終市場に参⼊し、最終消費者に向けて
BtoBにおけるサービスデザインのアプローチ

デザイン思考の文化を組織に浸透させるために

新規事業PJはなぜ失敗するのか？
１．PJに対するメンバーの興味が薄い
２．PJテーマに会社やユーザーが入っていない
３．いきなり大きな目標を設定してしまう
４．PJの評価基準がオペレーション業務と同じ
５．PJ責任者の他部署への影響力が小さい
６．現状の業務範囲内に視野が限定されている

顧客志向でイノベーションをおこすためには
企業のスタイルを一変させる必要があります。
経営者の考え方組織のありかた
お金の使い方
評価基準
モチベーション
ALL
CHANGE

■顧客志向になることが課題解決の重要な要素であることを組織内で明
確に位置づける。
■有りたい姿を定義・明文化し、その状態を評価する指標を定める。
■デザイン思考の有効性をアピールするだけではなく、効果を目に見え
る形にするアプローチも重要。

実現可能な目標設定から小さな成功体験を重ねよう

まずは有志を巻き込んで、できることからはじめてみよう

イノベーション活動を成功に導く3つの“P”
People
“人/チーム”
Place
“場所”
Process
“手順・習慣”
創造力、コラボレーションを促進するための
環境設計や制度改革を意図的に推進する。

Will
やりたいことは？
Can
できる
ことは？
Must
やるべき
ことは？
・ユーザー視点
・チームワーク
・共創
デザイン思考によるサービスデザイン/
イノベーション活動においてどれも重要だが、
まずは自分が当事者意識を持って
“自分ごと化”
できるテーマであることが最も重要。
「なぜやるのか？」を定義する。

“ジョブの知見を得るのに貴重な情報源となるのは、
あなた自身の生活である。
人の生活は非常に雄弁であり、自身の体験は、
片付けるべきジョブを掘り起こせる豊かな大地となる。
歴史上、特に大きな成功を収めたイノベーションは、
個人の経験と内省から生まれた。“
ークレイトン・クリステンセン「ジョブ理論」よりー

ありがとうございました。
質問、ご意見、ご相談、気軽にお寄せください。
鈴木郁斗
□Email : ikuto@melsaintl.com
□Facebook : https://www.facebook.com/ikuto.suzuki
□Linkedin : https://www.linkedin.com/in/ikuto-suzuki-22295644/
□Twitter : @IKUTOSUZUKI

ありがとうございました。
運営/所属組織のご紹介
■株式会社メルサ・インターナショナル・ジャパン
キャリアデザイン、組織改革をベースとした、国内外における新規事業開発
を実践で支援。海外では米国シリコンバレー他アジアASEAN各都市での豊富
なネットワークや海外事業開発のノウハウを活かし、机上論に終始しない、
現場でのリアルな事業開発/イノベーション活動の環境を提供している。
http://melsaintl.com/
■bridge.Inc
サービスデザイン、リーンスタートアップ、オープンイノベーションの技法
を用いて優れたプロダクト・サービスの開発を支援するデザインファーム
bridge.Incにて、イノベーションを促進し、新規事業を成功に導くプロジェ
クトアクセラレータとして活動中。
https://www.bridgedesigners.com

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