1. Auf der Suche nach der Währung für Social Media
Status Quo und Perspektiven einer Messung des Return on Social Media
Dr. Alexander Rossmann
Universität St.Gallen
Institut für Marketing
eMail: alexander.rossmann@unisg.ch
twitter: @unisgresearch
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Agenda
− Kontext:
Next Corporate Communication
− Social Media Begriff
− Social Media Measurement
− Messkonzepte in Massenmedien
− Social Media vs. Mass Media
− Ansätze des Social Media Measurement
− Praxisbeispiele
− Strategisches Social Media Measurement
Strategisches Social Media Measurement
− Thesen zur weiteren Entwicklung
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2. nextcc | Kontext
− Next Corporate Communication ist eine Initiative
des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen.
− Die Forschung basiert auf einer Einbindung von Partner
aus Forschung und Praxis (DACH‐Region):
Forschung:
Weitere HSG Institute,
Forschungskooperationen
Unternehmen:
Verschiedene Branchen‐ und Größensegmente
(u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler,
EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom)
Dienstleister:
g , p ,
Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR
Agenturen, Kommunikations‐ und Werbeagenturen
‐ Zunehmende Einbindung internationaler
Forschungspartner (z.B. Harvard Law School)
‐ Zunehmende Untersuchung von Branchen‐
schwerpunkten (z.B. Banking, Automotive, Retail, etc.)
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nextcc | Ziele des Programms
− Evaluation der begrifflichen Einordnung von
Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer
begrifflichen Grundstruktur.
− Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media
verbundenen Chancen und Risiken.
− Evaluation und Beschreibung der wesentlichen
Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social
Media in der Unternehmenskommunikation.
− Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts,
empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions‐
forschung.
− Definition der mit einer Anwendung von Social Media
verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und
g g
Herausforderungen.
− Beschreibung relevanter unternehmensexterner
Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in
Unternehmen.
− Exploration von Trends und Tendenzen.
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3. Social Media Begriff
“Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien
und Technologien, die es Nutzern ermöglichen,
sich untereinander auszutauschen und mediale
Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu
gestalten.
gestalten
Die Interaktion umfasst den gegenseitigen
Austausch von Informationen, Meinungen,
Eindrücken und Erfahrungen sowie das
Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.
Die Nutzer nehmen durch Kommentare,
Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf
die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise
eine soziale Beziehung untereinander auf.
Die Grenze zwischen P d
Di G i h Produzent und
t d
Konsument verschwimmt.
Als Kommunikationsmittel setzt Social Media
einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,
Audio oder Video und kann plattform-
unabhängig stattfinden.“
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Social Media Komplexität
“Differenziert nach Zweck und Anbieter
lassen sich in der deutschen Social Media
Landschaft sehr vielfältige und unter-
schiedliche Anwendungen beobachten.“
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4. Social Media Measurement?
Viele Begriffe …
− Social Media Measurement
− Social Media Analytics
− Social Media Analysis
− Social Media Metrics
Gemeinsame Ziele …
− Erfolgsmessung
− Insights, Investitionssicherheit
− Benchmarks
− Budgetplanung, Mediaplanung
− Controlling
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Messkonzepte in Massenmedien
Zielkonstrukte:
− Output
− Einzelkontakten
− Masse
− Richtung
− Kontrolle
− Zielgruppen
Währungseinheit:
− Tausender‐Kontakt‐Preis
− Anzahl Kontakte Medium
je Währungseinheit
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5. Social Media vs. Mass Media
“Messmodelle aus Massenmedien lassen
sich nicht 1:1 auf Social Media übertragen.
Wesentliche Beziehungsaspekte (Social)
bleiben auf diese Weise unberücksichtigt“.
bl ib f di W i b ü ki hi “
“Darüber hinaus stellt sich heute zunehmend
die Frage nach der Validität und Reliabilität
klassischer Messmodelle (auch in Massen‐
medien)“.
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Ansätze des Social Media Measurement
Inhaltsbezogene
Ansätze
Panelbezogene …
Ansätze
Social
Media
Measurement
Seitenbezogene Scorecard-
Ansätze Ansätze
Standardisierte Netzwerk-
Befragung bezogene Ansätze
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6. Ansätze des Social Media Measurement
− Befragung und/oder Beobachtung
eines Online Panels.
− Mindeststichprobengröße
PANEL
L −
, g
erforderlich, Nischenangebot fehlen.
Zuverlässige Strukturdaten,
Kenntnis der Stichprobe.
− Problem der Panelsterblichkeit,
Verlust an Qualität der Aussagen.
− Längschnittanalyse,
dynamische Effekte messbar.
− Ähnlich zu TV‐Reichweitenmodellen,
international anerkannt.
P
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Ansätze des Social Media Measurement
− AGOF, IVW, Google Analytics.
− Auswertung von Logfiles,
SEITEN
N
Tags, Pixels, Cookies.
− Auch für kleine Stichproben
Auch für kleine Stichproben
präzise Daten.
− Oft geschlossene Systeme,
schwierig erweiterbar.
− Hoher technischer Aufwand,
Lizenzgebühren.
− Fehlende Strukturdaten zur Stichprobe,
statische Betrachtung.
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7. Ansätze des Social Media Measurement
− Einbindung von Fragebögen auf Seiten.
NG
− Oft als Ergänzung für Targeting
oder Tracking.
FRAGUN − Erhebung von Strukturdaten und
Erhebung von Strukturdaten und
psychologischen Treibern.
− Messung der Werbewirkung möglich
(Recall & Recognition).
− Hoher Aufwand, hohe Qualität
der Informationen.
BEF
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Ansätze des Social Media Measurement
− Analyse des Netzwerks der User
RK
(Social Network Analysis).
− Abbildung des Netzwerks,
NETZWER
p
Identifikation von Multiplikatoren.
− Möglichkeit für Aussagen zur Qualität
des Netzwerks (Dichte, Vernetzung, etc.).
− Inhaltsunabhängig,
virale Effekte darstellbar.
− Kombination mit Reichweiten‐
effekten möglich.
− Entspricht Social Media, jedoch hohe
Komplexität und Erhebungsaufwand.
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8. Ansätze des Social Media Measurement
− Monitoring,
Analyse von Verhaltensspuren im Netz.
NHALT
T −
−
−
Tiefe inhaltliche Auswertung möglich.
Reichweitenunabhängig.
Reichweitenunabhängig
(Hoher) technischer Aufwand.
− Fehlende Strukturdaten
zur Stichprobe.
− Benchmarks durch standardisierte Methoden.
IN
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Dynamische Ansätze des Social Media Measurement
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9. Dynamische Ansätze des Social Media Measurement
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Fallstudie Daimler AG
− Einblicke in das Unternehmen ermöglichen.
− Reichweite erzielen, eigenen Kanal eröffnen,
Ziele
Gatekeeper umgehen, Krisen bearbeiten.
− Sympathie (Liking) erzeugen.
− Verfassen von Blog‐Beiträgen durch eigene
Outbound
Mitarbeiter/innen (= Glaubwürdigkeit).
− Steuerung durch ein Redaktionsteam,
Zielgröße: 3‐4 Posts pro Woche.
− Krisenintervention durch Schlüsselpersonen.
− Vermarktung via Social Media
Inbound
und Offline Kommunikation.
− Kommentarrichtlinien (Guidelines),
redaktionelle Überwachung von Kommentaren.
− Social Media Monitoring.
− Aktives Ansprechen von Krisenthemen.
Risiken
− Umleitung des Dialogs auf eigene Social Media
Anwendungen, Positionierung und Einfluss.
− Verkürzung von internen Reaktionsprozessen,
Dezentralisierung der Kommunikationsprozesse.
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10. Fallstudie IBM Lotus Community
− Servicequalität verbessern.
− Peer to Peer Austausch ermöglichen.
Ziele
− Neue Opportunities generieren.
− Posts über die EULUC Community, zentrale Social
Outbound
Media Anwendungen (Blue Blog) und/oder eigene
Social Media Kanäle der IBM Mitarbeiter/innen.
− Steuerung durch zentrale Storyboards.
− Starke Social Media Guidelines & Coaching.
− Aufba u und Pflege der EULUC Community.
Inbound
− Verarbeitung des Kunden‐ und Userfeedbacks
durch den Kundenservice, Serviceprozesse,
Social Media Monitoring.
− Keine Richtlinien für Kommentare und Postings.
− Aktives Ansprechen von Krisenthemen,
Einbindung in die Kundenkommunikation.
Risiken
− “Kunden kommunizieren auch ohne Social Media“
− High‐End Serviceprozesse zur Steigerung der
Kundenzufriedenheit, Feedback in die Community.
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Fallstudie Simyo GmbH
− Eigene Themen (bevorzugt bei Simyokunden)
posten (Reichweite, Wirkung, Relevanz).
Ziele
− Aufbau eines neuen Servicekanals.
− Kundenzufriedenheit erhöhen, neue Kunden
gewinnen, WOM‐Effekte, Net Promoter Score.
gewinnen WOM‐Effekte Net Promoter Score
− Kommunikation über simyo‐relevante Themen via
Outbound
Blog, Twitter, Facebook, Flickr und YouTube.
− Unterstützung durch Offline‐Kommunikation.
− Steuerung über zentrale Corporate Communication
und Marketingeinheiten, Einbindung von Kunden.
− Betreuung aller Inboundkanäle durch die zentrale
Inbound
Corporate Communication.
− Direkte Response an User sowie Delegation an
Serviceeinheiten, Einbindung von Kunden.
− Social Media Monitoring.
− Direkte Reaktion auf Krisen (z.B. Netzausfall) durch
die Corporate Communication.
Risiken
− Mobilisierung aller verfügbarer Outbound‐
ressourcen, aktive Kommunikation.
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11. Strategisches Social Media Measurement
Return on Social Media
Image Kunden- Offline Online
Ziele Einfluss
Bekanntheit zufriedenheit Sales Sales
Vorschläge
Positiver Page Umsatz- Leads
Indikatoren Lösungen
Buzz Rank wachstum Umsätze
Störungen
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Thesen zur weiteren Entwicklung
− Ein valides und reliables SMM erfordert
dynamische und strategische Messmodelle.
− Derartige Messmodelle lassen sich nicht
g g
in einer generellen Währung abbilden.
− Daher ist die Gestaltung wirkungsvoller SMM‐
Modelle aufwendig. SMM erfordert eine In‐
vestition.
− In der Praxis werden sich verschiedene
Trends entwickeln, dabei zeigt sich ein breites
Spannungsfeld zwischen komplexen Score‐
card Modellen und trivialen Messansätzen.
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12. Fragen zur Diskussion
− Welche eigenen Erfahrungen haben Sie /
hast Du mit Social Media Measurement?
− Lässt sich der Return on Social Media
p
überhaupt messen?
− Welche Währungseinheiten bieten sich an?
Gibt es eine einheitliche Währung?
− Welche Fragen schließen sich an,
wenn man der ROI messen will?
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Auf der Suche nach der Währung für Social Media
Status Quo und Perspektiven einer Messung des Return on Social Media
Dr. Alexander Rossmann
Universität St.Gallen
Institut für Marketing
eMail: alexander.rossmann@unisg.ch
twitter: @unisgresearch
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